Contenido cerrado vs no cerrado: el gran debate de marketing

Es un debate antiguo...

¿Puerta o no puerta?

Por un lado, filtrar su contenido es una excelente manera de obtener la información de contacto de sus prospectos y establecer la intención.

Por otro lado, abrir su contenido genera confianza y crea conciencia de marca.

¿Qué hacer?

Eso es lo que establecerá un grupo selecto de los principales especialistas en marketing B2B en este artículo.

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Todos a favor de la compuerta de contenidos | Todos a favor de acabar con el gated content | Poner fin al debate de la gran puerta | Pensamientos finales | Agregue campeones de ingresos a su lista de reproducción

Todo a favor de la compuerta de contenido

Controlar su contenido ha sido una de las estrategias favoritas de generación de leads entre los especialistas en marketing B2B.

Sin embargo, con el cambio del marketing en su conjunto, también lo han hecho nuestras opiniones sobre si el contenido debe ser controlado o no.

Muchas organizaciones filtran el contenido porque es una excelente manera de convencer a los compradores de que ingresen sus datos de contacto en un formulario.

¿Por qué?

Porque el contenido privado nos permite segmentar nuestras audiencias por sus intereses, lo que nos brinda más datos de intención para agregar a nuestro conjunto de datos de marketing.

Debe pensar en el contenido cerrado como una transacción, como aconseja Rosanna Campbell , comercializadora de contenido independiente:

“Estás pidiendo a tus prospectos que 'paguen' por el contenido con su información de contacto. Por lo tanto, siempre debe preguntarse antes de ingresar: ¿vale la pena la información de mis clientes potenciales? ¿Están obteniendo un retorno de su inversión de confianza y atención? Y, como regla general rápida, en caso de duda, ¡no entres!”

Pero, ¿cómo nos beneficia a largo plazo?

Ben Soltana, Fundador de DigiDux , dice:

“El contenido privado es una gran oportunidad para conectarse con aquellos que están en el medio del embudo y que también están interesados ​​en lo que ofrecemos. Pienso en ello como una invitación para que los clientes potenciales aprendan más sobre tu negocio, servicios, ofertas, etc., y te ayuda a construir relaciones porque saben que tienes valor para ofrecer”.

Esta es la razón por la cual es tan importante controlar el contenido de valor.

Su prospecto se sentirá decepcionado si tuviera que tomarse un tiempo de su día para completar un formulario solo para obtener algo a cambio de lo que no obtuvo ningún valor.

Peor aún, perderán la confianza en su marca.

Y todos sabemos que la confianza es vital para el éxito de una marca B2B. Lauren Roitman , responsable de SEO de Impression , añade:

“El éxito del contenido cerrado depende en gran medida de la confianza que la marca con el contenido ha construido alrededor de sí misma. El contenido privado esencialmente pide a los usuarios que 'paguen' por ese contenido con su información personal".

“Nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, cuántas personas trabajan en su empresa: son una forma de moneda en línea. Si un usuario no está familiarizado con la calidad de su contenido o no confía en su marca, es poco probable que entregue sus datos”.

“Sin embargo, si puede demostrar que vale la pena pagar por su contenido, tal vez haya demostrado su experiencia a través de recursos gratuitos o haya invertido una cantidad significativa de tiempo en la creación de un recurso realmente útil. Puedes comunicar esto en la mensajería y convencerme de esto. Entonces, ciertamente consideraría pagar con mis datos. Solo asegúrese de que su comprador obtenga lo que necesita del contenido”.

Agregando a esto, Ashley Young, Gerente de Marketing Digital en Array Behavioral Care , dice:

"Activar o desactivar el contenido es una decisión difícil que equilibra proporcionar a su audiencia suficiente información y transparencia para avanzar en el viaje del comprador con el deseo de recopilar la información del espectador para la crianza de clientes potenciales".

“En general, sugiero deshabilitar contenido que explique su producto y sus beneficios o que contenga información de ventas. Prefiero seleccionar contenido que sea valioso para el espectador, como contenido que resolverá un problema, enseñará una lección o transmitirá una habilidad”.

“Si el contenido es educativo y un espectador puede compartirlo con un colega o compañero, pruébalo”.

En Cognism, nos preocupamos por ofrecer nuestro valor TAM , por lo que cuando seleccionamos predominantemente el contenido antes de cambiar a una estrategia de marketing de demanda , intentamos adaptarlo a nuestra audiencia.

Liam Bartholomew , nuestro director global de generación de demanda, dice:

“A veces ves un gran eslogan y das tus detalles para un libro electrónico que consta de cinco puntos que ya conoces. No queremos que nuestro contenido restringido sea así, por lo que tratamos de adaptar nuestro contenido a nuestra audiencia”.

“Por ejemplo, todos quieren poder hablar con los directores ejecutivos en ventas B2B, por lo que ofrecimos una cadencia útil para permitir que nuestro público objetivo haga eso. También incluimos fragmentos en nuestros anuncios para mostrar a las personas exactamente qué tipo de valor están obteniendo”.

Charlotte Chamberlain, redactora de contenido de Tao Digital Marketing , agrega:

“No hay una respuesta establecida sobre si el contenido debe ser controlado o no. Hay momentos en los que funciona notablemente y otros momentos en los que repelerá a la gente. Retírelo y manténgalo simple”.

“Si su contenido es valioso, tiene una comprensión clara de su audiencia y puede adaptar el contenido a esa personalidad fusionada, continúe e intente controlarlo”.

"Si no ha creado una persona de comprador efectiva, está ofreciendo contenido de búsqueda que está claramente disponible en otros lugares o no tiene una estrategia de seguimiento decente, manténgala abierta".

Pero, al final del día, filtrar su contenido debe tratarse como cualquier otra estrategia de marketing B2B .

Debe establecer un objetivo final que se relacione con el viaje de su comprador.

Y, si no es un éxito, está bien. Siempre puede reutilizarlo para ayudar con su SEO, como aconseja Liam:

“Reutilice su contenido como SEO para obtener el máximo valor. Entonces, no es una pérdida si nadie completa su formulario para obtenerlo”.

Todos a favor de acabar con el gated content

Hay un número sorprendente de especialistas en marketing que creen que la edad de oro del contenido restringido ha terminado.

Y he aquí por qué:

El contenido cerrado no construye la lealtad del cliente.

Quiere ofrecer valor a sus compradores.

Kim Herrington, directora creativa de Orsanna , dice:

“Cuando las empresas ven el contenido como un activo que puede generar tráfico, clientes potenciales e ingresos, el contenido no controlado cambia de un impacto financiero negativo a uno positivo. Tomar esta perspectiva también cambia la forma en que crea su contenido. Esta perspectiva ayuda a cambiar una marca de la creación de contenido pasivo a la promoción de contenido activo, fomentando el conocimiento y la lealtad de la marca”.

Al ofrecerles estos activos de forma gratuita, los anima a volver por más.

Además, permite que tantas personas como sea posible visiten su sitio y lean lo que tiene que decir, como dice Max van den Ingh, fundador de Unmuted :

“Aunque la selección de contenido definitivamente puede ayudarlo a identificar un cierto nivel de intención de un individuo específico, también evita que su contenido sea leído por tantas personas como sea posible. Especialmente en B2B, las personas buscan continuamente nuevas soluciones a sus problemas”.

“Pero eso no significa que estén listos para comprar ahora mismo. Su objetivo como especialista en marketing siempre debe ser ayudar a los clientes potenciales a navegar por su solución con la menor fricción posible. La compuerta de su contenido no sirve para este objetivo”.

Y cuando muestra este nivel de pensamiento a sus clientes, ayuda a construir una relación sólida con ellos. En consecuencia, será más probable que compartan y recomienden su producto o servicio incluso si no se convierten.

Danavir Sarria , Fundador de SupplyDrop , añade:

"Puertar sus mayores activos de creación de confianza, como los estudios de casos, hace que sea más difícil atraer a sus mejores clientes potenciales".

“Dicho esto, si necesita controlar algo, elija herramientas, como mapas de procesos y calculadoras, porque son muy útiles pero no necesariamente generan confianza”.

Pero no se trata solo de crear conciencia y fomentar las acciones.

Muchos especialistas en marketing ya no se sienten cómodos solicitando detalles de contacto de sus compradores.

Tom Bangay, Director de Contenido y Comunidad de Juro , dice:

“ No creo que el contenido privado esté del todo muerto, pero creo que el listón en el que deberías sentirte cómodo preguntando los detalles de las personas se ha elevado considerablemente”.

“Si la oferta es simplemente que tomará los detalles de sus contactos y los empujará a través de una cadencia de ventas B2B , entonces no creo que un documento básico sobre la gestión del ciclo de vida del contrato sea lo suficientemente bueno”.

"Pero si está seguro de que al optar por ser contactado, el visitante de su sitio en realidad obtendrá interacciones de contenido de alto valor repetidas que facilitarán su trabajo, entonces absolutamente".

Además, debe considerar las leyes de GDPR porque, si no lo hace, podría recibir una multa considerable.

Trina Moitra, directora de marketing de Convert , dice:

“Nos hemos alejado de los recursos cerrados. No tiene mucho sentido que alguien descargue un PDF que indique un interés en aprender más sobre una industria o disciplina y persiga a ese 'líder' para pruebas y demostraciones. No están interesados”.

"La reorientación directa (para permanecer en la mente de los clientes potenciales de TOFU) se está moviendo hacia un territorio desconocido en lo que respecta al cumplimiento de la privacidad".

“Además, saber que un activo no está cerrado le permite cambiar su enfoque de la generación de prospectos al compromiso, lo que mejora inherentemente la calidad del contenido producido”.

Pero hay muchas más desventajas en filtrar su contenido que podrían no hacer que valga la pena.

Por ejemplo, si alguien quiere tu contenido con bastante urgencia pero no quiere revelar sus detalles para obtener esa información, es posible que complete los detalles incorrectos en tu formulario.

El hecho es que la mayoría de las personas que descargan contenido privado no están interesadas en su producto o servicio. Entonces, ¿por qué no crear una relación valiosa con ellos ofreciéndola de forma gratuita?

Allie Decker , directora de contenido de Omniscient Digital , ofrece los siguientes consejos:

“La mayoría de la gente accederá al contenido cerrado para una lectura rápida o complementará su propio contenido. No hay nada de malo en esto, especialmente cuando los equipos entienden que el contenido restringido puede ser una fuerte palanca de backlinks”.

"Si elige bloquear su contenido, mi principal advertencia es tomar los datos que obtiene del contenido bloqueado con un grano de sal y no asumir que cada correo electrónico que recopile estará listo para convertir inmediatamente".

“El acceso al contenido es una forma poderosa de medir el interés y comprender mejor la intención, pero la intención no siempre es convertir. Aquí es donde la mayoría de los equipos de contenido se equivocan”.

Poner fin al gran debate de contenido cerrado vs no cerrado

De manera abrumadora, la mayoría de los vendedores B2B no creen en elegir entre contenido cerrado o no cerrado. Según Faizan Fahim, Content Marketer en Breeze.io , esto se relaciona con la ley de Pareto :

“El contenido no restringido no puede existir sin el contenido restringido. Según la ley de Pareto, el 20% de tu audiencia es responsable del 80% del éxito. Por lo tanto, al crear contenido restringido para ese 20 %, puede alimentar el contenido no restringido para el resto de la audiencia. De esta manera, ofreces valor a muchas personas de forma gratuita, pero también implementas una estrategia de monetización”.

Es una estrategia que acabamos de implementar en Cognism. Alice de Courcy , nuestra directora de marketing, explica cómo nos ha funcionado nuestra división del 80 % sin control y del 20 % con control:

“Es más probable que nuestro mejor contenido se acumule con el tiempo para darnos solicitudes de demostración directa, con verdadera intención de comprar, si es que realmente se consume. Así que comenzamos a cambiar nuestro enfoque y gastar lejos del contenido restringido y generar MQL”.

"No hemos dejado de filtrar contenido por completo; no será probable para nosotros en nuestro modelo comercial en este momento, pero a través de esta estrategia, hemos logrado meses de ingresos récord ".

La clave es encontrar un equilibrio entre los dos.

¿Por qué?

Porque ambos cumplen funciones importantes en el marketing B2B. Emma Cimolini , Directora de Marketing de Routific , dice:

“La clave es encontrar el equilibrio adecuado y elegir los temas correctos para usar como contenido exclusivo. El contenido dirigido a los usuarios que se encuentran más arriba en el embudo siempre debe estar abierto para generar conciencia de marca y confianza en esta etapa inicial de interés”.

“El contenido privado solo debe ser para contenido dirigido a usuarios más avanzados en su viaje de compra para contenido de mayor valor y accionable”.

Y no se puede olvidar el recorrido del usuario.

Si sus usuarios tienen una buena experiencia, es más probable que regresen o lo recomienden a sus amigos y colegas.

Kate Terry , gerente de marketing de demanda en Turtl , sugiere hacerse las siguientes preguntas al elegir si desea o no enviar contenido en diferentes etapas del viaje del comprador:

1. ¿En qué momento están llegando a ese contenido?
2. ¿Cuánto saben de ti en ese momento?
3. ¿Cuánto están dispuestos a compartir con usted en ese momento?

Es posible que descubras que la mayoría de tus compradores nunca completarán un formulario y les molestará que se lo pidas. Ella agrega:

“Lo que puede hacer para evitar molestar a sus clientes es ofrecer tres capítulos sin bloquear y luego bloquear el resto. Esto actúa como un gancho. Tu prospecto ya ha leído parte del contenido, ahora depende de él evaluar si vale la pena compartir sus datos B2B para descargar el resto”.

Pero todo se reduce a lo que desea lograr, como explica Richard Burns, director de estrategia y comunicaciones de CONTENTED.marketing :

“¿Está buscando convertir a los nuevos visitantes de su sitio web en clientes potenciales? ¿Desea obtener información adicional de los MQL existentes y convertirlos potencialmente a SQL? Ambos casos de uso se beneficiarían de un atractivo contenido cerrado. Sin embargo, si está buscando crecer orgánicamente a través de SEO, redes sociales e incluso relaciones públicas tradicionales, es poco probable que el contenido restringido sea el curso de acción correcto".

“En última instancia, debe estar definido por su estrategia de contenido: ¿qué y cómo logrará un retorno del marketing de contenido para su negocio? Un caso de uso mixto suele ser el mejor curso de acción".

“El contenido no controlado atrae a los visitantes y lleva a su sitio web, generando confianza y marca, al mismo tiempo que remite a esos visitantes a su contenido restringido donde pueden convertir a MQL o estado SQL”.

Pero también se reduce a dónde se encuentra en su campaña.

Emma Williams, directora de marketing digital de Edge of the Web , dice:

"Es crucial considerar sus objetivos y dónde se encuentra en su campaña para responder si el contenido restringido es adecuado para usted".

“Por ejemplo, ¿está comenzando en el marketing de contenido y simplemente está tratando de atraer más tráfico orgánico y aumentar la participación de su sitio web? Luego, mantenga su contenido abierto, para que sea fácilmente accesible para los nuevos visitantes y ayude a mejorar la reputación de su marca”.

Al final del día, no importa qué lado elija del gran debate cerrado, es probable que sea un proceso continuo de experimentación y optimización si desea obtener el mayor éxito.

Jamie Irwin , director y fundador de Straight Up Search , ofrece este último consejo:

“Las empresas necesitan los datos de los usuarios para optimizar sus esfuerzos de marketing y aumentar los ingresos, por lo que no hay una respuesta correcta sobre si debe habilitar o deshabilitar su contenido”.

“La mejor solución es probar ambos para ver qué funciona mejor para su empresa. Siempre que no viole ninguna ley de derechos de autor ni comprometa la privacidad del usuario, la elección depende de usted, ¿verdad?

Pensamientos finales

Como dice Liam Bartholomew:

“Hay muchas desventajas en la compuerta de contenido, como perder su mensaje o que sus prospectos ya no quieran interactuar con usted. Es una gran pregunta para la gente, pero creo que una táctica bien hecha aún dará resultados. Siempre habrá cosas positivas y negativas para todo”.

Entonces, en general, si debe o no bloquear su contenido se reduce a tres preguntas:

• Primero, ¿cuál es su industria objetivo?
• En segundo lugar, ¿cuáles son los objetivos de su empresa?
• Finalmente, ¿vale la pena ver tu contenido?

Una vez que sepa esto, experimente con lo que funciona para su negocio y encontrará la mejor estrategia para su éxito.

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¿Quiere obtener más información sobre la activación y desactivación de su contenido?

Es un tema importante de nuestro episodio de podcast Revenue Champions con Karla Rivershaw, directora de marketing de Turtl.

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