Руководство по перепрофилированию контента

Вы слышали пословицу контент-маркетинга B2B «создай один раз, распространяй навсегда»?

В наши дни публикации блога на вашем веб-сайте недостаточно. Вам нужно взять свой контент и разместить его на каналах и платформах, где ваша аудитория тусуется каждый день.

А это значит, что вам нужно начать с умной тактики, называемой перепрофилированием контента .

В этом руководстве вы получите советы по перепрофилированию от Оскара Фроста из Cognism, руководителя отдела контента и SEO, и Джо Бэррона , менеджера контента. Вы узнаете, что это за тактика и как вы можете использовать ее для улучшения вашего маркетинга.

Что такое перепрофилирование контента? | Почему перепрофилирование контента важно? | Рекомендации по перепрофилированию контента | Лучшие советы по перепрофилированию контента | Как измерить свой успех | Заключительные мысли | Подпишитесь на рассылку новостей Cognism

Нажмите ️, чтобы перейти к нужной теме, или прокрутите, чтобы начать чтение.

Что такое перепрофилирование контента?

Перепрофилирование контента — это маркетинговая тактика B2B, при которой компании повторно используют существующий контент для расширения своего охвата.

Например, вы можете взять блог и преобразовать основные моменты в инфографику или карусель LinkedIn.

Чтобы уточнить: повторное использование контента не является повторным распространением вашего контента или чужого контента из различных маркетинговых каналов.

И это точно не   делиться чужим контентом с добавленным мнением.

При перепрофилировании вы берете существующий контент и трансформируете его в соответствии с тем каналом или платформой, на которой вы его публикуете.

Это может включать создание инфографики из чужой статьи или публикацию фрагментов вебинара на YouTube.

Почему перепрофилирование контента важно?

Преимущества стоят усилий, затрачиваемых на создание, совместное использование и преобразование ваших ресурсов контента.

1 - Увеличивает охват

Делясь контентом по каналам, все больше и больше людей увидят и поделятся вашими сообщениями. Это приводит к повышению узнаваемости бренда, увеличению охвата и расширению аудитории.

Думать об этом:

Допустим, мало кто увидел вашу статью в первый раз, когда вы ее опубликовали. Но если вы перенастроите его для другого канала, это даст вам второй шанс нацелиться на потенциальных клиентов, которые могли пропустить его в первый раз.

2 - Снижает затраты

Независимо от размера вашей организации, перепрофилирование контента может помочь снизить затраты, связанные с созданием контента.

Поскольку вы повторно используете контент, ваша команда сможет работать над другими проектами, приносящими доход.

Таким образом, вы удваиваете прибыль и сокращаете расходы!

3 - Экономит время

Как мы упоминали выше, перепрофилирование контента может сократить количество часов, которое ваша команда тратит на создание нового контента.

Этот упрощенный способ маркетинга позволяет им тратить больше времени на оптимизацию и улучшение контента, а не на постоянное создание нового.

Это беспроигрышный вариант в любой книге.

4 - Поддерживает SEO

Перепрофилирование вашего контента означает, что вы будете создавать все больше и больше возможностей для обмена, и именно это поможет повысить SEO, особенно рейтинг вашего домена.

Потому что чем больше вы делитесь своим контентом, тем больше возможностей создается для обратных ссылок.

Кроме того, поисковые системы, такие как Google, сочтут ваш сайт более надежным и повысят ваш рейтинг.

5 - Повышает осведомленность

Чем больше ваш бренд увидят, тем больше будет осведомленность и сила вашего общего сообщения.

Ваша аудитория также начнет рассматривать вас как авторитета в своей отрасли. Они будут доверять вам больше, чем малоизвестным брендам.

Результат:

Вы охватите новую аудиторию и улучшите отношения с вашими нынешними покупателями.

Рекомендации по перепрофилированию контента

Чтобы в полной мере воспользоваться этой стратегией, вам необходимо следовать нескольким рекомендациям.

Джо сказал:

« Речь идет о том, куда вы хотите отправить свой контент и какие каналы вы используете для его доставки. Если у вас есть блог, который вы думаете о перепрофилировании, вам придется адаптировать его для работы с каждым каналом и средой, на которой вы работаете».

«Например, когда мы перепрофилируем наши блоги в виде видеороликов в стиле видеоблогов на YouTube, мы не просто читаем их на камеру как есть. Вместо этого мы переписываем сценарий, чтобы сделать его более привлекательным для зрителя».

Вот пример видео, которое мы переделали из нашего блога о процессе продаж B2B :

Помимо этого, есть 4 шага, которые вам нужно выполнить на пути к перепрофилированию. Начиная с:

1 - Определитесь со своими целями

Задайте себе вопрос:

«Чего я хочу добиться, перепрофилировав свой контент?»

Когда вы знаете, над чем работаете, вам будет легче отслеживать успех вашего перепрофилированного контента.

Вот некоторые вещи, которые следует учитывать:

• Вы хотите привлечь новую аудиторию?
• Хотите привлечь потенциальных клиентов или повысить узнаваемость бренда?
• Вы хотите тратить меньше времени на создание контента или просто хотите, чтобы его увидело как можно больше людей?

Ваши цели будут различаться в зависимости от того, на каком канале публикуется ваш контент.

2 – Исследуйте свои каналы

Говоря о различных каналах, следующий шаг — решить, куда вы хотите направить свой контент, а это означает погружение в исследования.

Оскар сказал:

«Проведите свое исследование, прежде чем вы действительно начнете перепрофилировать контент, потому что тогда, когда придет время поделиться, вы будете лучше понимать, какой язык вам нужно использовать, длину того, что вы должны писать, как вы должны его разбивать, стиль и юмор, необходимые для каждого канала».

Для начала создайте список каналов, на которых ваш общий адресный рынок проводит большую часть своего времени.

Спроси себя:

• Какой формат должен иметь ваш контент на каждом конкретном канале?
• Какой тон должен быть у этого контента?

Вот совет Оскара:

«Сделав это, вы сможете ознакомиться с тем, как люди общаются на каждой платформе, и узнать, как лучше всего с ними общаться».

«Каждый канал будет отличаться. Например, вам придется говорить в LinkedIn иначе, чем в Facebook или Twitter».

Выявление главных трендов

Отсюда узнайте, что в тренде на разных каналах, которые вы будете использовать.

• Являются ли определенные хэштеги более популярными, чем другие? Если да, то почему?
• Вы замечаете тему, о которой постоянно говорят и обсуждают?

Это то, на что нужно обратить внимание и взять на заметку.

В социальных сетях/дискуссионных платформах, таких как Facebook, LinkedIn и Reddit, рекомендуется присоединиться к группам сообщества и посмотреть, о чем говорят люди.

Исследование SEO на YouTube

Для YouTube вам нужно покопаться в SEO и ключевых словах.

Поисковая оптимизация YouTube во многом похожа на поисковую оптимизацию Google — вам нужно найти несложные ключевые слова с большим объемом запросов, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Затем вы можете перепрофилировать свой контент для создания видео и настроить таргетинг на эти ключевые слова.

Следите за лидерами мнений

И последнее, но не менее важное: узнайте, чем занимаются лидеры отрасли на каждой платформе.

В LinkedIn Cognism ориентируется на такие компании, как Gong, и таких экспертов, как Крис Уокер и Джош Браун.

На YouTube мы вырезали страницы из книг Моза и Арефса.

Наш совет — посмотрите на свою ленту на каждой платформе. Определите, кто является лучшими плакатами/брендами. Затем черпайте вдохновение из того, как работают эти инфлюенсеры. Привнесите часть их стиля в свой собственный контент.

3 - Выберите свой контент

Теперь, когда вы завершили этап исследования, следующим шагом будет выбор контента, который вы будете переназначать для каждого канала. Это означает создание списка критериев для подражания.

Для начала создайте контрольный список для каждого канала. Контрольный список должен включать такие элементы, как:

• Правила размещения сообщений — длина сообщений, различные стили/форматы и т. д.
• Лучшее время для публикации.
• Где публиковать - в своей ленте или внутри групп или сообществ?
• Соответствующие хэштеги/ключевые слова.
• Примеры постов с высоким уровнем вовлеченности, которые ваша команда может скопировать.

Затем, когда у вас есть эти рекомендации, проведите аудит существующего контента. Ищите темы/темы, которые хорошо бы перепрофилировать в другом месте.

Просто имейте в виду, что не весь ваш контент нужно перепрофилировать или даже нужно.

Джо дал несколько советов, с чего начать:

«Начните с ваших самых популярных блогов. Они уже пользуются популярностью у вашей аудитории, и само собой разумеется, что они будут работать и на других платформах».

«Ищите контент, который хорошо зарекомендовал себя или на который откликнулась ваша аудитория».

И не пренебрегайте своим вечнозеленым контентом. Джо сказал:

«Большинство контент-маркетологов начинают с блога. Это хорошо для перепрофилирования, потому что весь контент есть, и почти всегда. Кроме того, вы публикуетесь каждый день или каждую неделю; вы можете использовать эти блоги по-разному».

«Например, мы разработали электронную книгу, состоящую из всех блогов, которые мы публиковали за шесть месяцев. Это послужило для нас очень мощным лид-магнитом. Это пример того, как ваш стандартный повседневный контент может быть объединен для создания чего-то гораздо большего и более определенного».

4 - Создавайте и распространяйте

Когда у вас есть хороший план и стратегия того, как и когда делиться своим контентом, пришло время начать его переформатирование.

Оскар сказал нам:

«Попробуйте разные форматы и посмотрите, как вашей аудитории нравится взаимодействовать с вашим контентом. Я добился успеха с каруселями LinkedIn. Для их создания мы берем развернутый контент и сокращаем его до 100 слов или меньше, что делает его легко усваиваемым и действенным. Затем мы добавляем привлекательную графику. Это очень хорошо сработало для нашей аудитории».

«Однако вы можете обнаружить, что для некоторых вещей ваша аудитория предпочитает видео. Это просто пример того, как попробовать эти разные форматы, измерить свои результаты и посмотреть, что работает для вас. Здесь нет абсолютной лучшей практики. Все зависит от вашей аудитории».

Некоторые идеи перепрофилирования включают в себя:

• Превратите свои вебинары в фрагменты видео и подкасты.
• Превратите свои блоги в видеоролики, текстовые посты в социальных сетях или темы Twitter.
• Соедините несколько связанных блогов вместе, чтобы сделать более длинные сборники пьес или электронные книги.
• Возьмите разделы своих блогов/вебинаров и превратите их в инфографику или карусели.
• Если коллега произносит речь на мероприятии, запишите ее и напишите в блоге, резюмируя ключевые моменты.

В Cognism мы большие поклонники YouTube. Джо сказал:

«Видео отлично подходит для вовлечения, потому что оно более непосредственное. Я думаю, что многие люди, особенно в нашей аудитории B2B-продаж , скорее посмотрят 5-минутное видео, чем прочитают блог на ту же тему из 2 000 слов».

«Таким образом, YouTube стал для нас отличным каналом. При работе с YouTube следует помнить, что это вторая по величине поисковая система в мире. Когда вы хотите что-то найти, куда вы идете? Сначала вы идете в Google, а затем в YouTube. Это одно из самых популярных мест, куда люди приходят в поисках контента и идей, так что на самом деле вы должны быть там».

Не только YouTube полезен для контента Cognism. LinkedIn тоже сыграл большую роль. Джо объяснил нашу стратегию:

«В LinkedIn мы добились большого успеха с текстовыми сообщениями. С их помощью мы берем разделы из наших опубликованных блогов и разбиваем их на небольшие куски».

«Контент почти такой же, но подается по-другому. Это более «расходный материал»; люди могут легко прочитать его, например, во время обеда. Люди также могут реагировать на него так, как они не могут в блоге — они могут лайкать, делиться и добавлять комментарии».

«Вдохновение исходило от ведущих влиятельных лиц LinkedIn, которые публикуют сообщения таким образом. Их посты часто собирают тысячи лайков и десятки комментариев. Мы увидели большое участие в этом; больше, чем если бы мы просто публиковали ссылки на блоги».

Вот пример того, как мы изменили назначение нашего блога «Забронированные встречи против посещенных встреч» для LinkedIn:

Этот пост работает, потому что он говорит с нашей профессиональной аудиторией и представляет наиболее ценные моменты блога в понятных фрагментах.

Помните, что у каждого канала будет аудитория, которая ожидает от вас определенного контента.

В LinkedIn люди обычно ищут более подробные тактические советы и дебаты, в то время как пользователи Twitter предпочитают вдохновляющие цитаты, быстрые советы и интересную статистику.

Ключевой вывод:

Придерживайтесь тона, который ваша аудитория ожидает от вашего бренда на каждом конкретном канале.

Создание таким образом лояльной аудитории также может стать основой для вашего будущего контента и открыть больше возможностей для перепрофилирования.

Оскар сказал:

«Мы проводим много времени в LinkedIn, и у нас действительно отличная профессиональная аудитория, от которой можно получить информацию. Наша аудитория регулярно появляется в наших блогах, подкастах и ​​информационных бюллетенях. Это создает цикл обратной связи — благодаря нашим подписчикам мы постоянно находим новые идеи, которыми можно делиться и переназначать».

Что делать, если у вас нет ресурсов для запуска собственных подкастов, вебинаров и информационных бюллетеней? Вы все еще можете найти ценные возможности для перепрофилирования в своей сети — как сказал Джо:

«Если у вас нет ресурсов для проведения собственных вебинаров или подкастов, вы можете сделать одну замечательную вещь — пригласить своих сотрудников на вебинары и подкасты других компаний. По моему опыту, люди, которые ведут подкасты, всегда ищут новых собеседников».

«Все, что вам нужно сделать, это взять запись подкаста или вебинара и написать на ее основе собственный блог. Это была очень быстрая победа на заре существования Cognism».

Лучшие советы по перепрофилированию контента

Вот семь советов по перепрофилированию контента, подготовленных нашей командой:

1. Планируйте и создавайте свой контент с учетом перепрофилирования. Затем вы можете легко сегментировать и делиться разными версиями этого контента с разной аудиторией на разных каналах.
2. Не бойтесь возвращаться в архивы и давать забытому контенту новую жизнь.
3. Знайте, что лучше всего работает на ваших каналах, и исследуйте, что привлекает больше внимания.
4. Посмотрите на других в вашей отрасли, которые освоили определенный формат; подражайте им, добавляя к этому свой собственный уникальный стиль.
5. Присоединяйтесь к форумам, сообществам и платформам, таким как Quora или Reddit, чтобы распространять информацию.
6. Обратитесь к B2C за вдохновением для творческого перепрофилирования.
7. Всегда включайте призыв к действию — лайкайте, делитесь, следите, подписывайтесь, комментируйте!

Как измерить свой успех

Все зависит от канала, который вы используете, как объяснил Джо:

«Показатели разные для каждой платформы. Например, если вы находитесь на YouTube, вы будете смотреть на подписчиков, просмотры и SEO-рейтинг YouTube. Для подкастов вы будете смотреть на количество прослушиваний, а для информационных бюллетеней важны показатели открытия, чтения и кликов».

Но, прежде всего, вы должны спросить себя:

Какова моя цель?

Это доход, забронированные и посещенные встречи, прямая демонстрация скорости или лиды, квалифицированные маркетологами?

Когда вы знаете ответ, вы знаете, что начать отслеживать.

Не обращайте внимания на любые показатели, которые не влияют на достижение вашей цели. В содержании следует отслеживать показатели вовлеченности и SEO, потому что они являются лучшими показателями качества.

Просто имейте в виду, что, хотя большинство программ атрибуции показывает довольно точную статистику, есть некоторые, которые невозможно отследить.

Dark social — прекрасный тому пример.

Когда вы распространяете контент на форумах и в сообществах, многие пользователи будут делиться этими ссылками через частные каналы, такие как приложения для обмена сообщениями. Отследить эти акции очень сложно.

Поэтому, чтобы немного упростить задачу, добавьте вопрос в формы на своем веб-сайте:

Как вы узнали о нас?

Таким образом, вы можете сопоставить эти ответы с вашими маркетинговыми данными и точно определить свой успех в перепрофилировании.

Оскар сказал:

“ Отслеживайте наиболее полезные показатели для каждого канала, чтобы получить представление об общей эффективности этих каналов. Это могут быть, например, показы и вовлеченность на Facebook или подписчики и просмотры на YouTube».

« Всегда старайтесь связать эти цифры с вашими общими целями в отношении контента. Не упускайте из виду, какие каналы обеспечивают наибольшее количество демонстраций или посещений веб-сайтов».

« Если ваш контент популярен на определенном канале, это здорово, но он все равно должен работать для достижения вашей цели по доходу».

Заключительные мысли

Перепрофилирование вашего контента — отличная маркетинговая тактика.

Похоже на тактику, которая идеально подходит для вашей компании?

И последний главный совет — подумайте о том, чтобы нанять маркетолога, который будет постоянно управлять вашим контентом.

Это самый быстрый способ получить наилучшие результаты.

Подпишитесь на рассылку новостей Cognism

Один из способов поделиться своим контентом — через информационные бюллетени.

Но в Cognism это нечто большее — мы хотим делиться своими знаниями.

Итак, подпишитесь на наши дайджесты Content, Sales или Demand Gen Digest, чтобы узнать последние новости отрасли, советы и тенденции!

Нажмите, чтобы зарегистрироваться.