ゲート付きコンテンツとゲートなしコンテンツ：マーケティングに関する大きな議論
公開: 2021-11-24それは古くからの議論です…
ゲートするかゲートしないか？
一方では、コンテンツをゲーティングすることは、見込み客の連絡先情報を取得し、意図を確立するための優れた方法です。
一方、コンテンツを削除すると、信頼が高まり、ブランド認知度が高まります。
何をすべきか？
これは、トップB2Bマーケターの選択されたグループがこの記事で確立するものです。
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ゲーティングコンテンツに賛成| ゲートコンテンツを終了することに賛成| 偉大な門の議論を終わらせる| まとめ| プレイリストに収益チャンピオンを追加する
すべてゲーティングコンテンツに賛成
コンテンツのゲーティングは、 B2Bマーケターの間で人気のあるリード生成戦略の1つです。
ただし、マーケティング全体が変化しているため、コンテンツをゲートする必要があるかどうかについての見解もあります。
多くの組織は、連絡先の詳細をフォームに入力するように購入者を説得するための優れた方法であるため、コンテンツをゲートします。
なんで？
ゲートコンテンツを使用すると、オーディエンスを関心別にセグメント化できるため、マーケティングデータプールに追加するインテントデータが増えます。
フリーランスのコンテンツマーケティング担当者であるRosannaCampbellがアドバイスしているように、ゲート付きコンテンツはトランザクションのように考える必要があります。
「あなたは、連絡先情報を含むコンテンツの「支払い」にリードを求めています。 ですから、ゲートする前に常に自問する必要があります-これは私のリードの情報に値するのでしょうか？ 彼らは信頼と注意の投資から利益を得ていますか？ そして、簡単な経験則として、疑わしい場合は、ゲートしないでください！」
しかし、それは私たちに長期的にどのように利益をもたらしますか？
DigiDuxの創設者であるBenSoltanaは、次のように述べています。
「ゲーテッドコンテンツは、目標到達プロセスの真っ只中にいて、私たちが提供するものに興味を持っている人々とつながる絶好の機会です。 これは、潜在的な顧客があなたのビジネス、サービス、オファーなどについてもっと学ぶための招待状だと思います。彼らはあなたが提供する価値があることを知っているので、関係を築くのに役立ちます。」
これが、価値のあるコンテンツのゲーティングが非常に重要である理由です。
価値のないものを受け取るためだけにフォームに記入するために時間を割かなければならなかった場合、見込み客はがっかりします。
さらに悪いことに、彼らはあなたのブランドへの信頼を失います。
そして、B2Bブランドを成功させるには、信頼が不可欠であることは誰もが知っています。 ImpressionのSEOリードであるLaurenRoitmanは、次のように付け加えています。
「ゲートコンテンツの成功は、コンテンツを使用するブランドがそれ自体を中心に構築してきた信頼に大きく依存しています。 ゲート付きコンテンツは、基本的に、ユーザーに個人情報を使用してそのコンテンツの「支払い」を求めるものです。」
「名前、電子メールアドレス、電話番号、会社で働く人の数-これらはオンラインの通貨の一種です。 ユーザーがあなたのコンテンツの品質に不慣れであるか、あなたのブランドを信頼していない場合、彼らは彼らの詳細を引き渡す可能性は低いです。」
「ただし、コンテンツに支払いの価値があることを示すことができる場合は、無料のリソースを通じて専門知識を紹介したか、真に有用なリソースを作成するためにかなりの時間を費やした可能性があります。 あなたはこれをメッセージングで伝え、私にこれを納得させることができます。 それなら、私は確かに私の詳細で支払うことを検討したいと思います。 購入者がコンテンツから必要なものを入手していることを確認してください。」
これに加えて、ArrayBehavioralCareのデジタルマーケティングマネージャーであるAshleyYoungは次のように述べています。
「コンテンツのゲーティングまたはゲーティングは、視聴者に十分な情報と透明性を提供して、購入者の旅を前進させることと、視聴者の情報を収集してリードを育成することのバランスをとる難しい決定です。」
「一般的に、あなたの製品とその利点を説明したり、販売情報を含んだりするコンテンツを削除することをお勧めします。 問題を解決したり、レッスンを教えたり、スキルを伝えたりするコンテンツのように、視聴者にとって価値のあるコンテンツをゲートすることを好みます。」
「コンテンツが教育的であり、視聴者が同僚や同僚と共有する可能性がある場合は、ゲートしてください。」
Cognismでは、 TAMの価値を提供することに重点を置いています。そのため、デマンドマーケティング戦略に切り替える前にコンテンツを主にゲートする場合、視聴者に合わせてコンテンツを調整しようとします。
デマンドジェネレーションのグローバルヘッドであるLiamBartholomewは、次のように述べています。
「時々、あなたは素晴らしいタグラインを見ます、そしてあなたはあなたがすでに知っている5つのポイントからなるeBookのためにあなたの詳細を与えます。 ゲートコンテンツをこのようにしたくないので、視聴者向けにコンテンツを調整しようとしています。」
「たとえば、誰もがB2BセールスでCEOと話をしたいと思っているので、ターゲットオーディエンスがそうできるように役立つリズムを提供しました。 また、広告にスニペットを含めて、人々がどのような価値を得ているかを正確に示しています。」
Tao DigitalMarketingのコンテンツライターであるCharlotteChamberlainは、次のように付け加えています。
「コンテンツをゲートするかゲートしないかについて、明確な答えは1つではありません。 それが著しく機能する場合もあれば、人々を撃退する場合もあります。 取り除いて、シンプルに保ちます。」
「コンテンツが価値のあるものである場合は、視聴者を明確に理解しており、統合されたペルソナに合わせてコンテンツを調整し、先に進んでゲーティングを試すことができます。」
「効果的なバイヤーペルソナを作成していない場合、他の場所で明確に利用できる検索コンテンツを提供している場合、または適切なフォローアップ戦略がない場合は、それを無視してください。」
しかし、結局のところ、コンテンツのゲーティングは他のB2Bマーケティング戦略と同じように扱う必要があります。
あなたはあなたのバイヤーの旅と結びつく最終目標を確立する必要があります。
そして、それが成功しなければ、それは大丈夫です。 リアムがアドバイスするように、あなたはいつでもあなたのSEOを助けるためにそれを再利用することができます：
「コンテンツをSEOとして再利用して、最大限の価値を引き出しましょう。 そうすれば、誰もあなたのフォームに記入しなくても、それは損失ではありません。」
ゲートコンテンツを終了することに賛成
ゲートコンテンツの黄金時代が終わったと信じているマーケターの驚くべき数があります。
そして、その理由は次のとおりです。
ゲート付きコンテンツは、顧客の忠誠心を構築しません。
あなたはあなたのバイヤーに価値を提供したいです。
OrsannaのクリエイティブディレクターであるKimHerringtonは、次のように述べています。
「企業がコンテンツをトラフィック、リード、収益を促進できる資産と見なすと、ゲートのないコンテンツは財務上のマイナスの影響からプラスの影響に変わります。 この視点を取り入れることで、コンテンツの作成方法も変わります。 この視点は、ブランドをパッシブコンテンツの作成からアクティブコンテンツのプロモーションに移行するのに役立ち、ブランドの認知度と忠誠心を促進します。」
これらのアセットを無料で提供することで、より多くのことを求めて戻ってくるように促しています。
さらに、Unmutedの創設者であるMax van den Inghが言うように、できるだけ多くの人があなたのサイトにアクセスして、あなたが言わなければならないことを読むことができます。
「コンテンツをゲーティングすることは、特定の個人から特定のレベルの意図を確実に特定するのに役立ちますが、コンテンツができるだけ多くの人に読まれるのを防ぐことにもなります。 特にB2Bでは、人々は自分たちの問題に対する新しい解決策を絶えず探しています。」
「しかし、それは彼らが今すぐ購入する準備ができているという意味ではありません。 マーケティング担当者としてのあなたの目標は、潜在的な顧客ができるだけ摩擦を少なくしてソリューションをナビゲートできるようにすることです。 コンテンツをゲーティングしても、この目標は達成できません。」
そして、あなたがあなたの顧客にこのレベルの考えを示すとき、それは彼らとの強い関係を築くのを助けます。 その結果、彼らは自分自身を変換しなくても、あなたの製品やサービスを共有し、推薦する可能性が高くなります。
SupplyDropの創設者であるDanavirSarriaは、次のように付け加えています。
「ケーススタディなどの最大の信頼構築資産をゲーティングすると、最高のリードを引き付けることが難しくなります。」
「そうは言っても、何かをゲートする必要がある場合は、プロセスマップや計算機などのツールを選択してください。これらは非常に便利ですが、必ずしも信頼を築くとは限りません。」
しかし、それは単に意識を高め、共有を奨励することだけではありません。
多くのマーケターは、バイヤーに連絡先の詳細を要求することにもはや慣れていません。
JuroのコンテンツおよびコミュニティのディレクターであるTomBangayは、次のように述べています。
「ゲートされたコンテンツが完全に死んでいるとは思いませんが、人々の詳細を尋ねるのに快適であるはずの基準がかなり引き上げられたと思います。」
「連絡先の詳細を取得してB2Bセールスのリズムに乗せるという提案であれば、契約ライフサイクル管理に関するバニラホワイトペーパーでは十分ではないと思います。」
「しかし、連絡を受けることを選択することで、サイトの訪問者は実際に繰り返し、価値の高いコンテンツのやり取りを行い、仕事が簡単になると確信している場合は、絶対にそうです。」
さらに、GDPR法を考慮する必要があります。考慮しないと、多額の罰金が科せられる可能性があるためです。
Convertのマーケティング責任者であるTrinaMoitraは、次のように述べています。
「私たちはゲートリソースから離れました。 誰かが業界や分野についてもっと学びたいという興味を示すPDFをダウンロードして、トライアルやデモを「リード」することを追いかけることにはほとんど意味がありません。 彼らは興味がありません。」
「（TOFUのリードを常に把握するための）ストレートアップリターゲティングは、プライバシーコンプライアンスが懸念される未開拓の領域に移行しています。」
「さらに、資産がゲートされていないことを知っていると、潜在的にリード生成からエンゲージメントに焦点を移すことができ、本質的に生成されるコンテンツの品質が向上します。」
ただし、コンテンツをゲーティングすることには、それだけの価値がない可能性のある多くの欠点があります。
たとえば、誰かがあなたのコンテンツを十分に望んでいるが、その情報の詳細を提供したくない場合、彼らはあなたのフォームに間違った詳細を記入する可能性があります。
実際、ゲート付きコンテンツをダウンロードするほとんどの人は、あなたの製品やサービスに興味がありません。 では、代わりに無料で提供して、彼らとの貴重な関係を築いてみませんか？
OmniscientDigitalのコンテンツ責任者であるAllieDeckerは、次のアドバイスを提供しています。
「ほとんどの人は、ゲート付きコンテンツにアクセスして、自分のコンテンツをすばやく読んだり補足したりします。 特に、ゲートされたコンテンツが強力な被リンクレバーになる可能性があることをチームが理解している場合は、これに問題はありません。」
「コンテンツをゲートすることを選択した場合、私の主な警告は、ゲートされたコンテンツから取得したデータを一粒の塩で取得することであり、収集したすべての電子メールがすぐに変換できると想定しないことです。」
「コンテンツのゲーティングは、関心を測定し、意図をよりよく理解するための強力な方法ですが、意図は必ずしも変換することではありません。 これは、ほとんどのコンテンツチームが失敗するところです。」
ゲート付きコンテンツとゲートなしコンテンツの議論を終わらせる
圧倒的にほとんどのB2Bマーケターは、ゲート付きコンテンツとゲートなしコンテンツのどちらを選択するかを信じていません。 Breeze.ioのコンテンツマーケティング担当者であるFaizanFahimによると、これはパレートの法則に関連しています。
「ゲートされていないコンテンツは、ゲートされたコンテンツなしでは存在できません。 パレートの法則により、オーディエンスの20％が成功の80％に責任があります。 したがって、その20％のゲート付きコンテンツを作成することで、残りの視聴者のためにゲートなしのコンテンツに燃料を供給することができます。 このようにして、多くの人々に無料で価値を提供しますが、収益化戦略も実装します。」
これは、Cognismで実装したばかりの戦略です。 CMOのAlicedeCourcyが、80％のゲートなし、20％のゲート付きスプリットがどのように機能したかを説明します。
「私たちの最高のコンテンツは、実際に消費された場合、購入する真の意図を持って、直接デモリクエストを提供するために時間の経過とともに複雑になる可能性が高くなります。 そこで、私たちは焦点を移し、ゲートコンテンツから離れてMQLを生成することに費やし始めました。」
「私たちはコンテンツのゲーティングを完全に停止していません。今のところ、ビジネスモデルでそれが可能になることはないでしょうが、この戦略を通じて、記録的な収益月数を達成しました。」
重要なのは、この2つのバランスを見つけることです。
なんで？
どちらもB2Bマーケティングで重要な役割を果たしているからです。 RoutificのマーケティングディレクターであるEmmaCimoliniは、次のように述べています。
「重要なのは、適切なバランスを見つけ、ゲートコンテンツとして使用する適切なトピックを選択することです。 目標到達プロセスの上位にあるユーザーをターゲットとするコンテンツは、この関心の初期段階でブランドの認知度と信頼を構築するために、常にゲートを外す必要があります。」
「ゲート付きコンテンツは、より価値が高く実用的なコンテンツの購入過程で、ユーザーを対象としたコンテンツにのみ使用する必要があります。」
そして、ユーザージャーニーを忘れることはできません。
ユーザーが優れたエクスペリエンスを提供している場合、ユーザーは戻ってきたり、友人や同僚にあなたを勧めたりする可能性が高くなります。
TurtlのデマンドマーケティングマネージャーであるKateTerryは、バイヤージャーニーのさまざまな段階でコンテンツをゲートするかどうかを選択する際に、次の質問を自問することを提案しています。
- 彼らはどの時点でそのコンテンツに到達していますか？
- その時点で彼らはあなたについてどれだけ知っていますか？
- その時点で、彼らはあなたとどれだけ共有する用意がありますか？
あなたはあなたのバイヤーのほとんどがフォームに記入することは決してなく、あなたが彼らに頼むと彼らはイライラするでしょう。 彼女は次のように付け加えます。
「顧客の迷惑にならないようにするためにできることは、3つの章をゲートなしで提供し、残りをゲートすることです。 これはフックとして機能します。 見込み客はすでにコンテンツの一部を読んでいます。残りをダウンロードするためにB2Bデータを共有する価値があるかどうかを判断するのは、見込み客次第です。」
しかし、 CONTENTED.marketingの戦略およびコミュニケーション責任者であるRichard Burnsが説明するように、それはすべてあなたが達成したいことです。
「ウェブサイトへの新規訪問者をリードに変えたいとお考えですか？ 既存のMQLから追加情報を見つけて、SQLに変換する可能性がありますか？ どちらのユースケースも、魅力的なゲートコンテンツの恩恵を受けるでしょう。 ただし、SEO、ソーシャル、さらには従来のPRアウトリーチを介して有機的に成長しようとしている場合、ゲートコンテンツが正しい行動方針になる可能性は低くなります。」
「最終的には、コンテンツ戦略によって定義する必要があります。ビジネスのコンテンツマーケティングからどのように、そしてどのように利益を得るのでしょうか。 多くの場合、混合ユースケースが最善の行動です。」
「ゲートなしのコンテンツは、訪問者を駆り立ててWebサイトに導き、信頼とブランドの両方を構築すると同時に、それらの訪問者をMQLまたはSQLステータスに変換できるゲート付きコンテンツに紹介します。」
しかし、それはあなたがキャンペーンのどこにいるかにも影響します。
Edge of theWebのデジタルマーケティングマネージャーであるEmmaWilliamsは、次のように述べています。
「ゲートコンテンツが自分に適しているかどうかを判断するには、目標とキャンペーンのどこにいるかを検討することが重要です。」
「たとえば、コンテンツマーケティングを始めたばかりで、より多くのオーガニックトラフィックを引き付け、ウェブサイトのエンゲージメントを高めようとしているだけですか。 次に、コンテンツに影響を与えないようにして、新しい訪問者が簡単にアクセスできるようにし、ブランドの評判を向上させます。」
結局のところ、どちらの側を選んだとしても、最高の成功を望むのであれば、実験と最適化の継続的なプロセスになる可能性があります。
Straight UpSearchのディレクター兼創設者であるJamieIrwinは、次の最後のアドバイスを提供します。
「企業はマーケティング活動を最適化し、収益を増やすためにユーザーデータを必要としているため、コンテンツをゲートするかゲートを解除するかについて正しい答えはありません。」
「最善の解決策は、両方をテストして、会社に最適なものを確認することです。 著作権法に違反したり、ユーザーのプライバシーを侵害したりしない限り、選択はあなた次第ですよね？」
まとめ
リアム・バーソロミューが言うように：
「メッセージを失ったり、見込み客があなたと関わりたくないなど、コンテンツのゲーティングには多くの欠点があります。 それは人々の大きな質問ですが、うまくやった戦術はそれでも結果につながると私は信じています。 すべてにプラスとマイナスが常にあります。」
したがって、全体として、コンテンツをゲートする必要があるかどうかは、次の3つの質問になります。
- まず、対象となる業界は何ですか？
- 第二に、あなたの会社の目標は何ですか？
- 最後に、あなたのコンテンツはゲーティングする価値がありますか？
これを知ったら、あなたのビジネスに役立つものを試してみてください。そうすれば、成功のための最良の戦略を見つけることができます。
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これは、Turtlのマーケティング責任者であるKarlaRivershawをフィーチャーしたRevenueChampionsポッドキャストエピソードの主要なトピックです。
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