Çatışma, bağlam, süreklilik: Başarılı hikaye anlatımının 3 temel öğesi

Bir zamanlar marka hikaye anlatımı yoktu. Her şey çok plastik, sahte ve sterildi. Hiçbir şeyde duygu yoktu, hiçbir şey bize bir şey hissettirmedi . Orada oturmuş, düz bir yüz ve sert bir dudakla bu makaleyi okuyor olurdunuz.

Şirketler, kimsenin anlamadığı finansal veriler, veriler ve teknik özelliklerle gururla övündü. Tüketiciler en düşük fiyata sahip en yüksek rakamları seçtiler. Bir şey satın alırlardı çünkü ilk ortaya çıkan şeydi ve sadece kesinlikle gerekliyse.

eBay, Amazon ve AliBaba devleri çağında, pazar yerleri aynı ürünlerle dolup taşıyor. Her şey süper mevcut ve iyi bir ürüne sahip olmak artık bir marka için yeterli değil. Tüketicilerin bir şey satın alması gerekiyor sadece ondan satın almak yerine .

Hikaye anlatmak nedir?

Hikayeler, insanlar kadar uzun süredir var; İlk atalarımız hakkında bu kadar çok şey bilmemizin tek nedeni, onların kayalara kazıdıkları hikayelerdir. Hikaye anlatımı, insanlığın varsayılan iletişim yöntemidir ve son zamanlarda içerik pazarlamasının temel bir unsuru haline gelmiştir.

Bir hikayedeki ana karakter, şirketten ziyade müşteridir ve değerler, hikayenin merkezinde yer alan hem marka hem de müşteri olmak üzere karakterlerin özellikleridir.

Neden hikaye anlatmak?

Web sitelerine tembelce yayılmış cansız kelimeler ve ifadeler işe yaramaz. Ürün özellikleri öldü. Kimse istatistikleri hatırlamaz; markaların tüketicilerin bunu yapmasını beklemesi dik kafalı. Stanford İşletme Enstitüsü, hikayelerin yalnızca gerçeklerden ve rakamlardan 22 kata kadar daha akılda kalıcı olduğunu buldu. Hikaye anlatımı, önemli bilgileri zarif bir şekilde iletir.

Aynı zamanda markaları müşterilerine daha da yakınlaştırır. Edelman'ın Brandshare araştırmasına göre, müşterilerin %87'si markalarla daha anlamlı ilişkiler geliştirmek istiyor. İnsanlar bağlantı kurmaya açlar ve iyi anlatılmış bir marka hikayesi, bir işletme ile müşterileri arasındaki köprü olabilir.

Son olarak, hikayeler bir işletme için değer sunar. Ancak, bir hikaye tarafından sağlanan yatırım getirisini ölçmek zor olabilir. Walker & Glenn, bir anlatının gücünü göstermek için önemliobjects.com'u oluşturdu. Rastgele biblolar satın aldılar ve eBay'de üzerlerinde uydurma bir hikayeyle sattılar. Orijinal 128.74 dolarlık yatırımları 3.612.51 dolarlık bir getiri sağladı.

Hikayeler akılda kalıcıdır, bizi birbirimize bağlar ve bir ürünün değerini arttırırlar.

İyi bir hikaye anlatıcılığı yapan nedir?

Doğası gereği, her marka hikayesi farklıdır. Bununla birlikte, her başarılı olana yansıyan üç özellik görebiliriz - çatışma, bağlam ve süreklilik.

Fikir ayrılığı

Onun fasulye sırığı olmasaydı, Jack ve Fasulye Sırığı basitçe Jack olurdu. Çatışma, her iyi hikayenin kalbinde yer alır ve bir hikaye, onsuz bir hikaye değildir. Karmaşıklık, adaletsizlik, parasal veya başka bir şey olsun, müşterilerin bir markanın çatışmalarını gördüğünü ve daha iyisi paylaştığını anlaması gerekir. Bunu ele almak için bir markanın ayrıntılı bir alıcı kişiliği geliştirmesi gerekir.

Alıcı kişisi, markanız için ideal müşterinin ayrıntılı bir modelidir. Temel profillerin ötesinde, şirketler mevcut müşterilerle Yapılacak İşler görüşmeleri yapmalıdır. Müşteriyi bir markaya yönelten motivasyonların daha derinlerine iner ve müşterilerinin paylaştığı çatışmayı ortaya çıkarmayı amaçlar.

• Senin sorunun neydi?
• Ürünü nasıl satın aldınız?
• Bana onu bulma sürecinden bahset.
• Başka çözümler denediniz mi?

Bu sorular sadece bir taslak olarak alınmalıdır. JTBD röportajları bir senaryoya bağlı kalmamalı; mümkün olduğunca fazla ayrıntıya girmeleri gerekir.

NetHunt, müşterilerinin çatışmalarını karmaşık bir şekilde ele alan bir CRM sistemidir.

Ampulümüz ben başka bir CRM şirketinde çalışırken geldi. Müşteriler yılda 3,000 dolar ödüyor, sunucuları kurmak için mühendisler alıyor ve süreçlerini değiştirmek ve personeli onu kullanmak için eğitmek için haftalar harcıyordu.
Ben de 'ne oluyor, adamım?' diye düşündüm. CRM basitlik ve netlik ile ilgili olmalıdır. CRM, işinizi başka birinin gördüğü şekilde değil, sizin işinizi gördüğünüz şekilde çalışmalıdır.'

Kurucu ortak Andrei Petrik, CRM'in ön saflarında çalışırken müşterilerinin çatışmalarını yaşadı. CRM sistemlerinin şu anda hedef kitlesi olan küçük ve orta ölçekli şirketler için tasarlanmadığını gördü. Bu nedenle, NetHunt'ın içerik pazarlama stratejisi yalnızca müşterilerinin anlaşmazlıklarına çözüm bulmaya odaklanmıştır.

Bağlam

Her hikaye bağlama ihtiyaç duyar; her yazarın hikayesinin gerçekleşebileceği sahneyi hazırlaması gerekir. Bir hikayeye bağlam ekleyen bir marka, kendi karakterini oluşturur ve pazarda uygun oldukları bir niş tanımlar. Bağlam, pazarlamacıların etrafında bir hikaye oluşturabilecekleri çerçeveyi sağlar.

Bir niş bulmak, marka hikaye anlatımının en zor kısmıdır. Kurucuların bunu en başa götürmeleri ve kendilerine her şeyin nerede başladığını sormaları gerekir. Hiçbir kuruluş hikayesi aynı değildir, bu nedenle hikaye anlatıcılarına açıklama yapmak için eşsiz bir fırsat verir. onları rekabetten ayıran şey.

Burt's Bees'in kurucusu Burt Shavitz, beklenmedik bir modern kurtarıcıdır; modern kozmetik endüstrisini kurtarmaya gelen bir hippi savaşçısı. Güç ve beğeniye bu kadar takıntılı bir dünyada - Burt öyle değil.

Modern kozmetik endüstrisinin modellerini hiçbir şey kalmayana kadar havalı fırçaladığı yerde - Burt yapmaz. Burt, Burt'un Arıları ve dünyada onun gibisi yok. Doğaya olan tutkusu, markasını çevresindeki rakiplerinden ayıran şeydir ve bu da müşterileri ona çekiyor.

süreklilik

Markanıza uygun bir niş bulmanın ödülü paha biçilemez; sonsuza kadar senin kalır. Marka hikaye anlatımı sürekli bir yolculuktur ve en iyi hikayeler anlatılmaktan asla vazgeçmez. Başarılı bir marka hikayesi, alt konular ve parçalanmış hikayeler yaratır ve en iyileri basit hikayelerden gişe rekorları kıran miraslara dönüşür.

Sürekliliğin, bir markanın beklediği büyümeye bağlı olması gerekir. Bir marka hikayesi başarılıysa farklı dillere çevrilmesi, her platforma yüklenmesi ve farklı mecralarda anlatılması gerekiyor. Bir hikaye uzun biçimde, kısa biçimde ve hatta daha kısa bir şeritte anlatabilmelidir. Yeni çalışan eğitiminin merkezinde bir marka hikayesi olmalıdır.

Üç kelime: sadece yap. Nike, hikaye anlatımı dünyasında kraliyet ailesidir. Marka hikayeleri, Brooklyn Köprüsü boyunca koşan Walt adında yaşlı bir adamla başladı. Fikir şu ki, kim olursanız olun, sadece yapabilirsiniz. Nike'ın yanlış anlama ve klişeye (Goliath) karşı herkesi (David) temsil ettiği David vs. Goliath.

Hızlı ileri ve bu basit üç kelime, dünyanın her yerinde farklı dillerde anlatılan hikayelere uygulanıyor. Tişörtlere sıçradı ve mağaza duvarlarına boyandı; güzel video reklamlarda görselleştirildi ve devasa reklam panolarına yapıştırıldı. Nike, Raheem Sterling ve Colin Kaepernick olaylarında gördüğümüz gibi, toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve ırkçılık gibi konulara karşı yüksek sesle siyasi bir ses bile geliştirdi.

Bir hikaye, bir markanın genel algısını oluşturur. Pazarlar gittikçe kalabalıklaştıkça, bir markanın kalabalığın arasından sıyrılmasına yardımcı olacak hikayeler daha önemli hale geliyor. Bir ürüne değer katarlar, güven oluştururlar ve müşterilerle daha yakın bir bağlantı sunarlar. İyi bir hikaye yazmak bir gecede olmaz, bir düşünme, uygulama ve deneme yanılma sürecidir. Bir hikaye yeterince iyiyse, bir miras inşa eder ve bir markayı bir markadan çok daha fazlasını ölümsüzleştirir .

Hikâye anlatıcılığı artık sadece sahip olmak güzel değil, aynı zamanda sahip olunması gereken bir ihtiyaç .