Conflito, contexto, continuidade: os 3 elementos centrais de uma narrativa de sucesso

Era uma vez não havia storytelling de marca. Tudo era tão plástico, falso e estéril. Nada tinha emoção, nada nos fazia sentir nada. Você estaria sentado lá, lendo este artigo com uma cara séria e um lábio rígido.

As empresas orgulhosamente ostentavam finanças, dados e especificações que ninguém entendia. Os consumidores escolheram os números mais altos com o preço mais baixo. Eles compravam algo porque era o primeiro que aparecia, e apenas se fosse absolutamente essencial.

Na era dos gigantes eBay, Amazon e AliBaba, os mercados estão repletos dos mesmos produtos. Tudo está super disponível, e ter um bom produto não é mais suficiente para uma marca. Os consumidores precisam comprar algo ao invés de simplesmente comprar dele .

O que é contar histórias?

As histórias existem há tanto tempo quanto os humanos; a única razão pela qual sabemos tanto sobre nossos primeiros ancestrais é pelas histórias que eles gravaram nas rochas. Contar histórias é o método padrão de comunicação da humanidade e, mais recentemente, tornou-se um elemento central do marketing de conteúdo.

O personagem principal de uma história é o cliente, e não a empresa, e os valores são os traços dos personagens, tanto a marca quanto os clientes, que são centrais para a história.

Por que fazer contação de histórias?

Palavras e frases sem vida, espalhadas preguiçosamente em sites, não funcionam. As especificações do produto estão mortas. Ninguém se lembra das estatísticas; é teimoso que as marcas esperem que os consumidores o façam. A Stanford Graduate School of Business descobriu que as histórias são até 22 vezes mais memoráveis ​​do que fatos e números sozinhos. O storytelling transmite informações importantes de maneira elegante.

Também aproxima as marcas de seus clientes. De acordo com o estudo Brandshare da Edelman, 87% dos clientes desejam desenvolver relacionamentos mais significativos com as marcas. As pessoas têm fome de se conectar, e uma história de marca bem contada pode ser a ponte entre uma empresa e seus clientes.

Finalmente, as histórias oferecem valor para um negócio. No entanto, o ROI entregue por uma história pode ser difícil de quantificar. Walker & Glenn criaram significantobjects.com para demonstrar o poder de uma narrativa. Eles compraram bugigangas aleatórias e os venderam no eBay com uma história inventada anexada a eles. Seu investimento original de US$ 128,74 gerou um retorno de US$ 3.612,51.

As histórias são memoráveis, nos conectam e aumentam o valor de um produto.

O que faz uma boa narrativa?

Por natureza, cada história de marca é diferente. No entanto, podemos ver três características espelhadas em todas as de sucesso – conflito, contexto e continuidade.

Conflito

Sem seu pé de feijão, João e o Pé de Feijão seria simplesmente João. O conflito está no centro de toda boa história, e uma história não é uma grande história sem ele. Seja complicação, injustiça, dinheiro ou qualquer outra coisa, os clientes precisam reconhecer que uma marca vê e, melhor, compartilha seu conflito. Para resolver isso, uma marca precisa desenvolver uma persona detalhada do comprador.

Uma buyer persona é um modelo detalhado do cliente ideal para sua marca. Além dos perfis básicos, as empresas devem realizar entrevistas de Jobs to be Done com os clientes existentes. Ele mergulha mais fundo nas motivações que levaram um cliente a uma marca e visa expor o conflito que seus clientes compartilham.

• Qual foi o seu problema?
• Como você adquiriu o produto?
• Conte-me sobre o processo de encontrá-lo.
• Você tentou alguma outra solução?

Estas questões devem ser tomadas apenas como um esboço. As entrevistas do JTBD não devem se ater a um roteiro; eles precisam entrar em tantos detalhes quanto possível.

NetHunt é um sistema de CRM cujos conflitos de clientes são concebidos pela complicação.

'Nossa lâmpada veio quando eu trabalhava em outra empresa de CRM. Os clientes estavam pagando US$ 3.000 por ano, contratando engenheiros para instalar servidores e passando semanas mudando seus processos e treinando a equipe para usá-los.
Eu pensei 'que diabos, cara?' CRM precisa ser sobre simplicidade e clareza. O CRM deve funcionar do jeito que você vê o seu negócio, não do jeito que outra pessoa o vê.'

O cofundador, Andrei Petrik, vivenciou os conflitos de seus clientes enquanto trabalhava na linha de frente do CRM. Ele viu que os sistemas de CRM não foram construídos para o que hoje é seu público-alvo, pequenas e médias empresas. Assim, a estratégia de marketing de conteúdo da NetHunt está focada exclusivamente em encontrar soluções para os conflitos de seus clientes.

Contexto

Toda história precisa de contexto; todo autor precisa definir o cenário em que sua história pode acontecer. Adicionando contexto a uma história, uma marca constrói seu personagem e identifica um nicho de mercado no qual ela se encaixa. O contexto fornece a estrutura em torno da qual os profissionais de marketing podem tecer uma história.

Encontrar um nicho é a parte mais difícil do storytelling da marca. Os fundadores precisam voltar ao início e se perguntar onde tudo começou. Nenhuma história de fundação é a mesma, então isso dá aos contadores de histórias uma oportunidade única de explicar o que os diferencia da concorrência.

Burt Shavitz, fundador da Burt's Bees, é um improvável salvador moderno; um guerreiro hippie que vem resgatar a indústria de cosméticos moderna. Em um mundo que é tão obcecado por influência e gostos – Burt não é.

Onde a indústria cosmética moderna retoca seus modelos até não sobrar nada – Burt não. Burt é o Burt's Bees e não há ninguém como ele no mundo. Sua obsessão com a natureza é o que diferencia sua marca dos concorrentes ao seu redor, e isso, por sua vez, atrai clientes para ela.

Continuidade

A recompensa por encontrar um nicho para encaixar sua marca não tem preço; permanece seu para sempre. A narrativa da marca é uma jornada perpétua, e as melhores histórias nunca param de ser contadas. Uma história de marca de sucesso cria subtramas e histórias fragmentadas, e as melhores vão de simples contos a legados de sucesso.

A continuidade precisa estar ligada ao crescimento que uma marca espera. Se uma história de marca for bem-sucedida, ela precisa ser traduzida em diferentes idiomas, carregada em todas as plataformas e contada por meio de diferentes mídias. Uma história deve poder ser contada em formato longo, formato curto e um slogan ainda mais curto. Uma história de marca deve estar no centro do treinamento de novos funcionários.

Três palavras: apenas faça. A Nike é a realeza no mundo das histórias. A história da marca começou com um velho chamado Walt correndo pela ponte do Brooklyn. A ideia é que não importa quem você é, você pode simplesmente fazer isso. É David vs. Golias, onde a Nike representa todo mundo (David), contra equívocos e estereótipos (Golias).

Avanço rápido e essas três palavras simples são aplicadas a histórias, contadas em diferentes idiomas, em todo o mundo. Está espalhado em camisetas e pintado nas paredes das lojas; visualizados em belos anúncios em vídeo e colados em gigantescos outdoors. A Nike até desenvolveu uma voz política alta, falando contra questões como desigualdade de gênero e racismo, como vimos nos incidentes de Raheem Sterling e Colin Kaepernick.

Uma história forma a percepção pública de uma marca. À medida que os mercados ficam cada vez mais lotados, as histórias se tornam mais importantes para ajudar uma marca a se destacar da multidão. Eles agregam valor a um produto, criam confiança e oferecem uma conexão mais próxima aos clientes. Escrever uma boa história não é feito da noite para o dia, é um processo de reflexão, aplicação e tentativa e erro. Se uma história é boa o suficiente, ela constrói um legado e imortaliza uma marca como muito mais do que apenas uma marca.

Contar histórias não é apenas bom ter mais, é uma necessidade .