起動に失敗する確率を下げる 5 つの要因
公開: 2016-08-14多くの新興企業 — 技術であろうとなかろうと — は失敗します。
私たちの業界では、起業家が試みた努力を称賛し、今日の失敗が明日の成功の経験をもたらす可能性があることを知っています. また、スタートアップの成功と失敗の経験を持つ私たちの多くがビジネスを見て、「それは決してうまくいかない」(多くの人が Uber について言ったように)、または「そのビジネスではお金を稼ぐことはできない」と言っているにもかかわらずです。 （多くの人が WhatsApp や Dropbox について言ったように）そしてもちろん、一部の起業家は、私たちが不可能だと思っていなかった驚くべきことをやってのけます。
とんでもない新しいことに挑戦したり、平凡なことに挑戦したりしますが、新しい方法でありながら、最高の品質と革新性を備えていることが、テック スタートアップ業界の原動力となっています。
しかし、基本的な計画の欠如から生じる多くの予測可能な失敗があると思わずにはいられません。 成功する会社を築くためには、最終的には「収益」と呼ばれる奇妙なものが必要であることが判明しました。 また、収益の質を示す「粗利」と呼ばれるものもあります。
航空券を 500 ドルで販売し、航空会社から 5 ドルの手数料を受け取ること (粗利益 1%) は、作成したソフトウェアを 500 ドル販売すること (粗利 90% 以上) とは異なります。
この基本を理解していない場合は、スタートアップの経済学に関するこの入門書を書いたので、気に入っていただけるかもしれません — 主にジャーナリストに「あの会社は利益すら出ていない!」と言わないようにするためです。 多くの場合、それは愚かなコメントです。 最近、「いくつかの地域で黒字の粗利益率を達成することは、成功を主張するための非常に低いハードルです」または「マーケティング費用を除いて利益を上げている」など、人々に思い出させる必要はないと思っていたことを言わなければなりません。本物。
しかし今日は、スタートアップで失敗する可能性を減らす方法についてアドバイスしたいと思います。 それでも失敗する可能性はありますが、少なくとも間違った理由で失敗する可能性は低くなります。 このアドバイスのほとんどは、会社を始めたり資金を調達したりする前に基本的な計画を立てることを支持する議論に要約されます。 多くの点で、会社を始めるのが非常に安くなり、エンジェル/シード資金を調達するのが比較的安くなったという事実により、業界としての私たちは基本的な計画を怠っています.
VC が小切手を書く前に熟考する質問は、まさにあなたが自問すべき質問です。
市場規模
小さな市場をターゲットにすることは問題ありません。おそらく、個人にとって非常に価値のあるニッチなビジネスを構築できます。 しかし、これは VC が支援できるビジネスになる可能性は低いです (はっきり言って、まったく問題ありません)。 したがって、ニッチ市場を狙う場合は、少額の資金を調達し、コストを非常に低く抑え、できるだけ早くキャッシュフローをプラスにする必要があります。 大きな損失を出したり、長い投資回収期間を持つ有料のマーケティング イニシアチブを通じて異常な速さで成長しようとしたりすることは、あなたにとって致命的なキスとなるでしょう。 投資回収の長いマーケティングこそ、まさにベンチャー キャピタルが必要とするものです。
スケーラブルなスタートアップを構築することが目標である場合は、多額の資金が費やされる場所、および/または多額の資金が費やされる場所に焦点を当てる必要があります。 私が後援している MakeSpace という会社の例を使用するのが好きです。なぜなら、それは理解しやすい明らかな市場だからです。 MakeSpace は物理ストレージを提供します。 彼らはあなたのものを拾い、あなたがそれを取り戻したいときにあなたの家にそれを降ろします. 彼らはあなたのものを撮影し、いつでもあなたが持っているものを見ることができる美しいアプリを提供します.
それでは、基本から始めましょう。 米国市場は 250 億ドル以上の価値があり、ヨーロッパも同じです。 アジアは小さいですが、大規模な都市環境で富が増加するにつれて成長しています。
そのため、Sam Rosen が既存の既存企業よりも安価な製品でストレージを破壊し、より優れたサービスを提供できる製品を開発するというアイデアを持ってきたとき、私は興味をそそられました。
業界の市場規模を調査する方法は無数にあり、その多くを把握するためにいくつかの基本的な見積もりを行う必要があります。 私たちの業界では、これを TAM (Total Addressable Market) と呼んでいます。TAM を計算するための Google の方法を使用することもできます。
私は非常に率直にさせてください。 あなたの市場がどうなるかについて考えることさえしていないのなら、あなたは単に怠惰で準備ができていない. たとえば、旅行計画の Web サイトを構築する場合 (多くの起業家がそうであるように)、基本的な調査は次のようになります。
- 今日、人々は旅行の本やガイドにいくら費やしていますか?
- トリップアドバイザーの広告収入はどのくらいですか? そして、他のプロバイダーはいくら稼いでいますか？
- この業界の広告の CPM はいくらですか (広告でサポートされる必要がありますか?)
- 航空会社、ホテル会社、またはイベント会社は、紹介または予約に対していくら支払いますか?
- これらのビジネスをサポートするためにトラフィックを獲得して維持するには、どのような投資が必要ですか?
これらの質問とその他の基本的な計画に答えることで、巨大な旅行カテゴリのどこで価値が生まれ、今日この市場にサービスを提供しているのかがわかり、市場への参入が大きなビジネスを生み出す可能性があるかどうかを知ることができます. 多くのスタートアップは代わりに、友人や同僚が最初に気に入る「クールな」製品を立ち上げますが、多額の収益や利益を生み出さず、コスト構造を確実にサポートできません。
あるいは、（Airbnb のように）サービスが十分に提供されていない市場で不釣り合いな金額を獲得し、巨大な会社を設立する方法を見つけたかもしれません。 しかし、基礎研究をしないと意味がありません。 同様に、トリップアドバイザーの SEO の強みと、それらを打ち負かすのにどれだけの費用がかかるかを理解せずに、トリップアドバイザーの座を奪うことを望むのは単純すぎるでしょう。
市場構造
市場規模は重要ですが、「市場構造」も重要です。 ディストリビューションの大部分を支配する少数の非常に大規模な現職者が支配する業界 (たとえば、音楽?) に参入しますか? それとも、誰も業界を制御しない「断片化された」市場に参入しますか? どちらにも参入できますが、戦略は大きく異なる必要があり、断片化された市場は混乱しやすいと言えます。
Salesforce.com が CRM 市場を支配しているという話がありますが、私は、Salesforce.com の市場シェアはまだ 20% に満たないと言われています。 ある意味で、CRM は実際にはかなり細分化されていますが、その市場に参入するには、今日の Salesforce や Microsoft Dynamics によって支配されていないバリュー チェーンの一部を考え出す必要があります。
上記の旅行業界の構造を見ると、もちろん、ホテル業界が細分化されているのに対し、航空業界は合理的に統合されていることがわかります. そのため、どちらかのフロントエンドの予約構造を構築する場合は、おそらくホテルよりも航空会社の方が有利です。 航空業界では、2 ～ 3 社の主要企業が協力してくれなければ、価値のあるユーザー エクスペリエンスを構築することは困難です。 そして、成功するためには、既存のブランドと技術資産を使って Kayak のようなものを追い出す方法を見つけ出さなければなりません。 結構です。
Airbnb の成功は、ホテルに多額の支払いをすることにうんざりしている旅行者と、目的を達成するために少し余分なお金を稼ぎたいと思っている人々の完全な供給にうんざりしている旅行者のために、まったく新しい在庫市場を解放したことです。
上記で参照したストレージ市場を見ると、最大のプレーヤーであるパブリック ストレージは約 24 億ドルを稼いでいます。
まさにこれが、MakeSpace がニューヨーク、シカゴ、ワシントン DC の主要市場で急速に成長している理由です。彼らは文字通り来て、家具を引き取り、移動することができ、施設に行く必要がなく、より安い料金でこれを行うことができます。場所を一元化してインフラストラクチャのコストを抑えることで、既存の企業よりも価格を下げることができます。
Sam は、彼のソフトウェアの V1 をビルドすることを決定する前、そして私たちが彼の立ち上げに多額の資金を投じる前に、分析を行いました。 彼は、消費者が気にかけているかどうかをテストするためにシードマネーを取り、複雑さを最小限に抑えて市場をテストするために家具を使用しないことから始めました。
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市場で 1 年が経過した後、MakeSpace は急速に成長しました。最大の問題は、回収期間 (マーケティング投資を回収するとき) と LTV (ライフタイム バリュー) に対する CAC (顧客獲得コスト) でした。 指標は良好でしたが、製品を拡張した場合、どれだけ改善されるか疑問に思いました. 最初に家具を新しい市場であるワシントン DC に展開し、 ARPU (顧客 1 人あたりの 1 か月あたりの平均収益) を 300% 増加させ、CAC を引き下げました (これは、サイトにアクセスしてコンバージョンに至った人の数が減少したためです)。が上昇したため、投資回収期間が短縮されました。
ブーム。 それが素晴らしいビジネスを構築する方法です。 私たちは事前に計画作業を行いました。
大量の資本を調達する前に、最初に市場で製品の単純なバージョンをテストして、製品/市場適合性を証明しました。ドライバーのルーティング、物流追跡、倉庫管理、写真処理などの「ありふれたもの」の複雑さを処理するソフトウェアを構築しました。などで、オファリングを拡張して、オファリングを拡張することでより良いレートで変換できるかどうかをテストしました。
また、当社のソフトウェアにより、よりタイトなピックアップ ウィンドウ、「アップローダー スタッフ」の有効活用、新しい製品やサービスの立ち上げが可能になりました。これらは現在開発中であるため説明しません。
ビジネスを立ち上げ、製品の構築を開始し、インキュベーターに入ったり、エンジェル/シード資金を調達したりして、市場規模や市場構造について考えていない場合、質問は 1 つだけです。それはなぜですか?
現職の長所と短所
したがって、今では業界の市場規模と構造を知っている必要があります。 価値が管理されているバリュー チェーンの各部分を把握する必要があります。 しかし、現職者の長所と短所、およびあなたの成功に対する彼らの反応についても理解する必要があります。
たとえば、飛行機のチケットを再販している業界では、航空券があなたに対して持つ力と持たない力について考える必要があります。 どのビジネスでも、初期の段階では、既存の企業は反応しない傾向があります。 彼らが成長するのを見ると、興味をそそられ、おそらくあなたのビジネスモデルと可能性を分析します. あなたが成功の一歩を踏み出すと、彼らは反応します。
投資家として、まさにそれが私の頭の中にあることです。 あなたが成功していない場合、誰が気にします。 もちろん、私はあなたが成功することを前提に投資しています。 もしそうなら、「あなたが成長したとき、現職者は何をするつもりですか？」と自問する必要があります。
航空業界では、あなたが800ポンドのゴリラでない限り、彼らは在庫を差し控える能力を持っています。競合他社がトラフィックを持っている間、彼らはあなたのトラフィックを持たないわけにはいきません. しかし、それを 2016 年に構築するのは、たとえば 2005 年よりも困難です。Facebook 内でビデオ製品を本当に、本当に、迅速にスケールする方法を理解すれば、彼らはそれをしばらくの間許可して、良い面を研究できるようになるでしょう。 & ユーザーエクスペリエンスへの悪影響。 しかし、その後は「トラフィック シェイプ」になる可能性が高く、支配的になりすぎないようにします。 部外者が適切な税金や利益を得ることなく、エコシステム内で非常に大きく成長できるほど単純なプラットフォームはありません。
完全な競争相手とは、イノベーターのジレンマのために対応できない競争相手です。
MakeSpace に戻って、この点をお見せしましょう。 もちろん、ローンチしたら、既存の企業があなたの製品を取り入れた製品を作ろうとするかもしれません。 彼らの規模では、これは困難ですが実行可能です。 彼らは、ロジスティクス、倉庫の追跡、写真処理、ルート管理を行う方法を理解しようとすることができました. 追いつくには2年かかりますが、彼らにはそうするための資本があると信じています. 彼らは優秀な人材を雇うのに苦労するかもしれません。なぜなら、Public Storage でソフトウェア機能を構築するために働きませんか? それとも、代わりにディスラプターに行きますか?
しかし、彼らが私たちを真似できたとしても、彼らは文字通り、私たちの核となる差別化要因に対応することはできません。彼らは、「ローカル ストレージ施設」と呼ばれるこれらの巨大な資産によって足を引っ張られているため、ストレージを提供するためのコストを継続的に下げることはできません。ストレージの顧客からその言葉を聞いたことはありませんが、「利便性」のために顧客にますます近づくことを推進したため、大きな差別化要因となっています。
私たちの集中化は彼らのアキレス腱です。 Netflix黎明期の大ヒット動画です。 そして、競合他社の反応が問題にお金とリソースを投じることができる市場がある場合、真に競争することは彼らのコアビジネスモデルと資産を損なうことになるでしょう... BOOOOOM. その市場を選択します。
ミクロ経済学
賢明な投資家は、私たちが「ユニット エコノミクス」と呼ぶもの、または 1 人の顧客にサービスを提供することの経済性についてよく考えます。 その顧客にマーケティングを行って、当社の製品やサービスを知ってもらう必要があります。 そのマーケティングは、PR、SEO、インフルエンサーの配布、またはその他の形式の「無償」マーケティングである可能性があります。 しかし、最終的には、これらすべてにコストがかかります。それは隠されているだけです。
PR にはチームの時間と労力が必要であり、他の場所では費やされないため、実際のコストがかかります。 SEO はたまたま起こるものではありません。コンテンツ戦略、インバウンドリンク、関連性、キーワード戦略などが必要です。
SEM、ソーシャル メディア広告、バナー広告、メーリング リストなど、有料のマーケティングを行っている可能性があります。ユーザーや顧客を獲得する方法はどれも無料ではありません。 次に、ユーザーにとっての経済的利益を理解する必要があります。 彼らが節約するのはもっと時間だけですか？ 効率？ 彼らはハードドルを節約しますか? いくら？ なんで？ どのように請求しますか？ ユーザーは支払いますか？ サードパーティ (広告主、データ会社) は支払いますか? サード パーティの広告の場合: 彼らが今日支払う CPM はいくらか、必要な最小トラフィック量はどれくらいか、直接販売するか、アド ブローカー経由で販売するか。 プレミアム広告または空き枠広告はありますか?
次に、これらの人々が現在、同様の製品やサービスに何を支払っているかを理解する必要があります。 あなたはこれを作ることはできません。 食品の配達を行いたい場合は、消費者が支払うのかレストランが支払うのか、そしてその理由を知る必要があります。 彼らがどのような代替手段を持っているか、そしてそれが彼らが費やす金額をどのように形成するかを理解する必要があります. 「コーヒー・イン・ア・ボックス」のサブスクリプションを販売したい場合、スターバックスやネスプレッソを購入するよりもプレミアムですか、それとも安いですか? 彼らはそれらの購入品を補うか、それとも交換しますか?
どの市場でも、すべての人が競争しなければならない「財布のシェア」と競合していますが、ほとんどの市場では無制限ではありません (極端な高級品を販売している場合を除く)。
あなたが母親に販売している場合、彼らは現在、同等の製品にいくら費やしていますか? 彼らがあなたの製品に力を入れている場合、彼らは何に出費しないでしょうか?
顧客が最終的に受け入れる価格は? これは「価格弾力性」に基づいており、それを検索して理解を深めることができます。 基本的に、「非弾力的」な製品とは、価格の上昇が需要にあまり影響しないことを意味し (たばこ、ドラッグ、アルコールを考えてください)、それらが「弾力的」である場合、小さな値上げで需要が大幅に減少する可能性がありますが、同様に大幅な値下げで需要が大幅に増加する可能性があることを意味します。 .
顧客の代替手段は何ですか? 経済学では、これは「代替製品」として知られています。 炭酸水製品を発売する場合、競合他社はバドイトとサンペリグリノだと思うかもしれませんが、代わりの製品はプロペルや冷たい緑茶のような平らな水かもしれません. ほとんどの製品には代替品があり、それらについて知っておく価値があります。
私たちのポートフォリオ企業であるリングは、真に新しい市場である新しい「セキュリティ ドアベル」を持っていました。 しかし、競合他社 (ADT のようなハイエンドのアラーム システム) と代替品 (DropCam のようなあまり洗練されていない製品を使用しようとするなど) があります。これは、カメラとしては優れていますが、セキュリティ機能が組み込まれておらず、機能していません。家の外で安全に機能するように構築されていません。 そのため、Ring はポートフォリオの中で最も急速に成長している企業の 1 つです。 しかし、代替品がないと仮定するのは間違っています。
もちろん、私たちのほとんどにとって最も困難な競争相手は、単に顧客の慣性です。
コンペ
成功したいなら、競合他社を研究する必要があります。 他に誰もいない市場に参入することはまずありません。 あなたの製品やサービスが、市場に存在する競合他社よりも何らかの形で大幅に優れているかを正直に自問する必要があります.
くさびが必要です。 価格が安くなる、機能が増える、使いやすくなる、十分にサービスを受けていない人口統計 (Walker & Co の Bevel を考えてみてください) をターゲットにするか、同等の競合他社よりもセールスとマーケティングが優れているだけかもしれません。 （または劣った）製品。 しかし、市場で他に何が起こっているかを研究しないのは間違っています。
他の誰かのお金で、既存の仕事からこじ開けたチームで製品を構築するのに18か月を費やした後、なぜ市場の競合他社を考慮する必要がありますか. この地球上にいる時間は限られているため、何年にもわたる仕事の後に競合他社の不利な点を見つけることは私にとってクレイジーです. しかし、ほとんど考えずに喜んで資金を提供するエンジェル投資家や、次の大きな勝者を期待するためにオプションの安定した流れを必要とする現在存在するインキュベーターの過多で、選択肢に甘やかされている初めての起業家によく起こることです。彼らはすべての難しい質問をするわけではないかもしれません。 しかし、あなたはすべきです。 なぜあなたはしないのですか？
歴史
ついに。 あなたの歴史を勉強してください。 RottenTomatoes と競合する会社を立ち上げたい場合は、その両方を研究する必要があります。なぜ彼らが成功したのか、そして、RottenTomatoes を台無しにしようとした他の 20 社に何が起こったのかということです。 IMDB を改善しようとした人は誰もいないと思いますか? 10回の試行を見ました。 Eviteを根絶したいですか？ あなたが失敗する前に、なぜそんなに多くのことをしたのですか？ トリップアドバイザー？ ええ、私たちは皆、それが不完全であることを知っています。 しかし、それ以前に多くの企業を殺した熾烈な競争相手です。
すべての市場には、あなたより前に登場した企業が散らばっています。 それはあなたが成功しないという意味ではありません。 しかし、「そこで何がうまくいかなかったのか」や「そこから何を学ぶことができるのか」という質問を自問しないことは、あなたの最大の利点である、あなたの前に来た人々の肩に立つ能力を放棄することです.
結論
プラン。 考え。 勉強。 テスト。 データを検証します。 しっかりと保持された位置を検証します。 計画している差別化のソースを把握し、学習に応じて調整してください。 創業者による「何がうまくいかなかったのか」の賛辞をたくさん読んで、何を学べるか見てみましょう。 しかし、彼らが答えを教えてくれるレンズは不完全であり、物語のバイアスがあることも理解してください.
正しい答えは (最近読んだように)、「もっと多くの人を雇って、もっと早く資金を集めて、すぐに成功するか、すぐに間違っていることに気づいて次の会社に移るべきだった」かもしれません。 しかし、「間違った市場を選択した、価値の原動力を理解していなかった、十分な計画を立てておらず、クールだと思ったことを実行したが、市場はそれを検証しなかった」ということもあるかもしれません。
[この投稿は、Mark Suster によってここに最初に公開され、許可を得て複製されました。]