5 czynników, które zmniejszają prawdopodobieństwo niepowodzenia podczas uruchamiania
Opublikowany: 2016-08-14Wiele firm rozpoczynających działalność — technologicznych lub innych — upada.
W naszej branży cieszymy się, że przedsiębiorcy próbowali i wiemy, że dzisiejsza porażka może przynieść doświadczenie dla jutrzejszego sukcesu. Wiemy też, że chociaż wielu z nas, którzy mają doświadczenie w start-upowych sukcesach i porażkach, patrzy na biznes i mówi: „To nigdy się nie uda” (jak wiele osób mówiło o Uberze) lub „W tym biznesie nie zarobisz”. (jak wielu mówiło o WhatsApp lub Dropbox) i oczywiście niektórzy przedsiębiorcy robią niezwykłe rzeczy, o których nigdy nie myśleliśmy, że są możliwe.
Próbowanie skandalicznych nowych rzeczy, a nawet próbowanie przyziemnych rzeczy, ale na nowe sposoby, ale z ekstremalną jakością i innowacjami, jest tym, co napędza branżę startupów technologicznych.
Jednak nie mogę przestać myśleć, że istnieje wiele przewidywalnych niepowodzeń, które wynikają z braku podstawowego planowania. Okazuje się, że aby zbudować odnoszącą sukcesy firmę, ostatecznie potrzebujesz tej dziwnej rzeczy zwanej „przychodem”, której ludzie nie tylko ci dają: musisz na to zapracować. Jest jeszcze inna rzecz zwana „marżą brutto”, która pokazuje jakość Twoich przychodów.
Mówi, że sprzedaż biletu lotniczego za 500 USD i otrzymanie od linii lotniczych opłaty w wysokości 5 USD (1% marży brutto) to nie to samo, co sprzedaż 500 USD zbudowanego oprogramowania (>90% marży brutto).
Jeśli nie rozumiesz podstaw, napisałem ten elementarz o ekonomii startupów, który może ci się spodobać – głównie po to, aby dziennikarze przestali mówić: „Ta firma nie jest nawet rentowna!” kiedy często jest to głupi komentarz. Ostatnio musiałem mówić rzeczy, o których myślałem, że nigdy nie będę musiał przypominać ludziom, takie jak „osiągnięcie dodatniej marży brutto na kilku terytoriach to bardzo niska poprzeczka do osiągnięcia sukcesu” lub „zysk bez kosztów marketingu” nie jest w rzeczywistości prawdziwa rzecz.
Ale dzisiaj chcę Ci doradzić, jak zmniejszyć szanse na porażkę w startupie. Nadal możesz ponieść porażkę, ale przynajmniej będziesz mieć mniejszą szansę na porażkę z niewłaściwych powodów. Większość z tych porad sprowadza się do argumentu na rzecz podstawowego planowania przed założeniem firmy lub zebraniem pieniędzy. Pod wieloma względami fakt, że założenie firmy stało się tak tanie i stosunkowo tanie, aby zebrać pieniądze aniołów / nasion, że my, jako branża, jesteśmy leniwi przy podstawowym planowaniu.
Pytania, które zadaje VC przed wypisaniem czeku, są dokładnie tymi, które powinieneś sobie zadać.
Wielkość rynku
Celowanie w mały rynek jest w porządku i prawdopodobnie możesz zbudować niszowy biznes, który jest niezwykle cenny dla Ciebie jako jednostki. Ale prawdopodobnie nie będzie to biznes wspierany przez VC (co jest całkowicie w porządku). Więc jeśli szukasz niszy rynkowej, musisz zebrać małe kwoty pieniędzy, utrzymać wyjątkowo niskie koszty i jak najszybciej uzyskać dodatni przepływ środków pieniężnych. Ponoszenie dużych strat lub próba niezwykle szybkiego rozwoju poprzez płatne inicjatywy marketingowe, które mają długie okresy zwrotu, będą dla Ciebie pocałunkiem śmierci. Marketing z długim okresem zwrotu jest właśnie tym, co wymaga kapitału wysokiego ryzyka.
Jeśli Twoim celem jest zbudowanie skalowalnego startupu, musisz skupić się na tym, gdzie wydawane są duże kwoty pieniędzy i/lub gdzie będą wydawane duże kwoty pieniędzy. Lubię używać przykładu firmy, którą wspierałem, o nazwie MakeSpace, ponieważ jest to tak łatwy do zrozumienia rynek. MakeSpace zapewnia fizyczną pamięć masową. Odbierają twoje rzeczy i podrzucają je do domu, kiedy chcesz je odzyskać. Fotografują Twoje rzeczy i zapewniają piękną aplikację, w której możesz zobaczyć, co masz w dowolnym momencie.
Zacznijmy więc od podstaw. Rynek amerykański jest wart ponad 25 miliardów dolarów, a Europa jest taka sama. Azja jest mniejsza, ale rośnie wraz ze wzrostem bogactwa w dużych, miejskich środowiskach.
Więc kiedy Sam Rosen przyszedł do mnie z pomysłem przerwania przechowywania za pomocą produktu, który jest tańszy niż dotychczasowi operatorzy i mógłby zbudować produkt, który jest lepszą usługą, byłem zaintrygowany.
Istnieje milion sposobów na zbadanie wielkości rynku w Twojej branży i prawdopodobnie będziesz musiał wykonać kilka podstawowych szacunków, aby dowiedzieć się, jak wiele z nich jest adresowanych do Ciebie. W naszej branży nazywamy to TAM (całkowicie adresowalny rynek) i jestem pewien, że możesz nawet Google metod obliczania TAM.
Pozwól, że będę bardzo bezpośredni. Jeśli nawet nie zastanawiasz się nad tym, jaki może być Twój rynek, po prostu jesteś leniwy i nieprzygotowany. Na przykład, jeśli zamierzasz zbudować stronę internetową do planowania podróży (jak wielu, wielu przedsiębiorców rozpoczynających działalność), twoje podstawowe badania będą następujące:
- Ile ludzie wydają dziś na książki / przewodniki turystyczne?
- Jakie przychody z reklam generuje TripAdvisor? A ile zarabiają inni dostawcy?
- Jaki jest CPM reklam w tej branży (czy powinienem mieć w ogóle wsparcie reklamowe?)
- Ile pieniędzy zapłacą linie lotnicze, firmy hotelowe lub firmy zajmujące się imprezami jako polecenie lub za rezerwację?
- Co wymagałoby inwestycji, aby pozyskać i utrzymać ruch w celu wsparcia tych firm?
Odpowiadając na te pytania i inne podstawowe kwestie związane z planowaniem, dowiesz się, gdzie gromadzi się wartość w ogromnej kategorii podróży, która obsługuje dziś ten rynek, i możesz dowiedzieć się, czy Twoje wejście na rynek może stworzyć duży biznes. Wiele startupów zamiast tego wprowadza „fajne” produkty, które początkowo uwielbiają ich znajomi i rówieśnicy, ale nie przynoszą dużych przychodów ani zysków i na pewno nie są w stanie utrzymać struktury kosztów.
Ewentualnie możesz wymyślić sposób na przechwycenie nieproporcjonalnej kwoty pieniędzy w słabo obsługiwanej części rynku (jak Airbnb) i zbudowanie ogromnej firmy . Ale nie przeprowadzanie podstawowych badań nie ma sensu. Podobnie naiwna byłaby nadzieja na pozbycie się serwisu TripAdvisor bez zrozumienia jego mocnych stron w zakresie SEO i kosztów jego usunięcia.
Struktura rynku
Wielkość rynku ma znaczenie, ale także „struktura rynku”. Czy wchodzisz do branży (powiedzmy, muzycznej?) zdominowanej przez kilku bardzo dużych operatorów, którzy kontrolują znaczną część dystrybucji, czy też wchodzisz na rynek, który jest „pofragmentowany”, na którym nikt nie kontroluje branży. Możesz wejść albo, ale twoja strategia musi być bardzo różna i mogę ci powiedzieć, że pofragmentowane rynki łatwiej jest zakłócić.
W przypadku całej rozmowy o Salesforce.com kontrolującym rynek CRM, powiedziano mi, że nadal mają mniej niż 20% udziału w rynku. W pewnym sensie CRM jest dość rozdrobniony, ale aby wejść na ten rynek, musiałbyś znaleźć część łańcucha wartości, która nie jest zdominowana przez Salesforce ani Microsoft Dynamics dzisiaj.
Jeśli spojrzysz na powyższą strukturę branży turystycznej — oczywiście wiemy, że branża hotelarska jest rozdrobniona, podczas gdy branża lotnicza jest rozsądnie skonsolidowana. Więc jeśli zamierzasz zbudować front-endową strukturę rezerwacji dla obu stron, prawdopodobnie będzie to bardziej opłacalne dla hoteli niż dla linii lotniczych. W branży lotniczej, jeśli dwie-trzy główne firmy nie chcą z tobą grać, trudno jest zbudować cenne doświadczenie użytkownika. Aby odnieść sukces, musisz dowiedzieć się, jak pozbyć się takich osób jak Kayak dzięki istniejącej marce i zasobom technologicznym. Nie, dziękuję.
Sukces Airbnb polega na tym, że otworzyło zupełnie nowy rynek zapasów dla podróżnych zmęczonych płaceniem za hotele i całą rzeszę ludzi, którzy chcą zarobić trochę dodatkowych pieniędzy, aby związać koniec z końcem.
Jeśli spojrzysz na rynek pamięci masowej, o którym wspomniałem powyżej, największy gracz — Public Storage — zarabia około 2,4 mld USD
Właśnie dlatego MakeSpace rozwija się tak szybko na swoich głównych rynkach: w Nowym Jorku, Chicago i Waszyngtonie, gdzie mogą dosłownie przyjechać, odebrać meble i je przenieść, a Ty nigdy nie musisz odwiedzać placówki, a robią to taniej. ceny niż operatorzy zasiedziali, dzięki centralizacji lokalizacji, a tym samym niższych kosztach infrastruktury.
Sam wykonał swoją analizę, zanim jeszcze zdecydował się zbudować V1 swojego oprogramowania i zanim zainwestowaliśmy poważne pieniądze w jego uruchomienie. Wziął pieniądze zalążkowe, aby sprawdzić, czy konsumentom zależy i zaczął od nie brania mebli, aby przetestować rynek z najmniejszą złożonością.
Polecany dla Ciebie:
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Raport ostrzega przed odnowioną kontrolą regulacyjną dotyczącą przestrzeni Lendingtech
Po roku na rynku, MakeSpace szybko się rozwijało, a naszym największym problemem był CAC (koszty pozyskania klienta) w stosunku do okresu zwrotu (kiedy otrzymujemy zwrot inwestycji marketingowej) oraz w stosunku do LTV (wartość życiowa). Wskaźniki były dobre, ale zastanawialiśmy się, o ile lepsze będą, gdy rozszerzymy nasz produkt. Najpierw wprowadziliśmy meble na nowszy rynek — Waszyngton DC i zwiększyliśmy ARPU (średni przychód miesięczny na klienta) o > 300%, obniżyliśmy CAC (to dlatego, że liczba osób, które weszły na naszą stronę i dokonały konwersji wzrosła), a tym samym skróciliśmy okres zwrotu .
Bum. Tak buduje się wielkie biznesy. Planowaliśmy z góry.
Najpierw przetestowaliśmy prostszą wersję naszego produktu na rynku, aby udowodnić dopasowanie produktu do rynku przed zebraniem tony kapitału, tworzymy oprogramowanie, które radzi sobie ze złożonością „przyziemnych rzeczy”, takich jak wyznaczanie tras kierowców, śledzenie logistyki, zarządzanie magazynem, przetwarzanie zdjęć itp. i rozszerzyliśmy naszą ofertę, aby sprawdzić, czy możemy dokonać konwersji po lepszych stawkach dzięki rozszerzonej ofercie.
A nasze oprogramowanie pozwoliło nam zaoferować: węższe okresy odbioru, lepsze wykorzystanie „pracowników przesyłających” oraz wprowadzenie nowych produktów i usług, których nie będę omawiał, ponieważ są obecnie w fazie rozwoju.
Jeśli tworzysz biznes i zaczynasz budować produkty i wchodzisz do inkubatora lub zbierasz pieniądze anioła/ziarna i nie myślisz o wielkości i strukturze rynku, mam tylko jedno pytanie: Dlaczego?
Zasiedziałe mocne i słabe strony
Do tej pory powinieneś znać rozmiar i strukturę rynku swojej branży. Powinieneś wiedzieć na każdym etapie łańcucha wartości, w którym kontrolowana jest wartość. Ale musisz także zrozumieć mocne i słabe strony operatorów zasiedziałych oraz ich prawdopodobne reakcje na twoje sukcesy.
Na przykład w branży, w której sprzedajesz bilety lotnicze, musisz pomyśleć o władzy, jaką mogą mieć nad tobą, ale nie muszą. Na początku każdej firmy operatorzy zwykle nie reagują, ponieważ jesteś za mały i nieistotny. Gdy widzą, że się rozwijasz, zaintrygujesz się i prawdopodobnie przeanalizujesz swój model biznesowy i potencjał. Jeśli zaczniesz osiągać sukces, zareagują.
Jako inwestor właśnie to przychodzi mi do głowy. Jeśli nie odniesiesz sukcesu, to kogo to obchodzi. Ale inwestuję oczywiście w założeniu, że odniesiesz sukces. Więc jeśli tak, to muszę zadać sobie pytanie: „Co będą robić operatorzy zasiedziały, gdy dorośniesz?”
W branży lotniczej mają możliwość wstrzymania zapasów, chyba że jesteś 800-funtowym gorylem i nie mogą sobie pozwolić na brak ruchu, gdy mają go konkurenci. Ale jest to trudniejsze do zbudowania w 2016 roku niż powiedzmy w 2005 roku. Jeśli wymyślisz, jak skalować produkt wideo na Facebooku naprawdę, naprawdę, szybko, prawdopodobnie pozwolą na to przez jakiś czas, aby mogli przestudiować pozytywy. i negatywny wpływ na doświadczenia użytkowników. Ale wtedy prawdopodobnie będą się kształtować, abyś nie był zbyt dominujący. Żadna platforma nie jest na tyle naiwna, aby pozwolić outsiderowi na ogromny wzrost w ich ekosystemie bez odpowiedniego podatku lub korzyści dla nich.
Idealni konkurenci to ci, na których nie mogą odpowiedzieć z powodu Dylematu Innowatora .
Pozwól, że wrócę do MakeSpace, aby pokazać ci ten punkt. Po uruchomieniu, oczywiście, operatorzy zasiedziali mogliby spróbować stworzyć produkt, w którym odbiorą twoje rzeczy. W ich skali byłoby to trudne, ale wykonalne. Mogą spróbować wymyślić, jak prowadzić logistykę, śledzenie magazynu, przetwarzanie zdjęć i zarządzanie trasą. Zajęłoby to dwa lata, ale wierzcie mi, że mają na to kapitał. Mogą mieć trudności z zatrudnieniem graczy A, ponieważ, cóż, czy poszedłbyś pracować w publicznej pamięci masowej, aby zbudować ich możliwości oprogramowania? A może zamiast tego poszedłbyś do zakłócacza?
Ale zakładając, że byli w stanie nas skopiować, dosłownie nie mogą odpowiedzieć na nasz główny wyróżnik : nie mogą stale obniżać kosztów zapewniania pamięci masowej, ponieważ są sparaliżowani tymi ogromnymi zasobami zwanymi „lokalnymi obiektami magazynowymi”, które były ich świetny wyróżnik, ponieważ naciskali, aby być coraz bliżej klientów dla „wygody”, chociaż nigdy nie słyszałem tego określenia od żadnych klientów magazynowych.
Nasza centralizacja jest ich piętą achillesową. To wideo Blockbuster u zarania Netflixa. A kiedy masz rynek, na którym konkurencja może odpowiedzieć, że rzuca pieniądze i zasoby na problem, ale prawdziwa konkurencja podważyłaby ich podstawowy model biznesowy i aktywa… BOOOOOM. Wybierz ten rynek.
Mikroekonomia
Sprytni inwestorzy dużo myślą o tym, co nazywamy „ekonomią jednostek” lub o ekonomii obsługi jednego klienta. Musimy sprzedawać temu klientowi, aby był świadomy naszego produktu lub usługi. Takim marketingiem może być PR, SEO, dystrybucja influencerów lub inne formy „bezpłatnego” marketingu . Ale w końcu to wszystko ma swoją cenę — jest po prostu ukryta.
PR wymaga od Twojego zespołu czasu i wysiłku, który nie jest spędzany gdzie indziej, a tym samym jest realnym kosztem. SEO nie dzieje się tak po prostu — wymaga strategii treści, linków przychodzących, trafności, strategii słów kluczowych itp. Influencerzy mogą pomóc raz lub dwa, ale ostatecznie nic nie jest za darmo.
Możesz mieć płatny marketing: SEM, reklamy w mediach społecznościowych, banery reklamowe, listy e-mailowe itp. Każdy sposób, w jaki go pokroisz, pozyskiwanie użytkowników i/lub klientów nie jest darmowe. Następnie musisz zrozumieć korzyści ekonomiczne dla użytkownika. Czy tylko więcej czasu oszczędzają? Efektywność? Czy zaoszczędzą twarde dolary? Ile? Czemu? Jak będziesz ładować? Czy użytkownik zapłaci? Czy zapłaci osoba trzecia (reklamodawcy, firmy zajmujące się danymi)? Jeśli reklama firmy zewnętrznej: jakie CPM płacą dzisiaj, jakiego minimalnego natężenia ruchu będziesz potrzebować, czy będziesz sprzedawać bezpośrednio, czy za pośrednictwem brokera reklam? Czy będziesz mieć reklamy premium lub reklamy uzupełniające?
Następnie musisz zrozumieć, ile ci ludzie płacą dziś za podobne produkty i usługi. Nie możesz tego po prostu zmyślić. Jeśli chcesz zrobić dostawę jedzenia, musisz wiedzieć, czy konsument płaci, czy restauracja płaci i dlaczego. Musisz zrozumieć, jakie mają alternatywy i jak to wpłynie na ilość wydawanych pieniędzy. Jeśli chcesz sprzedawać subskrypcję „kawa w pudełku” — czy jest to premia za zakup Starbucksa lub Nespresso, czy tańsza? Czy uzupełnią te zakupy, czy je zastąpią?
Na każdym rynku konkurujesz jedną rzeczą, z którą wszyscy ludzie muszą konkurować, „udziałem portfela”, który na większości rynków nie jest nieograniczony (chyba że sprzedajesz ekstremalne towary luksusowe).
Jeśli sprzedajesz mamom — ile dzisiaj wydają na porównywalne produkty? Na co nie wydadzą, jeśli będą się rozwijać na twoich produktach?
Jaką cenę ostatecznie zaakceptuje Twój klient? Opiera się to na „elastyczności cenowej” i możesz to przeszukać, aby lepiej to zrozumieć. Zasadniczo produkty, które są „nieelastyczne”, oznaczają, że wzrost cen nie wpływa zbytnio na popyt (pomyśl o papierosach, narkotykach, alkoholu), a jeśli są „elastyczne”, oznacza to, że niewielki wzrost cen może znacznie obniżyć popyt, ale równie duże spadki cen mogą znacznie zwiększyć popyt .
Jakie są alternatywy dla klienta? W ekonomii jest to znane jako „produkt zastępczy”. Jeśli wprowadzisz na rynek produkt z wodą gazowaną, możesz pomyśleć, że twoi konkurenci to Badoit i San Pelligrino, ale produktem zastępczym może być czysta woda, taka jak Propel lub zimna zielona herbata. Większość produktów ma zamienniki i warto o nich wiedzieć.
Nasza spółka portfelowa Ring wprowadziła nowy „dzwonek do drzwi bezpieczeństwa”, który jest naprawdę nowym rynkiem. Ale są konkurenci (wysokiej klasy systemy alarmowe, takie jak ADT) i są substytuty (takie jak próba użycia mniej wyrafinowanego produktu, takiego jak DropCam), który jest świetny jako kamera, ale nie ma żadnych wbudowanych funkcji bezpieczeństwa i jest nie jest skonstruowany tak, aby działał dobrze na zewnątrz domu i w bezpieczny sposób. Dlatego Ring jest jedną z najszybciej rozwijających się firm w naszym portfolio. Ale założenie, że nie ma substytutów, byłoby błędne.
Oczywiście najtrudniejszym konkurentem dla większości z nas jest po prostu bezwładność klienta.
Konkurencja
Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz przestudiować konkurencję. Prawdopodobnie nie wejdziesz na rynek bez nikogo innego. Musisz szczerze zadać sobie pytanie, w jaki sposób Twój produkt lub usługa będą w jakiś sposób znacznie lepsze niż konkurencja, która istnieje na rynku.
Potrzebujesz klina. Możesz być tańszy, możesz mieć więcej funkcji, możesz być łatwiejszy w użyciu, możesz kierować reklamy na jedną niedostatecznie obsługiwaną grupę demograficzną (pomyśl Bevel by Walker & Co) lub możesz po prostu być lepszy w sprzedaży i marketingu niż konkurencja z odpowiednikiem (lub nawet gorszy) produkt. Ale nie badanie tego, co jeszcze dzieje się na rynku, jest złe.
Dlaczego miałbyś brać pod uwagę konkurencję na rynku PO spędzeniu 18 miesięcy na budowaniu produktu za cudze pieniądze iz zespołem, który oderwałeś od ich dotychczasowych miejsc pracy. Masz tylko ograniczony czas na tym świecie, a znalezienie jakiejś niekorzystnej sytuacji konkurenta po latach pracy jest dla mnie szalone. Ale często dzieje się to z początkującymi przedsiębiorcami, którzy są rozpieszczani wyborem z aniołami biznesu, którzy chcą finansować bez namysłu lub z mnóstwem istniejących inkubatorów, którzy potrzebują stałego przepływu opcji, aby mieć nadzieję na następnego wielkiego zwycięzcę, więc mogą nie zadać wszystkich trudnych pytań. Ale powinieneś. Dlaczego nie?
Historia
Wreszcie. Przestudiuj swoją historię. Jeśli chcesz założyć firmę, która konkuruje z RottenTomatoes, musisz przestudiować zarówno: dlaczego odnoszą sukcesy, jak i co stało się z 20 innymi firmami, które próbowały zrzucić ich ze stołków. Czy uważasz, że nikt nie próbował ulepszyć IMDB? Widziałem 10 prób. Chcesz wyeliminować Evite? Dlaczego tak wielu przed tobą zawiodło? TripAdvisor? Tak, wszyscy wiemy, że to niedoskonałe. Ale to zaciekła konkurencja, która wcześniej zabiła wiele firm.
Każdy rynek jest zaśmiecony firmami, które były przed tobą. To nie znaczy, że ci się nie uda. Ale nie zadawać sobie pytań „co tam poszło nie tak” i „czego możemy się z tego nauczyć” oznacza rezygnację z największej przewagi: możliwości stania na ramionach tych, którzy byli przed tobą.
Wniosek
Plan. Myśleć. Nauka. Test. Sprawdź poprawność danych. Waliduj mocno utrzymywane pozycje. Poznaj swoje planowane źródła różnicowania i dostosowuj je, gdy się uczysz. Przeczytaj wiele pochwał „co poszło nie tak” autorstwa założycieli i zobacz, czego możesz się nauczyć. Ale zrozum też, że soczewka, z której mówią ci odpowiedź, jest zarówno niedoskonała, jak i narracyjna.
Prawidłowa odpowiedź może brzmieć (jak niedawno przeczytałem): „powinniśmy byli zatrudnić więcej ludzi i zebrać więcej pieniędzy, szybciej i albo szybko odnieść sukces, albo szybko dowiedzieć się, że się myliliśmy i przejść do następnej firmy”. Ale może to być również: „Wybraliśmy niewłaściwy rynek, nie rozumieliśmy czynników napędzających wartość, nie planowaliśmy wystarczająco dużo i zrobiliśmy to, co uważaliśmy za fajne, ale rynek tego nie potwierdził”.
[Ten post został po raz pierwszy opublikowany tutaj przez Marka Sustera i został powielony za zgodą.]