Conflicto, contexto, continuidad: los 3 elementos centrales de una narración exitosa

Érase una vez que no había storytelling de marca. Todo era tan plástico, falso y estéril. Nada tenía emoción, nada nos hacía sentir nada. Estarías sentado allí, leyendo este artículo con una cara seria y un labio rígido.

Las empresas alardeaban con orgullo de finanzas, datos y especificaciones que nadie entendía. Los consumidores eligieron los números más altos con el precio más bajo. Comprarían algo porque era el primero que aparecía, y solo si era absolutamente esencial.

En la era de los gigantes de eBay, Amazon y AliBaba, los mercados están repletos de los mismos productos. Todo está súper disponible, y tener un buen producto ya no es suficiente para una marca. Los consumidores necesitan comprar algo en lugar de simplemente comprarle .

¿Qué es la narración?

Las historias han existido desde que existieron los humanos; la única razón por la que sabemos tanto sobre nuestros primeros antepasados ​​es a través de las historias que grabaron en las rocas. La narración de historias es el método de comunicación predeterminado de la humanidad y, más recientemente, se ha convertido en un elemento central del marketing de contenidos.

El personaje principal de una historia es el cliente, en lugar de la empresa, y los valores son los rasgos de los personajes, tanto de la marca como de los clientes, que son fundamentales para la historia.

¿Por qué contar historias?

Las palabras y frases sin vida, que se repiten perezosamente en los sitios web, no funcionan. Las especificaciones del producto están muertas. Nadie recuerda las estadísticas; es obstinado que las marcas esperen que los consumidores lo hagan. Stanford Graduate School of Business descubrió que las historias son hasta 22 veces más memorables que los hechos y las cifras por sí solos. La narración transmite información importante de una manera elegante.

También acerca las marcas a sus clientes. Según el estudio Brandshare de Edelman, el 87 % de los clientes desea desarrollar relaciones más significativas con las marcas. Las personas están ansiosas por conectarse, y una historia de marca bien contada puede ser el puente entre una empresa y sus clientes.

Finalmente, las historias ofrecen valor para un negocio. Sin embargo, el ROI generado por una historia puede ser difícil de cuantificar. Walker & Glenn crearon significantobjects.com para demostrar el poder de una narrativa. Compraron chucherías al azar y las vendieron en eBay con una historia inventada adjunta. Su inversión original de $128,74 generó un rendimiento de $3.612,51.

Las historias son memorables, nos conectan y aumentan el valor de un producto.

¿Qué hace una buena narración?

Por naturaleza, cada historia de marca es diferente. Sin embargo, podemos ver tres características reflejadas en cada éxito: conflicto, contexto y continuidad.

Conflicto

Sin su tallo de habichuelas mágicas, Jack & the Beanstalk sería simplemente Jack. El conflicto está en el corazón de toda buena historia, y una historia no es una gran historia sin él. Ya sea que se trate de una complicación, injusticia, dinero u otra cosa, los clientes deben reconocer que una marca ve y, mejor aún, comparte su conflicto. Para abordar esto, una marca necesita desarrollar una personalidad de comprador detallada.

Un buyer persona es un modelo detallado del cliente ideal para tu marca. Más allá de los perfiles básicos, las empresas deben realizar entrevistas de Trabajos por realizar con los clientes existentes. Se sumerge más profundamente en las motivaciones que llevaron a un cliente a una marca y tiene como objetivo exponer el conflicto que comparten sus clientes.

• ¿Cuál fue tu problema?
• ¿Cómo adquirió el producto?
• Cuéntame sobre el proceso de búsqueda.
• ¿Probaste alguna otra solución?

Estas preguntas sólo deben tomarse como un esbozo. Las entrevistas de JTBD no deben ceñirse a un guión; necesitan entrar en tantos detalles como sea posible.

NetHunt es un sistema CRM cuyos conflictos de clientes se conciben por complicación.

'Nuestra bombilla vino cuando estaba trabajando en otra empresa de CRM. Los clientes pagaban $3,000 por año, contrataban ingenieros para instalar servidores y pasaban semanas cambiando sus procesos y capacitando al personal para usarlo.
Pensé '¿qué diablos, hombre?' El CRM debe tratarse de simplicidad y claridad. CRM debería funcionar de la forma en que usted ve su negocio, no de la forma en que lo ven los demás'.

El cofundador, Andrei Petrik, experimentó los conflictos de sus clientes mientras trabajaba en la primera línea de CRM. Vio que los sistemas de CRM no se crearon para lo que ahora es su público objetivo, las pequeñas y medianas empresas. Por lo tanto, la estrategia de marketing de contenido de NetHunt se centra únicamente en encontrar soluciones a los conflictos de sus clientes.

Contexto

Cada historia necesita contexto; cada autor necesita establecer la escena en la que puede tener lugar su historia. Al agregar contexto a una historia, una marca construye su carácter e identifica un nicho en el mercado en el que encaja. El contexto proporciona el marco en torno al cual los especialistas en marketing pueden tejer una historia.

Encontrar un nicho es la parte más difícil de la narración de una marca. Los fundadores deben volver al principio y preguntarse dónde comenzó todo. Ninguna historia fundacional es igual, por lo que esto brinda a los narradores una oportunidad única para explicar lo que los diferencia de la competencia.

Burt Shavitz, fundador de Burt's Bees, es un salvador moderno improbable; un guerrero hippy que viene a rescatar la industria cosmética moderna. En un mundo que está tan obsesionado con la influencia y los gustos, Burt no lo está.

Donde la industria cosmética moderna retoca sus modelos hasta que no queda nada, Burt no lo hace. Burt es Burt's Bees y no hay nadie como él en el mundo. Su obsesión por la naturaleza es lo que distingue a su marca de los competidores que lo rodean y esto, a su vez, atrae a los clientes hacia ella.

Continuidad

La recompensa por encontrar un nicho en el que encajar tu marca no tiene precio; sigue siendo tuyo para siempre. La narración de marcas es un viaje perpetuo, y las mejores historias nunca dejan de contarse. Una historia de marca exitosa crea tramas secundarias e historias divididas, y las mejores pasan de ser simples cuentos a legados de gran éxito.

La continuidad debe ir unida al crecimiento que espera una marca. Si una historia de marca tiene éxito, debe traducirse a diferentes idiomas, cargarse en todas las plataformas y contarse a través de diferentes medios. Una historia debe poder contarse en forma larga, corta y en un eslogan aún más corto. Una historia de marca debe estar en el centro de la capacitación de los nuevos empleados.

Tres palabras: solo hazlo. Nike son la realeza en el mundo de la narración. La historia de su marca comenzó con un viejo llamado Walt corriendo por el puente de Brooklyn. La idea es que no importa quién seas, simplemente puedes hacerlo. Es David contra Goliat, donde Nike representa a todos (David), contra los conceptos erróneos y los estereotipos (Goliat).

Avance rápido, y esas tres simples palabras se aplican a historias, contadas en diferentes idiomas, en todo el mundo. Está salpicado de camisetas y pintado en las paredes de las tiendas; visualizado en hermosos anuncios de video y pegado en vallas publicitarias gigantes. Nike incluso ha desarrollado una fuerte voz política, hablando en contra de temas como la desigualdad de género y el racismo, como vimos con los incidentes de Raheem Sterling y Colin Kaepernick.

Una historia forma la percepción pública de una marca. A medida que los mercados se llenan cada vez más, las historias se vuelven más importantes para ayudar a que una marca se destaque entre la multitud. Agregan valor a un producto, generan confianza y ofrecen una conexión más cercana con los clientes. Escribir una buena historia no se hace de la noche a la mañana, es un proceso de reflexión, aplicación y prueba y error. Si una historia es lo suficientemente buena, construye un legado e inmortaliza una marca como mucho más que una marca.

La narración de historias ya no es solo agradable, es una necesidad .