Konflikt, kontekst, ciągłość: 3 podstawowe elementy udanego opowiadania historii

Dawno, dawno temu nie było opowieści o marce. Wszystko było takie plastikowe, fałszywe i sterylne. Nic nie miało emocji, nic nie sprawiało, że coś czuliśmy . Siedziałbyś tam, czytając ten artykuł z kamienną twarzą i sztywnymi wargami.

Firmy z dumą chwaliły się finansami, danymi i specyfikacjami, których nikt nie rozumiał. Konsumenci wybierali najwyższe liczby z najniższą ceną. Kupowali coś, ponieważ to było pierwsze, które wyskoczyło i tylko wtedy, gdy było to absolutnie niezbędne.

W dobie gigantów eBaya, Amazona i AliBaba rynki są pełne tych samych produktów. Wszystko jest super dostępne, a dobry produkt już nie wystarcza marce. Konsumenci muszą w coś kupić zamiast po prostu kupować od niego .

Czym jest opowiadanie historii?

Historie istnieją od tak dawna, jak ludzie; jedynym powodem, dla którego tak dużo wiemy o naszych najwcześniejszych przodkach, są historie, które wyryli w skałach. Opowiadanie historii jest domyślną metodą komunikacji ludzkości, a ostatnio stało się kluczowym elementem marketingu treści.

Głównym bohaterem opowieści jest klient, a nie firma, a wartości to cechy postaci, zarówno marki, jak i klientów, które są kluczowe dla historii.

Dlaczego opowiadanie historii?

Martwe słowa i frazy, leniwie rozrzucone po stronach internetowych, nie działają. Specyfikacje produktów są martwe. Nikt nie pamięta statystyk; Marki oczekują, że tego oczekują konsumenci. Stanford Graduate School of Business stwierdziła, że ​​historie są do 22 razy bardziej zapadające w pamięć niż same fakty i liczby. Opowiadanie historii przekazuje ważne informacje w elegancki sposób.

Przybliża także marki do ich klientów. Według badania Brandshare firmy Edelman, 87% klientów chce budować bardziej znaczące relacje z markami. Ludzie są spragnieni kontaktu, a dobrze opowiedziana historia marki może być pomostem między firmą a jej klientami.

Wreszcie, historie oferują wartość dla firmy. Jednak zwrot z inwestycji dostarczany przez narrację może być trudny do oszacowania. Walker & Glenn utworzyli portal znaczącyobjects.com, aby zademonstrować siłę narracji. Kupowali losowe drobiazgi i sprzedawali je na eBayu z dołączoną wymyśloną historią. Ich pierwotna inwestycja w wysokości 128,74 USD wygenerowała zwrot w wysokości 3612,51 USD.

Historie zapadają w pamięć, łączą nas i podnoszą wartość produktu.

Co sprawia, że ​​opowiadanie historii jest dobre?

Z natury każda historia marki jest inna. Jednak widzimy trzy cechy odzwierciedlone w każdym udanym – konflikt, kontekst i ciągłość.

Konflikt

Bez łodygi fasoli Jack & the Beanstalk byłby po prostu Jackiem. Konflikt jest sercem każdej dobrej historii, a historia bez niego nie jest niczym innym. Niezależnie od tego, czy jest to komplikacja, niesprawiedliwość, pieniądze czy coś innego, klienci muszą zdawać sobie sprawę, że marka widzi i lepiej dzieli ich konflikt. Aby temu zaradzić, marka musi opracować szczegółową osobowość kupującego.

Persona kupującego to szczegółowy model idealnego klienta dla Twojej marki. Poza podstawowymi profilami firmy powinny przeprowadzać rozmowy kwalifikacyjne dotyczące zadań do wykonania z obecnymi klientami. Zagłębia się głębiej w motywacje, które skłoniły klienta do marki, i ma na celu ujawnienie konfliktu, który podzielają jego klienci.

• Jaki był twój problem?
• Jak kupiłeś produkt?
• Opowiedz mi o procesie jego znajdowania.
• Czy próbowałeś innych rozwiązań?

Te pytania należy traktować jedynie jako zarys. Wywiady JTBD nie powinny trzymać się scenariusza; muszą zagłębić się w jak najwięcej szczegółów.

NetHunt to system CRM, którego konflikty z klientami są poczęte przez komplikację.

„Nasza żarówka pojawiła się, gdy pracowałem w innej firmie CRM. Klienci płacili 3000 USD rocznie, zachęcając inżynierów do zainstalowania serwerów i spędzając tygodnie na zmianie procesów i szkoleniu personelu, aby z nich korzystał.
Pomyślałem „co do cholery, człowieku?” CRM musi opierać się na prostocie i przejrzystości. CRM powinien działać tak, jak ty widzisz swoją firmę, a nie tak, jak widzi ją ktoś inny”.

Współzałożyciel, Andrei Petrik, doświadczył konfliktów swoich klientów podczas pracy na pierwszej linii CRM. Zobaczył, że systemy CRM nie zostały stworzone dla tego, co jest teraz jego docelowym odbiorcą, małych i średnich firm. Tak więc strategia content marketingu NetHunt koncentruje się wyłącznie na znajdowaniu rozwiązań konfliktów klientów.

Kontekst

Każda historia potrzebuje kontekstu; każdy autor musi ustawić scenę, na której może rozgrywać się jego historia. Dodając kontekst do historii, marka buduje swój charakter i identyfikuje niszę na rynku, do której pasuje. Kontekst zapewnia ramy, wokół których marketerzy mogą snuć historię.

Znalezienie niszy to najtrudniejsza część opowiadania marki. Założyciele muszą cofnąć się do początku i zadać sobie pytanie, gdzie to wszystko się zaczęło. Żadna historia założycielska nie jest taka sama, więc daje to gawędziarzom wyjątkową okazję do wyjaśnienia co wyróżnia ich na tle konkurencji.

Burt Shavitz, założyciel Burt's Bees, jest nieprawdopodobnym współczesnym wybawcą; hipisowski wojownik przybywający na ratunek współczesnemu przemysłowi kosmetycznemu. W świecie, który ma obsesję na punkcie siły i polubień – Burt nie jest.

Tam, gdzie współczesny przemysł kosmetyczny rozpyla swoje modele, aż nic nie zostaje – Burt tego nie robi. Burt to pszczoły Burta i nie ma nikogo takiego na świecie. Jego obsesja na punkcie natury jest tym, co odróżnia jego markę od otaczającej go konkurencji, a to z kolei przyciąga do niej klientów.

Ciągłość

Nagroda za znalezienie niszy, w której zmieści się Twoja marka, jest bezcenna; pozostaje twoje na zawsze. Opowiadanie historii marki to nieustająca podróż, a najlepsze historie nigdy nie przestają być opowiadane. Udana historia marki tworzy wątki podrzędne i odłamki, a najlepsze z nich to proste opowieści, a także przebojowe spuścizny.

Należy przywiązać ciągłość do wzrostu, jakiego oczekuje marka. Jeśli historia marki odniesie sukces, należy ją przetłumaczyć na różne języki, przesłać na każdą platformę i opowiedzieć za pośrednictwem różnych mediów. Historię można opowiedzieć w długiej, krótkiej formie i jeszcze krótszej formie. Historia marki powinna znajdować się w centrum szkolenia nowych pracowników.

Trzy słowa: po prostu zrób to. Nike to członkowie rodziny królewskiej w świecie opowiadania historii. Historia ich marki zaczęła się od starego faceta imieniem Walt biegającego wzdłuż Brooklyn Bridge. Chodzi o to, że bez względu na to, kim jesteś, możesz po prostu to zrobić. To David kontra Goliat, gdzie Nike reprezentuje wszystkich (Dawid), wbrew błędnym wyobrażeniom i stereotypom (Goliat).

Przewiń do przodu, a te trzy proste słowa odnoszą się do historii opowiadanych w różnych językach na całym świecie. Jest rozpryskany na koszulkach i namalowany na ścianach sklepu; wizualizowane w pięknych reklamach wideo i oklejane na gigantycznych bilbordach. Nike wydobyło nawet donośny głos polityczny, wypowiadając się przeciwko problemom takim jak nierówność płci i rasizm, jak widzieliśmy w przypadku incydentów Raheema Sterlinga i Colina Kaepernicka.

Opowieść kształtuje publiczny odbiór marki. Ponieważ rynki stają się coraz bardziej zatłoczone, historie stają się ważniejsze, aby pomóc marce wyróżnić się z tłumu. Dodają wartość do produktu, budują zaufanie i oferują bliższy kontakt z klientami. Napisanie dobrej historii nie odbywa się z dnia na dzień, jest to proces refleksji, zastosowania i prób i błędów. Jeśli historia jest wystarczająco dobra, buduje dziedzictwo i unieśmiertelnia markę jako coś więcej niż tylko markę.

Opowiadanie historii nie jest już tylko miłe, ale trzeba je mieć.