Conflict, context, continuitate: Cele 3 elemente de bază ale unei povestiri de succes

A fost odată ca niciodată o povestire a mărcii. Totul era atât de plastic, fals și steril. Nimic nu a avut emoție, nimic nu ne-a făcut să simțim ceva. Ai fi așezat acolo, citind acest articol cu ​​fața dreaptă și buza înțepenită.

Companiile s-au lăudat cu mândrie cu informații financiare, date și specificații pe care nimeni nu le-a înțeles. Consumatorii au ales cele mai mari numere cu cel mai mic preț. Ar cumpăra ceva pentru că era primul care a apărut și numai dacă era absolut esențial.

În epoca marilor eBay, Amazon și AliBaba, piețele sunt pline până la explozie cu aceleași produse. Totul este super-disponibil, iar a avea un produs bun nu mai este suficient pentru un brand. Consumatorii trebuie să cumpere ceva mai degrabă decât pur și simplu să cumpere de la ea .

Ce este povestirea?

Poveștile există de atâta timp cât oamenii; Singurul motiv pentru care știm atât de multe despre primii noștri strămoși este prin poveștile pe care le-au gravat în stânci. Povestirea este metoda implicită de comunicare a omenirii și, mai recent, a devenit un element de bază al marketingului de conținut.

Personajul principal dintr-o poveste este clientul, mai degrabă decât compania, iar valorile sunt trăsăturile personajelor, atât marca, cât și clienții, care sunt esențiale pentru poveste.

De ce povesti?

Cuvintele și expresiile fără viață, răspândite alene pe site-uri web, nu funcționează. Specificațiile produsului au murit. Nimeni nu-și amintește de statistici; este cap de porc pentru mărci să se aștepte de la consumatori. Stanford Graduate School of Business a descoperit că poveștile sunt de până la 22 de ori mai memorabile decât doar faptele și cifrele. Povestirea transmite informații importante într-un mod elegant.

De asemenea, aduce mărcile mai aproape de clienții lor. Potrivit studiului Brandshare al lui Edelman, 87% dintre clienți doresc să dezvolte relații mai semnificative cu mărcile. Oamenii sunt dornici să fie conectați, iar o poveste de brand bine spusă poate fi puntea de legătură între o afacere și clienții săi.

În cele din urmă, poveștile oferă valoare pentru o afacere. Cu toate acestea, rentabilitatea investiției oferită de o poveste poate fi dificil de cuantificat. Walker & Glenn au creat significantobjects.com pentru a demonstra puterea unei narațiuni. Au cumpărat bijuterii aleatorii și le-au vândut pe eBay, cu o poveste inventată atașată. Investiția lor inițială de 128,74 USD a generat un profit de 3.612,51 USD.

Poveștile sunt memorabile, ne conectează și măresc valoarea unui produs.

Ce face o povestire bună?

Prin natura, fiecare poveste de brand este diferită. Cu toate acestea, putem vedea trei caracteristici reflectate în fiecare dintre ele de succes – conflict, context și continuitate.

Conflict

Fără tulpina lui de fasole, Jack & the Beanstalk ar fi pur și simplu Jack. Conflictul este în centrul oricărei povești bune, iar o poveste nu este prea mult o poveste fără ea. Fie că este vorba de complicații, nedreptate, bani sau altceva, clienții trebuie să recunoască faptul că o marcă vede și mai bine împărtășește conflictul lor. Pentru a rezolva acest lucru, o marcă trebuie să dezvolte o persoană detaliată de cumpărător.

Un buyer persona este un model detaliat al clientului ideal pentru marca dvs. Dincolo de profilurile de bază, companiile ar trebui să organizeze interviuri Jobs to be Done cu clienții existenți. Se scufundă mai adânc în motivațiile care au condus un client către o marcă și își propune să expună conflictul pe care clienții lor îl împărtășesc.

• Care a fost problema ta?
• Cum ai achizitionat produsul?
• Spune-mi despre procesul de găsire.
• Ai incercat si alte solutii?

Aceste întrebări ar trebui luate doar ca o schiță. Interviurile JTBD nu ar trebui să se lipească de un scenariu; trebuie să intre în cât mai multe detalii posibil.

NetHunt este un sistem CRM ale cărui conflicte ale clienților sunt concepute prin complicație.

„Becul nostru a venit când lucram la o altă companie CRM. Clienții plăteau 3.000 USD pe an, îi făceau pe ingineri să instaleze servere și își petreceau săptămâni întregi schimbându-și procesele și formând personalul pentru a le folosi.
M-am gândit „ce naiba, omule?” CRM trebuie să fie despre simplitate și claritate. CRM ar trebui să funcționeze așa cum vă vedeți afacerea dvs., nu așa cum o vede altcineva.'

Cofondatorul, Andrei Petrik, a experimentat conflictele clienților săi în timp ce lucra în prima linie a CRM. El a văzut că sistemele CRM nu au fost construite pentru ceea ce este acum publicul său țintă, companiile mici și mijlocii. Deci, strategia de marketing de conținut NetHunt se concentrează exclusiv pe găsirea de soluții la conflictele clienților lor.

Context

Fiecare poveste are nevoie de context; fiecare autor trebuie să stabilească scena pe care se poate petrece povestea lui. Adăugând context unei povești, un brand își construiește caracterul și identifică o nișă de piață în care se încadrează. Contextul oferă cadrul în jurul căruia agenții de marketing pot țese o poveste.

Găsirea unei nișe este cea mai dificilă parte a povestirii mărcii. Fondatorii trebuie să o ducă înapoi la început și să se întrebe de unde a început totul. Nicio poveste fondatoare nu este aceeași, așa că aceasta oferă povestitorilor o oportunitate unică de a explica ceea ce îi diferențiază de concurență.

Burt Shavitz, fondatorul Burt's Bees, este un salvator modern puțin probabil; un războinic hippie care vine să salveze industria cosmetică modernă. Într-o lume care este atât de obsedată de influență și like-uri – Burt nu este.

Acolo unde industria cosmetică modernă își face aerograful până când nu mai rămâne nimic – Burt nu o face. Burt este albinele lui Burt și nu există nimeni ca el pe lume. Obsesia lui pentru natură este ceea ce îi diferențiază marca de concurenții din jurul său, iar acest lucru, la rândul său, atrage clienții către el.

Continuitate

Recompensa pentru găsirea unei nișe în care să se potrivească brandului dvs. este neprețuită; rămâne al tău pentru totdeauna. Povestirea mărcii este o călătorie perpetuă, iar cele mai bune povești nu încetează niciodată să fie spuse. O poveste de brand de succes creează sub-intrigă și povești fragmentate, iar cele mai bune merg de la simple povești la moșteniri de succes.

Continuitatea trebuie atașată creșterii pe care o așteaptă o marcă. Dacă o poveste de brand are succes, trebuie tradusă în diferite limbi, încărcată pe fiecare platformă și spusă prin diferite medii. O poveste ar trebui să poată fi spusă într-o formă lungă, scurtă și chiar mai scurtă. O poveste de brand ar trebui să fie în centrul formării noilor angajați.

Trei cuvinte: doar fă-o. Nike sunt regale în lumea povestirii. Povestea mărcii lor a început cu un bătrân pe nume Walt, care alerga de-a lungul Podului Brooklyn. Ideea este că indiferent cine ești, poți să o faci. Este David vs. Goliat, unde Nike reprezintă pe toată lumea (David), împotriva concepției greșite și stereotipului (Goliath).

Avanză rapid, iar acele trei cuvinte simple sunt aplicate poveștilor, spuse în diferite limbi, de pe tot globul. Este împroșcat peste tricouri și pictat pe pereții magazinelor; vizualizate în reclame video frumoase și tencuite pe panouri gigantice. Nike și-a dezvoltat chiar și o voce politică puternică, vorbind împotriva unor probleme precum inegalitatea de gen și rasismul, așa cum am văzut în cazul incidentelor Raheem Sterling și Colin Kaepernick.

O poveste formează percepția publicului asupra unui brand. Pe măsură ce piețele devin din ce în ce mai aglomerate, poveștile devin mai importante pentru a ajuta o marcă să iasă în evidență din mulțime. Aceștia adaugă valoare unui produs, creează încredere și oferă o legătură mai strânsă cu clienții. Scrierea unei povești bune nu se face peste noapte, este un proces de reflecție, aplicare și încercare și eroare. Dacă o poveste este suficient de bună, ea construiește o moștenire și imortalizează un brand ca mult mai mult decât un simplu brand.

Povestirea nu mai este doar plăcută, ci este o necesitate .