الصراع والسياق والاستمرارية: العناصر الأساسية الثلاثة لرواية القصص الناجحة

ذات مرة لم يكن هناك رواية للعلامة التجارية. كان كل شيء بلاستيكيًا ومزيفًا ومعقمًا. لم يكن هناك أي عاطفة ، ولا شيء جعلنا نشعر بأي شيء. ستكون جالسًا هناك ، تقرأ هذا المقال بوجه مستقيم وشفة شديدة.

تباهت الشركات بفخر بالمعلومات المالية والبيانات والمواصفات التي لم يفهمها أحد. اختار المستهلكون أعلى الأرقام بأقل سعر. كانوا يشترون شيئًا لأنه كان أول ما ظهر ، وفقط إذا كان ضروريًا للغاية.

في عصر شركات eBay و Amazon و AliBaba العملاقة ، تمتلئ الأسواق بالمنتجات نفسها. كل شيء متاح للغاية ، وامتلاك منتج جيد لم يعد كافيًا للعلامة التجارية بعد الآن. يحتاج المستهلكون للشراء في شيء ما بدلاً من مجرد الشراء منه .

ما هو القص؟

كانت القصص موجودة منذ زمن طويل مثل البشر ؛ السبب الوحيد الذي يجعلنا نعرف الكثير عن أسلافنا الأوائل هو من خلال القصص التي حفروها في الصخور. يعد سرد القصص طريقة الاتصال الافتراضية للبشرية ، وقد أصبح مؤخرًا عنصرًا أساسيًا في تسويق المحتوى.

الشخصية الرئيسية في القصة هي العميل ، وليس الشركة ، والقيم هي سمات الشخصيات ، العلامة التجارية والعملاء على حد سواء ، والتي تعتبر مركزية في القصة.

لماذا رواية القصص؟

لا تعمل الكلمات والعبارات التي لا معنى لها والتي تنتشر بتكاسل عبر مواقع الويب. مواصفات المنتج ميتة. لا أحد يتذكر الإحصائيات. إنه لمن دواعي سروري أن تتوقع العلامات التجارية من المستهلكين. وجدت كلية الدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة ستانفورد أن القصص لا تنسى بما يصل إلى 22 ضعفًا مقارنة بالحقائق والأرقام وحدها. ينقل سرد القصص المعلومات المهمة بطريقة أنيقة.

كما أنها تقرب العلامات التجارية من عملائها. وفقًا لدراسة Edelman's Brandshare ، يرغب 87٪ من العملاء في تطوير علاقات ذات مغزى أكبر مع العلامات التجارية. الناس جائعون للتواصل معهم ، ويمكن أن تكون قصة العلامة التجارية التي يتم سردها جيدًا هي الجسر بين الشركة وعملائها.

أخيرًا ، تقدم القصص قيمة للأعمال. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب تحديد عائد الاستثمار الناتج عن قصة ما. أنشأ Walker & Glenn موقع هام Objects.com لإثبات قوة السرد. لقد اشتروا مواهب عشوائية وباعوها على موقع eBay بقصة مختلقة مرتبطة بهم. حقق استثمارهم الأصلي 128.74 دولارًا عائدًا قدره 3612.51 دولارًا.

القصص لا تُنسى ، فهي تربطنا ، وتزيد من قيمة المنتج.

ما الذي يجعل رواية القصص جيدة؟

بطبيعتها ، تختلف كل قصة علامة تجارية. ومع ذلك ، يمكننا أن نرى ثلاث ميزات تنعكس في كل واحدة ناجحة - الصراع ، والسياق ، والاستمرارية.

نزاع

بدون شجرة الفاصولياء ، كان جاك وشجرة الفاصولياء ببساطة هو جاك. الصراع هو جوهر كل قصة جيدة ، والقصة ليست قصة بدونها. سواء كان الأمر يتعلق بتعقيد أو ظلم أو نقدي أو أي شيء آخر ، يحتاج العملاء إلى إدراك أن العلامة التجارية ترى ، ومن الأفضل ، تشارك صراعهم. لمعالجة هذا الأمر ، تحتاج العلامة التجارية إلى تطوير شخصية مشتري مفصلة.

شخصية المشتري هي نموذج مفصل للعميل المثالي لعلامتك التجارية. بالإضافة إلى الملفات الشخصية الأساسية ، يجب على الشركات إجراء مقابلات مع العملاء الحاليين. يتعمق في الدوافع التي دفعت العميل إلى العلامة التجارية ، ويهدف إلى كشف الصراع الذي يشاركه عملاؤهم.

• ماذا كانت مشكلتك؟
• كيف اشتريت المنتج؟
• أخبرني عن عملية العثور عليه.
• هل جربت أي حلول أخرى؟

يجب أن تؤخذ هذه الأسئلة فقط كمخطط تفصيلي. لا ينبغي أن تلتزم مقابلات JTBD بالنص ؛ يحتاجون إلى الخوض في أكبر قدر ممكن من التفاصيل.

NetHunt هو نظام CRM يتم تصور تضارب العملاء فيه عن طريق التعقيد.

جاء المصباح الخاص بنا عندما كنت أعمل في شركة CRM أخرى. كان العملاء يدفعون 3000 دولار سنويًا ، ويحصلون على مهندسين لتثبيت الخوادم ، ويقضون أسابيع في تغيير عملياتهم وتدريب الموظفين على استخدامها.
فكرت "ماذا بحق الجحيم يا رجل؟" يجب أن يدور نظام CRM حول البساطة والوضوح. يجب أن يعمل CRM بالطريقة التي ترى بها عملك ، وليس بالطريقة التي يراها شخص آخر.

واجه المؤسس المشارك ، Andrei Petrik ، صراعات عملائه أثناء العمل على خط المواجهة في CRM. لقد رأى أن أنظمة CRM لم تُبنى لما هو الآن جمهوره المستهدف ، الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. لذلك ، تركز إستراتيجية تسويق محتوى NetHunt فقط على إيجاد حلول لنزاعات عملائها.

سياق

كل قصة تحتاج إلى سياق. يحتاج كل مؤلف إلى تحديد المشهد الذي يمكن أن تدور أحداثه فيه. من خلال إضافة سياق إلى القصة ، تبني العلامة التجارية شخصيتها وتحدد مكانًا مناسبًا في السوق يناسبها. يوفر السياق الإطار الذي يمكن للمسوقين أن ينسجوا قصة حوله.

يعد العثور على مكان مناسب هو أصعب جزء في سرد ​​قصة العلامة التجارية. يحتاج المؤسسون إلى إعادته إلى البداية ويسألوا أنفسهم من أين بدأ كل شيء. لا توجد قصة مؤسسية متشابهة ، لذا فإن هذا يمنح رواة القصص فرصة فريدة للشرح ما يميزهم عن المنافسة.

بيرت شافيتز ، مؤسس Burt's Bees ، منقذ حديث غير متوقع. محارب هيبي قادم لإنقاذ صناعة مستحضرات التجميل الحديثة. في عالم مهووس بالنفوذ والإعجاب - ليس بيرت كذلك.

حيث تقوم صناعة مستحضرات التجميل الحديثة بدهن موديلاتها بالرش حتى يتبقى منها شيء - لا يفعل بيرت ذلك. بيرت هو بيرت بيز ولا يوجد أحد مثله في العالم. إن هوسه بالطبيعة هو ما يميز علامته التجارية عن المنافسين من حوله ، وهذا بدوره يجذب العملاء إليها.

استمرارية

لا تقدر بثمن مكافأة إيجاد مكان يناسب علامتك التجارية ؛ يبقى لك إلى الأبد. رواية القصص للعلامة التجارية هي رحلة دائمة ، ولا تتوقف أفضل القصص عن سردها أبدًا. تخلق قصة العلامة التجارية الناجحة حبكات فرعية وقصصًا منشقة ، وتتحول أفضلها من كونها حكايات بسيطة إلى إرث ضخم.

يجب أن ترتبط الاستمرارية بالنمو الذي تتوقعه العلامة التجارية. إذا نجحت قصة العلامة التجارية ، فيجب ترجمتها إلى لغات مختلفة ، وتحميلها على كل منصة ، وإخبارها من خلال وسائل مختلفة. يجب أن تكون القصة قادرة على سردها في شكل طويل وقصير وحتى قصير. يجب أن تكون قصة العلامة التجارية في قلب تدريب الموظفين الجدد.

ثلاث كلمات: فقط افعلها. نايك هي ملكية في عالم سرد القصص. بدأت قصة علامتهم التجارية مع رجل قديم يسمى والت يمتد على طول جسر بروكلين. الفكرة هي أنه بغض النظر عن هويتك ، يمكنك فقط القيام بذلك. إنه ديفيد ضد جالوت ، حيث تمثل نايكي الجميع (ديفيد) ، ضد سوء الفهم والقوالب النمطية (جالوت).

تقدم سريعًا ، ويتم تطبيق هذه الكلمات الثلاث البسيطة على القصص ، التي تُروى بلغات مختلفة ، في جميع أنحاء العالم. لقد تناثرت على القمصان وتم طلاؤها على جدران المتاجر ؛ تصور في إعلانات فيديو جميلة وملصقة على لوحات إعلانية عملاقة. لقد طورت شركة Nike صوتًا سياسيًا مرتفعًا ، حيث تحدثت ضد قضايا مثل عدم المساواة بين الجنسين والعنصرية ، كما رأينا في حادثتي رحيم ستيرلنج وكولين كايبرنيك.

تشكل القصة التصور العام للعلامة التجارية. مع ازدياد الازدحام في الأسواق ، تصبح القصص أكثر أهمية لمساعدة العلامة التجارية في التميز عن الآخرين. إنها تضيف قيمة إلى المنتج ، وتبني الثقة ، وتوفر اتصالاً أوثق بالعملاء. كتابة قصة جيدة لا تتم بين عشية وضحاها ، إنها عملية تفكير وتطبيق وتجربة وخطأ. إذا كانت القصة جيدة بما فيه الكفاية ، فإنها تبني إرثًا وتخلد العلامة التجارية باعتبارها أكثر بكثير من مجرد علامة تجارية.

لم يعد رواية القصص أمرًا رائعًا فحسب ، بل يجب أن يكون كذلك.