محتوى بوابات مقابل محتوى غير مسوّر: النقاش التسويقي الكبير

إنه نقاش قديم ...

إلى البوابة أم لا إلى البوابة؟

من ناحية أخرى ، يعد إنشاء بوابة للمحتوى الخاص بك طريقة رائعة للحصول على معلومات الاتصال الخاصة بآفاقك وإثبات النية.

من ناحية أخرى ، يؤدي إلغاء تنشيط المحتوى الخاص بك إلى زيادة الثقة وبناء الوعي بالعلامة التجارية.

ما يجب القيام به؟

هذا ما ستنشئه مجموعة مختارة من كبار المسوقين B2B في هذه المقالة.

انقر فوق أحد العناوين أدناه للتوجه مباشرة إلى الموضوع الذي تختاره أو قم بالتمرير لبدء القراءة.

كل ذلك لصالح بوابة المحتوى | كل ذلك لصالح إنهاء المحتوى المسور | إنهاء جدل البوابة الكبرى | خواطر ختامية | أضف Revenue Champions إلى قائمة التشغيل الخاصة بك

كل ذلك لصالح بوابة المحتوى

لقد كان نقل المحتوى الخاص بك أحد استراتيجيات توليد العملاء المحتملين المفضلة بين المسوقين B2B.

ومع ذلك ، مع التغيير التسويقي ككل ، لذلك لديك وجهات نظرنا حول ما إذا كان المحتوى يجب أن يكون محاطًا بالبوابات أم لا.

تقوم العديد من المؤسسات ببوابة المحتوى لأنها طريقة رائعة لإقناع المشترين بإدخال تفاصيل الاتصال الخاصة بهم في نموذج.

لماذا ا؟

لأن المحتوى المسور يسمح لنا بتقسيم جماهيرنا حسب اهتماماتهم ، مما يمنحنا المزيد من بيانات النية لإضافتها إلى مجموعة بيانات التسويق الخاصة بنا.

تحتاج إلى التفكير في المحتوى المحصور كصفقة ، كما تنصح روزانا كامبل ، مسوق محتوى مستقل:

"أنت تطلب من العملاء المحتملين" الدفع "مقابل المحتوى باستخدام معلومات الاتصال الخاصة بهم. لذلك يجب أن تسأل نفسك دائمًا قبل البوابة - هل هذا يستحق معلومات العملاء المحتملين؟ هل يحصلون على عائد على استثمارهم من الثقة والاهتمام؟ وكقاعدة عامة سريعة - إذا كنت في شك ، فلا تدخل! "

ولكن كيف تفيدنا على المدى الطويل؟

يقول بن سلطانة ، مؤسس DigiDux :

"يعد المحتوى المحصور فرصة رائعة للتواصل مع أولئك الموجودين في منتصف مسار التحويل والمهتمين أيضًا بما نقدمه. أعتقد أنها دعوة للعملاء المحتملين لمعرفة المزيد عن أعمالك ، وخدماتك ، وعروضك ، وما إلى ذلك ، وهي تساعدك على بناء العلاقات لأنهم يعرفون أن لديك قيمة تقدمها ".

هذا هو السبب في أهمية تبويب المحتوى ذي القيمة.

سيصاب العميل المحتمل بخيبة أمل إذا اضطروا إلى قضاء بعض الوقت من يومهم لملء نموذج فقط للحصول على شيء في المقابل لم يحصلوا على أي قيمة منه.

والأسوأ من ذلك أنهم سيفقدون الثقة في علامتك التجارية.

ونعلم جميعًا أن الثقة أمر حيوي لعلامة تجارية ناجحة بين الشركات. تضيف Lauren Roitman ، رئيسة تحسين محركات البحث من Impression :

"يعتمد نجاح المحتوى المقيد بشكل كبير على الثقة التي بنتها العلامة التجارية مع المحتوى حول نفسها. يطلب المحتوى المحجوب أساسًا من المستخدمين "الدفع" مقابل هذا المحتوى بمعلوماتهم الشخصية ".

"الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف وعدد الأشخاص الذين يعملون في شركتهم - إنها شكل من أشكال العملة عبر الإنترنت. إذا لم يكن المستخدم على دراية بجودة المحتوى الخاص بك أو لا يثق بعلامتك التجارية ، فمن غير المرجح أن يسلم تفاصيله ".

"ومع ذلك ، إذا كان بإمكانك إثبات أن المحتوى الخاص بك يستحق الدفع - فربما تكون قد عرضت خبرتك من خلال موارد مجانية ، أو أنك استثمرت قدرًا كبيرًا من الوقت في إنشاء مورد مفيد حقًا. يمكنك إيصال هذا في الرسائل وإقناعي بذلك. بعد ذلك ، سأفكر بالتأكيد في الدفع بتفاصيلي. فقط تأكد من أن المشتري يحصل على ما يحتاجه من المحتوى ".

إضافة إلى ذلك ، تقول أشلي يونغ ، مديرة التسويق الرقمي في Array Behavioral Care :

"يعد إنشاء بوابة أو إلغاء تنشيط المحتوى قرارًا صعبًا يوازن بين تزويد جمهورك بالمعلومات الكافية والشفافية للمضي قدمًا في رحلة المشتري والرغبة في جمع معلومات المشاهد لرعاية العملاء المحتملين."

"بشكل عام ، أقترح محتوى غير مرن يشرح منتجك وفوائده أو يحتوي على معلومات المبيعات. أفضل إنشاء محتوى ذي قيمة للمشاهد - كما هو الحال في المحتوى الذي سيحل مشكلة أو يعلم درسًا أو ينقل مهارة ".

"إذا كان المحتوى تعليميًا ويمكن للمشاهد مشاركته مع زميل أو نظير ، فقم بالبوابة عليه."

في Cognism ، كل ما لدينا هو تقديم قيمة TAM الخاصة بنا وهذا هو السبب في أننا عندما نقوم في الغالب ببوابة المحتوى قبل التحول إلى استراتيجية تسويق حسب الطلب ، فإننا نحاول تخصيصه لجمهورنا.

يقول ليام بارثولوميو ، الرئيس العالمي لتوليد الطلب لدينا:

"أحيانًا ترى سطرًا ترويجيًا رائعًا ، وتقدم تفاصيل عن كتاب إلكتروني يتكون من خمس نقاط تعرفها بالفعل. لا نريد أن يكون المحتوى المحصور لدينا على هذا النحو ، لذلك نحاول تخصيص المحتوى الخاص بنا لجمهورنا ".

"على سبيل المثال ، يريد الجميع أن يكون قادرًا على التحدث إلى الرؤساء التنفيذيين في مبيعات B2B ، لذلك قدمنا ​​إيقاعًا مفيدًا للسماح لجمهورنا المستهدف بالقيام بذلك. نقوم أيضًا بتضمين مقتطفات في إعلاناتنا لنُظهر للأشخاص بالضبط نوع القيمة التي يحصلون عليها ".

تضيف شارلوت تشامبرلين ، كاتبة المحتوى في Tao Digital Marketing :

"لا توجد إجابة واحدة محددة حول ما إذا كان المحتوى يجب أن يكون محاطًا ببوابات أم لا. هناك أوقات حيث تعمل بشكل ملحوظ وفي أوقات أخرى تنفر الناس. اخلعها مرة أخرى واجعلها بسيطة ".

"إذا كان المحتوى الخاص بك ذا قيمة ، فلديك فهم واضح لجمهورك ويمكنك تخصيص المحتوى لتلك الشخصية المدمجة ، فقم بالمضي قدمًا وحاول استخدامه".

"إذا لم يكن لديك شخصية مشترٍ فعالة تم إنشاؤها ، أو تقدم محتوى بحث متاحًا بوضوح في مكان آخر أو ليس لديك استراتيجية متابعة لائقة ، فاحرص على عدم استخدامه".

ولكن ، في نهاية اليوم ، يجب التعامل مع المحتوى الخاص بك كبوابة مثل أي استراتيجية تسويق B2B أخرى.

تحتاج إلى تحديد هدف نهائي يرتبط برحلة المشتري.

وإذا لم يكن ذلك ناجحًا ، فلا بأس بذلك. يمكنك دائمًا إعادة تعيين الغرض منه للمساعدة في تحسين محركات البحث لديك ، كما ينصح ليام:

"أعد استخدام المحتوى الخاص بك باعتباره تحسين محركات البحث لتحقيق أقصى قيمة. بعد ذلك ، لن تكون خسارة إذا لم يكمل أحد النموذج الخاص بك. "

كل ذلك لصالح إنهاء المحتوى المسور

هناك عدد مذهل من المسوقين الذين يعتقدون أن العصر الذهبي للمحتوى المسور قد انتهى.

وها هو السبب:

المحتوى المُغلق لا يبني ولاء العملاء.

تريد أن تقدم قيمة المشترين الخاص بك.

يقول Kim Herrington ، المدير الإبداعي في Orsanna :

"عندما تنظر الأنشطة التجارية إلى المحتوى على أنه أصل يمكن أن يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات والعملاء المحتملين والإيرادات ، يتغير المحتوى غير المُحدد من تأثير مالي سلبي إلى تأثير مالي إيجابي. يؤدي أخذ هذا المنظور أيضًا إلى تغيير كيفية إنشاء المحتوى الخاص بك. يساعد هذا المنظور في تحويل العلامة التجارية من إنشاء المحتوى السلبي إلى الترويج النشط للمحتوى ، وتشجيع الوعي بالعلامة التجارية والولاء ".

من خلال تقديم هذه الأصول لهم مجانًا ، فإنك تشجعهم على العودة للحصول على المزيد.

بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يسمح لأكبر عدد ممكن من الأشخاص بزيارة موقعك وقراءة ما تريد قوله ، كما يقول ماكس فان دن إنغ ، مؤسس Unmuted :

"بينما يمكن أن يساعدك المحتوى المحول بالتأكيد في تحديد مستوى معين من النية من شخص معين ، إلا أنه يمنع أيضًا قراءة المحتوى الخاص بك من قبل أكبر عدد ممكن من الأشخاص. خاصة في B2B ، يبحث الناس باستمرار عن حلول جديدة لمشاكلهم ".

لكن هذا لا يعني أنهم مستعدون للشراء الآن. يجب أن يكون هدفك كمسوق دائمًا هو مساعدة العملاء المحتملين على التنقل في الحل بأقل قدر ممكن من الاحتكاك. إن نقل المحتوى الخاص بك لا يخدم هذا الهدف ".

وعندما تُظهر هذا المستوى من التفكير لعملائك ، فهذا يساعد في بناء علاقة قوية معهم. وبالتالي ، فمن المرجح أن يشاركوا ويوصوا بمنتجك أو خدمتك حتى لو لم يغيروا أنفسهم.

يضيف دانافير ساريا ، مؤسس SupplyDrop :

"يؤدي الاستحواذ على أكبر أصول لبناء الثقة ، مثل دراسات الحالة ، إلى زيادة صعوبة جذب أفضل العملاء المحتملين."

"مع ذلك ، إذا كنت بحاجة إلى بوابة شيء ما ، فاختر أدوات ، مثل خرائط العمليات والآلات الحاسبة ، لأنها مفيدة للغاية ولكنها لا تبني الثقة بالضرورة."

لكن الأمر لا يتعلق فقط بخلق الوعي وتشجيع المشاركات.

لم يعد العديد من المسوقين مرتاحين لطلب تفاصيل الاتصال من المشترين.

يقول Tom Bangay ، مدير المحتوى والمجتمع في Juro :

" لا أعتقد أن المحتوى المحجور قد مات تمامًا ، لكنني أعتقد أن الحد الذي يجب أن تشعر فيه بالراحة عند طلب تفاصيل الأشخاص قد أثير بشكل كبير."

"إذا كان العرض هو ببساطة أنك ستأخذ تفاصيل جهات الاتصال الخاصة بك وتدفعهم من خلال إيقاع مبيعات B2B ، فأنا لا أعتقد أن الورقة البيضاء الفانيليا حول إدارة دورة حياة العقد جيدة بما فيه الكفاية."

"ولكن إذا كنت واثقًا من أنه من خلال تمكين الاتصال بك ، فإن زائر موقعك سيحصل في الواقع على تفاعلات محتوى متكررة وعالية القيمة ستجعل عمله أسهل - ثم بشكل مطلق."

ما هو أكثر من ذلك ، أنت بحاجة إلى النظر في قوانين الناتج المحلي الإجمالي لأنه إذا لم تفعل ذلك ، فقد تُترك غرامة كبيرة.

تقول ترينا مويترا ، رئيس قسم التسويق في شركة Convert :

"لقد ابتعدنا عن الموارد المسورة. ليس هناك ما يدعو إلى أن يقوم شخص ما بتنزيل ملف PDF يشير إلى اهتمامه بمعرفة المزيد عن صناعة أو تخصص ومطاردة "رائدة" للتجارب والعروض التوضيحية. إنهم غير مهتمين ".

"إعادة الاستهداف مباشرة (للبقاء على رأس أولويات العملاء المحتملين في TOFU) تنتقل إلى منطقة غير محددة حيث يتعلق الأمر بالامتثال للخصوصية."

"بالإضافة إلى ذلك ، فإن معرفة أن أحد الأصول ليس مغلقًا يسمح لك بتحويل تركيزك من توليد العملاء المحتملين إلى التفاعل ، مما يؤدي بطبيعته إلى تحسين جودة المحتوى المنتج."

ولكن هناك الكثير من الجوانب السلبية لبوابة المحتوى الخاص بك والتي قد لا تجعله يستحق ذلك.

على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما يريد المحتوى الخاص بك بشكل سيئ بدرجة كافية ولكنه لا يريد التخلي عن تفاصيله لهذه المعلومات ، فقد يقوم بملء التفاصيل الخاطئة في النموذج الخاص بك.

الحقيقة هي أن معظم الأشخاص الذين يقومون بتنزيل محتوى مغلق لا يهتمون بمنتجك أو خدمتك. فلماذا لا تنشئ علاقة قيمة معهم من خلال توفيرها مجانًا بدلاً من ذلك؟

يقدم Allie Decker ، رئيس قسم المحتوى في Omniscient Digital ، النصائح التالية:

"سيصل معظم الأشخاص إلى المحتوى المحجوب لقراءة سريعة أو استكمال المحتوى الخاص بهم. لا حرج في هذا ، لا سيما عندما تدرك الفرق أن المحتوى المحصور يمكن أن يكون رافعة روابط خلفية قوية ".

"إذا اخترت بوابة المحتوى الخاص بك ، فإن تحذيري الرئيسي هو أخذ البيانات التي تحصل عليها من المحتوى المحصور بحذر وعدم افتراض أن كل بريد إلكتروني تجمعه سيكون جاهزًا على الفور للتحويل."

"يعد استخدام المحتوى عبر البوابة طريقة فعالة لقياس الاهتمام وفهم النية بشكل أفضل - ولكن القصد ليس دائمًا التحويل. هذا هو المكان الذي تخطئ فيه معظم فرق المحتوى ".

إنهاء الجدل العظيم بين g ated و ungated content

لا تؤمن الغالبية العظمى من المسوقين في B2B بالاختيار بين المحتوى المحاط ببوابات أو بدون بوابات. وفقًا لفايزان فهيم ، مسوق المحتوى في Breeze.io ، يتعلق هذا بقانون باريتو :

"لا يمكن أن يوجد المحتوى غير المُحدد بدون محتوى مسور. وفقًا لقانون باريتو ، فإن 20٪ من جمهورك مسئولون عن 80٪ من النجاح. لذلك ، من خلال إنشاء محتوى محجوب بنسبة 20٪ ، يمكنك دعم المحتوى غير المحصور لبقية الجمهور. بهذه الطريقة ، تقدم الكثير من القيمة مجانًا إلى الكثير من الأشخاص ، ولكنك أيضًا تنفذ إستراتيجية تحقيق الدخل ".

إنها إستراتيجية قمنا بتنفيذها للتو في Cognism. تشرح أليس دي كورسي ، كبير مسؤولي التسويق لدينا ، كيف نجح تقسيمنا بنسبة 80٪ بدون بوابات و 20٪ بوابات:

"من المرجح أن يتراكم أفضل محتوى لدينا بمرور الوقت لمنحنا طلبات تجريبية مباشرة ، مع وجود نية حقيقية للشراء ، إذا تم استهلاكه بالفعل. لذلك بدأنا في تحويل تركيزنا والإنفاق بعيدًا عن المحتوى المحصور وإنشاء MQLs ".

"لم نتوقف عن تحويل المحتوى تمامًا - لن يكون ذلك محتملاً بالنسبة لنا في نموذج أعمالنا في الوقت الحالي ، ولكن من خلال هذه الإستراتيجية ، حققنا أرباحًا قياسية لأشهر ."

المفتاح هو إيجاد توازن بين الاثنين.

لماذا ا؟

لأن كلاهما يخدم أدوارًا مهمة في التسويق B2B. تقول إيما سيموليني ، مديرة التسويق في شركة روتيفيك :

"المفتاح هو إيجاد التوازن الصحيح واختيار الموضوعات المناسبة لاستخدامها كمحتوى مغلق. يجب أن يكون المحتوى الذي يستهدف المستخدمين الأعلى في مسار التحويل دائمًا بدون بوابات من أجل بناء الوعي بالعلامة التجارية والثقة في هذه المرحلة الأولية من الاهتمام ".

"يجب أن يكون المحتوى المحصور فقط للمحتوى الموجه نحو المستخدمين بشكل أكبر خلال رحلة الشراء الخاصة بهم للمحتوى ذي القيمة الأعلى والقابل للتنفيذ."

ولا يمكنك أن تنسى رحلة المستخدم.

إذا كان المستخدمون يتمتعون بتجربة جيدة ، فمن المرجح أن يعودوا أو يوصوا بك لأصدقائهم وزملائهم.

تقترح كيت تيري ، مديرة التسويق عند الطلب في Turtl ، طرح الأسئلة التالية على نفسك عند اختيار ما إذا كنت تريد بوابة المحتوى في مراحل مختلفة من رحلة المشتري أم لا:

1. في أي نقطة يصلون إلى هذا المحتوى؟
2. ما مقدار معرفتهم عنك في تلك المرحلة؟
3. ما مدى استعدادهم لمشاركتك معك في هذه المرحلة؟

قد تجد أن معظم المشترين لن يملأوا نموذجًا أبدًا وسيشعرون بالانزعاج عندما تطلب منهم ذلك. وتضيف:

"ما يمكنك القيام به لتجنب إزعاج عملائك هو عرض ثلاثة فصول بدون بوابات ومن ثم فتح أبواب الباقي. هذا بمثابة خطاف. لقد قرأ العميل المحتمل بالفعل جزءًا من المحتوى ، والآن أصبح الأمر متروكًا له لتقدير ما إذا كان الأمر يستحق مشاركة بيانات B2B الخاصة به لتنزيل الباقي ".

ولكن ، كل هذا يتلخص في ما تريد تحقيقه كما يوضح ريتشارد بيرنز ، رئيس الاستراتيجية والاتصالات في CONTENTED.marketing :

"هل تتطلع إلى تحويل الزوار الجدد إلى موقع الويب الخاص بك إلى عملاء متوقعين؟ هل ترغب في معرفة معلومات إضافية من MQLs الموجودة ، والتي من المحتمل أن تقوم بتحويلها إلى SQLs؟ يمكن أن تستفيد كلتا حالتي الاستخدام من بعض المحتوى الجذاب. ومع ذلك ، إذا كنت تسعى إلى النمو بشكل عضوي من خلال تحسين محركات البحث ، أو التواصل الاجتماعي ، أو حتى الوصول إلى العلاقات العامة التقليدية ، فمن غير المرجح أن يكون المحتوى المقيد هو المسار الصحيح للعمل ".

"في النهاية ، يجب تحديده من خلال استراتيجية المحتوى الخاصة بك - ماذا وكيف ستحقق عائدًا من تسويق المحتوى لعملك؟ غالبًا ما تكون حالة الاستخدام المختلطة هي أفضل مسار للعمل ".

"يجذب المحتوى غير ذي العلامات الزائرين ويؤدي إلى موقع الويب الخاص بك ، مما يؤدي إلى بناء الثقة والعلامة التجارية ، مع إحالة هؤلاء الزوار إلى المحتوى المحصور الخاص بك حيث يمكنهم التحويل إلى حالة MQL أو SQL."

ولكن الأمر يتعلق أيضًا بمكان وجودك في حملتك.

تقول إيما ويليامز ، مديرة التسويق الرقمي في Edge of the Web :

"من الأهمية بمكان مراعاة أهدافك ومكانك في حملتك للإجابة على ما إذا كان المحتوى المحصور مناسبًا لك."

"على سبيل المثال ، هل بدأت للتو في تسويق المحتوى وتحاول ببساطة جذب المزيد من الزيارات العضوية وتعزيز مشاركة موقعك على الويب؟ ثم احتفظ بالمحتوى الخاص بك بدون أي قيود ، بحيث يسهل وصول الزوار الجدد إليه ويساعد في تحسين سمعة علامتك التجارية ".

في نهاية اليوم ، بغض النظر عن الجانب الذي تختاره من المناظرة الكبيرة المسورة ، فمن المحتمل أن تكون عملية مستمرة من التجريب والتحسين إذا كنت تريد أفضل نجاح.

يقدم جيمي إيروين ، مدير ومؤسس Straight Up Search ، هذه النصيحة الأخيرة:

"تحتاج الشركات إلى بيانات المستخدم لتحسين جهودها التسويقية وزيادة الإيرادات ، لذلك لا توجد إجابة صحيحة عما إذا كان يجب عليك البوابة أو إلغاء تسجيل المحتوى الخاص بك."

"أفضل حل هو اختبار كليهما لمعرفة الأفضل لشركتك. طالما أنك لا تنتهك أي من قوانين حقوق الطبع والنشر أو تعرض خصوصية المستخدم للخطر ، فالخيار متروك لك ، أليس كذلك؟ "

خواطر ختامية

كما يقول ليام بارثولماوس:

"هناك الكثير من الجوانب السلبية لتوصيل المحتوى ، مثل فقدان رسالتك أو عدم رغبة العملاء المحتملين في التفاعل معك. إنه طلب كبير من الناس ، لكنني أعتقد أن التكتيك الذي يتم إجراؤه بشكل جيد سيظل يؤدي إلى النتائج. ستكون هناك دائمًا إيجابيات وسلبيات لكل شيء ".

لذلك ، بشكل عام ، ما إذا كان يجب عليك إدخال المحتوى الخاص بك أم لا ، يأتي إلى ثلاثة أسئلة:

• أولا ، ما هي الصناعة التي تستهدفها؟
• ثانيًا ، ما هي أهداف شركتك؟
• أخيرًا ، هل المحتوى الخاص بك يستحق التأمل؟

بمجرد أن تعرف هذا ، جرب ما يصلح لعملك ، وستجد أفضل استراتيجية لنجاحك.

أضف Revenue Champions إلى قائمة التشغيل الخاصة بك

هل تريد معرفة المزيد حول gating vs ungating المحتوى الخاص بك؟

إنه موضوع رئيسي في حلقة بودكاست Revenue Champions الخاصة بنا والتي تضم كارلا ريفرشو ، رئيسة التسويق في Turtl.

انقر فوق المشغل المفضل لديك أدناه وأضفه إلى قائمة التشغيل الخاصة بك.