Цифровая аналитика в кризис

Я бюджетник. С тех пор, как мне исполнилось шестнадцать, я отслеживал почти все деньги, которые тратил на Quicken, и сравнивал их с бюджетом, который составляю ежегодно. Думаю, это имеет смысл, что я оказался в области, связанной с данными!

Одна из причин, по которой я всегда отслеживал свои расходы в бюджете, заключается в том, что я обнаружил, что те, кто этого не отслеживает, обычно тратят больше. Я считаю, что тот же менталитет применим и к бизнесу. Проработав много лет консультантом, я был свидетелем того, как организации действовали по-разному в зависимости от состояния экономики. Когда экономика была в порядке, они могли нанимать больше людей, чем следовало бы, или браться за проекты с сомнительной отдачей от инвестиций.

Когда дело доходит до цифровой аналитики, я считаю, что организации могут лениться максимизировать цифровую производительность. Когда экономика кипит, некоторые организации не уделяют особого внимания данным, которые они собирают в своих продуктах цифровой аналитики. Если уровень конкуренции среди потенциальных клиентов составляет 15% против 17%, имеет ли это какое-то значение? Имеет ли это большое значение, если коэффициент конверсии заказов составляет 2,5% против 2,8%?

Я также вижу, как организации «перестраховываются», когда экономика в порядке. Иногда они тратят недели или месяцы на отслеживание своих цифровых свойств до мельчайших подробностей. Разработчики могут устанавливать сотни событий данных или отслеживать каждую ссылку или кнопку на веб-сайте.

Поскольку мы входим в то, что может быть затяжным экономическим спадом, я слышу и вижу много страха. Некоторые компании могут не пройти через центр города, а другие могут быть вынуждены сократить количество людей и проектов. Тем не менее, те, кто занимается цифровой аналитикой, часто находятся в лучшем положении, чем другие, в трудные экономические времена, потому что они могут использовать данные для количественной оценки своего вклада в рост. Когда рост замедляется, один из лучших способов ускорить его — использовать данные для оптимизации цифровых свойств. Часто данные являются ключом к определению способов повышения коэффициента конверсии или увеличения доходов. Хотя многие вещи можно сократить во время экономического спада, я редко видел, чтобы в это время организация выбрасывала свою команду цифровой аналитики или платформу. Фактически, экономические спады — это когда продукты цифровой аналитики часто наиболее ценны.

Так как мы вступаем в эти неопределенные времена, я бы посоветовал вам принять во внимание следующее:

Сосредоточьтесь на важных данных

Несмотря на то, сколько данных вы собираете в своей организации, вероятно, существует несколько показателей, которые действительно имеют значение, когда речь идет об экономии или зарабатывании денег. Сделайте шаг назад от своей цифровой собственности и подумайте, какие данные наиболее важны для организации. Если вы розничный продавец, это может означать, что вы должны сосредоточиться на показателях конверсии корзины. Если вы технологическая компания, это может означать, что вы должны сосредоточиться на показателях конверсии потенциальных клиентов. Выберите потоки пути клиента, которые наиболее важны для организации, и оптимизируйте их до чертиков.

Пропустить метрики тщеславия

Еще одно преимущество экономического спада заключается в том, что у вас есть предлог, чтобы пропустить показатели тщеславия! В трудные времена интересно, как мало людей заботятся о количестве посещений или уникальных посетителей, которые получают ваши цифровые объекты каждую неделю.

Рассматривайте цифровую аналитику как центр прибыли, а не как центр затрат

Многие организации ошибочно рассматривают цифровую аналитику как центр затрат внутри организации. Они рассматривают программное обеспечение для цифровой аналитики и команды как то, что вам просто необходимо иметь — например, столы, компьютеры и телефоны. Это часть стоимости ведения бизнеса. Но цифровую аналитику следует рассматривать как центр прибыли , а экономический спад — отличное время, чтобы изменить этот менталитет. Ваша организация должна инвестировать в цифровую аналитику, чтобы сократить расходы или увеличить доходы. Команда цифровой аналитики должна быть в состоянии показать конкретные примеры того, как данные использовались для улучшения результатов организации. Если ваша организация еще не отслеживает, как данные цифровой аналитики и результаты анализа влияют на итоговую прибыль, используйте этот спад как причину, чтобы начать делать это прямо сейчас. Использование мышления центра прибыли также поможет вашей команде цифровой аналитики избегать малоэффективных проектов и запросов с течением времени.

Эксперимент, эксперимент, эксперимент

Хотя ваша организация всегда должна экспериментировать, чтобы найти способы улучшить взаимодействие с клиентом и опыт, вместо того, чтобы отказываться от этого, удвойте его! Очень легко отказаться от экспериментов в трудные времена, но эксперименты часто являются одним из самых больших открытий к новому росту. Попросите свою команду найти новые идеи по оптимизации конверсии и протестируйте как можно больше из них. Прелесть экспериментов в том, что вы можете использовать контрольные группы, чтобы доказать , насколько ценны тесты, когда вы найдете победителей.

Переоцените цифровую рекламу

Если вам нужно сократить расходы, одной из лучших областей для этого является цифровая реклама. Уменьшить цифровую рекламу и посмотреть, как это повлияет на конверсию, легко. Несмотря на то, что сокращение рекламы может оказывать негативное влияние на брендинг, многие организации не нашли время, чтобы выяснить, где их отдача уменьшается. Попробуйте сократить цифровую рекламу на 10 % и посмотрите, снизились ли ваши конверсии на 10 % в течение следующих нескольких недель. Не пугайтесь снижения количества посещений. Сосредоточьтесь на долгосрочном влиянии на конверсию. Если ваши показатели конверсии не падают, попробуйте сократить цифровую рекламу еще на 10%. В конце концов, вы увидите , что конверсия упадет, но, возможно, это произошло из-за того, что вы переиндексировали атрибуцию последнего касания и переплатили за цифровую рекламу. Экономический спад дает некоторое прикрытие для проверки эффективности вашей цифровой рекламы.

Некоторые из вас, читающие это, могут сказать себе: почему бы нам не делать эти вещи все время? Почему только во время экономического спада? Конечно, вы, вероятно, должны делать эти вещи все время. Но, как я упоминал в начале этого поста, в хорошие времена мы склонны терять фокус. Мы реализуем больше, чем нам нужно. Мы ориентируемся на метрики тщеславия. Мы анализируем данные, которые могут быть приятными, а не критическими. Мы не рассматриваем, обеспечивает ли анализ, который мы делаем, рентабельность инвестиций. Мы экспериментируем, но, возможно, не так агрессивно, как следовало бы. Мы покупаем рекламу, чтобы получить трафик, но не можем делать это эффективно.

Экономические спады могут быть ужасными, но если есть и положительная сторона, так это то, что они заставляют вас переориентироваться на самое важное. Я советую вам воспользоваться этим временем, чтобы сосредоточиться на том, что важнее всего для вашей организации, и, возможно, когда спад закончится, вы сможете попытаться избежать раздувания, которое происходит, когда снова наступают хорошие времена. И, надеюсь, скоро снова наладятся времена!