Как провести эффективное исследование рынка моды

Покупают ли люди более долговечные, прочные и роскошные предметы во имя экологичности? Насколько велики возможности в подержанной одежде и как это влияет на расходы в обычных розничных магазинах? Действительно ли представители поколения Z больше не покупают джинсы скинни и не отпугнули ли они от этого миллениалов?

Подобные вопросы не дают спать по ночам всем в индустрии моды, на каждом звене цепочки поставок. Дизайнеры лихорадочно перебирают подсказки в социальных сетях, чтобы выяснить, являются ли весенние цветы снова революционными, маркетологи пытаются найти следующего влиятельного человека, который понравится их целевой группе, а коммерческие лидеры размышляют, является ли последняя модная тенденция новой. прибыльное дело.

Рынок моды менее непредсказуем, чем кажется, и мы не говорим о джинсах с низкой посадкой из 90-х, которые вернутся, чтобы преследовать нас два десятилетия спустя. Если профессионалы моды погружаются в исследования и узнают свой целевой рынок, как если бы они были их лучшими друзьями, вполне возможно создать проактивную стратегию для вашего модного бренда, а не реактивную.

Но с чего начать поиск? Какие источники вы должны объединить, какие вопросы нужно задать и как вы можете эффективно использовать все эти данные?

В этой статье мы погрузимся в искусство проведения маркетинговых исследований в модном бизнесе. Эти знания будут полезны не только бренд-менеджерам, маркетологам и специалистам по инсайтам, но и всем, кто хочет опередить игру, заглянув в голову своим клиентам. Правильные инструменты исследования рынка моды помогут вам:

• Определите золотые возможности на рынке
• Замечайте новые тенденции раньше, чем ваши конкуренты
• Поймите, что ищет ваш целевой рынок, иногда до того, как они это сделают
• Информируйте свои общие маркетинговые планы в области моды, даже перед лицом быстро меняющихся тенденций.

Определение исследования рынка моды

Целью исследования рынка моды является понимание того, чего хочет ваша целевая группа и чего она захочет в будущем. Исследования рынка моды охватывают все, от моделей расходов до эффективности рекламных кампаний, которые помогут вам раскрыть возможности для бизнеса в следующем сезоне — и многое другое после него.

Цели исследования рынка моды различны. Бренд, который готовится к выпуску своей первой коллекции, может захотеть изучить, насколько велик потенциал их будущей доли на рынке, чтобы решить, стоит ли оно того или нет.

Но даже крупные игроки, от Inditex до Chanel, постоянно следят за своим целевым рынком. Причины, по которым они проводят исследования рынка, заключаются в том, чтобы получить представление о том, как различные сегменты клиентов реагируют на тенденции рынка и определенные маркетинговые стратегии. Они также пытаются получить представление о том, сколько потребители тратят на определенные товары, чтобы определить области для роста и новые рынки. Они могут даже обнаружить новый сегмент клиентов, к которому можно подключиться, пока они в нем.

Долгосрочное исследование рынка в модном бизнесе заключается в сборе данных, которые помогут бренду понять, как победить в конкурентной борьбе, просто установив более тесные связи со своими клиентами и создав новые продукты, от покупки которых они не смогут устоять.

В краткосрочной перспективе модные бренды могут проводить исследования, чтобы измерить эффективность кампаний и рекламных роликов или определить, насколько успешной была новая линия.

4 причины, почему исследования рынка в индустрии моды важны

Исследование рынка важно в любой отрасли, где есть хоть малейшая конкуренция, а индустрия моды особенно сильно зависит от этого. Вот четыре причины, по которым исследования рынка жизненно важны для брендов и компаний, которые хотят процветать.

Причина 1: рынок сильно реагирует на тренды

Философия в сторону: инфлюенсеры имеют огромное влияние на рынок моды. На всех типах рынка они напрямую влияют на решения о покупке. И это не только модные блоггеры — любой, у кого есть приличная аудитория, может изменить то, как люди делают покупки. Достаточно вспомнить шоу Love Island, где победители получают вознаграждение в виде «собственной» линии одежды на ASOS. И стало невероятно легко покупать вещи, которые были надеты на шоу.

Но не только подиумы и тренды в социальных сетях влияют на индустрию моды. Возьмем, к примеру, пандемию: после многих лет роста как онлайн, так и обычные магазины модной одежды столкнулись с резким падением продаж, от которого они все еще восстанавливаются. Способы совершения покупок людьми изменились, и бренды должны понять это и разумно отреагировать.

Кроме того, потребители становятся более экологичными и более устойчивыми к быстрой моде, а призыв к более инклюзивной одежде для всех полов и размеров также неизбежно оставит свой след в индустрии моды.

Причина 2: Целевые группы сильно различаются

Модницы, которые выросли, покупая Primark и наслаждаясь каждой секундой опыта, который дает быстрая мода, могли бы превратиться в экологически сознательных покупателей, которые заинтересованы только в сделанных на заказ вещах или которые делают покупки в основном в подержанных приложениях, таких как Depop или Vinted.

Мораль истории? Ваши нынешние клиенты могут завтра делать покупки в другом месте. Индустрия моды обслуживает десятки, если не сотни клиентских групп, в которые попадают потребители. Крайне важно узнать их как можно лучше, чтобы удерживать их интерес достаточно долго.

Причина 3: рынок очень конкурентный.

Брендов и магазинов слишком много, чтобы сосчитать, но вместе они составляют 3000 миллиардов долларов (3 триллиона долларов!), что составляет 2 процента мирового валового внутреннего продукта (ВВП).

Нередко на оживленных торговых улицах есть несколько магазинов одного и того же бренда, в двух шагах от следующего, и все это в нескольких секундах ходьбы друг от друга. Если это не говорит вам всего о том, насколько высока конкуренция на рынке, мы не знаем, что будет.

Добавьте к этому часть отрасли электронной коммерции, в которой бренды могут появляться и развиваться, как им заблагорассудится, и вы окажетесь в одной из самых конкурентных отраслей в мире.

Причина 4: это поможет вам сблизиться с вашей целевой группой

И последнее, но не менее важное: исследование рынка может быть хитрым, но умным способом связаться с вашей целевой группой.

Особенно когда они проводятся в больших масштабах, например, с помощью онлайн-опросов, которые вознаграждаются каким-либо кодом скидки, бренды могут получить дополнительные преимущества, задавая своим клиентам несколько быстрых вопросов. Вы можете спросить их о стилях и определенных продуктах, а также проверить, видели ли они вашу недавнюю рекламу и что они о ней думают.

Вторичные и первичные источники для исследования рынка моды

Поскольку индустрия моды настолько велика как офлайн, так и онлайн, может быть трудно найти данные, которые действительно представляют ту часть рынка, которая имеет отношение к вам. Модный бизнес, ориентированный на устойчивое развитие, меньше интересуется тем, что происходит в таких сегментах рынка, как люксовые бренды и дизайнерская одежда, но в целом все данные о моде часто сводятся воедино.

Если вы хотите, чтобы ваше исследование оставалось актуальным, вам придется собирать надежные данные, комбинируя первичные и вторичные исследования.

Давайте рассмотрим некоторые источники, из которых вы можете получить информацию, которая поможет вам принимать уверенные решения.

Основные источники

Информация, которая поступает прямо со стойки, поступает непосредственно от потребителей или даже от владельцев магазинов, в зависимости от того, что вам нужно. Вот несколько способов, которыми вы можете провести первичное исследование рынка в индустрии моды:

• Онлайн-опросы: чем больше вы знаете, тем лучше. Интернет-опросы отлично подходят для этого, но вам нужно задать вопрос нужным людям. Вы можете использовать его для проверки идей кампаний, создания более точных профилей потребителей, отслеживания состояния вашего бренда или анализа тенденций в отрасли.
• Фокус-группы: будь то дизайнеры, покупатели, поставщики, независимые менеджеры магазинов или кто-то еще в отрасли — иногда самая ценная информация поступает из разговоров между коллегами, а не из отчетов об исследованиях рынка. Определите свою тему и позвольте фокус-группам провести мозговой штурм — никогда не знаешь, что узнаешь.
• Интервью: это может быть интересно, например, когда вы изучаете новый сегмент клиентов. Усадите некоторых из ваших потенциальных клиентов и узнайте, как вы можете убедить их покупать у вас.
• Тестовый маркетинг: с помощью A/B-тестирования бренды могут легко проверить, будут ли пользоваться спросом определенные кампании или даже определенные продукты. Создайте макет кампании и запустите ее. Получает ли он много трафика? Тогда это может стоить продолжения!