Treści bramkowane a treści nieobjęte: wielka debata marketingowa

To odwieczna debata…

Bramka czy nie brama?

Z jednej strony bramkowanie treści to świetny sposób na uzyskanie informacji kontaktowych potencjalnych klientów i ustalenie zamiaru.

Z drugiej strony usuwanie treści zwiększa zaufanie i buduje świadomość marki.

Co robić?

To właśnie określi wybrana grupa najlepszych marketerów B2B w tym artykule.

Kliknij jeden z poniższych nagłówków, aby przejść bezpośrednio do wybranego tematu, lub przewiń, aby rozpocząć czytanie.

Wszyscy za bramkowaniem treści | Wszyscy za zakończeniem treści z bramkami | Zakończenie debaty o wielkiej bramie | Końcowe myśli | Dodaj Revenue Champions do swojej listy odtwarzania

Wszystko za bramkowaniem treści

Bramkowanie treści było jedną z ulubionych strategii generowania leadów wśród marketerów B2B.

Jednak wraz ze zmianą marketingu jako całości, nasze poglądy na temat tego, czy treści powinny być bramkowane, czy nie.

Wiele organizacji bramkuje treści, ponieważ jest to świetny sposób na przekonanie kupujących do wprowadzenia swoich danych kontaktowych do formularza.

Czemu?

Ponieważ treści bramkowane pozwalają nam na segmentację naszych odbiorców według ich zainteresowań, co daje nam więcej szczegółowych danych , które możemy dodać do naszej puli danych marketingowych.

Musisz myśleć o treściach bramkowanych jak o transakcji, jak radzi Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer:

„Prosisz swoich potencjalnych klientów o „zapłatę” za treść swoimi danymi kontaktowymi. Więc zawsze powinieneś zadać sobie pytanie przed bramą - czy to jest warte informacji moich leadów? Czy uzyskują zwrot z inwestycji polegającej na zaufaniu i uwadze? I, jako szybka zasada - w razie wątpliwości nie wjeżdżaj!”

Ale jakie korzyści przynosi nam to w dłuższej perspektywie?

Ben Soltana, założyciel DigiDux , mówi:

„Gated content to świetna okazja do nawiązania kontaktu z tymi, którzy są w środku ścieżki, a także są zainteresowani naszą ofertą. Traktuję to jako zaproszenie dla potencjalnych klientów, aby mogli dowiedzieć się więcej o Twojej firmie, usługach, ofertach itp., a to pomaga budować relacje, ponieważ wiedzą, że masz wartość do zaoferowania”.

Dlatego tak ważne jest bramkowanie treści.

Twój potencjalny klient będzie rozczarowany, jeśli będzie musiał poświęcić czas na wypełnienie formularza tylko po to, aby otrzymać w zamian coś, z czego nie otrzymał żadnej wartości.

Co gorsza, stracą zaufanie do Twojej marki.

A wszyscy wiemy, że zaufanie jest niezbędne dla sukcesu marki B2B. Lauren Roitman , SEO Lead z Impression , dodaje:

„Sukces treści bramkowanych w dużej mierze zależy od zaufania, jakie marka z treścią zbudowała wokół siebie. Treści bramkowane zasadniczo proszą użytkowników o „zapłatę” za te treści swoimi danymi osobowymi”.

„Nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów, ile osób pracuje w ich firmie – to forma waluty online. Jeśli użytkownik nie jest zaznajomiony z jakością Twoich treści lub nie ufa Twojej marce, prawdopodobnie nie przekaże swoich danych”.

„Jeśli jednak możesz wykazać, że Twoje treści są warte zapłaty — być może zaprezentowałeś swoją wiedzę specjalistyczną za pomocą bezpłatnych zasobów lub zainwestowałeś znaczną ilość czasu w tworzenie naprawdę przydatnego zasobu. Możesz to zakomunikować w wiadomościach i przekonać mnie do tego. Wtedy na pewno rozważę opłacenie moimi danymi. Tylko upewnij się, że kupujący otrzymuje z treści to, czego potrzebuje”.

Co więcej, Ashley Young, menedżer ds. marketingu cyfrowego w firmie Array Behavioural Care , mówi:

„Bramowanie lub odblokowywanie treści to trudna decyzja, która równoważy dostarczanie odbiorcom wystarczającej ilości informacji i przejrzystości, aby iść naprzód w podróży kupującego, z chęcią zebrania informacji o widzu w celu wychowania leadów”.

„Ogólnie sugeruję odblokowywanie treści, które wyjaśniają Twój produkt i jego zalety lub zawierają informacje o sprzedaży. Wolę bramkować treści, które są wartościowe dla widza – jak treści, które rozwiążą problem, dadzą lekcję lub przekażą umiejętność.”

„Jeżeli treść ma charakter edukacyjny i widz może podzielić się nią z kolegą lub rówieśnikiem – bramka”.

W Cognismie skupiamy się na oferowaniu naszej wartości TAM , dlatego gdy głównie bramkujemy treści przed przejściem na strategię marketingu popytu , staramy się dostosować ją do naszych odbiorców.

Liam Bartholomew , nasz globalny szef ds. generowania popytu, mówi:

„Czasami widzisz świetny slogan i podajesz swoje dane do e-booka, który składa się z pięciu punktów, które już znasz. Nie chcemy, aby nasze zamknięte treści wyglądały w ten sposób, dlatego staramy się dostosowywać nasze treści do naszych odbiorców”.

„Każdy na przykład chce rozmawiać z dyrektorami generalnymi w sprzedaży B2B, więc zaoferowaliśmy pomocną kadencję, aby umożliwić to naszym docelowym odbiorcom. W naszych reklamach umieszczamy również fragmenty, aby pokazać ludziom dokładnie, jaką wartość otrzymują”.

Charlotte Chamberlain, autorka treści w Tao Digital Marketing , dodaje:

„Nie ma jednej ustalonej odpowiedzi na pytanie, czy treść powinna być bramkowana, czy niebramowana. Są chwile, w których działa wyjątkowo, a innym razem odstrasza ludzi. Zdejmij go i zachowaj prostotę”.

„Jeśli Twoje treści są wartościowe, dobrze rozumiesz swoich odbiorców i możesz dostosować treść do tej połączonej osoby, śmiało spróbuj ją bramkować”.

„Jeśli nie masz stworzonej skutecznej persony kupującego, oferujesz treści wyszukiwania, które są wyraźnie dostępne gdzie indziej lub nie masz przyzwoitej strategii kontynuacji, zachowaj to bez zmian”.

Ale ostatecznie bramkowanie treści powinno być traktowane jak każda inna strategia marketingowa B2B .

Musisz ustalić ostateczny cel, który będzie powiązany z podróżą kupującego.

A jeśli to nie jest sukces, to w porządku. Zawsze możesz zmienić jego przeznaczenie, aby pomóc w SEO, jak radzi Liam:

„Zmień przeznaczenie swoich treści na SEO, aby uzyskać maksymalną wartość. W takim razie nie jest stratą, jeśli nikt nie wypełni za to twojego formularza.”

Wszystko za zakończeniem treści z bramkami

Istnieje zaskakująca liczba marketerów, którzy uważają, że złoty wiek treści z bramkami już się skończył.

A oto dlaczego:

Treści bramkowane nie budują lojalności klientów.

Chcesz zaoferować swoim kupującym wartość.

Kim Herrington, dyrektor kreatywny w Orsannie , mówi:

„Kiedy firmy postrzegają treść jako zasób, który może generować ruch, potencjalną sprzedaż i przychody, niezidentyfikowana treść zmienia się z negatywnego wpływu finansowego na pozytywny. Przyjęcie tej perspektywy zmienia również sposób tworzenia treści. Ta perspektywa pomaga zmienić markę z pasywnego tworzenia treści na aktywną promocję treści, zachęcając do świadomości marki i lojalności”.

Oferując im te zasoby za darmo, zachęcasz ich do powrotu po więcej.

Ponadto pozwala jak największej liczbie osób odwiedzić Twoją witrynę i przeczytać to, co masz do powiedzenia, jak mówi Max van den Ingh, założyciel Unmuted :

„Chociaż bramkowanie treści może zdecydowanie pomóc w zidentyfikowaniu określonego poziomu intencji konkretnej osoby, zapobiega to również czytaniu treści przez jak największą liczbę osób. Szczególnie w B2B ludzie nieustannie poszukują nowych rozwiązań swoich problemów.”

„Ale to nie znaczy, że są gotowi do zakupu w tej chwili. Twoim celem jako marketera powinno być zawsze pomaganie potencjalnym klientom w poruszaniu się po Twoim rozwiązaniu przy jak najmniejszym tarciu. Bramkowanie treści nie służy temu celowi”.

A kiedy pokazujesz ten poziom myślenia swoim klientom, pomaga to budować z nimi silną relację. W związku z tym będą bardziej skłonni do udostępniania i polecania Twojego produktu lub usługi, nawet jeśli sami nie dokonają konwersji.

Danavir Sarria , założyciel SupplyDrop , dodaje:

„Gromadzenie największych zasobów budujących zaufanie, takich jak studia przypadków, utrudnia pozyskiwanie najlepszych potencjalnych klientów”.

„Mając to na uwadze, jeśli potrzebujesz czegoś bramkować, wybierz narzędzia, takie jak mapy procesów i kalkulatory, ponieważ są one bardzo przydatne, ale niekoniecznie budują zaufanie”.

Ale nie chodzi tylko o tworzenie świadomości i zachęcanie do udostępniania.

Wielu marketerów nie czuje się już komfortowo, prosząc kupujących o podanie danych kontaktowych.

Tom Bangay, dyrektor ds. treści i społeczności w Juro , mówi:

„ Nie sądzę, aby treści z bramkami były całkiem martwe, ale myślę, że poprzeczka, przy której powinieneś czuć się komfortowo, pytając o szczegóły innych osób, została znacznie podniesiona”.

„Jeśli oferta jest po prostu taka, że ​​zamierzasz zebrać dane swoich kontaktów i przepchnąć je przez kadencję sprzedaży B2B , to nie sądzę, aby waniliowa biała księga na temat zarządzania cyklem życia umowy była wystarczająco dobra”.

„Ale jeśli masz pewność, że jeśli zdecydujesz się na kontakt, odwiedzający Twoją witrynę rzeczywiście uzyska powtarzające się, wartościowe interakcje z treścią, które ułatwią mu pracę – to absolutnie”.

Co więcej, musisz wziąć pod uwagę przepisy RODO, ponieważ jeśli tego nie zrobisz, możesz zostać ukarany wysoką grzywną.

Trina Moitra, dyrektor ds. marketingu w firmie Convert , mówi:

„Odeszliśmy od zasobów zamkniętych. Nie ma sensu, aby ktoś pobierał plik PDF, który sygnalizuje zainteresowanie poznaniem branży lub dyscypliny i ściganie tego, który „prowadzi” do prób i wersji demonstracyjnych. Nie są zainteresowani”.

„Proste retargeting (aby mieć na uwadze leady TOFU) przenosi się na nieznane terytorium, jeśli chodzi o zgodność z prywatnością”.

„Dodatkowo wiedza, że ​​zasób nie jest bramkowany, pozwala przenieść uwagę z generowania leadów na zaangażowanie, co nieodłącznie poprawia jakość produkowanych treści”.

Ale bramkowanie treści ma o wiele więcej wad, które mogą nie być tego warte.

Na przykład, jeśli ktoś wystarczająco mocno pragnie Twoich treści, ale nie chce podawać swoich danych do tych informacji, może podać nieprawidłowe dane w Twoim formularzu.

Faktem jest, że większość osób, które pobierają treści z bramkami, nie jest zainteresowana Twoim produktem lub usługą. Dlaczego więc nie stworzyć z nimi wartościowych relacji, udostępniając je za darmo?

Allie Decker , Head of Content w Omniscient Digital , oferuje następujące porady:

„Większość ludzi uzyska dostęp do treści bramkowanych w celu szybkiego przeczytania lub uzupełnienia własnych treści. Nie ma w tym nic złego, zwłaszcza gdy zespoły rozumieją, że treści z bramkami mogą być silną dźwignią linków zwrotnych”.

„Jeśli zdecydujesz się na bramkowanie treści, moim głównym ostrzeżeniem jest traktowanie danych, które otrzymujesz z treści bramkowanych, z przymrużeniem oka i nie zakładanie, że każdy zebrany e-mail będzie natychmiast gotowy do konwersji”.

„Grotowanie treści to skuteczny sposób pomiaru zainteresowania i lepszego zrozumienia intencji — ale nie zawsze chodzi o konwersję. W tym miejscu większość zespołów zajmujących się treścią popełnia błąd”.

Zakończenie wielkiej debaty na temat treści g ated vs uncated content

W przeważającej mierze większość marketerów B2B nie wierzy w wybór między treścią bramkowaną a niebramowaną. Według Faizana Fahima, content marketera w Breeze.io , odnosi się to do prawa Pareto :

„Treści nieobjęte bramkami nie mogą istnieć bez treści bramkowanych. Zgodnie z prawem Pareto 20% Twoich odbiorców odpowiada za 80% sukcesu. Tak więc, tworząc treści bramkowane dla tych 20%, możesz zasilić treści bez bramek dla reszty odbiorców. W ten sposób oferujesz wielu ludziom wartość za darmo, ale także wdrażasz strategię monetyzacji”.

To strategia, którą właśnie wdrożyliśmy w Cognism. Alice de Courcy , nasz dyrektor ds. marketingu, wyjaśnia, jak sprawdził się dla nas podział 80% nieobjętych, 20% bramkowanych:

„Nasze najlepsze treści z czasem będą się nawarstwiać, dając nam bezpośrednie prośby o demo, z prawdziwym zamiarem zakupu, jeśli faktycznie zostaną wykorzystane. Dlatego zaczęliśmy przenosić nasze skupienie i wydawać pieniądze z dala od treści bramkowanych i generowania MQL”.

„Całkowicie nie zaprzestaliśmy bramkowania treści – nie będzie to dla nas obecnie prawdopodobne w naszym modelu biznesowym, ale dzięki tej strategii osiągnęliśmy rekordowe miesiące przychodów ”.

Kluczem jest znalezienie równowagi między nimi.

Czemu?

Ponieważ obaj pełnią ważną rolę w marketingu B2B. Emma Cimolini , dyrektor ds. marketingu w Routific , mówi:

„Kluczem jest znalezienie odpowiedniej równowagi i wybór właściwych tematów do wykorzystania jako treści bramkowane. Treści kierowane do użytkowników znajdujących się wyżej na ścieżce powinny być zawsze pozbawione elementów, aby budować świadomość marki i zaufanie na tym początkowym etapie zainteresowania”.

„Treści bramkowane powinny być przeznaczone wyłącznie dla treści ukierunkowanych na użytkowników na dalszych etapach ich podróży zakupowej w przypadku treści o wyższej wartości i wykonalności”.

I nie możesz zapomnieć o podróży użytkownika.

Jeśli użytkownicy mają dobre wrażenia, są bardziej skłonni do powrotu lub polecania Cię swoim znajomym i współpracownikom.

Kate Terry , Demand Marketing Manager w Turtl , sugeruje zadawanie sobie następujących pytań przy podejmowaniu decyzji o bramkowaniu treści na różnych etapach podróży kupującego:

1. W którym momencie dochodzą do tej treści?
2. Ile w tym momencie o tobie wiedzą?
3. Jak bardzo chcą się z tobą podzielić w tym momencie?

Może się okazać, że większość kupujących nigdy nie wypełni formularza i będą zirytowani, gdy ich o to poprosisz. Ona dodaje:

„To, co możesz zrobić, aby nie denerwować klientów, to oferowanie trzech rozdziałów bez zabezpieczenia, a następnie bramkowanie pozostałych. Działa to jak hak. Twój potencjalny klient przeczytał już część treści, teraz do niego należy ocena, czy warto udostępniać jego dane B2B, aby pobrać resztę”.

Ale wszystko sprowadza się do tego, co chcesz osiągnąć, jak wyjaśnia Richard Burns, szef strategii i komunikacji w CONTENTED.marketing :

„​Czy chcesz przekonwertować nowych odwiedzających Twoją witrynę na potencjalnych klientów? Czy chcesz uzyskać dodatkowe informacje z istniejących MQL, potencjalnie konwertując je na SQL? Oba przypadki użycia skorzystałyby z atrakcyjnej zawartości bramkowanej. Jeśli jednak chcesz rozwijać się organicznie poprzez SEO, media społecznościowe, a nawet tradycyjne działania PR, to jest mało prawdopodobne, aby treści z bramkami były właściwym kierunkiem działania”.

„​Ostatecznie powinno to być zdefiniowane przez Twoją strategię contentową – co i jak osiągniesz zwrot z content marketingu dla Twojej firmy? ​Często najlepszym sposobem działania jest mieszany przypadek użycia”.

„Treści nieobjęte bramkami przyciągają odwiedzających i prowadzą do Twojej witryny, budując zarówno zaufanie, jak i markę, jednocześnie odsyłając odwiedzających do Twoich treści bramkowanych, gdzie mogą przekonwertować ich na status MQL lub SQL”.

Ale sprowadza się to również do tego, gdzie jesteś w swojej kampanii.

Emma Williams, menedżer ds. marketingu cyfrowego w Edge of the Web , mówi:

„Konieczne jest rozważenie swoich celów i miejsca w kampanii, aby odpowiedzieć, czy treści bramkowane są dla Ciebie odpowiednie”.

„Na przykład, dopiero zaczynasz w marketingu treści i po prostu próbujesz przyciągnąć więcej ruchu organicznego i zwiększyć zaangażowanie swojej witryny? Następnie nie udostępniaj swoich treści, aby były łatwo dostępne dla nowych użytkowników i pomagały poprawić reputację Twojej marki”.

Koniec końców, bez względu na to, którą stronę wybierzesz w wielkiej, bramkowanej debacie, prawdopodobnie będzie to ciągły proces eksperymentowania i optymalizacji, jeśli chcesz osiągnąć największy sukces.

Jamie Irwin , dyrektor i założyciel Straight Up Search , oferuje ostatnią radę:

„Firmy potrzebują danych użytkowników, aby zoptymalizować swoje działania marketingowe i zwiększyć przychody, więc nie ma prawidłowej odpowiedzi, czy należy bramkować, czy usuwać swoje treści”.

„Najlepszym rozwiązaniem jest przetestowanie obu, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w Twojej firmie. Dopóki nie naruszasz żadnych praw autorskich ani nie naruszasz prywatności użytkownika, wybór należy do Ciebie, prawda?”

Końcowe myśli

Jak mówi Liam Bartholomew:

„Grotowanie treści ma wiele wad, takich jak utrata wiadomości lub brak zainteresowania potencjalnych klientów. To wielka prośba ludzi, ale wierzę, że dobrze wykonana taktyka nadal przyniesie rezultaty. We wszystkim zawsze będą pozytywy i negatywy”.

Podsumowując, to, czy powinieneś bramkować swoje treści, sprowadza się do trzech pytań:

• Po pierwsze, jaka jest Twoja branża docelowa?
• Po drugie, jakie są cele Twojej firmy?
• Wreszcie, czy Twoje treści są warte bramkowania?

Gdy już to wiesz, poeksperymentuj z tym, co działa dla Twojej firmy, a znajdziesz najlepszą strategię dla swojego sukcesu.

Dodaj Revenue Champions do swojej listy odtwarzania

Chcesz dowiedzieć się więcej o bramkowaniu i blokowaniu treści?

To główny temat naszego odcinka podcastu Revenue Champions, w którym występuje Karla Rivershaw, szefowa marketingu w Turtl.

Kliknij preferowany odtwarzacz poniżej i dodaj go do swojej listy odtwarzania.