Gated vs. ungated content: die große Marketing-Debatte

Es ist eine uralte Debatte …

Tor oder nicht Tor?

Einerseits ist das Gaten Ihrer Inhalte eine großartige Möglichkeit, die Kontaktinformationen Ihrer Interessenten zu erhalten und die Absicht zu ermitteln.

Auf der anderen Seite fördert die Freigabe Ihrer Inhalte das Vertrauen und baut die Markenbekanntheit auf.

Was ist zu tun?

Das stellt eine ausgewählte Gruppe von Top-B2B-Vermarktern in diesem Artikel fest.

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Alle für Gating-Content | Alle für die Beendigung von Gated Content | Ende der großen Gate-Debatte | Schlussgedanken | Füge Revenue Champions zu deiner Playlist hinzu

Alles zugunsten von Gating-Inhalten

Das Gating Ihrer Inhalte ist eine der beliebtesten Strategien zur Lead-Generierung unter B2B-Vermarktern.

Da sich das Marketing jedoch insgesamt ändert, ändern sich auch unsere Ansichten darüber, ob Inhalte geschützt werden sollten oder nicht.

Viele Unternehmen sperren Inhalte, weil dies eine großartige Möglichkeit ist, Käufer davon zu überzeugen, ihre Kontaktdaten in ein Formular einzugeben.

Wieso den?

Weil Gated Content es uns ermöglicht, unsere Zielgruppen nach ihren Interessen zu segmentieren, wodurch wir mehr Absichtsdaten erhalten , die wir unserem Marketingdatenpool hinzufügen können.

Sie müssen sich Gated Content wie eine Transaktion vorstellen, wie Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer, rät:

„Sie bitten Ihre Leads, für den Inhalt mit ihren Kontaktinformationen zu ‚bezahlen'. Sie sollten sich also vor dem Gate immer fragen – ist das die Information meiner Leads wert? Erhalten sie eine Rendite für ihre Investition in Vertrauen und Aufmerksamkeit? Und als Faustregel gilt: Im Zweifelsfall nicht gaten!“

Aber wie profitieren wir davon langfristig?

Ben Soltana, Gründer von DigiDux , sagt:

„Gated Content ist eine großartige Gelegenheit, mit denen in Kontakt zu treten, die sich mitten im Trichter befinden und auch an unserem Angebot interessiert sind. Ich sehe es als eine Einladung für potenzielle Kunden, mehr über Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen, Angebote usw. zu erfahren, und es hilft Ihnen, Beziehungen aufzubauen, weil sie wissen, dass Sie einen Mehrwert bieten.“

Aus diesem Grund ist das Gating von Wertinhalten so wichtig.

Ihr potenzieller Kunde wird enttäuscht sein, wenn er sich die Zeit nehmen musste, ein Formular auszufüllen, nur um eine Gegenleistung zu erhalten, von der er keinen Wert hatte.

Schlimmer noch, sie verlieren das Vertrauen in Ihre Marke.

Und wir alle wissen, dass Vertrauen für eine erfolgreiche B2B-Marke unerlässlich ist. Lauren Roitman , SEO Lead von Impression , fügt hinzu:

„Der Erfolg von Gated Content hängt stark vom Vertrauen ab, das die Marke mit den Inhalten um sich herum aufgebaut hat. Gated Content fordert die Benutzer im Wesentlichen auf, für diese Inhalte mit ihren persönlichen Daten zu ‚bezahlen‘.“

„Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, wie viele Mitarbeiter in ihrem Unternehmen arbeiten – sie sind eine Art Zahlungsmittel im Internet. Wenn ein Benutzer mit der Qualität Ihrer Inhalte nicht vertraut ist oder Ihrer Marke nicht vertraut, ist es unwahrscheinlich, dass er seine Daten preisgibt.“

„Wenn Sie jedoch zeigen können, dass Ihre Inhalte die Zahlung wert sind, haben Sie vielleicht Ihr Fachwissen durch kostenlose Ressourcen unter Beweis gestellt oder Sie haben viel Zeit investiert, um eine wirklich nützliche Ressource zu erstellen. Das kannst du gerne im Messaging mitteilen und mich davon überzeugen. Dann würde ich auf jeden Fall in Betracht ziehen, mit meinen Daten zu bezahlen. Stellen Sie einfach sicher, dass Ihr Käufer von den Inhalten bekommt, was er braucht.“

Ergänzend sagt Ashley Young, Digital Marketing Manager bei Array Behavioral Care :

„Das Gattern oder Nicht-Gattern von Inhalten ist eine schwierige Entscheidung, bei der es darum geht, Ihrem Publikum genügend Informationen und Transparenz zu bieten, um auf der Reise des Käufers voranzukommen, und den Wunsch, die Informationen des Betrachters für die Lead-Pflege zu sammeln.“

„Im Allgemeinen schlage ich Inhalte vor, die Ihr Produkt und seine Vorteile erklären oder Verkaufsinformationen enthalten. Ich ziehe es vor, Inhalte zu filtern, die für den Betrachter wertvoll sind – wie Inhalte, die ein Problem lösen, eine Lektion erteilen oder eine Fähigkeit weitergeben.“

„Wenn der Inhalt lehrreich ist und ein Zuschauer ihn mit einem Kollegen oder Kollegen teilen kann – Gate it.“

Bei Cognism dreht sich alles darum, unseren TAM - Wert anzubieten, weshalb wir versuchten, Inhalte auf unser Publikum zuzuschneiden, wenn wir Inhalte überwiegend gated, bevor wir zu einer Demand-Marketing- Strategie übergingen.

Liam Bartholomew , unser Global Head of Demand Generation, sagt:

„Manchmal sehen Sie einen großartigen Slogan und geben Ihre Daten für ein eBook an, das aus fünf Punkten besteht, die Sie bereits kennen. Wir wollen nicht, dass unsere geschlossenen Inhalte so sind, also versuchen wir, unsere Inhalte auf unser Publikum zuzuschneiden.“

„Zum Beispiel möchte jeder in der Lage sein, mit CEOs im B2B-Vertrieb zu sprechen, also haben wir einen hilfreichen Rhythmus angeboten, um unserer Zielgruppe dies zu ermöglichen. Wir fügen unseren Anzeigen auch Snippets hinzu, um den Menschen genau zu zeigen, welchen Wert sie erhalten.“

Charlotte Chamberlain, Content Writer bei Tao Digital Marketing , fügt hinzu:

„Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf, ob Inhalte Gated oder Ungated sein sollten. Es gibt Zeiten, in denen es bemerkenswert funktioniert, und andere Male, in denen es Menschen abstößt. Zieh es zurück und halte es einfach.“

„Wenn Ihre Inhalte wertvoll sind, Sie ein klares Verständnis Ihres Publikums haben und Inhalte an diese zusammengeführte Person anpassen können, versuchen Sie es mit Gating.“

„Wenn Sie keine effektive Käuferpersönlichkeit erstellt haben, Suchinhalte anbieten, die anderswo eindeutig verfügbar sind, oder keine anständige Nachverfolgungsstrategie haben, lassen Sie sie unberücksichtigt.“

Aber am Ende des Tages sollte das Gating Ihrer Inhalte wie jede andere B2B-Marketingstrategie behandelt werden .

Sie müssen ein Endziel festlegen, das mit der Reise Ihres Käufers zusammenhängt.

Und wenn es kein Erfolg ist, ist das in Ordnung. Sie können es jederzeit wiederverwenden, um bei Ihrer SEO zu helfen, wie Liam rät:

„Verwenden Sie Ihre Inhalte als SEO für maximalen Wert. Dann ist es kein Verlust, wenn niemand dein Formular dafür ausfüllt.“

Alle für die Beendigung von Gated Content

Es gibt überraschend viele Vermarkter, die glauben, dass das goldene Zeitalter von Gated Content vorbei ist.

Und hier ist der Grund:

Gated Content baut keine Kundenbindung auf.

Sie möchten Ihren Käufern einen Mehrwert bieten.

Kim Herrington, Creative Director bei Orsanna , sagt:

„Wenn Unternehmen Inhalte als Vermögenswert betrachten, der Traffic, Leads und Einnahmen steigern kann, ändern sich nicht geschützte Inhalte von einer negativen finanziellen Auswirkung zu einer positiven. Die Einnahme dieser Perspektive verändert auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Inhalte erstellen. Diese Perspektive trägt dazu bei, eine Marke von der passiven Inhaltserstellung zur aktiven Inhaltswerbung zu verlagern, was die Markenbekanntheit und -loyalität fördert.“

Indem Sie ihnen diese Assets kostenlos anbieten, ermutigen Sie sie, für mehr zurückzukommen.

Außerdem ermöglicht es so vielen Menschen wie möglich, Ihre Website zu besuchen und zu lesen, was Sie zu sagen haben, wie Max van den Ingh, Gründer von Unmuted , sagt:

„Während das Gating von Inhalten Ihnen definitiv dabei helfen kann, eine bestimmte Absicht einer bestimmten Person zu erkennen, verhindert es auch, dass Ihre Inhalte von so vielen Menschen wie möglich gelesen werden. Gerade im B2B sind die Menschen ständig auf der Suche nach neuen Lösungen für ihre Probleme.“

„Aber das bedeutet nicht, dass sie jetzt bereit sind, etwas zu kaufen. Ihr Ziel als Vermarkter sollte es immer sein, potenziellen Kunden dabei zu helfen, sich so reibungslos wie möglich in Ihrer Lösung zurechtzufinden. Das Gating Ihrer Inhalte dient diesem Ziel nicht.“

Und wenn Sie Ihren Kunden diese Denkweise zeigen, hilft dies, eine starke Beziehung zu ihnen aufzubauen. Folglich ist es wahrscheinlicher, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung teilen und weiterempfehlen, auch wenn sie selbst nicht konvertieren.

Danavir Sarria , Gründer von SupplyDrop , fügt hinzu:

„Wenn Sie Ihre größten vertrauensbildenden Assets, wie Fallstudien, sperren, wird es schwieriger, Ihre besten Leads zu gewinnen.“

„Vor diesem Hintergrund sollten Sie Tools wie Prozesskarten und Taschenrechner wählen, wenn Sie etwas gaten müssen, da sie sehr nützlich sind, aber nicht unbedingt Vertrauen aufbauen.“

Aber es geht nicht nur darum, Bewusstsein zu schaffen und das Teilen zu fördern.

Viele Vermarkter fühlen sich nicht mehr wohl dabei, Kontaktdaten von ihren Käufern anzufordern.

Tom Bangay, Director of Content and Community bei Juro , sagt:

„ Ich denke nicht, dass Gated Content ganz tot ist, aber ich denke, die Messlatte, bei der Sie sich wohl fühlen sollten, nach den Details der Leute zu fragen, wurde erheblich angehoben.“

„Wenn das Angebot einfach darin besteht, dass Sie die Daten Ihrer Kontakte nehmen und sie durch einen B2B-Vertriebsrhythmus führen, dann ist ein einfaches Whitepaper zum Vertragslebenszyklusmanagement meiner Meinung nach nicht gut genug.“

„Aber wenn Sie sicher sind, dass Ihre Website-Besucher durch die Zustimmung zur Kontaktaufnahme tatsächlich wiederholte Interaktionen mit hochwertigen Inhalten erhalten, die ihre Arbeit erleichtern – dann absolut.“

Darüber hinaus müssen Sie die DSGVO-Gesetze berücksichtigen, denn wenn Sie dies nicht tun, könnten Sie mit einer saftigen Geldstrafe belegt werden.

Trina Moitra, Marketingleiterin bei Convert , sagt:

„Wir haben uns von geschlossenen Ressourcen entfernt. Es macht wenig Sinn, jemanden eine PDF-Datei herunterladen zu lassen, die Interesse daran signalisiert, mehr über eine Branche oder eine Disziplin zu erfahren, und diesen „Lead“ für Tests und Demos zu verfolgen. Sie sind nicht interessiert.“

„Einfaches Retargeting (um bei TOFU-Leads im Gedächtnis zu bleiben) betritt Neuland, wenn es um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen geht.“

„Außerdem ermöglicht Ihnen das Wissen, dass ein Asset nicht gesperrt ist, Ihren Fokus von der Lead-Generierung auf das Engagement zu verlagern, wodurch die Qualität der produzierten Inhalte von Natur aus verbessert wird.“

Aber es gibt noch viel mehr Nachteile beim Gating Ihrer Inhalte, die es vielleicht nicht so lohnenswert machen.

Wenn beispielsweise jemand Ihre Inhalte unbedingt haben möchte, aber seine Daten für diese Informationen nicht preisgeben möchte, kann es sein, dass er die falschen Details in Ihr Formular einträgt.

Tatsache ist, dass die meisten Leute, die geschützte Inhalte herunterladen, nicht an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind. Warum also nicht eine wertvolle Beziehung zu ihnen aufbauen, indem Sie sie stattdessen kostenlos zur Verfügung stellen?

Allie Decker , Head of Content bei Omniscient Digital , gibt folgende Ratschläge:

„Die meisten Menschen greifen auf geschlossene Inhalte zu, um sie schnell zu lesen oder ihre eigenen Inhalte zu ergänzen. Daran ist nichts auszusetzen, besonders wenn Teams verstehen, dass Gated Content ein starker Backlink-Hebel sein kann.“

„Sollten Sie sich dafür entscheiden, Ihre Inhalte zu gaten, lautet meine wichtigste Warnung, die Daten, die Sie von gated-Inhalten erhalten, mit einem Körnchen Salz zu nehmen und nicht davon auszugehen, dass jede E-Mail, die Sie sammeln, sofort bereit ist, konvertiert zu werden.“

„Das Gating von Inhalten ist eine leistungsstarke Methode, um das Interesse zu messen und die Absicht besser zu verstehen – aber die Absicht besteht nicht immer darin, zu konvertieren. Hier machen die meisten Content-Teams einen Fehler.“

Schluss mit der großen Debatte zwischen Gated vs. Ungated Content

Überwiegend glauben die meisten B2B-Vermarkter nicht an die Wahl zwischen Gated- oder Ungated-Content. Laut Faizan Fahim, Content Marketer bei Breeze.io , bezieht sich dies auf das Pareto-Gesetz :

„Ohne Gated Content kann es nicht ohne Gated Content geben. Nach dem Pareto-Gesetz sind 20 % Ihres Publikums für 80 % des Erfolgs verantwortlich. Indem Sie also Gated Content für diese 20 % erstellen, können Sie den nicht Gated Content für den Rest des Publikums fördern. Auf diese Weise bieten Sie vielen Menschen einen kostenlosen Mehrwert, setzen aber auch eine Monetarisierungsstrategie um.“

Es ist eine Strategie, die wir gerade bei Cognism implementiert haben. Alice de Courcy , unsere CMO, erklärt, wie sich unsere Aufteilung von 80 % ohne Gate und 20 % mit Gate für uns bewährt hat:

„Unsere besten Inhalte werden sich im Laufe der Zeit eher zusammensetzen, um uns direkte Demo-Anfragen mit echter Kaufabsicht zu geben, wenn sie tatsächlich konsumiert werden. Also haben wir begonnen, unseren Fokus zu verlagern und unsere Ausgaben weg von Gated Content und der Generierung von MQLs zu richten.“

„Wir haben noch nicht ganz aufgehört, Inhalte zu gattern – es wird für uns in unserem Geschäftsmodell derzeit nicht wahrscheinlich sein, aber durch diese Strategie haben wir rekordverdächtige Umsatzmonate erzielt .“

Der Schlüssel ist, eine Balance zwischen den beiden zu finden.

Wieso den?

Weil beide eine wichtige Rolle im B2B-Marketing spielen. Emma Cimolini , Marketingleiterin bei Routific , sagt:

„Der Schlüssel liegt darin, die richtige Balance zu finden und die richtigen Themen auszuwählen, die als Gated Content verwendet werden sollen. Inhalte, die sich an Benutzer weiter oben im Trichter richten, sollten immer ungegatet sein, um Markenbekanntheit und Vertrauen in dieser ersten Phase des Interesses aufzubauen.“

„Gated Content sollte nur für Inhalte gedacht sein, die sich an Benutzer richten, die weiter auf ihrer Kaufreise sind, für Inhalte, die von höherem Wert und umsetzbar sind.“

Und Sie können die Benutzerreise nicht vergessen.

Wenn Ihre Benutzer eine gute Erfahrung machen, werden sie eher wiederkommen oder Sie ihren Freunden und Kollegen weiterempfehlen.

Kate Terry , Demand Marketing Manager bei Turtl , schlägt vor, sich die folgenden Fragen zu stellen, wenn Sie entscheiden, ob Sie Inhalte in verschiedenen Phasen der Käuferreise steuern möchten oder nicht:

1. An welchem ​​Punkt kommen sie zu diesem Inhalt?
2. Wie viel wissen sie zu diesem Zeitpunkt über dich?
3. Wie viel sind sie zu diesem Zeitpunkt bereit, mit Ihnen zu teilen?

Möglicherweise stellen Sie fest, dass die meisten Ihrer Käufer niemals ein Formular ausfüllen und sich darüber ärgern, dass Sie sie darum bitten. Sie fügt hinzu:

„Was Sie tun können, um Ihre Kunden nicht zu verärgern, besteht darin, drei Kapitel ohne Gating anzubieten und den Rest dann zu Gating. Dies wirkt wie ein Haken. Ihr potenzieller Kunde hat bereits einen Teil des Inhalts gelesen, jetzt liegt es an ihm zu beurteilen, ob es sich lohnt, seine B2B-Daten zu teilen, um den Rest herunterzuladen.“

Aber es läuft alles darauf hinaus, was Sie erreichen wollen, wie Richard Burns, Head of Strategy and Communications bei CONTENTED.marketing , erklärt:

„Möchten Sie neue Besucher Ihrer Website in Leads umwandeln? Möchten Sie zusätzliche Informationen aus bestehenden MQLs erhalten und sie möglicherweise in SQLs konvertieren? Beide Anwendungsfälle würden von einigen ansprechenden Gated-Inhalten profitieren. Wenn Sie jedoch versuchen, organisch über SEO, soziale oder sogar traditionelle PR-Kontakte zu wachsen, dann ist Gated Content wahrscheinlich nicht die richtige Vorgehensweise.“

„Letztendlich sollte es durch Ihre Content-Strategie definiert werden – was und wie erzielen Sie eine Rendite aus Content-Marketing für Ihr Unternehmen? Ein gemischter Anwendungsfall ist oft die beste Vorgehensweise.“

„Ungated Content führt Besucher und Leads zu Ihrer Website, baut sowohl Vertrauen als auch Marke auf, während diese Besucher auf Ihre Gated Content verwiesen werden, wo sie in den MQL- oder SQL-Status wechseln können.“

Aber es kommt auch darauf an, wo Sie in Ihrer Kampagne stehen.

Emma Williams, Digital Marketing Manager bei Edge of the Web , sagt:

„Es ist entscheidend, Ihre Ziele zu berücksichtigen und wo Sie sich in Ihrer Kampagne befinden, um zu beantworten, ob Gated Content das Richtige für Sie ist.“

„Fangen Sie zum Beispiel gerade erst mit Content-Marketing an und versuchen einfach, mehr organischen Traffic anzuziehen und das Engagement Ihrer Website zu steigern? Lassen Sie Ihre Inhalte dann unverschlüsselt, damit sie für neue Besucher leicht zugänglich sind und zur Verbesserung des Rufs Ihrer Marke beitragen.“

Am Ende des Tages wird es wahrscheinlich ein fortlaufender Prozess des Experimentierens und Optimierens sein, egal für welche Seite Sie sich in der großen geschlossenen Debatte entscheiden, wenn Sie den besten Erfolg erzielen möchten.

Jamie Irwin , Direktor und Gründer von Straight Up Search , gibt diesen letzten Ratschlag:

„Unternehmen benötigen Benutzerdaten, um ihre Marketingbemühungen zu optimieren und den Umsatz zu steigern, daher gibt es keine richtige Antwort, ob Sie Ihre Inhalte sperren oder entsperren sollten.“

„Die beste Lösung besteht darin, beide zu testen, um zu sehen, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert. Solange Sie keine Urheberrechtsgesetze verletzen oder die Privatsphäre der Benutzer gefährden, liegt die Wahl bei Ihnen, oder?“

Abschließende Gedanken

Wie Liam Bartholomäus sagt:

„Das Gating von Inhalten hat viele Nachteile, wie z. B. den Verlust Ihrer Nachricht oder Ihre potenziellen Kunden, die nicht mehr mit Ihnen interagieren möchten. Es ist eine große Anforderung an die Leute, aber ich glaube, dass eine gut gemachte Taktik immer noch zu Ergebnissen führen wird. Es wird immer positive und negative Dinge geben.“

Alles in allem kommt es also auf drei Fragen an, ob Sie Ihre Inhalte schützen sollten oder nicht:

• Erstens, was ist Ihre Zielbranche?
• Zweitens, was sind Ihre Unternehmensziele?
• Abschließend, sind Ihre Inhalte es wert, gegatet zu werden?

Sobald Sie dies wissen, experimentieren Sie mit dem, was für Ihr Unternehmen funktioniert, und Sie werden die beste Strategie für Ihren Erfolg finden.

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Möchten Sie mehr über Gating und Ungating Ihrer Inhalte erfahren?

Das ist ein großes Thema in unserer Podcast-Folge „Revenue Champions“ mit Karla Rivershaw, Head of Marketing bei Turtl.

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