ความขัดแย้ง บริบท ความต่อเนื่อง: องค์ประกอบหลัก 3 ประการของการเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จ

กาลครั้งหนึ่งไม่มีการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ ทุกอย่างเป็นพลาสติก ของปลอม และปลอดเชื้อ ไม่มีอะไรมีอารมณ์ ไม่มีอะไรทำให้เรา รู้สึก อะไร คุณคงนั่งอ่านบทความนี้ด้วยใบหน้าตรงและปากแข็ง

บริษัทต่างๆ ภูมิใจนำเสนอข้อมูลทางการเงิน ข้อมูล และรายละเอียดทางเทคนิคที่ไม่มีใครเข้าใจ ผู้บริโภคเลือกตัวเลขสูงสุดด้วยราคาต่ำสุด พวกเขาจะซื้อของบางอย่างเพราะมันเป็นอันแรกที่โผล่ขึ้นมา และถ้ามันจำเป็นจริงๆ เท่านั้น

ในยุคของ eBay, Amazon และ AliBaba ยักษ์ใหญ่ ตลาดกลางเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ทุกอย่างพร้อมใช้มาก และการมีผลิตภัณฑ์ที่ดีไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์อีกต่อไป ผู้บริโภคจำเป็นต้อง ซื้อ อะไรบางอย่าง มากกว่าเพียงแค่ ซื้อจาก มัน

การเล่าเรื่องคืออะไร?

เรื่องราวมีมานานเท่ามนุษย์ เหตุผลเดียวที่เรารู้มากเกี่ยวกับบรรพบุรุษที่เก่าแก่ที่สุดของเราคือผ่านเรื่องราวที่พวกเขาจารึกไว้ในหิน การเล่าเรื่องเป็นวิธีการสื่อสารเริ่มต้นของมนุษยชาติ และเมื่อไม่นานมานี้ได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักของการตลาดเนื้อหา

ตัวละคร หลัก ในเรื่องคือลูกค้า แทนที่จะเป็นบริษัท และค่านิยมคือลักษณะของตัวละครทั้งแบรนด์และลูกค้าที่เป็นศูนย์กลางของเรื่อง

ทำไมต้องเล่าเรื่อง?

คำและวลีที่ไร้ชีวิตชีวาซึ่งถูกกระจายไปทั่วเว็บไซต์อย่างเกียจคร้านใช้ไม่ได้ผล ข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์ตายแล้ว ไม่มีใครจำสถิติได้ มันเป็นหมูสำหรับแบรนด์ที่คาดหวังให้ผู้บริโภค Stanford Graduate School of Business พบว่าเรื่องราวน่าจดจำมากกว่าข้อเท็จจริงและตัวเลขถึง 22 เท่า การเล่าเรื่องนำเสนอข้อมูลสำคัญอย่างสง่างาม

นอกจากนี้ยังทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น จากการศึกษา Brandshare ของ Edelman ลูกค้า 87% ต้องการพัฒนาความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับแบรนด์ ผู้คนต่างกระหายที่จะเชื่อมต่อด้วย และเรื่องราวของแบรนด์ที่ได้รับการบอกเล่าเป็นอย่างดีสามารถเป็นสะพานเชื่อมระหว่างธุรกิจกับลูกค้าได้

สุดท้าย เรื่องราวให้คุณค่าสำหรับธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ROI ที่ส่งมาจากเรื่องราวอาจวัดได้ยาก Walker & Glenn ได้สร้าง majorobjects.com เพื่อแสดงพลังของการเล่าเรื่อง พวกเขาซื้อของกระจุกกระจิกแบบสุ่มและขายบนอีเบย์โดยมีเรื่องราวประกอบติดอยู่ เงินลงทุนเดิม 128.74 ดอลลาร์สร้างผลตอบแทน 3,612.51 ดอลลาร์

เรื่องราวเป็นสิ่งที่น่าจดจำ เชื่อมโยงเรา และเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์

อะไรทำให้การเล่าเรื่องที่ดี?

โดยธรรมชาติแล้ว เรื่องราวของแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม เราสามารถเห็นคุณลักษณะสามประการที่สะท้อนจากทุกคุณลักษณะที่ประสบความสำเร็จ – ความขัดแย้ง บริบท และ ความต่อเนื่อง

ขัดแย้ง

ถ้าไม่มีก้านถั่วของเขา Jack & the Beanstalk จะเป็นแจ็ค ความขัดแย้งเป็นหัวใจของเรื่องราวดีๆ ทุกเรื่อง และเรื่องราวก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่หากไม่มีเรื่องนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องยุ่งยาก ความอยุติธรรม การเงิน หรืออย่างอื่น ลูกค้าจำเป็นต้องตระหนักว่าแบรนด์มองเห็น และดีกว่า แบ่งปันความขัดแย้งของพวกเขา เพื่อแก้ไขปัญหานี้ แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อโดยละเอียด

บุคลิกของผู้ซื้อคือโมเดลที่มีรายละเอียดของลูกค้าในอุดมคติสำหรับแบรนด์ของคุณ นอกเหนือจากโปรไฟล์พื้นฐานแล้ว บริษัทต่างๆ ควรมีการสัมภาษณ์งานที่ทำกับลูกค้าที่มีอยู่ เจาะลึกถึงแรงจูงใจที่ผลักดันลูกค้าให้ไปที่แบรนด์ และมีเป้าหมายที่จะเปิดเผยความขัดแย้งที่ลูกค้ามีร่วมกัน

• ปัญหาของคุณคืออะไร?
• คุณซื้อสินค้าได้อย่างไร?
• บอกฉันเกี่ยวกับขั้นตอนการค้นหา
• คุณลองวิธีแก้ปัญหาอื่น ๆ หรือไม่?

คำถามเหล่านี้ควรใช้เป็นโครงร่างเท่านั้น การสัมภาษณ์ JTBD ไม่ควรยึดติดกับสคริปต์ พวกเขาต้องลงรายละเอียดให้มากที่สุด

NetHunt เป็นระบบ CRM ที่มีความขัดแย้งของลูกค้าเกิดขึ้นจากความซับซ้อน

'หลอดไฟของเรามาตอนที่ฉันทำงานที่บริษัท CRM อื่น ลูกค้าจ่ายเงิน $3,000 ต่อปี ให้วิศวกรติดตั้งเซิร์ฟเวอร์ และใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการเปลี่ยนกระบวนการและฝึกอบรมพนักงานให้ใช้งานได้
ฉันคิดว่า 'สิ่งที่ห่ามนุษย์? CRM จะต้องเกี่ยวกับความเรียบง่ายและชัดเจน CRM ควรทำงานในแบบที่คุณเห็นธุรกิจของคุณ ไม่ใช่อย่างที่คนอื่นเห็น'

ผู้ร่วมก่อตั้ง Andrei Petrik ประสบกับความขัดแย้งของลูกค้าในขณะที่ทำงานอยู่ในแนวหน้าของ CRM เขาเห็นว่าระบบ CRM ไม่ได้สร้างขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเขาในตอนนี้ ซึ่งก็คือบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลาง ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของ NetHunt จึงมุ่งเน้นไปที่การค้นหาวิธีแก้ปัญหาความขัดแย้งของลูกค้าเท่านั้น

บริบท

ทุกเรื่องต้องมีบริบท ผู้เขียนทุกคนต้องกำหนดฉากที่เรื่องราวของพวกเขาสามารถเกิดขึ้นได้ เมื่อเพิ่มบริบทให้กับเรื่องราว แบรนด์จะสร้างลักษณะเฉพาะของตนเอง และระบุเฉพาะกลุ่มในตลาดที่เหมาะสม บริบทให้กรอบการทำงานที่นักการตลาดสามารถสานเรื่องราวได้

การหากลุ่มเฉพาะเป็นส่วนที่ยากที่สุดในการเล่าเรื่องแบรนด์ ผู้ก่อตั้งต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นและถามตัวเอง ว่ามันเริ่มต้นที่ไหน ไม่มีเรื่องราวใดที่เหมือนกัน ดังนั้นสิ่งนี้จึงทำให้นักเล่าเรื่องมีโอกาสพิเศษในการอธิบาย สิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่ง

Burt Shavitz ผู้ก่อตั้ง Burt's Bees เป็นผู้กอบกู้สมัยใหม่ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้น นักรบฮิปปี้มาช่วยอุตสาหกรรมเครื่องสำอางสมัยใหม่ ในโลกที่หมกมุ่นอยู่กับอิทธิพลและสิ่งที่ชอบ – เบิร์ตไม่ใช่

ที่ซึ่งอุตสาหกรรมเครื่องสำอางสมัยใหม่ใช้แอร์บรัชโมเดลจนไม่เหลืออะไรเลย – เบิร์ตไม่ทำ Burt คือ Burt's Bees และไม่มีใครเหมือนเขาในโลกนี้ ความหลงใหลในธรรมชาติของเขาคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของเขาแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นรอบตัวเขา และในทางกลับกัน ก็ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาที่แบรนด์

ความต่อเนื่อง

รางวัลสำหรับการค้นหาช่องเฉพาะที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณนั้นประเมินค่าไม่ได้ มันยังคงเป็นของคุณตลอดไป การเล่าเรื่องของแบรนด์เป็นการเดินทางที่ไม่มีวันสิ้นสุด และเรื่องราวที่ดีที่สุดก็ไม่เคยหยุดที่จะมีใครบอกต่อ เรื่องราวของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสร้างพล็อตย่อยและเรื่องราวที่แตกแยก และเรื่องราวที่ดีที่สุดเปลี่ยนจากการเป็นเรื่องเล่าธรรมดาๆ ไปสู่เรื่องราวที่น่าติดตาม

ความต่อเนื่องจำเป็นต้องยึดติดกับการเติบโตที่แบรนด์คาดหวัง หากเรื่องราวของแบรนด์ประสบความสำเร็จ จะต้องได้รับการแปลเป็นภาษาต่างๆ อัปโหลดไปยังทุกแพลตฟอร์ม และบอกเล่าผ่านสื่อต่างๆ เรื่องราวควรจะสามารถบอกเล่าได้ทั้งในรูปแบบยาว แบบสั้น และสายหนังที่สั้นกว่านั้น เรื่องราวของแบรนด์ควรเป็นหัวใจสำคัญของการฝึกอบรมพนักงานใหม่

สามคำ: แค่ทำมัน Nike เป็นราชวงศ์ในโลกการเล่าเรื่อง เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขาเริ่มต้นโดยชายชราคนหนึ่งชื่อ Walt วิ่งไปตามสะพานบรูคลิน แนวคิดก็คือไม่ว่าคุณจะเป็นใคร คุณ ก็ทำได้ มันคือ David vs. Goliath ที่ Nike เป็นตัวแทนของทุกคน (David) ต่อต้านความเข้าใจผิดและการเหมารวม (Goliath)

กรอไปข้างหน้า และคำง่ายๆ สามคำเหล่านั้นถูกนำไปใช้กับเรื่องราวต่างๆ ที่บอกเล่าในภาษาต่างๆ ทั่วโลก มันถูกสาดไปทั่วเสื้อยืดและทาสีบนผนังร้านค้า แสดงในโฆษณาวิดีโอที่สวยงามและติดป้ายโฆษณาขนาดยักษ์ Nike ได้พัฒนาเสียงทางการเมืองที่ดังและพูดถึงประเด็นต่างๆ เช่น ความไม่เท่าเทียมทางเพศและการเหยียดเชื้อชาติ ดังที่เราเห็นในเหตุการณ์ของ Raheem Sterling และ Colin Kaepernick

เรื่องราวก่อให้เกิดการรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์ เมื่อตลาดมีผู้คนหนาแน่นมากขึ้นเรื่อยๆ เรื่องราวก็มีความสำคัญมากขึ้นในการช่วยให้แบรนด์โดดเด่นจากฝูงชน พวกเขาเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ พวกเขาสร้างความไว้วางใจ และเสนอการเชื่อมต่อที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับลูกค้า การเขียนเรื่องราวที่ดีไม่ได้ทำในชั่วข้ามคืน แต่เป็นกระบวนการของการไตร่ตรอง การประยุกต์ใช้ และการลองผิดลองถูก หากเรื่องราวดีเพียงพอ มันจะสร้างมรดกและทำให้แบรนด์เป็นอมตะ มากกว่า แค่แบรนด์

การเล่าเรื่องไม่ใช่แค่ดีที่จะมีอีกต่อไป แต่ จำเป็นต้อง มี