5 factori care scad șansele de eșec la pornire
Publicat: 2016-08-14Multe afaceri înființate – tehnologice sau de altă natură – eșuează.
În industria noastră aplaudăm eforturile întreprinzătorilor de a fi încercat și știm că eșecul de astăzi poate aduce experiența pentru succesul de mâine. De asemenea, știm că, deși mulți dintre noi, care au experiență în succesele și eșecurile startup-urilor, ne uităm la afaceri și spunem: „Asta nu va funcționa niciodată” (cum au spus mulți despre Uber) sau „Nu poți câștiga bani în acea afacere” (cum au spus mulți despre WhatsApp sau Dropbox) și, desigur, unii antreprenori reușesc lucruri extraordinare pe care nu le-am crezut niciodată posibile.
Încercarea de lucruri noi revoltătoare sau chiar încercarea de lucruri banale, dar în moduri noi, dar cu o calitate și inovație extreme este ceea ce alimentează industria startup-urilor tehnologice.
Cu toate acestea, nu pot să nu mă gândesc că există multe eșecuri previzibile care provin din lipsa unei planificări de bază. Se pare că pentru a construi o companie de succes ai nevoie în cele din urmă de acest lucru ciudat numit „venit” pe care oamenii nu ți-l înmânează doar: trebuie să-l câștigi. Și există și un alt lucru numit „marjă brută”, care arată calitatea veniturilor dvs.
Se spune că vânzarea unui bilet de avion cu 500 USD și plata unei taxe de 5 USD de către companiile aeriene (marja brută de 1%) nu este același lucru cu vânzarea de 500 USD de software pe care l-ați creat (marja brută > 90%).
Dacă nu înțelegeți elementele de bază, am scris acest manual despre economia startup-urilor, ați putea aprecia – mai ales pentru a-i determina pe jurnaliști să nu mai spună: „Compania aceea nici măcar nu este profitabilă!” când de multe ori este un comentariu stupid. În ultimul timp, am fost nevoit să spun lucruri pe care credeam că nu va trebui niciodată să le reamintesc oamenilor, cum ar fi „a ajunge la o marjă brută pozitivă în mai multe teritorii este un baraj foarte scăzut pentru a revendica succes” sau „profitabil excluzând costurile de marketing” nu este de fapt. un lucru real.
Dar astăzi vreau să vă dau sfaturi despre cum să vă scădeți șansele de eșec într-un startup. Este posibil să eșuezi în continuare, dar cel puțin vei avea mai puține șanse să eșuezi din motive greșite. Majoritatea acestor sfaturi se rezumă la un argument în favoarea planificării de bază înainte de a înființa o companie sau de a strânge bani. În multe privințe, faptul că a devenit atât de ieftin să înființezi o companie și relativ ieftin să strângi bani de bază, încât noi, ca industrie, am devenit leneși cu planificarea de bază.
Întrebările pe care le gândește un VC înainte de a scrie un cec sunt tocmai întrebările pe care ar trebui să vi le puneți.
Dimensiunea pieței
Este ok să țintiți o piață mică și probabil că puteți construi o afacere de nișă care este extrem de valoroasă pentru dvs. ca individ. Dar nu este probabil să fie o afacere susținută de VC (ceea ce să fie clar este absolut ok). Deci, dacă te îndrepți pe o piață de nișă, atunci trebuie să strângi sume mici de bani, să-ți păstrezi costurile extrem de scăzute și să ajungi la un flux de numerar pozitiv cât mai repede posibil. Înregistrarea de pierderi mari sau încercarea de a crește extraordinar de rapid prin inițiative de marketing plătite care au perioade lungi de rambursare va fi sărutul morții pentru tine. Marketingul cu rambursare lungă este exact ceea ce necesită capital de risc.
Dacă scopul tău este să construiești un startup scalabil, atunci trebuie să te concentrezi pe unde sunt cheltuite sume mari de bani și/sau unde vor fi cheltuite sume mari de bani. Îmi place să folosesc exemplul unei companii pe care am susținut-o, numită MakeSpace, deoarece este o piață atât de ușor de înțeles. MakeSpace oferă stocare fizică. Îți iau lucrurile și ți le lasă acasă când le vrei înapoi. Îți fotografiază lucrurile și oferă o aplicație frumoasă în care poți vedea ce ai în orice moment.
Deci, să începem cu elementele de bază. Piața americană valorează mai mult de 25 de miliarde de dolari, iar Europa este aceeași. Asia este mai mică, dar crește pe măsură ce bogăția crește în mediile urbane mari.
Așa că atunci când Sam Rosen a venit la mine cu ideea de a întrerupe stocarea cu un produs care are un preț mai ieftin decât operatorii existenți și ar putea construi un produs care este un serviciu mai bun, am fost intrigat.
Există un milion de moduri de a cerceta dimensiunea pieței industriei dvs. și probabil că va trebui să faceți niște estimări de bază pentru a vă da seama că multe dintre acestea vi se pot adresa. În industria noastră, noi numim asta un TAM (piața totală adresabilă) și sunt sigur că puteți chiar și metode Google pentru calcularea unui TAM.
Lasă-mă să fiu foarte directă. Dacă nici măcar nu îți petreci timp gândindu-te la ce ar putea fi piața ta, ești pur și simplu leneș și nepregătit. De exemplu, dacă intenționați să construiți un site web de planificare a călătoriilor (cum fac mulți, mulți antreprenori de start-up), cercetarea dvs. de bază ar fi:
- Cât cheltuiesc oamenii astăzi pe cărți de călătorie / ghiduri?
- Cât de mult venituri din reclame realizează TripAdvisor? Și cât câștigă alți furnizori?
- Care este CPM-ul reclamelor din această industrie (ar trebui chiar să fiu susținut de anunțuri?)
- Câți bani îmi vor plăti companiile aeriene, companiile hoteliere sau companiile de evenimente ca recomandare sau pentru rezervare?
- Ce ar fi nevoie de investiții pentru a achiziționa și reține trafic pentru a susține aceste afaceri?
Răspunsul la aceste întrebări și alte planuri de bază vă vor spune de unde se acumulează valoarea în categoria enormă de călătorii, cine deservește această piață astăzi și puteți afla dacă intrarea dvs. pe piață este probabil să creeze o afacere mare. Multe startup-uri lansează în schimb produse „mișto” pe care prietenii și colegii lor le iubesc inițial, dar nu generează cantități mari de venituri sau profituri și cu siguranță nu pot susține structura costurilor.
Alternativ, s-ar putea să fi găsit o modalitate de a captura o sumă disproporționată de bani într-o parte a pieței insuficient deservită (cum a făcut Airbnb) și de a construi o companie enormă . Dar a nu face cercetare de bază nu are sens. În egală măsură, speranța de a demonta TripAdvisor fără a înțelege punctele lor forte SEO și cât de mult ar costa să-i doborâm ar fi naiv.
Structura pieței
Dimensiunea pieței contează, dar la fel contează și „structura pieței”. Intri într-o industrie (să zicem, muzica?) dominată de câțiva operatori foarte mari care controlează o mare parte din distribuție sau mergi într-o piață care este „fragmentată” în care nimeni nu controlează industria. Poți intra în oricare, dar strategia ta trebuie să fie foarte diferită și pot să-ți spun că piețele fragmentate sunt mai ușor de perturbat.
Pentru toate discuțiile despre Salesforce.com care controlează piața CRM, mi s-a spus că au încă mai puțin de 20% cotă de piață. Într-un fel, CRM este de fapt destul de fragmentat, dar pentru a intra pe acea piață ar trebui să veniți cu o parte a lanțului valoric care nu este dominată de Salesforce sau Microsoft Dynamics astăzi.
Dacă vă uitați la structura industriei călătoriilor de mai sus - desigur, știm că industria hotelieră este fragmentată, în timp ce industria companiilor aeriene este consolidată în mod rezonabil. Deci, dacă veți construi o structură de rezervare frontală pentru oricare dintre ele, probabil că este mai profitabil să faceți acest lucru pentru hoteluri față de companiile aeriene. În industria companiilor aeriene, dacă doi-trei majori nu vor juca mingea cu tine, atunci este greu să construiești o experiență valoroasă pentru utilizator. Și pentru a avea succes, ar trebui să vă dați seama cum să demontați oameni ca Kayak cu brandul și activele tehnologice existente. Nu multumesc.
Succesul Airbnb este că a dezlănțuit o piață cu totul nouă de inventar pentru călătorii obosiți să plătească prea mult pentru hoteluri și o întreagă aprovizionare de oameni care doresc să câștige puțini bani în plus pentru a ajunge la capăt.
Dacă te uiți la piața de stocare la care am menționat mai sus, cel mai mare jucător – Public Storage – face aproximativ 2,4 miliarde de dolari
Acesta este tocmai motivul pentru care MakeSpace crește atât de rapid pe piețele sale principale: New York, Chicago și Washington DC, unde pot să vină literalmente să vă ridice mobila și să o mutați și nu trebuie să vizitați niciodată o unitate și fac asta la un preț mai ieftin. preț decât operatorii tradiționali prin centralizarea locației și astfel având costuri de infrastructură mai ieftine.
Sam și-a făcut analiza chiar înainte de a decide să creeze versiunea 1 a software-ului său și înainte să punem bani serioși în spatele lansării lui. A luat bani de început pentru a testa dacă consumatorilor le pasă și a început prin a nu lua mobilier pentru a testa piața cu cea mai mică complexitate.
Recomandat pentru tine:
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Raportul avertizează asupra unui control de reglementare reînnoit asupra spațiului Lendingtech
După un an pe piață, MakeSpace a crescut rapid și cea mai mare problemă a noastră a fost CAC (costurile de achiziție a clienților) în raport cu perioada de rambursare (când ne recuperăm investiția de marketing) și în raport cu LTV (valoarea pe viață). Valorile au fost bune, dar ne-am întrebat cât de mai bune ar fi atunci când ne-am extinde produsul. Am lansat mai întâi mobilier pe o piață mai nouă - Washington DC și am crescut ARPU (venitul mediu pe lună, per client) cu > 300%, am scăzut CAC (acest lucru se datorează faptului că numărul de oameni care au venit pe site-ul nostru și au efectuat conversii). a crescut) și astfel ne-am redus perioada de rambursare .
Bum. Așa se construiesc afaceri grozave. Am făcut lucrările de planificare din față.
Am testat mai întâi o versiune mai simplă a produsului nostru pe piață pentru a dovedi potrivirea produsului/piață înainte de a strânge o tonă de capital, construim software pentru a gestiona complexitatea „lucrurilor banale” cum ar fi rutarea șoferilor, urmărirea logisticii, managementul depozitului, procesarea fotografiilor. , etc și ne-am extins oferta pentru a testa dacă am putea efectua conversii la tarife mai bune cu o ofertă extinsă.
Iar software-ul nostru ne-a permis să oferim: ferestre de preluare mai strânse, o mai bună utilizare a „personalului de încărcare” și să lansăm noi produse și servicii despre care nu le voi discuta pentru că sunt în dezvoltare acum.
Dacă creezi o afacere și începi să construiești produse și intri într-un incubator sau strângi bani de bază și nu te gândești la dimensiunea și structura pieței, am o singură întrebare: De ce?
Puncte forte și puncte slabe
Deci, până acum ar trebui să cunoașteți dimensiunea și structura pieței industriei dvs. Ar trebui să știți în fiecare parte a lanțului valoric unde este controlată valoarea. Dar, de asemenea, trebuie să înțelegeți punctele forte și punctele slabe ale titularilor și răspunsurile probabile ale acestora la succesele dvs.
Într-o industrie în care revindeți bilete de avion, de exemplu, trebuie să vă gândiți la puterea pe care o au sau nu asupra dvs. În primele zile ale fiecărei afaceri, titularii tind să nu răspundă pentru că ești prea mic și nesemnificativ. Pe măsură ce văd că creșteți, deveniți intrigați și probabil vă analizează modelul și potențialul de afaceri. Dacă începi să-ți atingi pasul de succes, ei vor răspunde.
Ca investitor, tocmai asta îmi trece prin minte. Dacă nu ai succes, cui îi pasă. Dar investesc presupunând că vei avea succes, desigur. Deci, dacă ești, trebuie să mă întreb: „Ce vor face titularii când vei crește?”
În industria companiilor aeriene, aceștia au capacitatea de a reține inventar, cu excepția cazului în care ești un gorilă de 800 de lire sterline, unde nu își pot permite să nu aibă traficul tău în timp ce concurenții lor îl au. Dar este mai greu de realizat în 2016 decât în 2005, să zicem. Dacă vă dați seama cum să scalați un produs video în interiorul Facebook într-adevăr, într-adevăr, rapid, probabil că va permite să se întâmple pentru o perioadă, astfel încât să poată studia aspectele pozitive. & impact negativ asupra experiențelor utilizatorilor. Dar atunci probabil că se vor „forma de trafic”, astfel încât să nu fii prea dominant. Nicio platformă nu este suficient de naivă pentru a permite unui străin să crească enorm de mare în ecosistemul lor fără o taxă sau un beneficiu adecvat pentru el.
Concurenții perfecți sunt cei la care nu pot răspunde din cauza dilemei inovatorului .
Permiteți-mi să revin la MakeSpace pentru a vă arăta acest punct. Odată ce ne-am lansat, bineînțeles, operatorii în funcție ar putea încerca să creeze un produs în care să vă ridice lucrurile. La scara lor, acest lucru ar fi greu, dar realizabil. Ar putea încerca să-și dea seama cum să facă logistică, urmărirea depozitelor, procesarea fotografiilor și gestionarea rutelor. Ar dura doi ani să ajungă din urmă, dar credeți-mă că au capitalul necesar. S-ar putea să se lupte să angajeze jucători A pentru că, ei bine, ai merge să lucrezi la Public Storage pentru a-și construi capacitățile software? Sau ai merge la un disruptor în schimb?
Dar presupunând că au fost capabili să ne copieze, literalmente nu pot răspunde la diferențierea noastră de bază : nu pot reduce continuu costurile de furnizare a stocării, deoarece sunt împiedicați de aceste active uriașe numite „facilități de stocare locale” care au fost mare diferențiere, deoarece au făcut eforturi pentru a fi din ce în ce mai aproape de clienți pentru „confort”, deși nu am auzit niciodată acest termen de la niciun client de depozitare.
Centralizarea noastră este călcâiul lor Ahile. Este un videoclip Blockbuster în zorii Netflix. Și când aveți o piață în care răspunsul concurenților poate fi că ei aruncă bani și resurse la o problemă, dar concurența cu adevărat ar submina modelul și activele lor de afaceri de bază... BOOOOOM. Alege piata respectiva.
Microeconomie
Investitorii inteligenți se gândesc mult la ceea ce numim „economie unitară” sau care este economia deservirii unui singur client. Trebuie să facem marketing către acel client pentru a-i face conștienți de produsul sau serviciul nostru. Acel marketing poate fi PR sau SEO sau distribuție influencer sau alte forme de marketing „neplătit” . Dar, în cele din urmă, toate acestea au un cost - este doar ascuns.
PR necesită timp și efort din partea echipei dvs. care nu sunt cheltuite în altă parte și, prin urmare, reprezintă un cost real. SEO nu se întâmplă doar – necesită o strategie de conținut, linkuri de intrare, relevanță, strategii de cuvinte cheie etc. Iar influențatorii pot ajuta o dată sau de două ori, dar în cele din urmă nimic nu este gratuit.
Este posibil să fi plătit marketing: SEM, reclame sociale, reclame banner, liste de e-mail, etc. Orice fel în care îl tăiați, achiziționând utilizatori și/sau clienți nu este gratuit. Atunci trebuie să înțelegeți beneficiul economic pentru utilizator. E doar mai mult timp că economisesc? Eficienţă? Vor economisi dolari grei? Cât costă? De ce? Cum vei taxa? Va plăti utilizatorul? Va plăti o terță parte (agenții de publicitate, companii de date)? Dacă un anunț terță parte: ce sume CPM plătesc astăzi, de ce volum minim de trafic veți avea nevoie, veți vinde direct sau printr-un broker publicitar? Veți avea anunțuri premium sau anunțuri rămase?
Atunci trebuie să înțelegeți ce plătesc acești oameni pentru produse și servicii similare astăzi. Nu poți să inventezi asta. Daca vrei sa faci livrare de mancare trebuie sa stii daca consumatorul plateste sau restaurantul plateste si de ce. Trebuie să înțelegeți ce alternative au și cum acestea vor modela suma de bani pe care o vor cheltui. Dacă doriți să vindeți un abonament „cafea într-o cutie” - este premium pentru cumpărarea lor Starbucks sau Nespresso sau mai ieftin? Vor completa acele achiziții sau le vor înlocui?
Pe orice piață, concurezi cu un lucru cu care toți oamenii trebuie să concureze, „cota de portofel”, care în majoritatea piețelor nu este nelimitat (cu excepția cazului în care vinzi bunuri de lux extrem).
Dacă vindeți mamelor, ce cheltuiesc pentru produse comparabile astăzi? Pe ce nu vor cheltui dacă vor crește pe produsele tale?
Ce preț va accepta în cele din urmă clientul dvs.? Aceasta se bazează pe „elasticitatea prețului” și o puteți căuta pentru a înțelege mai bine. În esență, produsele care sunt „inelastice” înseamnă că creșterile de preț nu afectează foarte mult cererea (gândiți-vă la țigări, droguri, alcool) și, dacă sunt „elastice”, înseamnă că creșterile mici de preț pot reduce masiv cererea, dar scăderile la fel de mari ale prețurilor pot crește masiv cererea .
Care sunt alternativele clientului? În economie, acesta este cunoscut ca un „produs de înlocuire”. Dacă lansați un produs cu apă gazoasă, puteți crede că concurenții dvs. sunt Badoit și San Peligrino, dar un produs de înlocuire ar putea fi apa plată, cum ar fi Propel sau ceaiul verde rece. Majoritatea produselor au înlocuitori și merită să știi despre ele.
Compania noastră de portofoliu Ring a avut o nouă „soneria de securitate”, care este cu adevărat o nouă piață. Dar există concurenți (sisteme de alarmă de ultimă generație, cum ar fi de la ADT) și există înlocuitori (cum ar fi încercarea de a utiliza un produs mai puțin sofisticat, cum ar fi DropCam), care este grozav ca cameră, dar nu are nicio caracteristică de securitate încorporată și nu este. Nu este construit să funcționeze bine în afara casei dvs. și într-un mod sigur. De aceea, Ring se numără printre companiile cu cea mai rapidă creștere din portofoliul nostru. Dar să presupunem că nu există înlocuitori ar fi greșit.
Desigur, cel mai greu concurent pentru majoritatea dintre noi este pur și simplu inerția clientului.
Competiție
Dacă vrei să reușești, trebuie să studiezi concurenții. Probabil că nu vei lansa pe o piață fără nimeni altcineva prezent. Trebuie să vă întrebați sincer cum produsul sau serviciul dvs. va fi semnificativ mai bun într-un fel decât concurența care există pe piață.
Ai nevoie de o pană. S-ar putea să fiți mai ieftin, s-ar putea să aveți mai multe funcții, s-ar putea să fiți mai ușor de utilizat, s-ar putea să vizați un grup demografice insuficient deservit (gândiți-vă la Bevel de la Walker & Co) sau s-ar putea să fiți mai bun la vânzări și marketing decât concurența cu un echivalent (sau chiar inferior) produs. Dar să nu studiezi ce se mai întâmplă pe o piață este greșit.
De ce ai lua în considerare concurenții de pe o piață DUPĂ 18 luni construind produse pe banii altcuiva și cu o echipă de care te-ai îndepărtat de locurile de muncă existente. Aveți doar timpul limitat pe acest pământ și să aflați un dezavantaj al concurenței după ani de muncă este o nebunie pentru mine. Dar este adesea ceea ce se întâmplă cu antreprenorii începători, care au răsfățat de alegere, cu investitorii îngeri dispuși să finanțeze cu puțină gândire sau cu multitudinea de incubatoare care există acum, care au nevoie de un flux constant de opțiuni pentru a spera să aibă următorul mare câștigător, așa că s-ar putea să nu pună toate întrebările dificile. Dar ar trebui. De ce nu ai face-o?
Istorie
In cele din urma. Studiază-ți istoria. Dacă vrei să lansezi o companie care concurează cu RottenTomatoes, trebuie să le studiezi pe ambele: de ce au succes și ce s-a întâmplat cu celelalte 20 de companii care au încercat să le doboare de pe scaun. Crezi că nimeni nu a încercat să îmbunătățească IMDB? Am văzut 10 încercări. Vrei să-l eradicați pe Evite? De ce ai avut atât de multe înainte să eșuezi? TripAdvisor? Da, știm cu toții că este imperfect. Dar este un concurent feroce care a ucis multe companii înaintea lui.
Fiecare piață este plină de companii care au venit înaintea ta. Asta nu înseamnă că nu vei reuși. Dar să nu-ți pui întrebările „ce a mers prost acolo” și „ce am putea învăța din asta” înseamnă să renunți la cel mai mare avantaj al tău: capacitatea de a sta pe umerii celor care au venit înaintea ta.
Concluzie
Plan. Gândi. Studiu. Test. Validați datele. Validați pozițiile bine deținute. Cunoaște-ți sursele planificate de diferențiere și adaptează-te pe măsură ce înveți. Citiți o mulțime de elogii „ce a mers prost” ale fondatorilor și vedeți ce puteți învăța. Dar înțelegeți și că lentila din care vă spun răspunsul este imperfectă și are o părtinire narativă.
Răspunsul corect ar putea fi (cum am citit recent), „ar fi trebuit să angajăm mai mulți oameni și să strângem mai mulți bani, mai repede și fie să reușim rapid, fie să aflăm că greșim rapid și să trecem la următoarea companie.” Dar ar putea fi, de asemenea, „Am ales piața greșită, nu am înțeles factorii de valoare, nu am făcut suficientă planificare și am făcut ceea ce am crezut că este mișto, dar piața nu a validat asta.”
[Această postare a fost publicată pentru prima dată aici de Mark Suster și a fost reprodusă cu permisiunea.]