5 fattori che riducono le probabilità di fallimento dell'avvio
Pubblicato: 2016-08-14Molte attività di avvio, tecnologiche o meno, falliscono.
Nel nostro settore applaudiamo agli sforzi degli imprenditori per averci provato e sappiamo che il fallimento di oggi può portare l'esperienza per il successo di domani. Sappiamo anche che, anche se molti di noi che hanno esperienza di successi e fallimenti di startup guardano alle aziende e dicono: "Non funzionerà mai" (come molte persone hanno detto su Uber) o "Non puoi fare soldi con quell'attività" (come molti hanno detto su WhatsApp o Dropbox) e ovviamente alcuni imprenditori tirano fuori cose straordinarie che non avremmo mai pensato possibili.
Provare nuove cose oltraggiose o anche provare cose banali ma in modi nuovi ma con qualità e innovazione estreme è ciò che alimenta il settore delle startup tecnologiche.
Eppure non posso fare a meno di pensare che ci sono molti fallimenti prevedibili che derivano da una mancanza di pianificazione di base. Si scopre che per costruire un'azienda di successo alla fine hai bisogno di questa strana cosa chiamata "ricavi" che le persone non ti consegnano semplicemente: devi guadagnarla. E c'è quest'altra cosa chiamata "margine lordo", che mostra la qualità delle tue entrate.
Dice che vendere un biglietto aereo per $ 500 e farsi pagare $ 5 dalle compagnie aeree (1% di margine lordo) non è la stessa cosa che vendere $ 500 di software che hai creato (>90% di margine lordo).
Se non capisci le basi di questo, ho scritto questo manuale sull'economia delle startup che potresti apprezzare, soprattutto per convincere i giornalisti a smettere di dire: "Quella compagnia non è nemmeno redditizia!" quando spesso è un commento stupido. Ultimamente ho dovuto dire cose che pensavo non avrei mai dovuto ricordare alle persone, come "raggiungere un margine lordo positivo in diversi territori è una barra molto bassa per rivendicare il successo" o "redditizio escludendo i costi di marketing" in realtà non è una cosa reale.
Ma oggi voglio darti consigli su come diminuire le tue probabilità di fallimento in una startup. Potresti ancora fallire, ma almeno avrai meno possibilità di fallire per le ragioni sbagliate. La maggior parte di questi consigli si riduce a un argomento a favore della pianificazione di base prima di avviare un'azienda o di raccogliere fondi. Per molti versi il fatto che sia diventato così economico avviare un'azienda e relativamente economico raccogliere denaro angelo / seme che noi come industria siamo diventati pigri sulla pianificazione di base.
Le domande che un VC rimugina prima di scrivere un assegno sono proprio le domande che dovresti farti.
Dimensioni del mercato
Va bene rivolgersi a un piccolo mercato e probabilmente puoi costruire un'attività di nicchia che è estremamente preziosa per te come individuo. Ma non è probabile che questa sia un'attività supportata da VC (che per essere chiari è assolutamente ok). Quindi, se cerchi un mercato di nicchia, devi raccogliere piccole somme di denaro, mantenere i costi estremamente bassi e ottenere un flusso di cassa positivo il più rapidamente possibile. Incorrere in grosse perdite o cercare di crescere in modo straordinariamente veloce attraverso iniziative di marketing a pagamento che hanno lunghi periodi di ammortamento sarà per te il bacio della morte. Il marketing con un lungo ritorno dell'investimento è esattamente ciò che richiede capitale di rischio.
Se il tuo obiettivo è costruire una startup scalabile, devi concentrarti su dove vengono spese grandi quantità di denaro e/o dove verranno spese grandi quantità di denaro. Mi piace usare l'esempio di un'azienda che ho sostenuto chiamata MakeSpace perché è un mercato così facile da capire. MakeSpace fornisce spazio di archiviazione fisico. Prendono le tue cose e te le lasciano a casa quando tu le vuoi indietro. Fotografano le tue cose e forniscono una bellissima app in cui puoi vedere ciò che hai in qualsiasi momento.
Quindi, iniziamo con le basi. Il mercato statunitense vale più di 25 miliardi di dollari e l'Europa è la stessa. L'Asia è più piccola ma cresce con l'aumento della ricchezza nei grandi ambienti urbani.
Quindi, quando Sam Rosen è venuto da me con l'idea di interrompere lo storage con un prodotto che ha un prezzo inferiore rispetto agli operatori storici esistenti e che poteva costruire un prodotto che fosse un servizio migliore, sono rimasto incuriosito.
Esistono milioni di modi per ricercare le dimensioni del mercato del tuo settore e probabilmente dovrai fare alcune stime di base per capire che gran parte di ciò è indirizzabile a te. Nel nostro settore lo chiamiamo TAM (total addressable market) e sono sicuro che puoi persino utilizzare i metodi di Google per calcolare un TAM.
Permettetemi di essere molto diretto. Se non passi nemmeno il tempo a pensare a quale potrebbe essere il tuo mercato, sei semplicemente pigro e impreparato. Ad esempio, se hai intenzione di creare un sito Web di pianificazione del viaggio (come fanno molti, molti imprenditori di startup) la tua ricerca di base sarebbe:
- Quanto spendono le persone oggi in libri/guide di viaggio?
- Quante entrate pubblicitarie guadagna TripAdvisor? E quanto guadagnano gli altri fornitori?
- Qual è il CPM degli annunci in questo settore (dovrei anche essere supportato dalla pubblicità?)
- Quanti soldi mi pagheranno le compagnie aeree, le compagnie alberghiere o le compagnie di eventi come referral o per la prenotazione?
- Cosa ci vorrebbe in investimenti per acquisire e trattenere il traffico per supportare queste attività?
Rispondere a queste domande e ad altre pianificazioni di base ti dirà dove viene accumulato il valore nella categoria dei viaggi enormi, chi sta servendo questo mercato oggi e puoi scoprire se è probabile che il tuo ingresso nel mercato crei un grande business. Molte startup invece lanciano prodotti "cool" che i loro amici e colleghi amano inizialmente ma non producono grandi quantità di entrate o profitti e di certo non possono supportare la struttura dei costi.
In alternativa potresti aver trovato un modo per catturare una quantità sproporzionata di denaro in una parte del mercato sottoservita (come ha fatto Airbnb) e costruire un'azienda enorme . Ma non fare ricerca di base non ha senso. Allo stesso modo, sperare di spodestare TripAdvisor senza capire i loro punti di forza SEO e quanto costerebbe abbatterli sarebbe ingenuo.
Struttura del mercato
Le dimensioni del mercato contano, ma anche la "struttura del mercato". Stai entrando in un settore (diciamo, la musica?) dominato da pochi operatori storici molto grandi che controllano gran parte della distribuzione o stai entrando in un mercato "frammentato" in cui nessuno controlla l'industria. Puoi entrare in entrambi, ma la tua strategia deve essere molto diversa e posso dirti che i mercati frammentati sono più facili da sconvolgere.
Per tutto il discorso su Salesforce.com che controlla il mercato CRM mi è stato detto che hanno ancora una quota di mercato inferiore al 20%. In un certo senso, il CRM è in realtà abbastanza frammentato, ma per entrare in quel mercato dovresti trovare una parte della catena del valore non dominata da Salesforce o Microsoft Dynamics oggi.
Se osservi la struttura del settore dei viaggi sopra, ovviamente sappiamo che il settore alberghiero è frammentato mentre il settore aereo è ragionevolmente consolidato. Quindi, se hai intenzione di costruire una struttura di prenotazione front-end per entrambi, è probabilmente più redditizio farlo per gli hotel rispetto alle compagnie aeree. Nel settore delle compagnie aeree, se due o tre major non vogliono giocare con te, è difficile creare un'esperienza utente preziosa. E per avere successo dovresti capire come spodestare artisti del calibro di Kayak con il suo marchio esistente e le sue risorse tecnologiche. No grazie.
Il successo di Airbnb è che ha liberato un mercato completamente nuovo di inventario per i viaggiatori stanchi di pagare troppo per gli hotel e un'intera offerta di persone che vogliono fare un po' di soldi in più per sbarcare il lunario.
Se guardi al mercato dello storage a cui ho fatto riferimento sopra, il più grande attore - Public Storage - guadagna circa $ 2,4 miliardi
Questo è esattamente il motivo per cui MakeSpace sta crescendo così rapidamente nei suoi mercati principali: New York, Chicago e Washington DC, dove possono letteralmente venire a prendere i tuoi mobili e spostarli e non devi mai visitare una struttura e lo fanno a un prezzo inferiore prezzo rispetto agli operatori storici centralizzando la posizione e avendo così costi infrastrutturali inferiori.
Sam ha fatto la sua analisi prima ancora di decidere di costruire la V1 del suo software e prima che gli mettessimo soldi seri dietro al lancio. Ha preso denaro iniziale per verificare se ai consumatori importava e ha iniziato non prendendo mobili per testare il mercato con la minima complessità.
Raccomandato per te:
Cosa significa la disposizione anti-profitto per le startup indiane?
In che modo le startup Edtech stanno aiutando la forza lavoro indiana a migliorare le competenze e a diventare pronte per il futuro...
Azioni tecnologiche new-age questa settimana: i problemi di Zomato continuano, EaseMyTrip pubblica stro...
Le startup indiane prendono scorciatoie alla ricerca di finanziamenti
Piattaforma di marketing digitale Logicserve Borse INR 80 Cr Finanziamenti, rinomina come LS Dig...
Il rapporto avverte di un rinnovato controllo normativo sullo spazio Lendingtech
Dopo un anno sul mercato, MakeSpace stava crescendo rapidamente e il nostro problema più grande erano i CAC (costi di acquisizione dei clienti) rispetto al periodo di ammortamento (quando riavremmo il nostro investimento di marketing) e rispetto all'LTV (valore di vita). Le metriche erano buone, ma ci chiedevamo quanto sarebbero state migliori quando avessimo ampliato il nostro prodotto. Per la prima volta abbiamo lanciato i mobili in un mercato più recente, Washington DC, e abbiamo aumentato l'ARPU (ricavi medi al mese, per cliente) di > 300%, abbiamo abbassato il nostro CAC (questo perché il numero di persone che sono venute sul nostro sito e hanno convertito è salito) e quindi abbiamo ridotto il nostro periodo di ammortamento .
Boom. È così che si costruiscono le grandi imprese. Abbiamo fatto il lavoro di pianificazione in anticipo.
Abbiamo testato una versione più semplice del nostro prodotto sul mercato prima per dimostrare l'idoneità del prodotto/mercato prima di raccogliere un sacco di capitale, costruiamo software per gestire la complessità delle "cose banali" come il percorso degli autisti, il monitoraggio della logistica, la gestione del magazzino, l'elaborazione delle foto , ecc. e abbiamo ampliato la nostra offerta per verificare se potevamo convertire a tariffe migliori con un'offerta ampliata.
E il nostro software ci ha permesso di offrire: finestre di raccolta più strette, un migliore utilizzo del "personale di caricamento" e di lanciare nuovi prodotti e servizi di cui non parlerò perché sono in fase di sviluppo ora.
Se crei un'impresa e inizi a costruire prodotti e vai in un incubatore o raccogli denaro angelo/seme e non pensi alle dimensioni del mercato e alla struttura del mercato, ho solo una domanda: perché?
Punti di forza e di debolezza storici
Quindi ormai dovresti conoscere le dimensioni e la struttura del mercato del tuo settore. Dovresti sapere in ogni parte della catena del valore in cui il valore è controllato. Ma devi anche comprendere i punti di forza e di debolezza degli operatori storici e le loro probabili risposte ai tuoi successi.
In un settore in cui stai rivendendo biglietti aerei, ad esempio, devi pensare al potere che potrebbero avere o meno su di te. All'inizio di ogni attività, gli operatori storici tendono a non rispondere perché sei troppo piccolo e insignificante. Quando ti vedono crescere, ti incuriosiscono e probabilmente analizzeranno il tuo modello di business e il tuo potenziale. Se inizi a raggiungere il tuo successo, risponderanno.
Come investitore, è proprio quello che mi passa per la testa. Se non hai successo, allora chi se ne frega. Ma sto investendo sul presupposto che avrai successo, ovviamente. Quindi se lo sei allora devo chiedermi: "Cosa faranno gli incumbent quando crescerai?"
Nell'industria aerea hanno la possibilità di trattenere l'inventario a meno che tu non sia un gorilla di 800 libbre dove non possono permettersi di non avere il tuo traffico mentre ce l'hanno i loro concorrenti. Ma è più difficile da costruire nel 2016 di quanto non fosse nel 2005. Se capisci come ridimensionare un prodotto video all'interno di Facebook molto, davvero, rapidamente, è probabile che lo consentano per un po' in modo che possano studiare gli aspetti positivi & impatti negativi sulle esperienze degli utenti. Ma poi probabilmente andranno a "modellare il traffico" in modo che tu non sia troppo dominante. Nessuna piattaforma è abbastanza ingenua da consentire a un estraneo di crescere enormemente nel proprio ecosistema senza una tassa o un vantaggio appropriato per lui.
I concorrenti perfetti sono quelli a cui non sono in grado di rispondere a causa del dilemma dell'innovatore .
Permettetemi di tornare a MakeSpace per mostrarvi questo punto. Una volta lanciato, ovviamente, gli operatori storici potrebbero provare a creare un prodotto in cui raccolgono le tue cose. Alla loro scala questo sarebbe difficile ma fattibile. Potrebbero provare a capire come fare la logistica, il monitoraggio del magazzino, l'elaborazione delle foto e la gestione dei percorsi. Ci vorranno due anni per recuperare ma credetemi hanno il capitale per farlo. Potrebbero avere difficoltà ad assumere giocatori di serie A perché, beh, andresti a lavorare presso Public Storage per sviluppare le loro capacità software? O andresti invece da un disgregatore?
Ma supponendo che siano stati in grado di copiarci, non possono letteralmente rispondere al nostro principale elemento di differenziazione : non possono abbassare continuamente i costi per fornire lo spazio di archiviazione perché sono ostacolati da queste enormi risorse chiamate "strutture di stoccaggio locali" che erano le loro un grande elemento di differenziazione in quanto hanno spinto ad essere sempre più vicini ai clienti per "convenienza", anche se non ho mai sentito quel termine da nessun cliente di archiviazione.
La nostra centralizzazione è il loro tallone d'Achille. È il video Blockbuster agli albori di Netflix. E quando si dispone di un mercato in cui la risposta della concorrenza può essere quella di investire denaro e risorse in un problema, ma una vera competizione minerebbe il proprio modello di business principale e le proprie risorse... BOOOOOM. Scegli quel mercato.
Microeconomia
Gli investitori intelligenti pensano molto a ciò che chiamiamo "economia unitaria" o qual è l'economia di servire un cliente. Abbiamo bisogno di commercializzare a quel cliente per renderlo consapevole del nostro prodotto o servizio. Quel marketing può essere PR o SEO o distribuzione di influencer o altre forme di marketing "non pagato" . Ma alla fine tutto questo ha un costo: è solo nascosto.
Le PR richiedono tempo e impegno da parte del tuo team che non vengono spesi altrove e quindi rappresentano un costo reale. La SEO non avviene solo: richiede una strategia di contenuto, collegamenti in entrata, pertinenza, strategie per le parole chiave, ecc. E gli influencer possono aiutare una o due volte, ma alla fine nulla è gratuito.
Potresti aver pagato marketing: SEM, Social Media Ads, Banner Ads, elenchi di e-mail, ecc. In qualsiasi modo lo tagli acquisendo utenti e/o clienti non è gratuito. Quindi è necessario comprendere il vantaggio economico per l'utente. È solo più tempo che risparmiano? Efficienza? Riusciranno a risparmiare soldi? Quanto? Come mai? Come addebiterai? L'utente pagherà? Pagherà una terza parte (inserzionisti, società di dati)? Se un annuncio di terze parti: quali CPM pagano oggi, di quale volume minimo di traffico avrai bisogno, venderai direttamente o tramite un ad broker? Avrai annunci premium o annunci rimanenti?
Quindi devi capire cosa stanno pagando queste persone oggi per prodotti e servizi simili. Non puoi inventare questo. Se vuoi fare il food delivery devi sapere se paga il consumatore o paga il ristorante e perché. Devi capire quali alternative hanno e come ciò plasmerà la quantità di denaro che spenderanno. Se vuoi vendere un abbonamento "caffè in una scatola", è premium per l'acquisto di Starbucks o Nespresso o più economico? Integreranno quegli acquisti o lo sostituiranno?
In qualsiasi mercato, sei in competizione con una cosa con cui tutte le persone devono competere, la "quota di portafoglio", che nella maggior parte dei mercati non è illimitata (a meno che tu non venda beni di lusso estremo).
Se vendi alle mamme, quanto spendono oggi per prodotti simili? Per cosa non spenderanno se aumenteranno i tuoi prodotti?
Quale prezzo accetterà alla fine il tuo cliente? Questo si basa sull'"elasticità del prezzo" e puoi cercarlo per capirlo meglio. In sostanza i prodotti che sono "anelastici" significano che gli aumenti di prezzo non influiscono molto sulla domanda (si pensi a sigarette, droghe, alcol) e se sono "elastici" significa che piccoli aumenti di prezzo possono far diminuire enormemente la domanda, ma altrettanto grandi diminuzioni di prezzo possono aumentare enormemente la domanda .
Quali sono le alternative del cliente? In economia questo è noto come "prodotto sostitutivo". Se lanci un prodotto con acqua frizzante, potresti pensare che i tuoi concorrenti siano Badoit e San Pelligrino, ma un prodotto sostitutivo potrebbe essere l'acqua piatta come Propel o il tè verde freddo. La maggior parte dei prodotti ha sostituti e vale la pena conoscerli.
La nostra società in portafoglio Ring aveva un nuovo "campanello di sicurezza" che è davvero un nuovo mercato. Ma ci sono concorrenti (sistemi di allarme di fascia alta come ADT) e ci sono sostituti (come provare a utilizzare un prodotto meno sofisticato come DropCam), che è ottimo come telecamera ma non ha nessuna delle funzionalità di sicurezza integrate ed è Non è costruito per funzionare bene fuori casa e in modo sicuro. Ecco perché Ring è tra le società in più rapida crescita nel nostro portafoglio. Ma supporre che non ci siano sostituti sarebbe sbagliato.
Ovviamente il concorrente più difficile per la maggior parte di noi è semplicemente l'inerzia del cliente.
concorrenza
Se vuoi avere successo devi studiare i concorrenti. Probabilmente non ti lancerai in un mercato con nessun altro presente. Devi chiederti onestamente come il tuo prodotto o servizio sarà significativamente migliore in qualche modo rispetto alla concorrenza che esiste sul mercato.
Hai bisogno di un cuneo. Potresti essere più economico, potresti avere più funzionalità, potresti essere più facile da usare, potresti rivolgerti a un gruppo demografico sottoservito (pensa a Bevel di Walker & Co) o potresti semplicemente essere migliore nelle vendite e nel marketing rispetto alla concorrenza con un equivalente (o addirittura inferiore) prodotto. Ma non studiare cos'altro sta succedendo in un mercato è sbagliato.
Perché dovresti considerare i concorrenti in un mercato DOPO aver speso 18 mesi a costruire prodotti con i soldi di qualcun altro e con una squadra che hai strappato ai loro lavori esistenti. Hai solo il tuo tempo limitato su questa terra e scoprire qualche svantaggio della concorrenza dopo anni di lavoro è pazzesco per me. Ma è spesso ciò che accade con gli imprenditori alle prime armi che hanno l'imbarazzo della scelta, con investitori angelici disposti a finanziare con poco pensiero o con la pletora di incubatori che ora esistono che hanno bisogno di un flusso costante di opzioni per sperare di avere il prossimo grande vincitore, quindi potrebbero non porre tutte le domande difficili. Ma dovresti. Perché non dovresti?
Storia
Infine. Studia la tua storia. Se vuoi lanciare un'azienda in concorrenza con RottenTomatoes, devi studiarli entrambi: perché hanno successo e cosa è successo alle altre 20 aziende che hanno cercato di farli cadere dalle feci. Pensi che nessuno abbia provato a migliorare IMDB? Ho visto 10 tentativi. Vuoi sradicare Evite? Perché ne hanno così tanti prima di fallire? TripAdvisor? Sì, sappiamo tutti che è imperfetto. Ma è un feroce concorrente che ha ucciso molte aziende prima di esso.
Ogni mercato è disseminato di aziende che sono venute prima di te. Ciò non significa che non avrai successo. Ma non porsi le domande su "cosa è andato storto lì" e "cosa abbiamo potuto imparare da esso" significa rinunciare al tuo più grande vantaggio: la capacità di stare sulle spalle di chi è venuto prima di te.
Conclusione
Piano. Pensare. Studia. Test. Convalida i dati. Convalida posizioni consolidate. Conosci le tue fonti di differenziazione pianificate e adattati man mano che impari. Leggi molti elogi su "cosa è andato storto" dei fondatori e guarda cosa puoi imparare. Ma capisci anche che l'obiettivo da cui ti dicono la risposta è sia imperfetto che ha un pregiudizio narrativo.
La risposta giusta potrebbe essere (come ho letto di recente), "avremmo dovuto assumere più persone e raccogliere più soldi, più rapidamente e avere successo rapidamente o scoprire rapidamente che ci sbagliavamo e passare alla società successiva". Ma potrebbe anche essere: "Abbiamo scelto il mercato sbagliato, non abbiamo capito i driver di valore, non abbiamo pianificato abbastanza e abbiamo fatto ciò che pensavamo fosse interessante, ma il mercato non lo ha convalidato".
[Questo post è stato pubblicato per la prima volta qui da Mark Suster ed è stato riprodotto con il permesso.]