Микаэль Олссон: «Скандинавские страны обладают огромным криптопотенциалом — все, что для этого нужно, — это грамотный маркетинг»

Северный регион становится крупным рынком на перекрестке внедрения криптовалют и цифровых игр. По состоянию на 2025 год около 2,18 миллиона взрослых в Норвегии, Швеции, Дании, Финляндии и Исландии теперь владеют криптовалютой, что составляет около 10% взрослого населения, по сравнению с 9,6% всего годом ранее. Только в Швеции лицензированные азартные игры онлайн принесли в 2024 году 27,8 млрд шведских крон (~ 2,49 млрд евро), при этом на рынке доминируют онлайн-каналы.
Между тем, общий объем рынка азартных игр Финляндии в 2025 году оценивается в 2,4 миллиарда евро, при этом на онлайн-сегмент будет приходиться около 65% валового дохода от игр (GGR).

Эти цифры подчеркивают две мощные тенденции: растущий аппетит к цифровым активам и зрелую, технически подкованную аудиторию в сфере iGaming. Вместе они заложили основу для огромных возможностей, особенно на стыке Web3, ставок с использованием криптовалюты и геймифицированного маркетинга.

Сегодня мы поговорим с Микаэлем Олссоном, основателем Kryptovalutaguiden и генеральным директором Customer Connect (AI CRM) в Швеции. Обладая глубоким опытом в криптомедиа и перформанс-маркетинге, Микаэль делится своим мнением о том, как трансформировался рынок iGaming в Скандинавии, почему криптовалюта, возможно, наконец-то вступает в фазу ускорения во всем регионе, и что должны делать операторы, если они серьезно настроены на рост.

Швецию часто называют страной с наибольшим количеством постоянных игроков на душу населения. С вашей точки зрения, какие ключевые факторы стоят за этим?

Оно происходит от старой государственной монополии Швеции «Svenska Spel», основанной в 1873 году с помощью государственной лотереи. В 1934 году Svenska Spel запустила деятельность по ставкам на футбол и до сих пор остается крупнейшей букмекерской компанией в Швеции. Запуск многих частных шведских букмекерских компаний, таких как Unibet, Betsson. LeoVegas и многие другие также внесли свой вклад в развитие большого рынка ставок в Швеции.

Как изменился рынок iGaming в Скандинавии за последние 3–5 лет с точки зрения поведения игроков и маркетинговых стратегий?

Конкуренция возрастает с появлением на рынке новых брендов казино «старой школы», а также все больше шведов склонны использовать сайты ставок на криптовалюту. Наиболее профессиональные и хорошо финансируемые бренды используют многоканальную рекламу для повышения узнаваемости на этом рынке.

С точки зрения издателя (и таких СМИ, как Kryptovalutaguiden), в чем вы видите самые большие возможности и риски для операторов iGaming на рынках Скандинавии?

Большая возможность состоит в том, чтобы делать больше, чем «только» рекламу на Kryptovalutaguiden – и мы действительно помогаем брендам распространяться в сотнях СМИ, а также среди местных влиятельных лиц из Швеции и Скандинавии. Риск заключается в том, что бренды будут проводить небольшие кампании… по очевидным причинам.

Принятие криптовалюты в Скандинавии часто описывается как скромное по сравнению с некоторыми другими рынками (например, США, Азии). Как вы думаете, каковы основные причины?

В Швеции уже 10 лет действует хорошее и четкое регулирование криптовалюты, но ее внедрение составляет не более 7%. Почему это? Вероятно, потому, что местные криптокомпании были слишком скромны в маркетинге. Можно также поспекулировать в политическом секторе, где шведское правительство не проявляет интереса к этой технологии и отрасли. В 90-е годы мы были на передовой, когда дело касалось телекоммуникаций и Интернета, но не когда дело касалось криптовалют и веб3.

Несмотря на более медленное распространение, где вы видите наибольший потенциал роста внедрения криптовалюты в Скандинавии в течение следующих 2-3 лет? Насколько сильными вы считаете Скандинавию регионом для роста крипто-казино?

Поскольку у нас низкий уровень внедрения, потенциал роста высок. Выше, чем в большинстве стран. Благодаря регулированию MiCA это обязательно произойдет, и я вижу признаки того, что банки и правительство, похоже, наконец-то подключаются. Все перечисленные криптокомпании в Швеции (а также в Норвегии, Дании и Финляндии) сейчас уделяют больше внимания маркетингу и продвигаются вперед.

Внедрение MiCA в Европе является важной вехой в сфере регулирования. Как, по вашему мнению, это повлияет на крипторекламу в Швеции и других странах Северной Европы?

Я уже видел большой рост маркетинговых усилий. Как от местных компаний, так и от глобальных бирж и криптоказино. И это из-за MiCA. С августа этого года у нас появились новые клиенты, начиная с продаж в Скандинавии. Некоторые из них запускаются в Европе впервые, поэтому MiCA определенно очень позитивен.

Ожидаете ли вы, что регулирование будет подавлять инновации в криптомаркетинге или оно создаст более четкие рамки, способствующие более профессиональному росту?

Это только позитив!

Какие типы контента или кампании оказались наиболее эффективными для ваших читателей — например, образовательный криптоконтент, доходный контент, DeFi или, может быть, iGaming + криптовалюта?

На очень сложный вопрос ответить… но те, у кого есть правильный бюджет и понимание важности повышения узнаваемости бренда и долгосрочных кампаний, всегда работают лучше всего. Сочетание образовательного контента, рекламных кампаний, продвижения УТП, а также доставки новым FTD со стороны каждого бренда.

Какие маркетинговые модели (например, партнерский маркетинг, нативная реклама, программная реклама) сегодня лучше всего работают в вертикалях крипто-казино? Почему?

Комбинация… но опять же, больше всего успеха добиваются бренды с лучшим маркетинговым планом и людьми. Они вместе с нами размещают нативную рекламу, мы помогаем им управлять программатиком, мы проводим «герильский маркетинг» в +30 группах социальных сетей, и этот мультимаркетинговый подход — правильный путь. Вы всегда получаете результат, основанный на вашем бюджете, знаниях и усилиях по постоянному совершенствованию вашего маркетинга. Небольших усилий с партнером недостаточно.

В чем вы видите самые большие возможности и риски для операторов iGaming на рынках Скандинавии?

Чтобы привлечь клиентов из молодой группы людей и завоевать долю рынка у брендов старой школы, а также привлечь пожилых людей, которые раньше делали ставки на старых платформах, таких как Svenska Spel, Unibet, Betsson и многих других.

Поскольку общий рынок ставок растет (из-за растущего населения) и поскольку распространение криптовалюты растет, у лучших брендов появляется множество возможностей. Имеются в виду те, кто обладает знаниями и долгосрочным намерением построить здесь бренд.

Риски… если бренды приложат к этому небольшие усилия. А также, если бренды старой школы начнут продавать ставки на криптовалюту. В данный момент они этого не делают, но рано или поздно, я думаю, они это сделают. Таким образом, здесь у них есть прекрасная возможность занять долю рынка в качестве брендов криптовалютных ставок.

В Bitmedia мы разделяем убеждение Микаэля в том, что образование, последовательность и умный маркетинг являются движущими силами следующего этапа роста криптовалют и iGaming в Скандинавии. Благодаря тому, что MiCA установила более четкие правила по всей Европе, у рекламодателей теперь есть возможность завоевать доверие и расширить свой охват. Наша миссия — помочь инновационным брендам связаться с нужной аудиторией посредством рекламы в формате Web3.