Cum se efectuează o cercetare de piață eficientă pentru modă

Cumpără oamenii mai multe articole de lungă durată, durabile și de lux în numele durabilității? Cât de mare este oportunitatea în hainele second-hand – și cum afectează acest lucru cheltuielile în magazinele obișnuite de vânzare cu amănuntul? Generația Z chiar nu mai cumpără blugi skinny – și i-au speriat pe milenii să nu facă și asta?

Întrebări ca acestea îi țin pe toți cei din industria modei trează noaptea, în fiecare parte a lanțului de aprovizionare. Designerii caută frenetic indicii pe rețelele de socializare pentru a afla dacă florile pentru primăvară sunt sau nu inovatoare, specialiștii în marketing încearcă să găsească următorul influencer pe care grupul lor țintă îl va iubi, iar liderii comerciali se gândesc dacă cea mai recentă tendință de modă este sau nu un invartitor de bani.

Piața modei este mai puțin imprevizibilă decât pare - și nu vorbim despre blugii cu talie joasă din anii 90 care se întorc să ne bântuie două decenii mai târziu. Dacă profesioniștii în modă se scufundă în cercetare și își cunosc piața țintă ca și cum ar fi cei mai buni prieteni ai lor, este foarte posibil să creezi o strategie proactivă pentru brandul tău de modă, spre deosebire de una reactivă.

Dar de unde începi să cauți? Ce surse ar trebui să combinați, ce întrebări trebuie puse și cum puteți utiliza eficient toate aceste date?

În acest articol, ne vom scufunda în arta de a efectua cercetări de piață în domeniul modei. Aceste cunoștințe vor fi utile nu numai pentru managerii de brand, pentru agenții de marketing și pentru profesioniștii în perspectivă, ci și pentru oricine dorește să treacă înaintea jocului intrând în capul clienților lor. Instrumentele potrivite de cercetare a pieței modei vă pot ajuta să:

• Identificați oportunitățile de aur de pe piață
• Observă tendințele emergente înaintea concurenților tăi
• Înțelegeți ce caută piața dvs. țintă - uneori înainte de a o căuta
• Informați-vă planurile generale de marketing în modă, chiar și în fața tendințelor în mișcare rapidă.

Definirea cercetării pieței modei

Cercetarea pieței modei se referă la înțelegerea a ceea ce își dorește și își va dori grupul țintă în viitor. De la tiparele lor de cheltuieli până la eficacitatea campaniilor, cercetarea pieței modei acoperă tot ceea ce vă ajută să descoperi oportunități de afaceri pentru sezonul următor și multe altele după.

Obiectivele cercetării pieței modei variază. Un brand care se pregătește pentru prima lor colecție ar putea dori să se uite cât de mare este potențialul pentru cota de piață viitoare, pentru a decide dacă merită sau nu să se lanseze.

Dar chiar și jucătorii mari, de la Inditex la Chanel, țin constant cu ochii pe piața țintă. Motivele pentru care aceștia pot efectua cercetări de piață sunt pentru a obține informații despre modul în care diferitele segmente de clienți reacționează la tendințele de pe piață și la anumite strategii de marketing. De asemenea, încearcă să obțină o perspectivă asupra cât cheltuiesc consumatorii pentru anumite articole, pentru a identifica zonele de creștere și noi piețe. Ei ar putea chiar să descopere un nou segment de clienți pe care să îl acceseze în timp ce se află la asta.

Cercetarea de piață pe termen lung în domeniul modei se referă la colectarea de date care vor ajuta o marcă să înțeleagă cum să învingă concurența, pur și simplu prin conectarea mai bună cu clienții lor și prin crearea de produse noi pe care nu le pot rezista să le cumpere.

Pe termen scurt, mărcile de modă pot efectua cercetări pentru a măsura eficiența campaniilor și a reclamelor sau pentru a evalua cât de succes a avut o nouă linie.

4 motive pentru care cercetarea de piață în industria modei este importantă

Cercetarea de piață este importantă în orice industrie în care există chiar și cea mai mică concurență – și industria modei în special este una care depinde cu adevărat de ea. Iată patru motive pentru care cercetarea de piață este vitală pentru mărcile și companiile care doresc să prospere.

Motivul 1: Piața reacționează puternic la tendințe

Filosofie deoparte: influencerii au o influență uriașă pe piața modei. Pe toate tipurile de piață, acestea influențează direct deciziile de cumpărare. Și nu este vorba doar de bloggerii de modă – oricine are un număr decent de urmăritori poate modifica modul în care oamenii cumpără. Luați emisiunea Love Island, unde câștigătorii sunt recompensați având „propria” linie de îmbrăcăminte pe ASOS. Și a devenit incredibil de ușor să cumperi articole care au fost purtate în emisiune.

Dar nu doar pistele și tendințele din rețelele sociale au impact asupra industriei modei. Luați în considerare pandemia: după ani în care au fost în creștere, atât magazinele de modă online, cât și cele din cărămidă și mortar au înregistrat o scădere dramatică a vânzărilor, din care încă își revin. Modalitățile în care oamenii cumpără s-au schimbat, iar mărcile trebuie să își dea seama și să reacționeze inteligent.

În plus, consumatorii care devin mai ecologici și mai rezistenți la fast fashion și un apel pentru îmbrăcăminte mai incluzivă pe sexe și mărimi își vor lăsa, inevitabil, amprenta în industria modei.

Motivul 2: Grupurile țintă variază foarte mult

Fashioniștii care au crescut cumpărând Primark și iubind fiecare secundă din experiența pe care o oferă fast fashion, s-ar fi putut transforma în cumpărători conștienți de mediul înconjurător, care sunt interesați doar de piese personalizate sau care cumpără mai ales din aplicații second-hand precum Depop sau Vinted.

Morala povestii? Clienții dvs. actuali ar putea face cumpărături în altă parte mâine. Industria modei deservește zeci, dacă nu sute de grupuri de clienți în care se încadrează consumatorii. Este esențial să-i cunoști cât de bine poți, pentru a-i menține interesați suficient de mult.

Motivul 3: Piața este foarte competitivă.

Sunt prea multe mărci și magazine pentru a fi numărate, dar împreună ele constituie o valoare de 3.000 de miliarde de dolari (3 trilioane de dolari!), ceea ce reprezintă 2% din Produsul Intern Brut (PIB) mondial.

Nu este neobișnuit ca străzile comerciale aglomerate să aibă mai multe magazine de aceeași marcă, la o aruncătură de băț de următorul, toate la câteva secunde de mers pe jos unul de celălalt. Dacă asta nu vă spune totul despre cât de competitivă este piața, nu știm ce va fi.

Adăugați la asta partea de comerț electronic a industriei, în care mărcile aproape pot apărea și merge după cum doresc, și vă veți găsi într-una dintre cele mai competitive industrii de pe glob.

Motivul 4: Vă va ajuta să vă legați de grupul țintă

Nu în ultimul rând: cercetarea de piață poate fi o modalitate ascunsă, dar inteligentă, de a intra în legătură cu grupul țintă.

În special atunci când sunt realizate la scară largă, de exemplu prin sondaje online care sunt recompensate cu un fel de cod de reducere, mărcile pot beneficia de beneficii suplimentare punând clienților lor câteva întrebări rapide. Îi poți întreba despre stiluri și anumite produse, dar și să verifici dacă ți-au văzut reclamele recente și ce au părut despre ele.

Surse secundare și primare pentru cercetarea pieței modei

Având în vedere că industria modei este atât de mare atât offline, cât și online, poate fi greu să găsești date care să reprezinte cu adevărat partea de piață care este relevantă pentru tine. O afacere de modă care se concentrează pe durabilitate este mai puțin interesată de ceea ce se întâmplă în segmente de piață, cum ar fi mărcile de lux și îmbrăcămintea de designer, dar, în general, toate datele despre modă sunt adesea aruncate împreună.

Dacă doriți ca cercetarea dvs. să rămână relevantă, va trebui să colectați date fiabile combinând atât cercetarea primară, cât și cea secundară.

Să ne uităm la câteva surse din care puteți aduna informații care vă vor ajuta să luați decizii încrezătoare.

Surse primare

Informațiile care vin direct de pe raft vin direct de la consumatori, sau chiar de la proprietarii de magazine, în funcție de ceea ce aveți nevoie. Iată câteva modalități prin care puteți efectua cercetări de piață primară în industria modei:

• Sondajele online: cu cât știi mai multe, cu atât mai bine. Sondajele online sunt grozave pentru asta, dar veți dori să întrebați oamenii potriviți. Îl puteți folosi pentru a testa idei de campanii, pentru a crea profiluri de consumatori mai precise, pentru a urmări sănătatea mărcii dvs. sau pentru a analiza tendințele din industrie.
• Grupuri focus: fie că este vorba de designeri, cumpărători, furnizori, manageri independenți de magazine sau oricine altcineva din industrie – uneori, cele mai valoroase informații provin dintr-o conversație între colegi, mai degrabă decât din rapoartele de cercetare de piață. Stabiliți care este subiectul dvs. și lăsați grupurile de focus să facă brainstorming - nu știți niciodată ce veți învăța.
• Interviuri: ar putea fi interesant de făcut, de exemplu, atunci când căutați un nou segment de clienți. Așează-ți câțiva dintre potențialii clienți și află cum îi poți convinge să cumpere de la tine.
• Testarea marketingului: cu testarea a/b, mărcile pot testa cu ușurință dacă anumite campanii – sau chiar anumite produse – vor fi solicitate. Creați o campanie model și lansați-o. Primește mult trafic? Atunci ar putea merita urmărit!