Contenu sécurisé vs non sécurisé : le grand débat marketing

C'est un vieux débat...

Gate ou pas gate ?

D'une part, le verrouillage de votre contenu est un excellent moyen d'obtenir les coordonnées de vos prospects et d'établir leur intention.

D'autre part, déconnecter votre contenu renforce la confiance et renforce la notoriété de la marque.

Que faire?

C'est ce qu'un groupe restreint de spécialistes du marketing B2B établira dans cet article.

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Tous en faveur du blocage du contenu | Tous en faveur de la fin du contenu fermé | Mettre fin au débat sur la grande porte | Réflexions finales | Ajoutez Revenue Champions à votre liste de lecture

Tous en faveur du blocage du contenu

Le verrouillage de votre contenu a été l'une des stratégies de génération de leads préférées des spécialistes du marketing B2B.

Cependant, le marketing changeant dans son ensemble, nous avons également notre point de vue sur la question de savoir si le contenu doit être fermé ou non.

De nombreuses organisations gèrent le contenu, car c'est un excellent moyen de convaincre les acheteurs d'entrer leurs coordonnées dans un formulaire.

Pourquoi?

Parce que le contenu fermé nous permet de segmenter nos publics en fonction de leurs intérêts, ce qui nous donne plus de données d'intention à ajouter à notre pool de données marketing.

Vous devez considérer le contenu fermé comme une transaction, comme le conseille Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer :

« Vous demandez à vos prospects de « payer » le contenu avec leurs coordonnées. Donc, vous devriez toujours vous demander avant de vous lancer : est-ce que cela vaut la peine d'informer mes prospects ? Obtiennent-ils un retour sur leur investissement de confiance et d'attention ? Et, en règle générale rapide - en cas de doute, ne portez pas !

Mais comment cela nous profite-t-il à long terme ?

Ben Soltana, fondateur de DigiDux , déclare :

"Le contenu fermé est une excellente opportunité de se connecter avec ceux qui sont au milieu de l'entonnoir et également intéressés par ce que nous proposons. Je le considère comme une invitation pour les clients potentiels à en savoir plus sur votre entreprise, vos services, vos offres, etc., et cela vous aide à établir des relations car ils savent que vous avez de la valeur à offrir. »

C'est pourquoi le blocage du contenu de valeur est si important.

Votre prospect sera déçu s'il doit prendre le temps de remplir un formulaire pour obtenir en retour quelque chose dont il n'a aucune valeur.

Pire, ils perdront confiance en votre marque.

Et nous savons tous que la confiance est essentielle au succès d'une marque B2B. Lauren Roitman , SEO Lead chez Impression , ajoute :

«Le succès du contenu sécurisé dépend fortement de la confiance que la marque avec le contenu a bâtie autour d'elle-même. Le contenu fermé demande essentiellement aux utilisateurs de « payer » pour ce contenu avec leurs informations personnelles. »

« Les noms, les adresses e-mail, les numéros de téléphone, le nombre de personnes qui travaillent dans leur entreprise - c'est une forme de monnaie en ligne. Si un utilisateur n'est pas familier avec la qualité de votre contenu ou ne fait pas confiance à votre marque, il est peu probable qu'il transmette ses coordonnées.

"Cependant, si vous pouvez montrer que votre contenu en vaut la peine, vous avez peut-être mis en valeur votre expertise grâce à des ressources gratuites ou vous avez investi beaucoup de temps à créer une ressource véritablement utile. Vous pouvez le communiquer dans la messagerie et m'en convaincre. Ensuite, j'envisagerais certainement de payer avec mes coordonnées. Assurez-vous simplement que votre acheteur obtient ce dont il a besoin du contenu.

Ajoutant à cela, Ashley Young, responsable du marketing numérique chez Array Behavioral Care , déclare :

"Le blocage ou l'annulation du contenu est une décision difficile qui équilibre le fait de fournir à votre public suffisamment d'informations et de transparence pour avancer dans le parcours de l'acheteur tout en voulant collecter les informations du spectateur pour le lead nurturing."

« En général, je suggère de supprimer le contenu qui explique votre produit et ses avantages ou qui contient des informations sur les ventes. Je préfère présenter un contenu qui a de la valeur pour le spectateur, comme un contenu qui résoudra un problème, enseignera une leçon ou transmettra une compétence. »

"Si le contenu est éducatif et qu'un spectateur peut le partager avec un collègue ou un pair, faites-le passer."

Chez Cognism, nous nous efforçons d'offrir notre valeur TAM , c'est pourquoi lorsque nous avons principalement fermé le contenu avant de passer à une stratégie de marketing à la demande , nous essayons de l'adapter à notre public.

Liam Bartholomew , notre responsable mondial de la génération de la demande, déclare :

«Parfois, vous voyez un excellent slogan et vous donnez vos coordonnées pour un livre électronique composé de cinq points que vous connaissez déjà. Nous ne voulons pas que notre contenu fermé soit comme ça, alors nous essayons d'adapter notre contenu à notre public.

"Par exemple, tout le monde veut pouvoir parler aux PDG dans les ventes B2B, nous avons donc proposé une cadence utile pour permettre à notre public cible de le faire. Nous incluons également des extraits dans nos publicités pour montrer aux gens exactement quel type de valeur ils obtiennent. »

Charlotte Chamberlain, rédactrice de contenu chez Tao Digital Marketing , ajoute :

"Il n'y a pas de réponse unique pour savoir si le contenu doit être fermé ou non. Il y a des moments où cela fonctionne remarquablement et d'autres fois où cela repoussera les gens. Dénudez-le et gardez-le simple.

"Si votre contenu est précieux, vous avez une compréhension claire de votre public et pouvez adapter le contenu à ce personnage fusionné, allez-y et essayez de le bloquer."

"Si vous n'avez pas créé de persona d'acheteur efficace, si vous proposez un contenu de recherche qui est clairement disponible ailleurs ou si vous n'avez pas de stratégie de suivi décente, gardez-le non protégé."

Mais, en fin de compte, le blocage de votre contenu doit être traité comme toute autre stratégie marketing B2B .

Vous devez établir un objectif final en lien avec le parcours de votre acheteur.

Et, si ce n'est pas un succès, ce n'est pas grave. Vous pouvez toujours le réutiliser pour vous aider dans votre référencement, comme le conseille Liam :

« Réutilisez votre contenu en SEO pour une valeur maximale. Ensuite, ce n'est pas une perte si personne ne remplit votre formulaire pour cela.

Tous en faveur de la fin du contenu fermé

Il y a un nombre surprenant de spécialistes du marketing qui pensent que l'âge d'or du contenu sécurisé est révolu.

Et voici pourquoi :

Le contenu fermé ne fidélise pas la clientèle.

Vous voulez offrir de la valeur à vos acheteurs.

Kim Herrington, directrice de la création chez Orsanna , déclare :

"Lorsque les entreprises considèrent le contenu comme un atout pouvant générer du trafic, des prospects et des revenus, le contenu non sécurisé passe d'un impact financier négatif à un impact positif. Adopter cette perspective modifie également la façon dont vous créez votre contenu. Cette perspective aide à faire passer une marque de la création de contenu passif à la promotion de contenu actif, en encourageant la notoriété et la fidélité à la marque. »

En leur offrant ces actifs gratuitement, vous les encouragez à revenir pour plus.

De plus, cela permet au plus grand nombre de personnes possible de visiter votre site et de lire ce que vous avez à dire, comme le dit Max van den Ingh, fondateur de Unmuted :

"Bien que le verrouillage du contenu puisse certainement vous aider à identifier un certain niveau d'intention d'un individu spécifique, il empêche également votre contenu d'être lu par autant de personnes que possible. Surtout dans le B2B, les gens sont continuellement à la recherche de nouvelles solutions à leurs problèmes.

« Mais cela ne signifie pas qu'ils sont prêts à acheter dès maintenant. Votre objectif en tant que spécialiste du marketing doit toujours être d'aider les clients potentiels à naviguer dans votre solution avec le moins de frictions possible. Le blocage de votre contenu ne sert pas cet objectif. »

Et lorsque vous montrez ce niveau de réflexion à vos clients, cela aide à établir une relation solide avec eux. Par conséquent, ils seront plus susceptibles de partager et de recommander votre produit ou service même s'ils ne se convertissent pas.

Danavir Sarria , fondateur de SupplyDrop , ajoute :

"Gérer vos plus grands atouts de confiance, tels que les études de cas, rend plus difficile d'attirer vos meilleurs prospects."

"Cela dit, si vous avez besoin de contrôler quelque chose, choisissez des outils, tels que des cartes de processus et des calculatrices, car ils sont très utiles mais ne renforcent pas nécessairement la confiance."

Mais il ne s'agit pas seulement de sensibiliser et d'encourager les partages.

De nombreux spécialistes du marketing ne sont plus à l'aise pour demander les coordonnées de leurs acheteurs.

Tom Bangay, directeur du contenu et de la communauté chez Juro , déclare :

" Je ne pense pas que le contenu fermé soit tout à fait mort, mais je pense que la barre à laquelle vous devriez vous sentir à l'aise pour demander les détails des gens a été considérablement relevée."

"Si l'offre est simplement que vous allez prendre les détails de vos contacts et les pousser à travers une cadence de vente B2B , alors je ne pense pas qu'un livre blanc vanille sur la gestion du cycle de vie des contrats soit assez bon."

"Mais si vous êtes convaincu qu'en acceptant d'être contacté, le visiteur de votre site obtiendra en fait des interactions de contenu répétées et de grande valeur qui faciliteront son travail - alors absolument."

De plus, vous devez tenir compte des lois GDPR, car si vous ne le faites pas, vous pourriez vous retrouver avec une lourde amende.

Trina Moitra, responsable du marketing chez Convert , déclare :

«Nous nous sommes éloignés des ressources fermées. Il n'y a pas de sens à ce que quelqu'un télécharge un PDF qui signale un intérêt à en savoir plus sur une industrie ou une discipline et à poursuivre ce « lead » pour des essais et des démonstrations. Ils ne sont pas intéressés.

"Le reciblage direct (pour rester en tête des prospects TOFU) se déplace vers un territoire inconnu en matière de respect de la vie privée."

"De plus, savoir qu'un actif n'est pas fermé vous permet de vous concentrer sur la génération de prospects vers l'engagement, améliorant ainsi la qualité du contenu produit."

Mais il y a beaucoup plus d'inconvénients à bloquer votre contenu qui pourraient ne pas en valoir la peine.

Par exemple, si quelqu'un veut vraiment votre contenu mais ne veut pas donner ses coordonnées pour cette information, il peut remplir les mauvais détails sur votre formulaire.

Le fait est que la plupart des personnes qui téléchargent du contenu sécurisé ne sont pas intéressées par votre produit ou service. Alors pourquoi ne pas créer une relation précieuse avec eux en les fournissant gratuitement ?

Allie Decker , Head of Content chez Omniscient Digital , offre les conseils suivants :

«La plupart des gens accéderont au contenu fermé pour une lecture rapide ou compléteront leur propre contenu. Il n'y a rien de mal à cela, surtout lorsque les équipes comprennent que le contenu sécurisé peut être un puissant levier de backlink.

"Si vous choisissez de bloquer votre contenu, mon principal avertissement est de prendre les données que vous obtenez du contenu bloqué avec un grain de sel et de ne pas supposer que chaque e-mail que vous collectez sera immédiatement prêt à être converti."

"Gating content est un moyen puissant de mesurer l'intérêt et de mieux comprendre l'intention - mais l'intention n'est pas toujours de convertir. C'est là que la plupart des équipes de contenu se trompent.

Mettre fin au grand débat sur le contenu fermé ou non fermé

La grande majorité des spécialistes du marketing B2B ne croient pas au choix entre un contenu fermé ou non fermé. Selon Faizan Fahim, Content Marketer chez Breeze.io , cela relève de la loi de Pareto :

"Le contenu non sécurisé ne peut exister sans contenu sécurisé. Selon la loi de Pareto, 20 % de votre audience est responsable de 80 % du succès. Ainsi, en créant du contenu fermé pour ces 20 %, vous pouvez alimenter le contenu non fermé pour le reste du public. De cette façon, vous offrez de la valeur à de nombreuses personnes gratuitement, mais vous mettez également en œuvre une stratégie de monétisation. »

C'est une stratégie que nous venons de mettre en place chez Cogism. Alice de Courcy , notre CMO, explique comment notre répartition 80 % non sécurisée, 20 % sécurisée a fonctionné pour nous :

"Notre meilleur contenu est plus susceptible de s'accumuler au fil du temps pour nous donner des demandes de démonstration directes, avec une véritable intention d'achat, s'il est réellement consommé. Nous avons donc commencé à nous concentrer sur nos dépenses et à nous éloigner du contenu fermé et de la génération de MQL.

"Nous n'avons pas complètement cessé de bloquer le contenu - cela ne sera pas probable pour nous dans notre modèle commercial en ce moment, mais grâce à cette stratégie, nous avons réalisé des mois de revenus record ."

La clé est de trouver un équilibre entre les deux.

Pourquoi?

Parce qu'ils jouent tous deux un rôle important dans le marketing B2B. Emma Cimolini , Directrice Marketing chez Routific , déclare :

«La clé est de trouver le bon équilibre et de choisir les bons sujets à utiliser comme contenu fermé. Le contenu ciblant les utilisateurs plus haut dans l'entonnoir doit toujours être non sécurisé afin de renforcer la notoriété de la marque et la confiance dans cette phase initiale d'intérêt.

"Le contenu fermé ne devrait concerner que le contenu destiné aux utilisateurs plus avancés dans leur parcours d'achat pour un contenu de plus grande valeur et exploitable."

Et vous ne pouvez pas oublier le parcours utilisateur.

Si vos utilisateurs ont une bonne expérience, ils sont plus susceptibles de revenir ou de vous recommander à leurs amis et collègues.

Kate Terry , Demand Marketing Manager chez Turtl , suggère de se poser les questions suivantes au moment de choisir de diffuser ou non du contenu à différentes étapes du parcours de l'acheteur :

1. À quel moment arrivent-ils à ce contenu ?
2. Que savent-ils de vous à ce moment-là ?
3. Combien sont-ils prêts à partager avec vous à ce stade ?

Vous constaterez peut-être que la plupart de vos acheteurs ne rempliront jamais de formulaire et qu'ils seront ennuyés que vous leur demandiez de le faire. Elle ajoute:

«Ce que vous pouvez faire pour éviter d'ennuyer vos clients, c'est d'offrir trois chapitres non clôturés, puis de bloquer le reste. Cela agit comme un crochet. Votre prospect a déjà lu une partie du contenu, à lui maintenant de jauger s'il vaut la peine de partager ses données B2B pour télécharger le reste.

Mais tout se résume à ce que vous voulez réaliser, comme l'explique Richard Burns, responsable de la stratégie et des communications chez CONTENTED.marketing :

« Vous cherchez à convertir les nouveaux visiteurs de votre site Web en prospects ? Souhaitez-vous obtenir des informations supplémentaires sur les MQL existants, en les convertissant éventuellement en SQL ? Les deux cas d'utilisation bénéficieraient d'un contenu sécurisé attrayant. Cependant, si vous cherchez à vous développer de manière organique via le référencement, les réseaux sociaux, voire les relations publiques traditionnelles, il est peu probable que le contenu fermé soit la bonne ligne de conduite.

"​En fin de compte, cela devrait être défini par votre stratégie de contenu : quel et comment obtiendrez-vous un retour sur investissement du marketing de contenu pour votre entreprise ? Un cas d'utilisation mixte est souvent le meilleur plan d'action.

"Le contenu non protégé dirige les visiteurs et mène à votre site Web, renforçant à la fois la confiance et la marque, tout en référant ces visiteurs à votre contenu protégé où ils peuvent se convertir au statut MQL ou SQL."

Mais cela dépend aussi de l'endroit où vous vous trouvez dans votre campagne.

Emma Williams, responsable du marketing numérique chez Edge of the Web , déclare :

"Il est crucial de considérer vos objectifs et où vous en êtes dans votre campagne pour déterminer si le contenu fermé vous convient."

« Par exemple, vous débutez dans le marketing de contenu et essayez simplement d'attirer plus de trafic organique et d'augmenter l'engagement de votre site Web ? Ensuite, gardez votre contenu non protégé, afin qu'il soit facilement accessible aux nouveaux visiteurs et contribue à améliorer la réputation de votre marque. »

En fin de compte, quel que soit le côté que vous choisissez dans le grand débat fermé, il s'agira probablement d'un processus continu d'expérimentation et d'optimisation si vous voulez le meilleur succès.

Jamie Irwin , directeur et fondateur de Straight Up Search , offre ce dernier conseil :

"Les entreprises ont besoin de données sur les utilisateurs pour optimiser leurs efforts de marketing et augmenter leurs revenus, il n'y a donc pas de bonne réponse à savoir si vous devez bloquer ou non votre contenu."

« La meilleure solution est de tester les deux pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Tant que vous ne violez aucune loi sur le droit d'auteur ou ne compromettez pas la vie privée des utilisateurs, le choix vous appartient, n'est-ce pas ? »

Réflexions finales

Comme le dit Liam Barthélemy :

"Il y a de nombreux inconvénients à bloquer le contenu, comme perdre votre message ou vos prospects ne veulent plus s'engager avec vous. C'est une grande demande pour les gens, mais je crois qu'une tactique bien exécutée mènera toujours à des résultats. Il y aura toujours du positif et du négatif dans tout. »

Donc, dans l'ensemble, que vous deviez ou non protéger votre contenu se résume à trois questions :

• Tout d'abord, quelle est votre industrie cible ?
• Deuxièmement, quels sont les objectifs de votre entreprise ?
• Enfin, votre contenu vaut-il la peine d'être bloqué ?

Une fois que vous savez cela, expérimentez ce qui fonctionne pour votre entreprise et vous trouverez la meilleure stratégie pour votre succès.

Ajoutez Revenue Champions à votre liste de lecture

Vous voulez en savoir plus sur le blocage ou l'annulation de votre contenu ?

C'est un sujet majeur de notre épisode de podcast Revenue Champions avec Karla Rivershaw, responsable du marketing chez Turtl.

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