Conflitto, contesto, continuità: i 3 elementi fondamentali di una narrazione di successo

C'era una volta lo storytelling del marchio. Tutto era così di plastica, falso e sterile. Niente ha avuto emozione, niente ci ha fatto provare qualcosa. Saresti seduto lì, a leggere questo articolo con la faccia seria e il labbro rigido.

Le aziende vantavano con orgoglio dati finanziari, dati e specifiche che nessuno capiva. I consumatori hanno scelto i numeri più alti con il prezzo più basso. Comprerebbero qualcosa perché è stato il primo a spuntare fuori, e solo se fosse assolutamente essenziale.

Nell'era dei colossi di eBay, Amazon e AliBaba, i mercati sono pieni da scoppiare con gli stessi prodotti. Tutto è super disponibile, e avere un buon prodotto non basta più per un brand. I consumatori devono acquistare qualcosa piuttosto che semplicemente acquistare da esso .

Cos'è la narrazione?

Le storie esistono da tanto tempo quanto gli umani; l'unico motivo per cui sappiamo così tanto sui nostri primi antenati è attraverso le storie che hanno inciso nelle rocce. Lo storytelling è il metodo di comunicazione predefinito dell'umanità e, più recentemente, è diventato un elemento centrale del marketing dei contenuti.

Il protagonista di una storia è il cliente, piuttosto che l'azienda, e i valori sono i tratti dei personaggi, sia il marchio che i clienti, che sono centrali nella storia.

Perché raccontare storie?

Parole e frasi senza vita, sparpagliate pigramente sui siti Web, non funzionano. Le specifiche del prodotto sono morte. Nessuno ricorda le statistiche; è ostinato che i marchi si aspettino che i consumatori lo facciano. La Stanford Graduate School of Business ha scoperto che le storie sono fino a 22 volte più memorabili dei soli fatti e cifre. Lo storytelling trasmette informazioni importanti in modo elegante.

Avvicina anche i marchi ai loro clienti. Secondo lo studio Brandshare di Edelman, l'87% dei clienti desidera sviluppare relazioni più significative con i marchi. Le persone hanno fame di entrare in contatto e una storia del marchio ben raccontata può essere il ponte tra un'azienda e i suoi clienti.

Infine, le storie offrono valore per un'azienda. Tuttavia, il ROI prodotto da una storia può essere difficile da quantificare. Walker & Glenn hanno creato significantobjects.com per dimostrare il potere di una narrativa. Hanno comprato soprammobili casuali e li hanno venduti su eBay con una storia inventata allegata. Il loro investimento originale di $ 128,74 ha generato un ritorno di $ 3.612,51.

Le storie sono memorabili, ci collegano e aumentano il valore di un prodotto.

Cosa rende una buona narrazione?

Per natura, ogni storia del marchio è diversa. Tuttavia, possiamo vedere tre caratteristiche rispecchiate in ognuna di esse di successo: conflitto, contesto e continuità.

Conflitto

Senza la sua pianta di fagioli, Jack e la pianta di fagioli sarebbero semplicemente Jack. Il conflitto è al centro di ogni buona storia, e una storia non è granché senza di essa. Che si tratti di complicazioni, ingiustizie, denaro o qualcos'altro, i clienti devono riconoscere che un marchio vede e, meglio, condivide il loro conflitto. Per affrontare questo problema, un marchio deve sviluppare un personaggio acquirente dettagliato.

Una Buyer Persona è un modello dettagliato del cliente ideale per il tuo marchio. Al di là dei profili di base, le aziende dovrebbero tenere interviste sui lavori da completare con i clienti esistenti. Approfondisce le motivazioni che hanno spinto un cliente verso un marchio e mira a esporre il conflitto condiviso dai loro clienti.

• Qual era il tuo problema?
• Come hai acquistato il prodotto?
• Parlami del processo per trovarlo.
• Hai provato altre soluzioni?

Queste domande dovrebbero essere prese solo come schema. Le interviste a JTBD non dovrebbero attenersi a un copione; hanno bisogno di entrare nel maggior numero di dettagli possibile.

NetHunt è un sistema CRM i cui conflitti dei clienti sono concepiti per complicazioni.

"La nostra lampadina è arrivata quando lavoravo in un'altra azienda di CRM. I clienti pagavano $ 3.000 all'anno, invitavano gli ingegneri a installare i server e trascorrevano settimane a modificare i processi e ad addestrare il personale per utilizzarli.
Ho pensato 'che diavolo, amico?' Il CRM deve riguardare semplicità e chiarezza. Il CRM dovrebbe funzionare nel modo in cui vedi la tua attività, non nel modo in cui lo vede qualcun altro.'

Il co-fondatore, Andrei Petrik, ha sperimentato i conflitti dei suoi clienti mentre lavorava in prima linea nel CRM. Ha visto che i sistemi CRM non sono stati creati per quello che ora è il suo pubblico di destinazione, le piccole e medie imprese. Quindi, la strategia di marketing dei contenuti di NetHunt si concentra esclusivamente sulla ricerca di soluzioni ai conflitti dei propri clienti.

Contesto

Ogni storia ha bisogno di un contesto; ogni autore ha bisogno di ambientare la scena su cui può svolgersi la sua storia. Aggiungendo contesto a una storia, un marchio costruisce il proprio carattere e identifica una nicchia nel mercato in cui si inserisce. Il contesto fornisce la struttura attorno alla quale i marketer possono tessere una storia.

Trovare una nicchia è la parte più difficile della narrazione del marchio. I fondatori devono riportarlo all'inizio e chiedersi dove tutto ha avuto inizio. Nessuna storia di fondazione è la stessa, quindi questo offre ai narratori un'opportunità unica di spiegare cosa li distingue dalla concorrenza.

Burt Shavitz, fondatore di Burt's Bees, è un improbabile salvatore moderno; un guerriero hippy che viene a salvare la moderna industria cosmetica. In un mondo così ossessionato dal potere e dai Mi piace, Burt non lo è.

Laddove la moderna industria cosmetica aerografa i suoi modelli fino a quando non rimane più nulla, Burt no. Burt è Burt's Bees e non c'è nessuno come lui al mondo. La sua ossessione per la natura è ciò che distingue il suo marchio dai concorrenti che lo circondano e questo, a sua volta, attira i clienti.

Continuità

La ricompensa per aver trovato una nicchia in cui adattarsi al tuo marchio non ha prezzo; rimane tuo per sempre. La narrazione del marchio è un viaggio perpetuo e le storie migliori non smettono mai di essere raccontate. Una storia di marca di successo crea sottotrame e storie frammentarie, e le migliori vanno dall'essere semplici racconti a eredità di successo.

La continuità deve essere collegata alla crescita che un marchio si aspetta. Se la storia di un marchio ha successo, deve essere tradotta in lingue diverse, caricata su ogni piattaforma e raccontata attraverso mezzi diversi. Una storia dovrebbe poter essere raccontata in forma lunga, breve e con uno slogan ancora più breve. Una storia del marchio dovrebbe essere al centro della formazione dei nuovi dipendenti.

Tre parole: fallo e basta. Le Nike sono dei reali nel mondo della narrazione. La storia del loro marchio è iniziata con un vecchio chiamato Walt che correva lungo il ponte di Brooklyn. L'idea è che non importa chi sei, puoi semplicemente farlo. È David contro Golia, dove Nike rappresenta tutti (David), contro le idee sbagliate e gli stereotipi (Golia).

Avanti veloce e quelle semplici tre parole vengono applicate a storie, raccontate in diverse lingue, in tutto il mondo. È spruzzato sulle magliette e dipinto sulle pareti dei negozi; visualizzati in bellissimi video pubblicitari e intonacati su giganteschi cartelloni pubblicitari. Nike ha persino sviluppato una forte voce politica, esprimendosi contro questioni come la disuguaglianza di genere e il razzismo, come abbiamo visto con gli incidenti di Raheem Sterling e Colin Kaepernick.

Una storia forma la percezione pubblica di un marchio. Man mano che i mercati diventano sempre più affollati, le storie diventano più importanti per aiutare un marchio a distinguersi dalla massa. Aggiungono valore a un prodotto, creano fiducia e offrono una connessione più stretta con i clienti. Scrivere una buona storia non si fa dall'oggi al domani, è un processo di riflessione, applicazione e tentativi ed errori. Se una storia è abbastanza buona, costruisce un'eredità e immortala un marchio come molto più di un semplice marchio.

Lo storytelling non è più solo bello da avere, è un bisogno di avere.