Конфликт, контекст, преемственность: 3 основных элемента успешного повествования

Когда-то не было рассказывания историй о брендах. Все было таким пластмассовым, фальшивым и стерильным. Ничто не вызывало эмоций, ничто не заставляло нас чувствовать что-либо. Вы бы сидели и читали эту статью с серьезным лицом и сжатыми губами.

Компании гордо хвастались финансами, данными и спецификациями, которые никто не понимал. Потребители выбирали самые высокие числа по самой низкой цене. Они что-то покупали, потому что это было первое, что всплывало, и только если это было абсолютно необходимо.

В эпоху бегемотов eBay, Amazon и AliBaba торговые площадки переполнены одними и теми же продуктами. Все супердоступно, и хорошего продукта уже недостаточно для бренда. Потребители должны купить что-то а не просто покупать у него .

Что такое рассказывание историй?

Истории существуют столько же, сколько и люди; единственная причина, по которой мы так много знаем о наших самых ранних предках, — это истории, которые они выгравировали на скалах. Рассказывание историй — это метод общения человечества по умолчанию, а в последнее время он стал основным элементом контент-маркетинга.

Главным героем в истории является клиент, а не компания, а ценности — это черты персонажей, как бренда, так и клиентов, которые занимают центральное место в истории.

Зачем рассказывать истории?

Безжизненные слова и фразы, лениво разбросанные по сайтам, не работают. Спецификации продукта мертвы. Статистику никто не помнит; брендам глупо ожидать от потребителей. Стэнфордская высшая школа бизнеса обнаружила, что истории запоминаются в 22 раза лучше, чем просто факты и цифры. Сторителлинг передает важную информацию в элегантной форме.

Это также сближает бренды со своими клиентами. Согласно исследованию Brandshare, проведенному компанией Edelman, 87% клиентов хотят развивать более содержательные отношения с брендами. Люди жаждут общения, и хорошо рассказанная история бренда может стать мостом между бизнесом и его клиентами.

Наконец, истории представляют ценность для бизнеса. Тем не менее, ROI, обеспечиваемый историей, может быть трудно измерить количественно. Уокер и Гленн создали значительный объект, чтобы продемонстрировать силу повествования. Они покупали случайные безделушки и продавали их на eBay, прикрепляя к ним выдуманную историю. Их первоначальные инвестиции в размере 128,74 доллара принесли доход в размере 3612,51 доллара.

Истории запоминаются, они связывают нас и повышают ценность продукта.

Что делает рассказ хорошим?

По своей природе каждая история бренда отличается. Тем не менее, мы можем видеть три черты, отраженные в каждом успешном проекте: конфликт, контекст и преемственность.

Конфликт

Без его бобового стебля Джек и бобовый стебель были бы просто Джеком. Конфликт лежит в основе любой хорошей истории, а история без него не так уж и велика. Будь то сложность, несправедливость, денежная или что-то еще, клиенты должны признать, что бренд видит и, что еще лучше, разделяет их конфликт. Чтобы решить эту проблему, бренд должен разработать подробный образ покупателя.

Образ покупателя — это детальная модель идеального клиента для вашего бренда. Помимо основных профилей, компаниям следует проводить собеседования с существующими клиентами. Он глубже погружается в мотивы, которые привели клиента к бренду, и направлен на выявление конфликта, который разделяют их клиенты.

• В чем была твоя проблема?
• Как вы приобрели товар?
• Расскажите о процессе поиска.
• Пробовали ли вы какие-либо другие решения?

Эти вопросы следует воспринимать только в общих чертах. Интервью JTBD не должны придерживаться сценария; они должны быть как можно более подробными.

NetHunt — это CRM-система, в которой конфликты клиентов усложняются.

«Наша лампочка зажглась, когда я работал в другой CRM-компании. Клиенты платили 3000 долларов в год, привлекая инженеров для установки серверов и тратя недели на изменение своих процессов и обучение персонала их использованию.
Я подумал: «Какого черта, чувак?» CRM должна быть проста и ясна. CRM должна работать так, как вы видите свой бизнес, а не так, как его видят другие».

Соучредитель Андрей Петрик столкнулся с конфликтами своих клиентов, работая на переднем крае CRM. Он увидел, что системы CRM не были созданы для того, что сейчас является его целевой аудиторией, а именно для малых и средних компаний. Таким образом, стратегия контент-маркетинга NetHunt сосредоточена исключительно на поиске решений конфликтов своих клиентов.

Контекст

Каждой истории нужен контекст; каждый автор должен установить сцену, на которой может происходить его история. Добавляя контекст к истории, бренд формирует свой характер и определяет нишу на рынке, в которую он вписывается. Контекст обеспечивает основу, вокруг которой маркетологи могут плести историю.

Поиск ниши — самая сложная часть рассказывания историй о бренде. Основатели должны вернуться к началу и спросить себя, с чего все началось. Ни одна история основания не похожа на другую, так что это дает рассказчикам уникальную возможность объяснить что отличает их от конкурентов.

Берт Шавиц, основатель Burt's Bees, маловероятный современный спаситель; воин-хиппи, пришедший на помощь современной косметической промышленности. В мире, который так одержим влиянием и лайками, Берт — нет.

Там, где современная косметическая индустрия закрашивает свои модели до тех пор, пока ничего не остается – Берта нет. Берт — это Пчелы Берта, и в мире нет никого похожего на него. Его одержимость природой — это то, что отличает его бренд от конкурентов вокруг него, а это, в свою очередь, привлекает к нему клиентов.

Преемственность

Награда за нахождение ниши для вашего бренда бесценна; он остается твоим навсегда. Рассказывание историй о брендах — это вечное путешествие, и лучшие истории никогда не прекращаются. Успешная история бренда порождает сюжетные линии и отдельные истории, а лучшие из них превращаются из простых историй в блокбастеры.

Непрерывность должна быть привязана к ожидаемому брендом росту. Если история бренда успешна, ее нужно перевести на разные языки, загрузить на каждую платформу и рассказать с помощью разных средств. Историю нужно уметь рассказывать в развернутой форме, в краткой форме и даже в более коротком слоге. История бренда должна лежать в основе обучения новых сотрудников.

Три слова: просто сделай это. Nike — королевская особа в мире повествования. История их бренда началась с того, что старый парень по имени Уолт бежал по Бруклинскому мосту. Идея в том, что независимо от того, кто вы, вы можете просто сделать это. Это Давид против Голиафа, где Ника представляет всех (Давида) вопреки заблуждениям и стереотипам (Голиаф).

Перенесемся вперед, и эти простые три слова применяются к историям, рассказываемым на разных языках по всему миру. Его разбрызгивают по футболкам и рисуют на стенах магазинов; визуализированы в красивой видеорекламе и наклеены на гигантские рекламные щиты. Nike даже развил громкий политический голос, выступая против таких проблем, как гендерное неравенство и расизм, как мы видели в инцидентах с Рахимом Стерлингом и Колином Каперником.

История формирует общественное восприятие бренда. По мере того, как рынки становятся все более и более переполненными, истории становятся все более важными, чтобы помочь бренду выделиться из толпы. Они повышают ценность продукта, укрепляют доверие и обеспечивают более тесную связь с клиентами. Написание хорошей истории не делается за одну ночь, это процесс размышлений, применения и проб и ошибок. Если история достаточно хороша, она создает наследие и увековечивает бренд как нечто большее, чем просто бренд.

Рассказывание историй уже не просто приятно, это необходимость .