Conflit, contexte, continuité : les 3 éléments clés d'un storytelling réussi

Il était une fois, il n'y avait pas de storytelling de marque. Tout était si plastique, faux et stérile. Rien n'avait d'émotion, rien ne nous faisait ressentir quoi que ce soit. Vous seriez assis là, lisant cet article avec un visage impassible et une lèvre raide.

Les entreprises vantaient fièrement des données financières, des données et des spécifications que personne ne comprenait. Les consommateurs ont choisi les nombres les plus élevés avec le prix le plus bas. Ils achèteraient quelque chose parce que c'était le premier qui apparaissait, et seulement si c'était absolument essentiel.

À l'ère des géants eBay, Amazon et AliBaba, les marchés regorgent des mêmes produits. Tout est super-disponible, et avoir un bon produit ne suffit plus pour une marque. Les consommateurs doivent acheter quelque chose plutôt que de simplement acheter chez lui .

Qu'est-ce que la narration ?

Les histoires existent depuis aussi longtemps que les humains ; la seule raison pour laquelle nous en savons autant sur nos premiers ancêtres est à travers les histoires qu'ils ont gravées dans les rochers. La narration est la méthode de communication par défaut de l'humanité et, plus récemment, elle est devenue un élément central du marketing de contenu.

Le personnage principal d'une histoire est le client, plutôt que l'entreprise, et les valeurs sont les traits des personnages, à la fois la marque et les clients, qui sont au cœur de l'histoire.

Pourquoi faire du storytelling ?

Les mots et les phrases sans vie, dispersés paresseusement sur les sites Web, ne fonctionnent pas. Les spécifications du produit sont mortes. Personne ne se souvient des statistiques ; il est têtu que les marques s'attendent à ce que les consommateurs le fassent. La Stanford Graduate School of Business a constaté que les histoires sont jusqu'à 22 fois plus mémorables que les faits et les chiffres seuls. La narration transmet des informations importantes de manière élégante.

Cela rapproche également les marques de leurs clients. Selon l'étude Brandshare d'Edelman, 87 % des clients souhaitent développer des relations plus significatives avec les marques. Les gens ont soif d'être connectés, et une histoire de marque bien racontée peut être le pont entre une entreprise et ses clients.

Enfin, les histoires offrent de la valeur pour une entreprise. Cependant, le retour sur investissement généré par une histoire peut être difficile à quantifier. Walker & Glenn ont créé significatifobjects.com pour démontrer la puissance d'un récit. Ils ont acheté des bibelots au hasard et les ont vendus sur eBay avec une histoire inventée qui leur était attachée. Leur investissement initial de 128,74 $ a généré un rendement de 3 612,51 $.

Les histoires sont mémorables, elles nous connectent et elles augmentent la valeur d'un produit.

Qu'est-ce qui fait une bonne narration ?

Par nature, chaque histoire de marque est différente. Cependant, nous pouvons voir trois caractéristiques se refléter dans chaque succès - conflit, contexte et continuité.

Conflit

Sans sa tige de haricot, Jack & the Beanstalk serait simplement Jack. Le conflit est au cœur de toute bonne histoire, et une histoire n'est pas vraiment une histoire sans elle. Qu'il s'agisse de complications, d'injustices, d'argent ou d'autre chose, les clients doivent reconnaître qu'une marque voit, et mieux, partage leur conflit. Pour résoudre ce problème, une marque doit développer une personnalité d'acheteur détaillée.

Un buyer persona est un modèle détaillé du client idéal pour votre marque. Au-delà des profils de base, les entreprises devraient organiser des entretiens Jobs to be Done avec des clients existants. Il plonge plus profondément dans les motivations qui ont poussé un client vers une marque et vise à exposer le conflit que partagent leurs clients.

• Quel était votre problème ?
• Comment avez-vous acheté le produit ?
• Parlez-moi du processus de recherche.
• Avez-vous essayé d'autres solutions ?

Ces questions ne doivent être prises qu'à titre indicatif. Les interviews de JTBD ne doivent pas s'en tenir à un scénario ; ils doivent entrer dans le plus de détails possible.

NetHunt est un système CRM dont les conflits clients sont conçus par complication.

« Notre ampoule s'est manifestée lorsque je travaillais dans une autre entreprise de CRM. Les clients payaient 3 000 $ par an, faisaient appel à des ingénieurs pour installer des serveurs et passaient des semaines à modifier leurs processus et à former le personnel à leur utilisation.
J'ai pensé 'qu'est-ce que c'est, mec?' Le CRM doit être simple et clair. Le CRM doit fonctionner comme vous voyez votre entreprise, et non comme quelqu'un d'autre la voit.

Le co-fondateur, Andrei Petrik, a vécu les conflits de ses clients tout en travaillant en première ligne du CRM. Il a vu que les systèmes CRM n'étaient pas conçus pour ce qui est maintenant son public cible, les petites et moyennes entreprises. Ainsi, la stratégie de marketing de contenu de NetHunt est uniquement axée sur la recherche de solutions aux conflits de leurs clients.

Le contexte

Chaque histoire a besoin de contexte; chaque auteur doit planter le décor sur lequel son histoire peut se dérouler. En ajoutant du contexte à une histoire, une marque construit son caractère et identifie une niche du marché dans laquelle elle s'intègre. Le contexte fournit le cadre autour duquel les spécialistes du marketing peuvent tisser une histoire.

Trouver une niche est la partie la plus difficile du storytelling de marque. Les fondateurs doivent revenir au début et se demander où tout a commencé. Aucune histoire fondatrice n'est la même, cela donne donc aux conteurs une occasion unique d'expliquer ce qui les distingue de la concurrence.

Burt Shavitz, fondateur de Burt's Bees, est un sauveur moderne improbable ; un guerrier hippie venant sauver l'industrie cosmétique moderne. Dans un monde tellement obsédé par l'influence et les goûts, Burt ne l'est pas.

Là où l'industrie cosmétique moderne peint ses modèles à l'aérographe jusqu'à ce qu'il ne reste plus rien - Burt ne le fait pas. Burt est Burt's Bees et il n'y a personne comme lui dans le monde. Son obsession pour la nature est ce qui distingue sa marque des concurrents qui l'entourent, ce qui, à son tour, attire les clients.

Continuité

La récompense pour avoir trouvé un créneau dans lequel s'adapter à votre marque est inestimable; il reste à vous pour toujours. Le storytelling de marque est un voyage perpétuel, et les meilleures histoires ne cessent d'être racontées. Une histoire de marque réussie crée des sous-intrigues et des histoires éclatées, et les meilleures vont de simples histoires à des héritages à succès.

La continuité doit être attachée à la croissance qu'une marque attend. Si une histoire de marque est réussie, elle doit être traduite dans différentes langues, téléchargée sur chaque plateforme et racontée à travers différents supports. Une histoire doit pouvoir être racontée sous forme longue, courte et avec un slogan encore plus court. Une histoire de marque devrait être au cœur de la formation des nouveaux employés.

Trois mots : faites-le. Nike est la royauté dans le monde de la narration. L'histoire de leur marque a commencé avec un vieil homme appelé Walt courant le long du pont de Brooklyn. L'idée est que peu importe qui vous êtes, vous pouvez le faire. C'est David contre Goliath, où Nike représente tout le monde (David), contre les idées fausses et les stéréotypes (Goliath).

Avance rapide, et ces trois mots simples sont appliqués à des histoires, racontées dans différentes langues, à travers le monde. Il est éclaboussé sur des t-shirts et peint sur les murs des magasins ; visualisés dans de belles publicités vidéo et collés sur de gigantesques panneaux d'affichage. Nike a même développé une voix politique forte, dénonçant des problèmes tels que l'inégalité des sexes et le racisme, comme nous l'avons vu avec les incidents de Raheem Sterling et Colin Kaepernick.

Une histoire forme la perception publique d'une marque. Alors que les marchés deviennent de plus en plus encombrés, les histoires deviennent plus importantes pour aider une marque à se démarquer de la foule. Ils ajoutent de la valeur à un produit, ils renforcent la confiance et offrent un lien plus étroit avec les clients. Écrire une bonne histoire ne se fait pas du jour au lendemain, c'est un processus de réflexion, d'application et d'essais et d'erreurs. Si une histoire est assez bonne, elle construit un héritage et immortalise une marque bien plus qu'une simple marque.

La narration n'est plus seulement agréable à avoir, c'est un besoin d'avoir.