冲突、背景、连续性：成功讲故事的 3 个核心要素

曾几何时，没有品牌故事。 一切都是那么的塑料、假的和无菌的。 没有什么有情感，没有什么能让我们感觉到什么。 你会坐在那里，板着脸，嘴唇僵硬地读这篇文章。

公司自豪地吹嘘没人理解的财务、数据和规格。 消费者以最低的价格选择最高的数字。 他们会买东西，因为它是第一个出现的东西，而且只有在绝对必要的情况下。

在 eBay、亚马逊和阿里巴巴庞然大物的时代，市场上到处都是相同的产品。 一切都是超级可用的，拥有一个好的产品对于一个品牌来说已经不够了。 消费者需要买东西 而不是简单地从它那里购买。

什么是讲故事？

故事的存在时间和人类一样长； 我们对我们最早的祖先如此了解的唯一原因是通过他们蚀刻在岩石上的故事。 讲故事是人类默认的交流方式，最近它已成为内容营销的核心元素。

故事的主角是客户，而不是公司，价值观是故事核心人物的特征，包括品牌和客户。

为什么要讲故事？

毫无生气的单词和短语，懒洋洋地在网站上传播，不起作用。 产品规格已死。 没有人记得统计数据； 对于品牌来说，期望消费者这样做是愚蠢的。 斯坦福商学院发现，故事比单独的事实和数据更令人难忘 22 倍。 讲故事以优雅的方式传达重要信息。

它还使品牌更贴近客户。 根据爱德曼的 Brandshare 研究，87% 的客户希望与品牌建立更有意义的关系。 人们渴望与人建立联系，一个好的品牌故事可以成为企业与其客户之间的桥梁。

最后，故事为企业提供价值。 但是，故事带来的投资回报率可能难以量化。 Walker & Glenn 创建了significantobjects.com 来展示叙事的力量。 他们随机购买了小摆设，然后在 eBay 上出售，并附有一个虚构的故事。 他们最初的 128.74 美元投资产生了 3,612.51 美元的回报。

故事令人难忘，它们将我们联系在一起，并增加了产品的价值。

什么是好的讲故事？

从本质上讲，每个品牌故事都是不同的。 然而，我们可以看到每一个成功的项目都反映了三个特征——冲突、背景和连续性。

冲突

没有他的豆茎，杰克和豆茎就只是杰克。 冲突是每一个好故事的核心，没有它，一个故事就不是一个故事。 无论是复杂性、不公正性、金钱问题还是其他问题，客户都需要认识到品牌看到并且更好地分享他们的冲突。 为了解决这个问题，品牌需要开发详细的买家角色。

买家角色是您品牌的理想客户的详细模型。 除了基本资料之外，公司还应该对现有客户进行工作面试。 它深入探讨了将客户推向品牌的动机，旨在揭露他们的客户所共有的冲突。

• 你的问题是什么？
• 您是如何购买产品的？
• 说说找的过程吧。
• 您是否尝试过其他解决方案？

这些问题只能作为一个大纲。 JTBD 采访不应该拘泥于剧本； 他们需要尽可能详细地介绍。

NetHunt 是一个 CRM 系统，其客户的冲突被复杂化了。

'当我在另一家 CRM 公司工作时，我们的灯泡就出现了。 客户每年支付 3,000 美元，让工程师安装服务器，并花费数周时间更改流程并培训员工使用它。
我想'这到底是怎么回事，伙计？ CRM 需要简单明了。 CRM 应该以您看待您的业务的方式运作，而不是其他人看待它的方式。

联合创始人 Andrei Petrik 在 CRM 一线工作时经历了他的客户冲突。 他发现 CRM 系统并不是为他现在的目标受众（中小型公司）而构建的。 因此，NetHunt 的内容营销策略只专注于寻找解决客户冲突的方法。

语境

每个故事都需要背景； 每个作者都需要设置他们的故事可以发生的场景。 为故事添加背景，品牌塑造了他们的性格，并确定了他们适合的市场利基市场。 上下文提供了营销人员可以围绕其编织故事的框架。

寻找利基市场是品牌故事讲述中最困难的部分。 创始人需要回到起点，问问自己这一切是从哪里开始的。 没有相同的创始故事，所以这给了讲故事的人一个独特的机会来解释 是什么让他们在竞争中脱颖而出。

Burt's Bees 的创始人 Burt Shavitz 是一个不太可能的现代救世主。 一个嬉皮士战士来拯救现代化妆品行业。 在一个如此痴迷于影响力和喜欢的世界里——伯特不是。

现代化妆品行业将其模型喷刷到什么都没有 - Burt 没有。 Burt 是 Burt's Bees，世界上没有像他这样的人。 他对自然的痴迷使他的品牌在他周围的竞争对手中脱颖而出，而这反过来又吸引了顾客。

连续性

找到适合您品牌的利基市场的回报是无价的。 它永远属于你。 品牌故事讲述是一个永恒的旅程，最好的故事永远不会停止被讲述。 一个成功的品牌故事会创造子情节和分裂故事，最好的故事从简单的故事变成轰动一时的遗产。

品牌预期的增长需要保持连续性。 如果一个品牌故事是成功的，它需要被翻译成不同的语言，上传到各个平台，并通过不同的媒介进行讲述。 一个故事应该能够以长篇、短篇甚至更短的标语来讲述。 品牌故事应该是新员工培训的核心。

三个字：做就做。 耐克是讲故事世界的皇室成员。 他们的品牌故事始于一位名叫沃尔特的老家伙在布鲁克林大桥上奔跑。 这个想法是，无论你是谁，你都可以做到。 这是大卫与歌利亚，耐克代表所有人（大卫），反对误解和刻板印象（歌利亚）。

快进，这三个简单的词被应用于全球各地以不同语言讲述的故事。 它溅在 T 恤上，涂在商店墙上； 在精美的视频广告中形象化，并贴在巨大的广告牌上。 正如我们在 Raheem Sterling 和 Colin Kaepernick 事件中看到的那样，耐克甚至发出了响亮的政治声音，公开反对性别不平等和种族主义等问题。

故事形成公众对品牌的认知。 随着市场变得越来越拥挤，故事对于帮助品牌脱颖而出变得越来越重要。 他们为产品增加价值，建立信任，并与客户建立更紧密的联系。 写好故事不是一蹴而就的，它是一个反思、应用和试错的过程。 如果一个故事足够好，它就会建立一个遗产，并使一个品牌永垂不朽，而不仅仅是一个品牌。

讲故事不再只是很好，而是需要。