Problema cu marketingul tehnologic: acțiunea-în primul rând versus strategia-întâi
Publicat: 2016-09-20Dacă ați arunca o privire la tabloul de bord RJMetrics Pardot în mai 2016, ați vedea că, în medie, am generat câteva mii de clienți potențiali noi. Acestea nu au fost luni speciale în care am lansat o campanie mega-uimitoare, doar o lună normală. Și clienții potențiali care au venit au fost de la active de conținut create cu unul, doi și unele chiar cu cinci ani mai devreme.
Blogul nostru a fost vizitat de aproape 30.000 de persoane în fiecare lună. RJMetrics a fost menționat în VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post și în multe alte publicații proeminente din domeniul tehnologiei și de interes general. Marketingul nostru a fost suficient de legitim pentru a ne câștiga parteneriate cu Hubspot, Zendesk și Mattermark . Când a venit vorba de tactici de marketing și execuție, echipa noastră a fost de top și sunt incredibil de mândru de munca pe care am făcut-o.
Dar (desigur că există un dar) am făcut o greșeală atât de comună în lumea marketingului tehnologic: ne-am priceput foarte bine la tactică și ne-am chinuit la strategie.
Și am simțit această durere. Săriți în mașina de întoarcere și veți vedea o serie de teste pe pagina de pornire. La acea vreme mi s-a părut o idee grozavă (testare A/B!), dar retrospectiv, am avut o problemă de strategie. Iată un tweet care cam rezumă:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Da. Deși pentru a fi corect, nu am fost singuri în această problemă.
Problema cu marketingul tehnologic
Cu câteva luni în urmă, TechCrunch a publicat un articol care îi făcea rușine pe specialiștii din domeniul tehnologiei pentru această greșeală – o obsesie pentru tehnologie și tactici, în timp ce nu reușește să înțeleagă corect fundamentele strategiei de marketing. Autorul, Samuel Scott, spune simplu:
„Cea mai mare problemă în marketing în lumea tehnologiei de astăzi este că prea mulți marketeri nu știu primul lucru despre marketing.”
Argumentul său este că, atunci când marketingul digital a apărut, prima reacție a fost împărțirea marketingului pe liniile „marketing tradițional” și „marketing digital”. Acest lucru ne-a lăsat cu o mulțime de agenți de marketing digital care cunosc tactici precum SEO, CRO, marketing de conținut, marketing prin e-mail etc., dar nu înțeleg lucruri precum mesageria, mixul de marketing sau primul lucru despre cei patru P.
Sunt de acord cu acest punct fundamental – mulți specialiști în domeniul tehnologiei de marketing sunt prost în strategia de marketing. Și sunt de acord că decalajul tradițional versus digital care a început să se întâmple acum 20 de ani a jucat cu siguranță un rol, dar de ce continuă să se întâmple? De ce nu învățăm? Iată teoria mea.
Cum companiile tehnologice construiesc echipe de marketing
Gândiți-vă la cum crește un startup. Ai un fondator sau doi, probabil ambii foarte tehnici. Ei fac primele angajări, tot tehnice. Încep să câștige tracțiune și să obțină niște finanțări. Acum investitorii lor vor să vadă numerele de achiziții de clienți. Așa că își fac prima angajare de marketing. Ei vor alege una dintre cele două căi:
Angajați un junior de marketing prost plătit pentru a „genera niște clienți potențiali” ← idee foarte proastă (tineri marketeri, aveți grijă de acest rol).
Angajați un VP sau CMO de marketing
Acum, vorbești despre un startup. Acesta este un mediu pentru cei care fac. Există puțin apetit ca un lider de marketing să cheltuiască multă energie mentală pe strategie. Ei trebuie să intre și să execute, așa că aceste roluri tind să atragă oameni care sunt mai mult orientați spre acțiune decât strategic. Acești lideri de marketing de acțiune în primul rând angajează apoi oameni cu mentalități similare .
Puteți observa această tendință în titlurile colorate de marketing pe care companiile tehnologice le angajează pentru: Growth Hacker, Content Marketer, Director de video, Manager SEO, Specialist în marketing digital, CRO Lead și Manager de marketing prin e-mail. Acum aveți o echipă de oameni care se concentrează pe canale și tactici. Cine face strategia de marketing? *greieri*
Recomandat pentru tine:
Cum va transforma Metaverse industria auto din India
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Cum își dezvoltă abilitățile specialiștilor de marketing
Lăsați acest ciclu să se desfășoare de sute de ori și veți avea un univers de echipe de marketing tehnologic cu o predispoziție puternică către acțiune . Growth Hackers precum Noah Kagan au popularizat postări epice „cum să” pe subiecte precum obținerea primilor 100 de abonați și publicitate pe Facebook. Priviți prima pagină a site-urilor precum Inbound.org și Growthhackers.com și veți vedea o mulțime de resurse care vă vor ajuta să îmbunătățiți tacticile de marketing - să vă creșteți lista de e-mail, să creșteți ratele de conversie, să obțineți vizualizări de pagină și multe altele.
Aceasta nu este o critică la adresa acestor oameni sau comunități, acestea sunt doar subiectele care primesc clicuri. Acestea sunt resursele pe care le doresc marketerii. Acesta este modul în care specialiștii de marketing în tehnologie își îmbunătățesc abilitățile - își optimizează tacticile și canalele.
Revenirea la strategia de marketing
Când ne-am propus să lansăm un nou brand, Stitch, la începutul lui 2016, a fost o șansă pentru echipa noastră de a remedia ceea ce nu am făcut o treabă grozavă la prima dată. De data aceasta, am vrut să începem cu strategie înainte de a sărim în canale și tactici. Ca o reîmprospătare, să aruncăm o privire la cele mai fundamentale elemente ale unei strategii de marketing.
1. Piața țintă: cui vinzi? Acesta este fundamentul strategiei tale și rareori va fi definit doar de marketing. În cazul nostru, echipa noastră de produse a avut o mulțime de cercetări în jurul pieței noastre țintă. Știam cine sunt, locurile de muncă pe care le fac, ce le pasă și unde lucrează.
Dacă ești o persoană de marketing care se alătură unei companii de tehnologie, probabil că acest lucru va fi adevărat și pentru tine. Probabil că vor exista cunoștințe instituționale în jurul cumpărătorului tău ideal. Dacă aceste cunoștințe nu există la compania ta, nici această postare pe blog și nici un canal sau tactică de marketing din lume nu te pot ajuta. Du-te să vorbești cu oamenii.
2. Mesaje care se adresează pieței dvs. țintă: Care sunt cuvintele pe care piața dvs. țintă le folosește? Care sunt cele mai mari puncte de durere ale lor? Ce au de câștigat din produsul tău? Care este propunerea ta de mare valoare pentru cumpărătorul tău ideal? Acestea sunt întrebările la care se răspunde în mesajele dvs.
3. Ce canale și tactici veți folosi pentru a transmite acel mesaj: aceasta este zona în care agenții de marketing din domeniul tehnologiei tind să-și petreacă cea mai mare parte a timpului. E greșeala pe care am făcut-o și eu.
Și răspunsul la ceea ce este asta pentru afacerea ta este un gigant de care depinde !
Fără ca cineva să cunoască în detaliu piața dvs. țintă și modul în care produsul dvs. își rezolvă problemele (mesajele), aceștia sunt 100% necalificați să vă spună ce canale și tactici sunt potrivite pentru dvs.
Nimeni nu te poate ajuta cu primul punct. Mulți oameni vor încerca să vă ajute cu al treilea punct. Dar în al doilea punct, ar trebui să fie ceva ajutor, nu? Totuși, când am căutat resurse, ghiduri, cadre, ceva! pentru a mă ajuta să încep cu mesajele de brand, am găsit foarte puține. Industria tehnologică a dezvoltat un corp comun de cunoștințe despre cum să faci dezvoltarea clienților, să desfășoare proiecte de inginerie masive, chiar și cum să integrezi noi angajați; dar dacă vrei să înțelegi corect mesajele mărcii, ei bine, ești cam pe cont propriu.
De ce aceasta este o problemă
Există două mari motive pentru care lipsa cunoștințelor comune în acest domeniu este o problemă:
Mesageria este o parte integrantă a strategiei dvs. de marketing . Multe startup-uri sunt în faza de a încerca să-și dea seama de potrivirea produsului-piață. Deși nu puteți face un test A/B curat al mesajelor de brand, este totuși un experiment în sine. Cu cât mesajele dvs. sunt mai clare, cu atât puteți aduna informații mai exacte despre piața ideală și despre cum să vorbiți cu ei.
Toți rezolvăm aceeași problemă, să ne ajutăm reciproc . Fiecare lansare de produs și fiecare startup de acolo face mesaje (chiar dacă majoritatea dintre noi o facem prost). Mesageria este grea, sigur, dar nu este magie. Nu există niciun motiv pentru a nu avea cunoștințe comune despre cum să faceți corect această lucrare.
Deci, fac o încercare. Am creat un cadru pentru lansarea Stitch care a fost incredibil de util în dezvoltarea mesajelor. Și le împărtășesc pe toate, consideră că acesta este un proiect de marketing open-source.
Această postare a lui Janessa Lantz a apărut pentru prima dată pe Medium și a fost reprodusă cu permisiunea.