衝突、背景、連續性：成功講故事的 3 個核心要素

曾幾何時，沒有品牌故事。 一切都是那麼的塑料、假的和無菌的。 沒有什麼有情感，沒有什麼能讓我們感覺到什麼。 你會坐在那裡，板著臉，嘴唇僵硬地讀這篇文章。

公司自豪地吹噓沒人理解的財務、數據和規格。 消費者以最低的價格選擇最高的數字。 他們會買東西，因為它是第一個出現的東西，而且只有在絕對必要的情況下。

在 eBay、亞馬遜和阿里巴巴龐然大物的時代，市場上到處都是相同的產品。 一切都是超級可用的，擁有一個好的產品對於一個品牌來說已經不夠了。 消費者需要買東西 而不是簡單地從它那裡購買。

什麼是講故事？

故事的存在時間和人類一樣長； 我們對我們最早的祖先如此了解的唯一原因是通過他們蝕刻在岩石上的故事。 講故事是人類默認的交流方式，最近它已成為內容營銷的核心元素。

故事的主角是客戶，而不是公司，價值觀是故事核心人物的特徵，包括品牌和客戶。

為什麼要講故事？

毫無生氣的單詞和短語，懶洋洋地在網站上傳播，不起作用。 產品規格已死。 沒有人記得統計數據； 對於品牌來說，期望消費者這樣做是愚蠢的。 斯坦福商學院發現，故事比單獨的事實和數據更令人難忘 22 倍。 講故事以優雅的方式傳達重要信息。

它還使品牌更貼近客戶。 根據愛德曼的 Brandshare 研究，87% 的客戶希望與品牌建立更有意義的關係。 人們渴望與人建立聯繫，一個好的品牌故事可以成為企業與其客戶之間的橋樑。

最後，故事為企業提供價值。 但是，故事帶來的投資回報率可能難以量化。 Walker & Glenn 創建了significantobjects.com 來展示敘事的力量。 他們隨機購買了小擺設，然後在 eBay 上出售，並附有一個虛構的故事。 他們最初的 128.74 美元投資產生了 3,612.51 美元的回報。

故事令人難忘，它們將我們聯繫在一起，並增加了產品的價值。

什麼是好的講故事？

從本質上講，每個品牌故事都是不同的。 然而，我們可以看到每一個成功的項目都反映了三個特徵——衝突、背景和連續性。

衝突

沒有他的豆莖，傑克和豆莖就只是傑克。 衝突是每一個好故事的核心，沒有它，一個故事就不是一個故事。 無論是複雜性、不公正性、金錢問題還是其他問題，客戶都需要認識到品牌看到並且更好地分享他們的衝突。 為了解決這個問題，品牌需要開發詳細的買家角色。

買家角色是您品牌的理想客戶的詳細模型。 除了基本資料之外，公司還應該對現有客戶進行工作面試。 它深入探討了將客戶推向品牌的動機，旨在揭露他們的客戶所共有的衝突。

• 你的問題是什麼？
• 您是如何購買產品的？
• 說說找的過程吧。
• 您是否嘗試過其他解決方案？

這些問題只能作為一個大綱。 JTBD 採訪不應該拘泥於劇本； 他們需要盡可能詳細地介紹。

NetHunt 是一個 CRM 系統，其客戶的衝突被複雜化了。

'當我在另一家 CRM 公司工作時，我們的燈泡就出現了。 客戶每年支付 3,000 美元，讓工程師安裝服務器，並花費數週時間更改流程並培訓員工使用它。
我想'這到底是怎麼回事，伙計？ CRM 需要簡單明了。 CRM 應該以您看待您的業務的方式運作，而不是其他人看待它的方式。

聯合創始人 Andrei Petrik 在 CRM 一線工作時經歷了他的客戶衝突。 他發現 CRM 系統並不是為他現在的目標受眾（中小型公司）而構建的。 因此，NetHunt 的內容營銷策略只專注於尋找解決客戶衝突的方法。

語境

每個故事都需要背景； 每個作者都需要設置他們的故事可以發生的場景。 為故事添加背景，品牌塑造了他們的性格，並確定了他們適合的市場利基市場。 上下文提供了營銷人員可以圍繞其編織故事的框架。

尋找利基市場是品牌故事講述中最困難的部分。 創始人需要回到起點，問問自己這一切是從哪裡開始的。 沒有相同的創始故事，所以這給了講故事的人一個獨特的機會來解釋 是什麼讓他們在競爭中脫穎而出。

Burt's Bees 的創始人 Burt Shavitz 是一個不太可能的現代救世主。 一個嬉皮士戰士來拯救現代化妝品行業。 在一個如此痴迷於影響力和喜歡的世界裡——伯特不是。

現代化妝品行業將其模型噴刷到什麼都沒有 - Burt 沒有。 Burt 是 Burt's Bees，世界上沒有像他這樣的人。 他對自然的痴迷使他的品牌在他周圍的競爭對手中脫穎而出，而這反過來又吸引了顧客。

連續性

找到適合您品牌的利基市場的回報是無價的。 它永遠屬於你。 品牌故事講述是一個永恆的旅程，最好的故事永遠不會停止被講述。 一個成功的品牌故事會創造子情節和分裂故事，最好的故事從簡單的故事變成轟動一時的遺產。

品牌預期的增長需要保持連續性。 如果一個品牌故事是成功的，它需要被翻譯成不同的語言，上傳到各個平台，並通過不同的媒介進行講述。 一個故事應該能夠以長篇、短篇甚至更短的標語來講述。 品牌故事應該是新員工培訓的核心。

三個字：做就做。 耐克是講故事世界的皇室成員。 他們的品牌故事始於一位名叫沃爾特的老傢伙在布魯克林大橋上奔跑。 這個想法是，無論你是誰，你都可以做到。 這是大衛與歌利亞，耐克代表所有人（大衛），反對​​誤解和刻板印象（歌利亞）。

快進，這三個簡單的詞被應用於全球各地以不同語言講述的故事。 它濺在 T 恤上，塗在商店牆上； 在精美的視頻廣告中形象化，並貼在巨大的廣告牌上。 正如我們在 Raheem Sterling 和 Colin Kaepernick 事件中看到的那樣，耐克甚至發出了響亮的政治聲音，公開反對性別不平等和種族主義等問題。

故事形成公眾對品牌的認知。 隨著市場變得越來越擁擠，故事對於幫助品牌脫穎而出變得越來越重要。 他們為產品增加價值，建立信任，並與客戶建立更緊密的聯繫。 寫好故事不是一蹴而就的，它是一個反思、應用和試錯的過程。 如果一個故事足夠好，它就會建立一個遺產，並使一個品牌永垂不朽，而不僅僅是一個品牌。

講故事不再只是很好，而是需要。