Conteúdo fechado vs não fechado: o grande debate de marketing

É uma discussão antiga…

Portar ou não portar?

Por um lado, bloquear seu conteúdo é uma ótima maneira de obter as informações de contato de seus clientes em potencial e estabelecer a intenção.

Por outro lado, descompactar seu conteúdo gera confiança e cria reconhecimento de marca.

O que fazer?

É isso que um seleto grupo dos principais profissionais de marketing B2B estabelecerá neste artigo.

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Todos a favor do conteúdo gating | Todos a favor do fim do conteúdo fechado | Acabando com o grande debate do portão | Pensamentos finais | Adicione Revenue Champions à sua lista de reprodução

Todos a favor do conteúdo fechado

Gating seu conteúdo tem sido uma das estratégias favoritas de geração de leads entre os profissionais de marketing B2B.

No entanto, com o marketing mudando como um todo, também temos nossas opiniões sobre se o conteúdo deve ser fechado ou não.

Muitas organizações bloqueiam o conteúdo porque é uma ótima maneira de convencer os compradores a inserir seus detalhes de contato em um formulário.

Por quê?

Porque o conteúdo fechado nos permite segmentar nosso público de acordo com seus interesses, fornecendo mais dados de intenção para adicionar ao nosso conjunto de dados de marketing.

Você precisa pensar no conteúdo fechado como uma transação, como aconselha Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer:

“Você está pedindo que seus leads 'paguem' pelo conteúdo com suas informações de contato. Portanto, você deve sempre se perguntar antes de fechar o portão - isso vale as informações dos meus leads? Eles estão obtendo um retorno sobre seu investimento de confiança e atenção? E, como regra geral - em caso de dúvida, não feche!”

Mas como isso nos beneficia a longo prazo?

Ben Soltana, fundador da DigiDux , diz:

“O conteúdo fechado é uma ótima oportunidade para se conectar com quem está no meio do funil e também interessado no que oferecemos. Eu penso nisso como um convite para que clientes em potencial saibam mais sobre seus negócios, serviços, ofertas etc., e isso ajuda você a construir relacionamentos porque eles sabem que você tem valor a oferecer.”

É por isso que o conteúdo de valor é tão importante.

Seu cliente em potencial ficará desapontado se tiver que tirar um tempo do dia para preencher um formulário apenas para receber algo em troca do qual não obteve valor.

Pior, eles vão perder a confiança em sua marca.

E todos sabemos que a confiança é vital para uma marca B2B de sucesso. Lauren Roitman , líder de SEO da Impression , acrescenta:

“O sucesso do conteúdo fechado depende muito da confiança que a marca com o conteúdo construiu em torno de si mesma. O conteúdo fechado é essencialmente pedir aos usuários que 'paguem' por esse conteúdo com suas informações pessoais. ”

“Nomes, endereços de e-mail, números de telefone, quantas pessoas trabalham em sua empresa - eles são uma forma de moeda online. Se um usuário não estiver familiarizado com a qualidade do seu conteúdo ou não confiar em sua marca, é improvável que ele entregue seus detalhes.”

“No entanto, se você puder mostrar que seu conteúdo vale o pagamento - talvez você tenha demonstrado sua experiência por meio de recursos gratuitos ou tenha investido uma quantidade significativa de tempo criando um recurso genuinamente útil. Você pode comunicar isso nas mensagens e me convencer disso. Então, eu certamente consideraria pagar com meus dados. Apenas certifique-se de que seu comprador está obtendo o que eles precisam do conteúdo.”

Além disso, Ashley Young, gerente de marketing digital da Array Behavioral Care , diz:

“Gating ou ungate de conteúdo é uma decisão difícil que equilibra fornecer ao seu público informações e transparência suficientes para avançar na jornada do comprador com o desejo de coletar as informações do espectador para nutrição de leads.”

“Em geral, sugiro descompactar conteúdo que explique seu produto e seus benefícios ou contenha informações de vendas. Prefiro bloquear conteúdo que seja valioso para o espectador – como conteúdo que resolverá um problema, ensinará uma lição ou transmitirá uma habilidade.”

“Se o conteúdo for educacional e um espectador puder compartilhá-lo com um colega ou colega – guarde-o.”

Na Cogniism, queremos oferecer nosso valor TAM e é por isso que, quando bloqueamos conteúdo predominantemente antes de mudar para uma estratégia de marketing de demanda , tentamos adaptá-lo ao nosso público.

Liam Bartholomew , nosso chefe global de geração de demanda, diz:

“Às vezes você vê um ótimo slogan e dá seus detalhes para um eBook que consiste em cinco pontos que você já conhece. Não queremos que nosso conteúdo fechado seja assim, então tentamos adaptar nosso conteúdo para nosso público.”

“Por exemplo, todo mundo quer poder conversar com CEOs em vendas B2B, então oferecemos uma cadência útil para permitir que nosso público-alvo faça isso. Também incluímos trechos em nossos anúncios para mostrar às pessoas exatamente que tipo de valor elas estão obtendo.”

Charlotte Chamberlain, redatora de conteúdo da Tao Digital Marketing , acrescenta:

“Não há uma resposta definida para saber se o conteúdo deve ser fechado ou não fechado. Há momentos em que funciona notavelmente e outras vezes que repele as pessoas. Retire-o e mantenha-o simples.”

“Se seu conteúdo é valioso, você tem uma compreensão clara de seu público e pode adaptar o conteúdo a essa persona mesclada, vá em frente e tente bloqueá-lo.”

“Se você não tiver uma persona de comprador eficaz criada, estiver oferecendo conteúdo de pesquisa claramente disponível em outro lugar ou não tiver uma estratégia de acompanhamento decente, mantenha-o aberto.”

Mas, no final das contas, fechar seu conteúdo deve ser tratado como qualquer outra estratégia de marketing B2B .

Você precisa estabelecer um objetivo final que se vincule à jornada do comprador.

E, se não for um sucesso, tudo bem. Você sempre pode reaproveitá-lo para ajudar no seu SEO, como Liam aconselha:

“Reutilize seu conteúdo como SEO para valor máximo. Então, não é uma perda se ninguém preencher seu formulário para isso.”

Todos a favor do fim do conteúdo fechado

Há um número surpreendente de profissionais de marketing que acreditam que a era de ouro do conteúdo fechado acabou.

E aqui está o porquê:

Conteúdo fechado não cria fidelidade do cliente.

Você quer oferecer valor aos seus compradores.

Kim Herrington, diretora criativa da Orsanna , diz:

“Quando as empresas veem o conteúdo como um ativo que pode gerar tráfego, leads e receita, o conteúdo não restrito muda de um impacto financeiro negativo para um positivo. Adotar essa perspectiva também muda a forma como você cria seu conteúdo. Essa perspectiva ajuda a mudar uma marca da criação passiva de conteúdo para a promoção ativa de conteúdo, incentivando o reconhecimento e a fidelidade da marca.”

Ao oferecer esses ativos gratuitamente, você os incentiva a voltar para mais.

Além disso, permite que o maior número possível de pessoas visite seu site e leia o que você tem a dizer, como diz Max van den Ingh, fundador da Unmuted :

“Embora a restrição de conteúdo possa definitivamente ajudar você a identificar um certo nível de intenção de um indivíduo específico, também impede que seu conteúdo seja lido pelo maior número possível de pessoas. Especialmente em B2B, as pessoas estão continuamente à procura de novas soluções para seus problemas.”

“Mas isso não significa que eles estejam prontos para comprar agora. Seu objetivo como profissional de marketing deve ser sempre ajudar os clientes em potencial a navegar em sua solução com o mínimo de atrito possível. Bloquear seu conteúdo não atende a esse objetivo.”

E quando você mostra esse nível de pensamento para seus clientes, isso ajuda a construir um forte relacionamento com eles. Consequentemente, eles estarão mais propensos a compartilhar e recomendar seu produto ou serviço, mesmo que não se convertam.

Danavir Sarria , fundador da SupplyDrop , acrescenta:

“Gatear seus maiores ativos de construção de confiança, como estudos de caso, torna mais difícil atrair seus melhores leads.”

“Com isso dito, se você precisar bloquear algo, escolha ferramentas, como mapas de processos e calculadoras, porque são muito úteis, mas não necessariamente geram confiança.”

Mas não se trata apenas de conscientizar e incentivar compartilhamentos.

Muitos profissionais de marketing não se sentem mais à vontade para solicitar detalhes de contato de seus compradores.

Tom Bangay, diretor de conteúdo e comunidade da Juro , diz:

“ Não acho que o conteúdo fechado esteja completamente morto, mas acho que o nível em que você deve se sentir à vontade para pedir detalhes das pessoas aumentou consideravelmente.”

“Se a oferta é simplesmente que você vai pegar os detalhes de seus contatos e empurrá-los através de uma cadência de vendas B2B , então não acho que um whitepaper básico sobre gerenciamento do ciclo de vida do contrato seja bom o suficiente.”

“Mas se você estiver confiante de que, ao optar por ser contatado, o visitante do seu site terá interações de conteúdo repetidas e de alto valor que facilitarão seu trabalho - então absolutamente.”

Além disso, você precisa considerar as leis do GDPR porque, se não o fizer, poderá receber uma multa pesada.

Trina Moitra, chefe de marketing da Convert , diz:

“Nós nos afastamos dos recursos fechados. Há pouco sentido em ter alguém baixando um PDF que sinaliza interesse em aprender mais sobre uma indústria ou disciplina e perseguir esse 'lead' para testes e demonstrações. Eles não estão interessados”.

“O retargeting direto (para manter a mente dos leads do TOFU) está se movendo para um território desconhecido no que diz respeito à conformidade com a privacidade.”

“Além disso, saber que um ativo não está fechado permite que você mude seu foco da geração de leads para o engajamento, melhorando inerentemente a qualidade do conteúdo produzido.”

Mas há muito mais desvantagens em bloquear seu conteúdo que podem não valer a pena.

Por exemplo, se alguém quer muito o seu conteúdo, mas não quer dar os seus detalhes para essa informação, eles podem preencher os detalhes errados no seu formulário.

O fato é que a maioria das pessoas que baixam conteúdo fechado não está interessada em seu produto ou serviço. Então, por que não criar um relacionamento valioso com eles, fornecendo-o gratuitamente?

Allie Decker , chefe de conteúdo da Omniscient Digital , oferece os seguintes conselhos:

“A maioria das pessoas acessará conteúdo fechado para uma leitura rápida ou complementará seu próprio conteúdo. Não há nada de errado com isso, especialmente quando as equipes entendem que o conteúdo fechado pode ser uma forte alavanca de backlink.”

“Se você optar por bloquear seu conteúdo, meu principal aviso é levar os dados que você obtém do conteúdo bloqueado com um grão de sal e não assumir que todos os e-mails que você coletar estarão imediatamente prontos para serem convertidos.”

“Gating content é uma maneira poderosa de medir o interesse e entender melhor a intenção - mas a intenção nem sempre é converter. É aqui que a maioria das equipes de conteúdo erram.”

Acabando com o grande debate de conteúdo fechado vs não fechado

A maioria dos profissionais de marketing B2B não acredita em escolher entre conteúdo fechado ou não fechado. De acordo com Faizan Fahim, Content Marketer da Breeze.io , isso se relaciona com a lei de Pareto :

“Conteúdo não fechado não pode existir sem conteúdo fechado. Pela lei de Pareto, 20% do seu público é responsável por 80% do sucesso. Portanto, ao criar conteúdo fechado para esses 20%, você pode alimentar o conteúdo não restrito para o restante do público. Dessa forma, você oferece valor a muitas pessoas de graça, mas também implementa uma estratégia de monetização.”

É uma estratégia que acabamos de implementar na Cogniism. Alice de Courcy , nossa CMO, explica como nossa divisão de 80% não fechada e 20% fechada funcionou para nós:

“É mais provável que nosso melhor conteúdo se componha ao longo do tempo para nos fornecer solicitações diretas de demonstração, com verdadeira intenção de compra, se for realmente consumido. Então começamos a mudar nosso foco e gastar longe do conteúdo fechado e gerar MQLs.”

“Não paramos de fechar conteúdo completamente – não será provável para nós em nosso modelo de negócios agora, mas por meio dessa estratégia, atingimos meses de receita recorde .”

A chave é encontrar um equilíbrio entre os dois.

Por quê?

Porque ambos desempenham papéis importantes no marketing B2B. Emma Cimolini , Diretora de Marketing da Routific , diz:

“A chave é encontrar o equilíbrio certo e escolher os tópicos certos para usar como conteúdo fechado. O conteúdo direcionado a usuários mais altos no funil deve sempre ser desbloqueado para criar reconhecimento e confiança da marca nesse estágio inicial de interesse.”

“Conteúdo fechado deve ser apenas para conteúdo voltado para usuários mais avançados em sua jornada de compra para conteúdo de maior valor e acionável.”

E você não pode esquecer a jornada do usuário.

Se seus usuários tiverem uma boa experiência, é mais provável que voltem ou recomendem você a amigos e colegas.

Kate Terry , gerente de marketing de demanda da Turtl , sugere que você faça as seguintes perguntas ao escolher se deve ou não bloquear o conteúdo em diferentes estágios da jornada do comprador:

1. Em que ponto eles estão chegando a esse conteúdo?
2. Quanto eles sabem sobre você naquele momento?
3. Quanto eles estão dispostos a compartilhar com você nesse ponto?

Você pode descobrir que a maioria de seus compradores nunca preencherá um formulário e eles ficarão incomodados com sua solicitação. Ela adiciona:

“O que você pode fazer para evitar irritar seus clientes é oferecer três capítulos sem restrições e depois bloquear o restante. Isso funciona como um gancho. Seu prospect já leu parte do conteúdo, agora cabe a ele avaliar se vale a pena compartilhar seus dados B2B para baixar o restante.”

Mas, tudo se resume ao que você deseja alcançar, como explica Richard Burns, chefe de estratégia e comunicações da CONTENTED.marketing :

“​Você deseja converter novos visitantes do seu site em leads? Deseja descobrir informações adicionais de MQLs existentes, potencialmente convertendo-os em SQLs? Ambos os casos de uso se beneficiariam de algum conteúdo fechado atraente. No entanto, se você está procurando crescer organicamente por meio de SEO, social e até mesmo divulgação tradicional de relações públicas, é improvável que o conteúdo fechado seja o curso de ação correto. ”

“Em última análise, deve ser definido pela sua estratégia de conteúdo - o que e como você obterá um retorno do marketing de conteúdo para o seu negócio? Um caso de uso misto geralmente é o melhor curso de ação.”

“O conteúdo não fechado direciona visitantes e leva ao seu site, construindo confiança e marca, ao mesmo tempo em que direciona esses visitantes ao seu conteúdo fechado, onde eles podem converter para o status MQL ou SQL.”

Mas também depende de onde você está em sua campanha.

Emma Williams, gerente de marketing digital da Edge of the Web , diz:

“É crucial considerar seus objetivos e onde você está em sua campanha para responder se o conteúdo fechado é ideal para você.”

“Por exemplo, você está apenas começando no marketing de conteúdo e simplesmente tentando atrair mais tráfego orgânico e aumentar o engajamento do seu site? Em seguida, mantenha seu conteúdo livre, para que seja facilmente acessível a novos visitantes e ajude a melhorar a reputação da sua marca.”

No final das contas, não importa qual lado você escolha do grande debate fechado, é provável que seja um processo contínuo de experimentação e otimização, se você quiser o melhor sucesso.

Jamie Irwin , diretor e fundador da Straight Up Search , oferece este último conselho:

“As empresas precisam de dados do usuário para otimizar seus esforços de marketing e aumentar a receita, portanto, não há uma resposta correta se você deve bloquear ou remover seu conteúdo.”

“A melhor solução é testar os dois para ver o que funciona melhor para sua empresa. Contanto que você não esteja violando nenhuma lei de direitos autorais ou comprometendo a privacidade do usuário, a escolha é sua, certo?”

Pensamentos finais

Como diz Liam Bartolomeu:

“Existem muitas desvantagens em bloquear conteúdo, como perder sua mensagem ou seus clientes potenciais não quererem mais se envolver com você. É um grande pedido das pessoas, mas acredito que uma tática bem feita ainda levará a resultados. Sempre haverá pontos positivos e negativos em tudo.”

Então, em suma, se você deve ou não bloquear seu conteúdo se resume a três perguntas:

• Em primeiro lugar, qual é a sua indústria-alvo?
• Em segundo lugar, quais são os objetivos da sua empresa?
• Por fim, vale a pena fechar o seu conteúdo?

Depois de saber disso, experimente o que funciona para o seu negócio e você encontrará a melhor estratégia para o seu sucesso.

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É um tópico importante do nosso episódio do podcast Revenue Champions com Karla Rivershaw, chefe de marketing da Turtl.

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