Análise digital em crise

Eu sou um orçamentista. Desde os dezesseis anos, rastreei quase todo o dinheiro que gastei no Quicken e comparei com um orçamento que crio anualmente. Acho que faz sentido que acabei em um campo relacionado a dados!

Uma das razões pelas quais sempre rastreei meus gastos em um orçamento é que descobri que quem não rastreia tende a gastar mais. Acho que a mesma mentalidade se aplica aos negócios. Tendo passado muitos anos como consultor, testemunhei organizações agindo de forma diferente com base no desempenho da economia. Quando a economia estava boa, eles podiam contratar mais pessoas do que deveriam ou assumir projetos com retornos questionáveis ​​sobre o investimento.

Quando se trata de análise digital, acho que as organizações podem ficar com preguiça de maximizar o desempenho digital. Quando a economia está crescendo, algumas organizações não prestam muita atenção aos dados que estão coletando em seus produtos de análise digital. Se a taxa de concorrência do formulário de lead for de 15% contra 17%, isso realmente importa? É um grande problema se a taxa de conversão de pedidos for de 2,5% contra 2,8%?

Também vejo organizações “implementando em excesso” quando a economia está boa. Às vezes, eles passam semanas ou meses rastreando suas propriedades digitais com detalhes excruciantes. Os desenvolvedores podem definir centenas de eventos de dados ou rastrear cada link ou botão em um site.

À medida que entramos no que poderia ser uma desaceleração econômica prolongada, estou ouvindo e vendo muito medo lá fora. Algumas empresas podem não conseguir passar pelo centro da cidade e outras podem ser forçadas a cortar pessoas e projetos. No entanto, aqueles no campo da análise digital geralmente estão em uma posição melhor do que outros durante tempos econômicos difíceis porque podem usar dados para quantificar como estão contribuindo para o crescimento. Quando o crescimento diminui, uma das melhores maneiras de acelerá-lo é aproveitar os dados para otimizar as propriedades digitais. Muitas vezes, os dados são a chave para identificar maneiras de melhorar as taxas de conversão ou aumentar as receitas. Embora muitas coisas possam ser cortadas durante uma crise, raramente vi uma organização descartar sua equipe ou plataforma de análise digital durante esses tempos. Na verdade, as crises econômicas são quando os produtos de análise digital costumam ser mais valiosos.

Então, à medida que entramos nesses tempos incertos, aconselho você a considerar o seguinte:

Concentre-se nos dados que importam

Apesar da quantidade de dados que você coleta em sua organização, provavelmente há um punhado de métricas que realmente importam quando se trata de economizar ou ganhar dinheiro. Dê um passo para trás de suas propriedades digitais e considere quais dados são mais críticos para a organização. Se você é um varejista, isso pode significar focar nas taxas de conversão do carrinho. Se você é uma empresa de tecnologia, isso pode significar focar nas taxas de conversão de leads. Escolha os fluxos de jornada do cliente que mais importam para a organização e otimize-os ao máximo.

Ignore as métricas de vaidade

Outro benefício de uma crise econômica é que você tem uma desculpa para pular as métricas de vaidade! Quando os tempos estão difíceis, é interessante como poucas pessoas se preocupam com o número de visitas ou visitantes únicos que suas propriedades digitais estão recebendo a cada semana.

Trate o Digital Analytics como um centro de lucro versus um centro de custo

Muitas organizações tratam incorretamente a análise digital como um centro de custo dentro da organização. Eles veem o software e as equipes de análise digital como algo que você precisa ter – como mesas, computadores e telefones. Faz parte do custo de fazer negócios. Mas a análise digital deve ser vista como um centro de lucro e uma desaceleração econômica é um ótimo momento para mudar essa mentalidade. Sua organização deve investir em análise digital para que possa cortar custos ou aumentar a receita. A equipe de análise digital deve ser capaz de mostrar exemplos específicos de como os dados foram usados ​​para melhorar os resultados da organização. Se sua organização ainda não está rastreando como os dados de análise digital e as análises resultantes estão contribuindo para o resultado final, use essa desaceleração como o motivo para começar a fazer isso imediatamente. Usar uma mentalidade de centro de lucro também ajudará sua equipe de análise digital a evitar projetos e solicitações de baixo impacto ao longo do tempo.

Experimente, experimente, experimente

Embora sua organização deva estar sempre experimentando para encontrar maneiras de melhorar as jornadas e experiências do cliente, em vez de recuar, dobre isso! É muito fácil abandonar os esforços de experimentação em tempos difíceis, mas a experimentação geralmente é um dos maiores desbloqueios para um novo crescimento. Desafie sua equipe a identificar novas ideias para otimizar a conversão e teste o máximo que puder. A beleza da experimentação é que você pode usar grupos de controle para provar o valor dos testes quando encontrar os vencedores.

Reavalie a publicidade digital

Se você precisa cortar custos, uma das melhores áreas para fazer isso é a publicidade digital. É fácil reduzir sua publicidade digital e visualizar o impacto disso em sua conversão. Embora possa haver impactos negativos da redução da publicidade na marca, muitas organizações não dedicaram tempo para descobrir onde têm retornos decrescentes. Tente reduzir sua publicidade digital em 10% e veja se suas conversões caíram 10% nas próximas semanas. Não se assuste com a diminuição das visitas. Concentre-se no impacto de longo prazo na conversão. Se suas métricas de conversão não caírem, tente reduzir a publicidade digital em mais 10%. Eventualmente, você verá as conversões caírem, mas pode ter sido o caso de você estar indexando em excesso na atribuição de último toque e pagando demais por publicidade digital. A desaceleração econômica fornece alguma cobertura para testar a eficiência de seus esforços de publicidade digital.

Alguns de vocês que estão lendo isso podem estar dizendo a si mesmos – por que não faríamos essas coisas o tempo todo? Por que apenas durante uma crise econômica? Claro que você provavelmente deveria fazer essas coisas o tempo todo. Mas como mencionei no início deste post, quando os tempos são bons, tendemos a perder o foco. Implementamos mais do que precisamos. Focamos em métricas de vaidade. Analisamos dados que podem ser bons em vez de críticos. Não consideramos se as análises que estamos fazendo estão fornecendo ROI. Experimentamos, mas talvez não tão agressivamente quanto deveríamos. Compramos anúncios para obter tráfego, mas podemos não fazê-lo com eficiência.

As crises econômicas podem ser horríveis, mas se há um lado positivo é que elas forçam você a reorientar o que é mais importante. Aconselho você a aproveitar esse momento para se concentrar no que é mais importante para sua organização e, talvez, quando a crise passar, você possa tentar evitar um pouco do inchaço que acontece quando os tempos estão bons novamente. E espero que os tempos sejam bons novamente em breve!