Contenuti Gated vs Ungated: il grande dibattito sul marketing

È un dibattito secolare...

Cancellare o non cancellare?

Da un lato, il gating dei tuoi contenuti è un ottimo modo per ottenere le informazioni di contatto dei tuoi potenziali clienti e stabilire l'intento.

Dall'altro, rimuovere i tuoi contenuti genera fiducia e aumenta la consapevolezza del marchio.

Cosa fare?

Questo è ciò che un gruppo selezionato di migliori marketer B2B stabilirà in questo articolo.

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Tutti a favore del gating dei contenuti | Tutti a favore della fine dei contenuti gated | Fine del dibattito sul grande cancello | Pensieri di chiusura | Aggiungi Revenue Champions alla tua playlist

Tutti a favore del gating dei contenuti

Il gating dei tuoi contenuti è stata una delle strategie di generazione di lead preferite dai marketer B2B.

Tuttavia, con il marketing che cambia nel suo insieme, anche le nostre opinioni sul fatto che i contenuti debbano essere bloccati o meno.

Molte organizzazioni bloccano i contenuti perché è un ottimo modo per convincere gli acquirenti a inserire i propri dati di contatto in un modulo.

Come mai?

Perché i contenuti controllati ci consentono di segmentare il nostro pubblico in base ai loro interessi, fornendoci più dati sulle intenzioni da aggiungere al nostro pool di dati di marketing.

Devi pensare ai contenuti controllati come a una transazione, come consiglia Rosanna Campbell , freelance di marketing dei contenuti:

“Stai chiedendo ai tuoi lead di 'pagare' il contenuto con le loro informazioni di contatto. Quindi dovresti sempre chiederti prima di uscire: vale la pena di informazioni sui miei contatti? Stanno ottenendo un ritorno sul loro investimento di fiducia e attenzione? E, come una rapida regola empirica, in caso di dubbio, non fare il cancello!"

Ma come ci avvantaggia a lungo termine?

Ben Soltana, fondatore di DigiDux , afferma:

"I contenuti recintati sono una grande opportunità per entrare in contatto con coloro che sono nel mezzo della canalizzazione e sono anche interessati a ciò che offriamo. Lo considero un invito per i potenziali clienti a saperne di più sulla tua attività, sui servizi, sulle offerte ecc. e ti aiuta a costruire relazioni perché sanno che hai valore da offrire.

Questo è il motivo per cui gating contenuto di valore è così importante.

Il tuo potenziale cliente sarà deluso se dovessero prendersi del tempo per compilare un modulo solo per ottenere qualcosa in cambio da cui non hanno ottenuto alcun valore.

Peggio ancora, perderanno fiducia nel tuo marchio.

E sappiamo tutti che la fiducia è vitale per un marchio B2B di successo. Lauren Roitman , SEO Lead di Impression , aggiunge:

“Il successo dei contenuti gated si basa fortemente sulla fiducia che il marchio con il contenuto ha costruito attorno a sé. Il contenuto gated sta essenzialmente chiedendo agli utenti di "pagare" quel contenuto con le loro informazioni personali".

“Nomi, indirizzi e-mail, numeri di telefono, quante persone lavorano nella loro azienda: sono una forma di valuta online. Se un utente non ha familiarità con la qualità dei tuoi contenuti o non si fida del tuo marchio, è improbabile che consegni i suoi dettagli".

“Tuttavia, se puoi dimostrare che i tuoi contenuti valgono il pagamento, forse hai messo in mostra la tua esperienza attraverso risorse gratuite o hai investito una notevole quantità di tempo nella creazione di una risorsa veramente utile. Puoi comunicarlo nel messaggio e convincermi di questo. Quindi, prenderei sicuramente in considerazione di pagare con i miei dati. Assicurati solo che il tuo acquirente ottenga ciò di cui ha bisogno dal contenuto".

In aggiunta a ciò, Ashley Young, Digital Marketing Manager presso Array Behavioral Care , afferma:

"Gating o ungating dei contenuti è una decisione difficile che bilancia il fornire al tuo pubblico informazioni e trasparenza sufficienti per andare avanti nel percorso dell'acquirente con il desiderio di raccogliere le informazioni dello spettatore per coltivare i lead".

"In generale, suggerisco di rimuovere i contenuti che spiegano il tuo prodotto e i suoi vantaggi o contengono informazioni di vendita. Preferisco escludere i contenuti che sono preziosi per lo spettatore, come nei contenuti che risolveranno un problema, insegneranno una lezione o trasmetteranno un'abilità".

"Se il contenuto è educativo e uno spettatore può condividerlo con un collega o un collega, cancellalo".

In Cognism, il nostro obiettivo è offrire il nostro valore TAM ed è per questo che, quando abbiamo principalmente limitato i contenuti prima di passare a una strategia di marketing della domanda , proviamo a adattarli al nostro pubblico.

Liam Bartholomew , il nostro Global Head of Demand Generation, afferma:

“A volte vedi un grande slogan e fornisci i tuoi dettagli per un eBook composto da cinque punti che già conosci. Non vogliamo che i nostri contenuti protetti siano così, quindi cerchiamo di adattare i nostri contenuti al nostro pubblico".

“Ad esempio, tutti vogliono poter parlare con i CEO nelle vendite B2B, quindi abbiamo offerto una cadenza utile per consentire al nostro pubblico di destinazione di farlo. Includiamo anche frammenti nelle nostre pubblicità per mostrare alle persone esattamente che tipo di valore stanno ottenendo".

Charlotte Chamberlain, scrittrice di contenuti presso Tao Digital Marketing , aggiunge:

“Non esiste una risposta precisa per stabilire se il contenuto debba essere protetto o meno. Ci sono volte in cui funziona in modo straordinario e altre volte in cui respingerà le persone. Toglilo indietro e mantienilo semplice.

"Se i tuoi contenuti sono preziosi, hai una chiara comprensione del tuo pubblico e puoi adattare i contenuti a quella persona unita, andare avanti e provare a gating."

"Se non hai creato una Buyer Persona efficace, offri contenuti di ricerca che sono chiaramente disponibili altrove o non hai una strategia di follow-up decente, mantienila libera".

Ma, alla fine, il gating dei tuoi contenuti dovrebbe essere trattato come qualsiasi altra strategia di marketing B2B .

Devi stabilire un obiettivo finale che si ricolleghi al percorso del tuo acquirente.

E, se non è un successo, va bene. Puoi sempre riutilizzarlo per aiutarti con il tuo SEO, come consiglia Liam:

“Riutilizza i tuoi contenuti come SEO per ottenere il massimo valore. Quindi, non è una perdita se nessuno completa il tuo modulo per questo.

Tutto a favore della fine dei contenuti gated

C'è un numero sorprendente di esperti di marketing che credono che l'età d'oro dei contenuti controllati sia finita.

Ed ecco perché:

I contenuti recintati non creano la fedeltà dei clienti.

Vuoi offrire valore ai tuoi acquirenti.

Kim Herrington, Direttore Creativo di Orsanna , afferma:

“Quando le aziende vedono i contenuti come una risorsa in grado di indirizzare traffico, lead ed entrate, i contenuti non controllati cambiano da un impatto finanziario negativo a uno positivo. Prendendo questa prospettiva cambia anche il modo in cui crei i tuoi contenuti. Questa prospettiva aiuta a spostare un marchio dalla creazione di contenuti passivi alla promozione di contenuti attivi, incoraggiando la consapevolezza e la fedeltà del marchio".

Offrendo loro queste risorse gratuitamente, li stai incoraggiando a tornare per di più.

Inoltre, consente a quante più persone possibile di visitare il tuo sito e leggere ciò che hai da dire, come afferma Max van den Ingh, fondatore di Unmuted :

"Sebbene il gating dei contenuti possa sicuramente aiutarti a identificare un certo livello di intento da parte di un individuo specifico, impedisce anche che i tuoi contenuti vengano letti da quante più persone possibile. Soprattutto nel B2B, le persone sono continuamente alla ricerca di nuove soluzioni ai loro problemi".

“Ma ciò non significa che siano pronti per l'acquisto in questo momento. Il tuo obiettivo come marketer dovrebbe sempre essere quello di aiutare i potenziali clienti a navigare nella tua soluzione con il minor attrito possibile. Il gating dei tuoi contenuti non serve a questo obiettivo.

E quando mostri questo livello di pensiero ai tuoi clienti, aiuta a costruire una forte relazione con loro. Di conseguenza, sarà più probabile che condividano e consiglino il tuo prodotto o servizio anche se non si convertono.

Danavir Sarria , fondatore di SupplyDrop , aggiunge:

"L'acquisizione delle tue più grandi risorse per creare fiducia, come i casi di studio, rende più difficile attirare i tuoi contatti migliori".

"Detto questo, se hai bisogno di aprire qualcosa, scegli strumenti, come mappe di processo e calcolatrici, perché sono molto utili ma non creano necessariamente fiducia".

Ma non si tratta solo di creare consapevolezza e incoraggiare condivisioni.

Molti esperti di marketing non si sentono più a proprio agio nel richiedere i dettagli di contatto ai loro acquirenti.

Tom Bangay, Direttore dei Contenuti e della Community di Juro , afferma:

" Non credo che il contenuto protetto sia del tutto morto, ma penso che il livello in cui dovresti sentirti a tuo agio nel chiedere i dettagli delle persone sia stato notevolmente alzato."

"Se l'offerta è semplicemente che prenderai i dettagli dei tuoi contatti e li spingerai attraverso una cadenza di vendita B2B , allora non penso che un white paper alla vaniglia sulla gestione del ciclo di vita dei contratti sia abbastanza buono."

"Ma se sei sicuro che accettando di essere contattato, il visitatore del tuo sito riceverà effettivamente interazioni ripetute e di alto valore che renderanno il loro lavoro più facile, allora assolutamente."

Inoltre, devi considerare le leggi del GDPR perché, in caso contrario, potresti dover pagare una pesante multa.

Trina Moitra, Head of Marketing di Convert , afferma:

“Ci siamo allontanati dalle risorse gated. Non ha molto senso che qualcuno scarichi un PDF che segnali l'interesse a saperne di più su un settore o una disciplina e insegua quel "leader" per prove e demo. Non sono interessati".

"Il retargeting diretto (per rimanere al passo con i lead TOFU) si sta spostando in un territorio inesplorato per quanto riguarda la conformità alla privacy".

"Inoltre, sapere che una risorsa non è controllata ti consente di spostare la tua attenzione dalla generazione di lead al coinvolgimento, migliorando intrinsecamente la qualità dei contenuti prodotti".

Ma ci sono molti altri aspetti negativi nel gating dei tuoi contenuti che potrebbero non valerne la pena.

Ad esempio, se qualcuno desidera ardentemente i tuoi contenuti ma non vuole rivelare i propri dettagli per tali informazioni, potrebbe inserire i dettagli sbagliati nel modulo.

Il fatto è che la maggior parte delle persone che scaricano contenuti protetti non sono interessati al tuo prodotto o servizio. Allora perché non creare una relazione preziosa con loro fornendola gratuitamente?

Allie Decker , Head of Content di Omniscient Digital , offre i seguenti consigli:

“La maggior parte delle persone accederà ai contenuti protetti per una rapida lettura o integrerà i propri contenuti. Non c'è niente di sbagliato in questo, soprattutto quando i team capiscono che i contenuti gated possono essere una forte leva di backlink".

"Se dovessi scegliere di bloccare i tuoi contenuti, il mio avvertimento principale è quello di prendere i dati che ottieni dai contenuti protetti con un granello di sale e di non dare per scontato che ogni email che raccogli sarà immediatamente pronta per la conversione".

"Gating content è un modo efficace per misurare l'interesse e comprendere meglio l'intento, ma l'intento non è sempre quello di convertire. È qui che la maggior parte dei team di contenuti va storto".

Porre fine al grande dibattito sui contenuti gated vs ungated

La stragrande maggioranza dei marketer B2B non crede nella scelta tra contenuti gated o non gated. Secondo Faizan Fahim, Content Marketer di Breeze.io , questo si riferisce alla legge di Pareto :

“Il contenuto non controllato non può esistere senza il contenuto protetto. Secondo la legge di Pareto, il 20% del tuo pubblico è responsabile dell'80% del successo. Quindi, creando contenuti con gated per quel 20%, puoi alimentare il contenuto senza gated per il resto del pubblico. In questo modo offri valore a molte persone gratuitamente, ma implementi anche una strategia di monetizzazione".

È una strategia che abbiamo appena implementato in Cognism. Alice de Courcy , il nostro CMO, spiega come ha funzionato la nostra divisione 80% senza gate e 20% con gate:

“È più probabile che i nostri migliori contenuti si aggreghino nel tempo per darci richieste demo dirette, con il vero intento di acquistare, se vengono effettivamente consumati. Quindi abbiamo iniziato a spostare la nostra attenzione e a spendere lontano dai contenuti gated e dalla generazione di MQL".

"Non abbiamo smesso del tutto di gating dei contenuti: non sarà probabile per noi nel nostro modello di business in questo momento, ma attraverso questa strategia abbiamo raggiunto mesi di entrate da record ".

La chiave è trovare un equilibrio tra i due.

Come mai?

Perché entrambi svolgono ruoli importanti nel marketing B2B. Emma Cimolini , Direttore Marketing di Routific , afferma:

“La chiave è trovare il giusto equilibrio e scegliere gli argomenti giusti da utilizzare come contenuti protetti. I contenuti destinati agli utenti più in alto nella canalizzazione dovrebbero sempre essere slegati per creare consapevolezza e fiducia del marchio in questa fase iniziale di interesse".

"I contenuti controllati dovrebbero essere solo per contenuti orientati agli utenti più avanti nel loro percorso di acquisto per contenuti di valore superiore e perseguibili".

E non puoi dimenticare il percorso dell'utente.

Se i tuoi utenti hanno una buona esperienza, è più probabile che tornino o ti consiglino ai loro amici e colleghi.

Kate Terry , Demand Marketing Manager di Turtl , suggerisce di porsi le seguenti domande quando si sceglie se aprire o meno i contenuti in diverse fasi del percorso dell'acquirente:

1. A che punto stanno arrivando a quel contenuto?
2. Quanto sanno di te a quel punto?
3. Quanto sono disposti a condividere con te a quel punto?

Potresti scoprire che la maggior parte dei tuoi acquirenti non compilerà mai un modulo e saranno infastiditi dal fatto che tu glielo chiedi. Lei aggiunge:

“Quello che puoi fare per evitare di infastidire i tuoi clienti è offrire tre capitoli senza controlli e poi eliminare il resto. Questo funge da gancio. Il tuo potenziale cliente ha già letto parte del contenuto, ora sta a loro valutare se vale la pena condividere i propri dati B2B per scaricare il resto".

Ma tutto si riduce a ciò che vuoi ottenere, come spiega Richard Burns, Head of Strategy and Communications di CONTENTED.marketing :

“Stai cercando di convertire i nuovi visitatori del tuo sito web in lead? Vuoi scoprire ulteriori informazioni dagli MQL esistenti, convertendoli potenzialmente in SQL? Entrambi i casi d'uso trarrebbero vantaggio da alcuni contenuti gated accattivanti. ​Tuttavia, se stai cercando di crescere organicamente tramite SEO, social, persino PR tradizionali, è improbabile che i contenuti gated siano la giusta linea d'azione".

"In definitiva, dovrebbe essere definito dalla tua strategia per i contenuti: cosa e come otterrai un ritorno dal marketing dei contenuti per la tua attività? ​Un caso d'uso misto è spesso la migliore linea d'azione".

"Il contenuto non controllato guida i visitatori e porta al tuo sito Web, creando sia fiducia che marchio, mentre rimanda quei visitatori al tuo contenuto chiuso dove possono convertirsi allo stato MQL o SQL".

Ma dipende anche da dove ti trovi nella tua campagna.

Emma Williams, Digital Marketing Manager di Edge of the Web , afferma:

"È fondamentale considerare i tuoi obiettivi e il punto in cui ti trovi nella tua campagna per rispondere se i contenuti gated sono adatti a te".

“Ad esempio, stai appena iniziando nel marketing dei contenuti e stai semplicemente cercando di attirare più traffico organico e aumentare il coinvolgimento del tuo sito web? Quindi mantieni i tuoi contenuti non controllati, in modo che siano facilmente accessibili ai nuovi visitatori e contribuiscano a migliorare la reputazione del tuo marchio".

Alla fine della giornata, non importa da quale parte si scelga il grande dibattito chiuso, è probabile che sia un processo continuo di sperimentazione e ottimizzazione se si vuole il miglior successo.

Jamie Irwin , Direttore e Fondatore di Straight Up Search , offre questo ultimo consiglio:

"Le aziende hanno bisogno dei dati degli utenti per ottimizzare i loro sforzi di marketing e aumentare le entrate, quindi non c'è una risposta corretta se dovresti aprire o annullare i tuoi contenuti".

“La soluzione migliore è testare entrambi per vedere cosa funziona meglio per la tua azienda. Finché non stai violando alcuna legge sul copyright o compromettendo la privacy degli utenti, la scelta spetta a te, giusto?"

Pensieri di chiusura

Come dice Liam Bartolomeo:

"Ci sono molti aspetti negativi nel gating dei contenuti, come perdere il tuo messaggio o i tuoi potenziali clienti non vogliono più interagire con te. È una grande richiesta delle persone, ma credo che una tattica fatta bene porterà comunque a risultati. Ci saranno sempre aspetti positivi e negativi in ​​tutto”.

Quindi, tutto sommato, se dovresti o meno bloccare i tuoi contenuti si riduce a tre domande:

• Innanzitutto, qual è il tuo settore di riferimento?
• Secondo, quali sono gli obiettivi della tua azienda?
• Infine, vale la pena esaminare i tuoi contenuti?

Una volta che lo sai, sperimenta ciò che funziona per la tua attività e troverai la migliore strategia per il tuo successo.

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È un argomento importante del nostro episodio del podcast di Revenue Champions con Karla Rivershaw, Head of Marketing di Turtl.

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