Konflik, konteks, kontinuitas: 3 elemen inti dari penceritaan yang sukses

Dahulu kala tidak ada brand storytelling. Semuanya begitu plastik, palsu, dan steril. Tidak ada yang memiliki emosi, tidak ada yang membuat kami merasakan apa pun. Anda akan duduk di sana, membaca artikel ini dengan wajah lurus dan bibir kaku.

Perusahaan dengan bangga menyombongkan keuangan, data, dan spesifikasi yang tidak dipahami siapa pun. Konsumen memilih angka tertinggi dengan harga terendah. Mereka akan membeli sesuatu karena itu adalah yang pertama muncul, dan hanya jika itu benar-benar penting.

Di zaman raksasa eBay, Amazon, dan AliBaba, pasar penuh dengan produk yang sama. Semuanya super-tersedia, dan memiliki produk yang bagus tidak cukup untuk sebuah merek lagi. Konsumen perlu membeli sesuatu daripada hanya untuk membeli dari itu .

Apa itu mendongeng?

Cerita telah ada selama manusia; satu-satunya alasan kita tahu banyak tentang nenek moyang kita yang paling awal adalah melalui cerita yang mereka ukir di bebatuan. Bercerita adalah metode komunikasi standar umat manusia, dan baru-baru ini telah menjadi elemen inti pemasaran konten.

Karakter utama dalam sebuah cerita adalah pelanggan, bukan perusahaan, dan nilai adalah ciri karakter, baik merek maupun pelanggan, yang menjadi pusat cerita.

Mengapa mendongeng?

Kata-kata dan frasa tak bernyawa, yang tersebar dengan malas di seluruh situs web, tidak berfungsi. Spesifikasi produk mati. Tidak ada yang ingat statistik; itu babi berkepala untuk merek untuk mengharapkan konsumen. Stanford Graduate School of Business menemukan bahwa cerita hingga 22x lebih berkesan daripada fakta dan angka saja. Bercerita menyampaikan informasi penting dengan cara yang elegan.

Ini juga membawa merek lebih dekat dengan pelanggan mereka. Menurut studi Brandshare Edelman, 87% pelanggan ingin mengembangkan hubungan yang lebih bermakna dengan merek. Orang-orang sangat ingin terhubung, dan kisah merek yang diceritakan dengan baik dapat menjadi jembatan antara bisnis dan pelanggannya.

Akhirnya, cerita menawarkan nilai untuk bisnis. Namun, ROI yang disampaikan oleh sebuah cerita bisa jadi sulit untuk diukur. Walker & Glenn menciptakan significantobjects.com untuk mendemonstrasikan kekuatan sebuah narasi. Mereka membeli pernak-pernik acak dan menjualnya di eBay dengan cerita yang dibuat-buat. Investasi awal mereka $128,74 menghasilkan pengembalian $3,612,51.

Cerita mudah diingat, menghubungkan kita, dan meningkatkan nilai suatu produk.

Apa yang membuat storytelling bagus?

Secara alami, setiap cerita merek berbeda. Namun, kita dapat melihat tiga fitur yang tercermin pada setiap fitur yang sukses – konflik, konteks, dan kontinuitas.

Konflik

Tanpa pohon kacangnya, Jack & the Beanstalk hanya akan menjadi Jack. Konflik adalah inti dari setiap cerita yang bagus, dan sebuah cerita bukanlah sebuah cerita tanpa konflik. Entah itu komplikasi, ketidakadilan, keuangan, atau hal lain, pelanggan perlu menyadari bahwa merek melihat, dan lebih baik, berbagi konflik mereka. Untuk mengatasi ini, sebuah merek perlu mengembangkan persona pembeli yang terperinci.

Persona pembeli adalah model terperinci dari pelanggan ideal untuk merek Anda. Di luar profil dasar, perusahaan harus mengadakan wawancara Pekerjaan yang Harus Selesai dengan pelanggan yang sudah ada. Ini menyelami lebih dalam motivasi yang mendorong pelanggan ke suatu merek, dan bertujuan untuk mengekspos konflik yang dialami pelanggan mereka.

• Apa masalah Anda?
• Bagaimana Anda membeli produk?
• Ceritakan tentang proses menemukannya.
• Apakah Anda mencoba solusi lain?

Pertanyaan-pertanyaan ini seharusnya hanya dianggap sebagai garis besar. Wawancara JTBD tidak boleh terpaku pada naskah; mereka harus masuk ke detail sebanyak mungkin.

NetHunt adalah sistem CRM yang konflik pelanggannya dipahami oleh komplikasi.

'Bola lampu kami datang ketika saya bekerja di perusahaan CRM lain. Pelanggan membayar $3.000 per tahun, memasukkan insinyur untuk memasang server, dan menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk mengubah proses dan melatih staf mereka untuk menggunakannya.
Saya berpikir 'apa sih, man?' CRM harus tentang kesederhanaan dan kejelasan. CRM harus bekerja dengan cara Anda melihat bisnis Anda, bukan cara orang lain melihatnya.'

Co-founder, Andrei Petrik, mengalami konflik pelanggan saat bekerja di garis depan CRM. Dia melihat bahwa sistem CRM tidak dibangun untuk apa yang sekarang menjadi target audiensnya, perusahaan kecil hingga menengah. Jadi, strategi pemasaran konten NetHunt hanya berfokus pada menemukan solusi untuk konflik pelanggan mereka.

Konteks

Setiap cerita membutuhkan konteks; setiap penulis perlu mengatur adegan di mana cerita mereka dapat terjadi. Menambahkan konteks pada sebuah cerita, sebuah merek membangun karakter mereka, dan mengidentifikasi ceruk pasar yang sesuai dengan mereka. Konteks menyediakan kerangka kerja di mana pemasar dapat menenun cerita.

Menemukan niche adalah bagian tersulit dari brand storytelling. Pendiri perlu membawanya kembali ke awal dan bertanya pada diri sendiri di mana semuanya dimulai. Tidak ada cerita pendiri yang sama, jadi ini memberi pendongeng kesempatan unik untuk menjelaskan apa yang membedakan mereka dari kompetisi.

Burt Shavitz, pendiri Burt's Bees, adalah penyelamat modern yang tidak mungkin; seorang pejuang hippy datang untuk menyelamatkan industri kosmetik modern. Di dunia yang begitu terobsesi dengan pengaruh dan kesukaan – Burt tidak.

Di mana industri kosmetik modern melakukan airbrush pada modelnya sampai tidak ada yang tersisa – Burt tidak. Burt adalah Lebah Burt dan tidak ada yang seperti dia di dunia ini. Obsesinya dengan alam adalah apa yang membedakan mereknya dari pesaing di sekitarnya, dan ini, pada gilirannya, menarik pelanggan ke sana.

Kontinuitas

Hadiah untuk menemukan ceruk yang sesuai dengan merek Anda tidak ternilai harganya; itu tetap milikmu selamanya. Mendongeng merek adalah perjalanan abadi, dan kisah terbaik tidak pernah berhenti diceritakan. Sebuah kisah merek yang sukses menciptakan sub-plot dan cerita sempalan, dan yang terbaik berubah dari kisah sederhana menjadi warisan blockbusting.

Kontinuitas perlu dilampirkan pada pertumbuhan yang diharapkan merek. Jika cerita merek berhasil, itu perlu diterjemahkan ke dalam bahasa yang berbeda, diunggah ke setiap platform, dan diceritakan melalui media yang berbeda. Sebuah cerita harus bisa diceritakan dalam bentuk panjang, bentuk pendek, dan bahkan strapline yang lebih pendek. Kisah merek harus menjadi inti dari pelatihan karyawan baru.

Tiga kata: lakukan saja. Nike adalah bangsawan di dunia mendongeng. Kisah merek mereka dimulai dengan seorang pria tua bernama Walt yang berlari di sepanjang Jembatan Brooklyn. Idenya adalah bahwa tidak peduli siapa Anda, Anda bisa melakukannya. Ini adalah David vs. Goliath, di mana Nike mewakili semua orang (David), melawan kesalahpahaman dan stereotip (Goliath).

Maju cepat, dan tiga kata sederhana itu diterapkan pada cerita, diceritakan dalam berbagai bahasa, di seluruh dunia. Itu tersebar di t-shirt dan dicat di dinding toko; divisualisasikan dalam iklan video yang indah dan terpampang di papan reklame raksasa. Nike bahkan telah mengembangkan suara politik yang keras, berbicara menentang isu-isu seperti ketidaksetaraan gender dan rasisme, seperti yang kita lihat dengan insiden Raheem Sterling dan Colin Kaepernick.

Sebuah cerita membentuk persepsi publik tentang sebuah merek. Ketika pasar semakin ramai, cerita menjadi lebih penting untuk membantu merek menonjol dari keramaian. Mereka menambahkan nilai pada suatu produk, mereka membangun kepercayaan, dan menawarkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan. Menulis cerita yang baik tidak dilakukan dalam semalam, itu adalah proses refleksi, aplikasi, dan coba-coba. Jika sebuah cerita cukup bagus, itu membangun warisan dan mengabadikan merek lebih dari sekadar merek.

Mendongeng tidak hanya menyenangkan untuk dimiliki lagi, itu kebutuhan untuk dimiliki.