门控与非门控内容：伟大的营销辩论

这是一个古老的辩论......

门还是不门？

一方面，对您的内容进行门控是获取潜在客户联系信息和建立意图的好方法。

另一方面，取消您的内容可以提高信任度并建立品牌知名度。

该怎么办？

这就是本文中精选的一组顶级 B2B 营销人员将建立的内容。

单击以下标题之一直接进入您选择的主题或滚动开始阅读。

都赞成门控内容| 所有人都赞成结束门控内容| 结束大门辩论| 结语 | 将收入冠军添加到您的播放列表

所有人都支持门控内容

控制您的内容一直是​​ B2B 营销人员最喜欢的潜在客户生成策略之一。

然而，随着整个营销方式的变化，我们对内容是否应该被限制的看法也发生了变化。

许多组织会限制内容，因为这是说服买家在表单中输入联系方式的好方法。

为什么？

因为门控内容允许我们根据受众的兴趣对他们进行细分，从而为我们提供更多意图数据以添加到我们的营销数据池中。

正如自由内容营销商Rosanna Campbell建议的那样，您需要将门控内容视为交易：

“您要求您的潜在客户使用他们的联系信息为内容“付费”。 因此，您应该在登机前始终问自己 - 这值得我的潜在客户信息吗？ 他们是否从信任和关注的投资中获得回报？ 而且，作为一个快速的经验法则——如果有疑问，不要关门！”

但它如何使我们长期受益？

DigiDux创始人 Ben Soltana说：

“封闭式内容是与处于渠道中间并且对我们提供的产品感兴趣的人建立联系的绝佳机会。 我认为这是邀请潜在客户更多地了解您的业务、服务、优惠等，它可以帮助您建立关系，因为他们知道您可以提供价值。”

这就是为什么控制价值内容如此重要的原因。

如果他们不得不抽出时间填写表格，只是为了得到一些他们没有从中获得价值的回报，那么您的潜在客户会感到失望。

更糟糕的是，他们会失去对您品牌的信任。

我们都知道，信任对于成功的 B2B 品牌至关重要。 Impression的 SEO 负责人 Lauren Roitman补充道：

“封闭式内容的成功在很大程度上取决于拥有内容的品牌围绕自身建立的信任。 封闭内容本质上是要求用户使用他们的个人信息为该内容“付费”。”

“姓名、电子邮件地址、电话号码、公司有多少人工作——它们是一种在线货币形式。 如果用户不熟悉您的内容质量或不信任您的品牌，那么他们不太可能交出他们的详细信息。”

“但是，如果你能证明你的内容物有所值——也许你已经通过免费资源展示了你的专业知识，或者你已经投入了大量时间来创建真正有用的资源。 您可以在消息中传达这一点并让我相信这一点。 然后，我当然会考虑用我的详细信息付款。 只要确保你的买家从内容中得到他们需要的东西。”

除此之外， Array Behavioral Care的数字营销经理 Ashley Young说：

“对内容进行限制或取消限制是一个艰难的决定，它在为您的受众提供足够的信息和透明度以推动购买者的旅程前进与希望收集观众的信息以进行潜在客户培育之间取得平衡。”

“总的来说，我建议取消解释您的产品及其优势或包含销售信息的内容。 我更喜欢筛选对观众有价值的内容——比如解决问题、教授课程或传授技能的内容。”

“如果内容具有教育意义，并且观众可能会与同事或同行分享，那就关掉它。”

在 Cognism，我们致力于提供我们的TAM价值，这就是为什么当我们在转向需求营销策略之前主要控制内容时，我们会尝试为我们的受众量身定制它。

我们的全球需求生成主管 Liam Bartholomew 说：

“有时你会看到一个很棒的标语，然后你会提供一本电子书的详细信息，其中包含你已经知道的五个要点。 我们不希望我们的封闭式内容是这样的，因此我们尝试为我们的观众量身定制我们的内容。”

“例如，每个人都希望能够与 B2B 销售领域的 CEO 交谈，因此我们提供了一个有用的节奏来让我们的目标受众这样做。 我们还在广告中包含片段，以准确地向人们展示他们获得了什么样的价值。”

Tao Digital Marketing的内容作家 Charlotte Chamberlain补充道：

“对于内容应该被封闭还是不封闭，没有一个固定的答案。 有时它的效果非常好，有时它会让人反感。 将其剥离并保持简单。”

“如果你的内容有价值，你就可以清楚地了解你的受众，并且可以根据合并后的角色定制内容，继续尝试对它进行门控。”

“如果你没有创建有效的买家角色，提供在其他地方明显可用的搜索内容，或者没有像样的后续策略，那就不要管它。”

但是，归根结底，应该像对待任何其他B2B 营销策略一样对待您的内容。

您需要建立与买家旅程相关的最终目标。

而且，如果它不成功，那也没关系。 正如利亚姆建议的那样，您始终可以重新利用它来帮助您的 SEO：

“将您的内容重新定位为 SEO，以获得最大价值。 那么，如果没有人为它填写你的表格，那也不算损失。”

所有人都赞成结束门控内容

有惊人数量的营销人员认为封闭内容的黄金时代已经结束。

这就是为什么：

封闭式内容不会建立客户忠诚度。

您想为您的买家提供价值。

Orsanna的创意总监 Kim Herrington说：

“当企业将内容视为可以推动流量、潜在客户和收入的资产时，未加限制的内容就会从负面的财务影响转变为正面的影响。 采取这种观点也会改变您创建内容的方式。 这种观点有助于将品牌从被动的内容创作转变为主动的内容推广，从而提高品牌知名度和忠诚度。”

通过免费向他们提供这些资产，您鼓励他们回来获得更多。

此外，它允许尽可能多的人访问您的网站并阅读您要说的内容，正如 Unmuted 的创始人 Max van den Ingh所说：

“虽然门控内容绝对可以帮助您识别特定个人的某​​种程度的意图，但它也可以防止您的内容被尽可能多的人阅读。 尤其是在 B2B 中，人们一直在寻找新的解决方案来解决他们的问题。”

“但这并不意味着他们现在就准备好购买了。 作为营销人员，您的目标应该始终是帮助潜在客户以尽可能少的摩擦浏览您的解决方案。 门控你的内容并不能达到这个目标。”

当您向客户展示这种水平的想法时，它有助于与他们建立牢固的关系。 因此，即使他们自己没有转化，他们也更有可能分享和推荐您的产品或服务。

SupplyDrop创始人Danavir Sarria补充道：

“控制你最大的信任建设资产，比如案例研究，会让你更难吸引最好的潜在客户。”

“话虽如此，如果您需要控制某些事情，请选择诸如流程图和计算器之类的工具，因为它们非常有用，但不一定能建立信任。”

但这不仅仅是为了提高知名度和鼓励分享。

许多营销人员不再愿意向买家索取联系方式。

Juro 的内容和社区总监 Tom Bangay说：

“我不认为封闭式内容已经死了，但我认为你应该可以放心询问人们的详细信息的标准已经大大提高了。”

“如果报价只是让您获取联系人的详细信息并推动他们完成B2B 销售节奏，那么我认为关于合同生命周期管理的普通白皮书还不够好。”

“但如果你确信通过选择被联系，你的网站访问者实际上会得到重复的、高价值的内容交互，这将使他们的工作更容易——那么绝对是。”

更重要的是，您需要考虑 GDPR 法律，因为如果不这样做，您可能会被处以巨额罚款。

Convert营销主管 Trina Moitra说：

“我们已经摆脱了封闭式资源。 让某人下载表示有兴趣了解更多有关行业或学科的 PDF 并追逐“领先”以进行试验和演示是没有意义的。 他们不感兴趣。”

“直截了当的重定向（以保持 TOFU 潜在客户的首要地位）正在进入涉及隐私合规性的未知领域。”

“另外，知道资产没有门控可以让您将重点从潜在客户转移到参与，从本质上提高所制作内容的质量。”

但是，对您的内容进行门控还有很多缺点，这些缺点可能并不值得。

例如，如果有人非常想要您的内容，但又不想透露他们的详细信息，他们可能会在您的表单上填写错误的详细信息。

事实上，大多数下载封闭内容的人对您的产品或服务不感兴趣。 那么为什么不通过免费提供来与他们建立有价值的关系呢？

Omniscient Digital的内容主管Allie Decker提供以下建议：

“大多数人会访问封闭内容以快速阅读或补充他们自己的内容。 这并没有错，尤其是当团队明白封闭内容可以成为强大的反向链接杠杆时。”

“如果你选择对你的内容进行门控，我的主要警告是对你从门控内容中获得的数据持保留态度，而不是假设你收集的每封电子邮件都会立即准备好转换。”

“选通内容是衡量兴趣和更好地理解意图的有效方法 - 但意图并不总是转化。 这是大多数内容团队出错的地方。”

结束伟大的封闭与非封闭内容辩论

绝大多数 B2B 营销人员不相信在封闭或非封闭内容之间进行选择。 根据 Breeze.io 的内容营销人员 Faizan Fahim 的说法，这与帕累托定律有关：

“没有门控内容就无法存在非门控内容。 根据帕累托定律，20% 的观众对 80% 的成功负责。 因此，通过为这 20% 的受众创建门控内容，您可以为其他观众提供非门控内容。 通过这种方式，您可以免费为很多人提供价值，但您也可以实施货币化策略。”

这是我们刚刚在 Cognism 实施的策略。 我们的首席营销官Alice de Courcy解释了我们的 80% 非门控、20% 门控拆分是如何为我们解决的：

“我们最好的内容更有可能随着时间的推移而复合，从而给我们直接的演示请求，如果它真的被消费了，那么我们就有真正的购买意图。 因此，我们开始将注意力转移到门控内容和生成 MQL 上。”

“我们并没有完全停止对内容的限制——目前我们的商业模式不太可能，但通过这一策略，我们已经实现了创纪录的收入月数。”

关键是要在两者之间找到平衡。

为什么？

因为它们都在 B2B 营销中发挥着重要作用。 Routific营销总监Emma Cimolini说：

“关键是找到合适的平衡点并选择合适的主题作为门控内容。 应始终取消针对漏斗中较高用户的内容，以便在这个感兴趣的初始阶段建立品牌知名度和信任。”

“封闭式内容应该只适用于在用户购买过程中更进一步面向用户的内容，以获取具有更高价值和可操作性的内容。”

而且您不能忘记用户旅程。

如果您的用户有良好的体验，他们更有可能回来或将您推荐给他们的朋友和同事。

Turtl的需求营销经理Kate Terry建议在选择是否在买家旅程的不同阶段选择内容时问自己以下问题：

1. 他们在什么时候到达那个内容？
2. 那时他们对你了解多少？
3. 那时他们愿意与你分享多少？

您可能会发现大多数买家永远不会填写表格，他们会因为您要求他们而感到恼火。 她补充说：

“为了避免惹恼您的客户，您可以做的就是提供三个不加限制的章节，然后再关闭其余部分。 这就像一个钩子。 您的潜在客户已经阅读了部分内容，现在由他们来判断是否值得分享他们的B2B 数据以下载其余内容。”

但是，这一切都归结为您想要实现的目标，正如CONTENTED.marketing的战略与传播主管 Richard Burns 所解释的：

“​您是否希望将您网站的新访问者转化为潜在客户？ 您是否想从现有 MQL 中找出更多信息，并可能将它们转换为 SQL？ 这两个用例都将受益于一些吸引人的门控内容。 ​然而，如果你想通过 SEO、社交，甚至传统的公关推广来实现有机增长，那么封闭式内容不太可能是正确的做法。”

“最终，它应该由你的内容策略来定义——你将如何以及如何从内容营销中为你的企业获得回报？ 混合用例通常是最好的行动方案。”

“非门控内容驱动访问者并引导您访问您的网站，建立信任和品牌，同时将这些访问者推荐给您的门控内容，他们可以将其转换为 MQL 或 SQL 状态。”

但这也取决于您在竞选活动中所处的位置。

Edge of the Web 的数字营销经理 Emma Williams说：

“重要的是要考虑你的目标以及你在竞选活动中所处的位置，以回答门控内容是否适合你。”

“例如，您是否刚开始从事内容营销，只是试图吸引更多的自然流量并提高您网站的参与度？ 然后保持您的内容不受限制，以便新访问者可以轻松访问它，并有助于提高您的品牌声誉。”

归根结底，无论您在这场大辩论中选择哪一方，如果您想要获得最大的成功，都可能是一个持续的试验和优化过程。

Straight Up Search的董事兼创始人Jamie Irwin提供了最后一点建议：

“企业需要用户数据来优化他们的营销工作并增加收入，所以没有正确的答案是你应该对你的内容进行门禁还是取消门禁。”

“最好的解决方案是测试两者，看看哪种方法最适合您的公司。 只要您不违反任何版权法或损害用户隐私，选择权在您手中，对吧？”

结束的想法

正如利亚姆·巴塞洛缪所说：

“门控内容有很多缺点，例如丢失您的信息或您的潜在客户不再想与您互动。 这是对人们的一个很大的要求，但我相信一个做得好的策略仍然会带来结果。 任何事情都会有积极和消极的一面。”

所以，总而言之，你是否应该对你的内容进行门控归结为三个问题：

• 首先，你的目标行业是什么？
• 第二，贵公司的目标是什么？
• 最后，您的内容值得选择吗？

了解这一点后，尝试对您的业务有效的方法，您将找到成功的最佳策略。

将收入冠军添加到您的播放列表

想了解更多关于门控与取消门控的内容吗？

这是Turtl 营销主管 Karla Rivershaw在我们的收入冠军播客节目中的一个主要话题。

在下方单击您喜欢的播放器并将其添加到您的播放列表中。