Analityka cyfrowa w kryzysie

Jestem budżetowcem. Odkąd skończyłem szesnaście lat, śledziłem prawie wszystkie pieniądze, które wydałem w Quicken i porównywałem je z budżetem, który tworzę corocznie. Myślę, że to ma sens, że wylądowałem w dziedzinie związanej z danymi!

Jednym z powodów, dla których zawsze śledziłem swoje wydatki w budżecie, jest to, że odkryłem, że ci, którzy go nie śledzą, wydają więcej. Uważam, że ta sama mentalność dotyczy biznesu. Spędziwszy wiele lat jako konsultant, widziałem organizacje działające inaczej w zależności od tego, jak radziła sobie gospodarka. Kiedy gospodarka była dobra, mogli zatrudniać więcej ludzi niż powinni lub podejmować się projektów, które przynoszą wątpliwe zwroty z inwestycji.

Jeśli chodzi o analitykę cyfrową, uważam, że organizacje mogą być leniwe w kwestii maksymalizacji wydajności cyfrowej. Kiedy gospodarka szwankuje, niektóre organizacje nie zwracają tak dużej uwagi na dane, które gromadzą w swoich produktach do analityki cyfrowej. Jeśli wskaźnik konkurencji formy leadowej wynosi 15% vs. 17%, czy to naprawdę ma znaczenie? Czy to wielka sprawa, jeśli współczynnik konwersji zamówień wynosi 2,5% vs. 2,8%?

Widzę też, że organizacje „nadmiernie wdrażają”, gdy gospodarka jest dobra. Czasem spędzają tygodnie lub miesiące na śledzeniu swoich cyfrowych właściwości do rozdzierających szczegółów. Deweloperzy mogą ustawić setki zdarzeń danych lub śledzić każdy link lub przycisk na stronie internetowej.

Kiedy wchodzimy w to, co może być przedłużającym się spowolnieniem gospodarczym, słyszę i widzę wiele strachu. Niektóre firmy mogą nie przejść przez śródmieście, a inne mogą być zmuszone do ograniczenia liczby ludzi i projektów. Jednak osoby zajmujące się analityką cyfrową często znajdują się w lepszej sytuacji niż inni w trudnych ekonomicznie czasach, ponieważ mogą wykorzystać dane do ilościowego określenia, w jaki sposób przyczyniają się do wzrostu. Gdy wzrost spowalnia, jednym z najlepszych sposobów na jego przyspieszenie jest wykorzystanie danych do optymalizacji właściwości cyfrowych. Często dane są kluczem do określenia sposobów poprawy współczynników konwersji lub zwiększenia przychodów. Chociaż wiele rzeczy można ograniczyć w czasie spowolnienia, rzadko widziałem, aby organizacja wyrzucała w tych czasach swój zespół analityków cyfrowych lub platformę. W rzeczywistości spowolnienie gospodarcze ma miejsce wtedy, gdy produkty analityki cyfrowej są często najbardziej wartościowe.

Wchodząc więc w te niepewne czasy, radziłbym wziąć pod uwagę następujące kwestie:

Skoncentruj się na danych, które mają znaczenie

Niezależnie od tego, ile danych zbierasz w swojej organizacji, prawdopodobnie istnieje kilka wskaźników, które naprawdę mają znaczenie, jeśli chodzi o oszczędzanie lub zarabianie pieniędzy. Cofnij się o krok od swoich cyfrowych zasobów i zastanów się, jakie dane są najbardziej krytyczne dla organizacji. Jeśli jesteś sprzedawcą, może to oznaczać skupienie się na współczynnikach konwersji koszyka. Jeśli jesteś firmą technologiczną, może to oznaczać skupienie się na współczynnikach konwersji leadów. Wybierz przepływy podróży klienta, które mają największe znaczenie dla organizacji i zoptymalizuj je.

Pomiń wskaźniki próżności

Kolejną korzyścią spowolnienia gospodarczego jest to, że masz wymówkę, aby pominąć wskaźniki próżności! Kiedy czasy są trudne, interesujące jest, jak niewiele osób dba o liczbę wizyt lub unikalnych użytkowników, które Twoje cyfrowe obiekty uzyskują każdego tygodnia.

Traktuj analitykę cyfrową jako centrum zysku a centrum kosztów

Wiele organizacji błędnie traktuje analitykę cyfrową jako centrum kosztów w organizacji. Postrzegają oni oprogramowanie i zespoły do ​​analityki cyfrowej jako coś, co po prostu trzeba mieć – takie jak biurka, komputery i telefony. Jest to część kosztów prowadzenia działalności. Analityka cyfrowa powinna być jednak postrzegana jako centrum zysku, a spowolnienie gospodarcze to świetny czas na zmianę tej mentalności. Twoja organizacja powinna inwestować w analitykę cyfrową, aby obniżyć koszty lub zwiększyć przychody. Zespół analityki cyfrowej powinien być w stanie pokazać konkretne przykłady wykorzystania danych do poprawy wyników organizacji. Jeśli Twoja organizacja nie śledzi jeszcze, w jaki sposób dane analityki cyfrowej i wynikające z nich analizy wpływają na wyniki finansowe, użyj tego spowolnienia jako powodu, aby zacząć to robić od razu. Korzystanie z nastawienia na centrum zysku pomoże również Twojemu zespołowi analityki cyfrowej uniknąć z czasem projektów i wniosków o niskim wpływie.

Eksperyment, eksperyment, eksperyment

Podczas gdy Twoja organizacja powinna zawsze eksperymentować, aby znaleźć sposoby na ulepszenie podróży i doświadczeń klientów, zamiast wycofywać się z tego, podwoić to! Bardzo łatwo jest zrezygnować z eksperymentów w trudnych czasach, ale eksperymentowanie jest często jednym z największych odblokowań dla nowego rozwoju. Rzuć wyzwanie swojemu zespołowi, aby zidentyfikował nowe pomysły na optymalizację konwersji i przetestuj jak najwięcej z nich. Piękno eksperymentów polega na tym, że możesz użyć grup kontrolnych, aby udowodnić , jak wartościowe są testy, gdy znajdziesz zwycięzców.

Ponowna ocena reklamy cyfrowej

Jeśli chcesz obniżyć koszty, jednym z najlepszych obszarów, w którym możesz to zrobić, jest reklama cyfrowa. Łatwo jest ograniczyć reklamę cyfrową i sprawdzić, jaki ma to wpływ na konwersję. Chociaż ograniczenie reklamy może mieć negatywny wpływ na markę, wiele organizacji nie poświęciło czasu na znalezienie miejsca, w którym mają malejące zyski. Spróbuj zmniejszyć reklamę cyfrową o 10% i sprawdź, czy liczba konwersji spadła o 10% w ciągu najbliższych kilku tygodni. Nie przerażaj się spadkiem odwiedzin. Skoncentruj się na długoterminowym wpływie na konwersję. Jeśli Twoje dane konwersji nie spadną, spróbuj zmniejszyć reklamę cyfrową o kolejne 10%. W końcu zauważysz , że konwersje spadają, ale mogło się zdarzyć, że nadmiernie indeksowałeś atrybucję ostatniego dotknięcia i przepłaciłeś za reklamę cyfrową. Spowolnienie gospodarcze zapewnia pewną osłonę do testowania skuteczności Twoich działań w zakresie reklamy cyfrowej.

Niektórzy z was, którzy to czytają, mogą sobie powiedzieć – dlaczego nie mielibyśmy robić tych rzeczy cały czas? Dlaczego tylko w czasie spowolnienia gospodarczego? Oczywiście powinieneś robić te rzeczy cały czas. Ale jak wspomniałem na początku tego postu, kiedy czasy są dobre, tracimy koncentrację. Wdrażamy więcej niż potrzebujemy. Skupiamy się na wskaźnikach próżności. Analizujemy dane, które warto mieć, a nie krytyczne. Nie bierzemy pod uwagę, czy analizy, które wykonujemy, zapewniają zwrot z inwestycji. Eksperymentujemy, ale może nie tak agresywnie, jak powinniśmy. Kupujemy reklamy, aby uzyskać ruch, ale możemy nie robić tego skutecznie.

Kryzysy gospodarcze mogą być straszne, ale jeśli jest coś dobrego, to jest to, że zmuszają cię do ponownego skupienia się na tym, co najważniejsze. Radzę wykorzystać ten czas i skupić się na tym, co jest najważniejsze dla Twojej organizacji, a być może, gdy kryzys się skończy, możesz spróbować uniknąć niektórych wzdęć, które zdarzają się, gdy czasy znów są dobre. I miejmy nadzieję, że czasy wkrótce znów będą dobre!