Konten berpagar vs tidak tertutup: debat pemasaran yang hebat

Ini adalah debat kuno…

Untuk gerbang atau tidak untuk gerbang?

Di satu sisi, mengumpulkan konten Anda adalah cara yang bagus untuk mendapatkan info kontak prospek Anda dan membangun niat.

Di sisi lain, melepaskan konten Anda mendorong kepercayaan dan membangun kesadaran merek.

Apa yang harus dilakukan?

Itulah yang akan dibentuk oleh sekelompok pemasar B2B teratas terpilih dalam artikel ini.

Klik salah satu judul di bawah ini untuk langsung menuju topik pilihan Anda atau gulir untuk mulai membaca.

Semua mendukung konten gating | Semua mendukung untuk mengakhiri konten yang terjaga keamanannya | Mengakhiri debat gerbang besar | Menutup pikiran | Tambahkan Juara Pendapatan ke daftar putar Anda

Semua mendukung konten gating

Gating konten Anda telah menjadi salah satu strategi generasi memimpin favorit di antara pemasar B2B.

Namun, dengan perubahan pemasaran secara keseluruhan, kami memiliki pandangan tentang apakah konten harus dibatasi atau tidak.

Banyak organisasi gerbang konten karena itu cara yang bagus untuk meyakinkan pembeli untuk memasukkan rincian kontak mereka ke dalam formulir.

Mengapa?

Karena konten yang terjaga keamanannya memungkinkan kami untuk menyegmentasikan audiens kami berdasarkan minat mereka, memberi kami lebih banyak data niat untuk ditambahkan ke kumpulan data pemasaran kami.

Anda perlu memikirkan konten yang terjaga keamanannya seperti transaksi, seperti yang disarankan Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer:

“Anda meminta prospek Anda untuk 'membayar' konten dengan info kontak mereka. Jadi, Anda harus selalu bertanya pada diri sendiri sebelum gerbang - apakah ini layak untuk informasi petunjuk saya? Apakah mereka mendapatkan laba atas investasi kepercayaan dan perhatian mereka? Dan, sebagai aturan praktis - jika ragu, jangan gerbang!”

Tapi bagaimana itu menguntungkan kita dalam jangka panjang?

Ben Soltana, Pendiri DigiDux , mengatakan:

“Konten berpagar adalah peluang besar untuk terhubung dengan mereka yang berada di tengah-tengah corong dan juga tertarik dengan apa yang kami tawarkan. Saya menganggapnya sebagai undangan bagi calon pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut tentang bisnis Anda, layanan, penawaran, dll., dan ini membantu Anda membangun hubungan karena mereka tahu Anda memiliki nilai untuk ditawarkan.”

Inilah sebabnya mengapa gating konten nilai sangat penting.

Prospek Anda akan kecewa jika mereka harus meluangkan waktu dari hari mereka untuk mengisi formulir hanya untuk mendapatkan sesuatu sebagai imbalan yang tidak mereka dapatkan darinya.

Lebih buruk lagi, mereka akan kehilangan kepercayaan pada merek Anda.

Dan kita semua tahu bahwa kepercayaan sangat penting untuk merek B2B yang sukses. Lauren Roitman , Pemimpin SEO dari Impression , menambahkan:

“Keberhasilan konten yang terjaga keamanannya sangat bergantung pada kepercayaan yang dibangun oleh merek dengan konten itu sendiri. Konten berpagar pada dasarnya meminta pengguna untuk 'membayar' konten tersebut dengan informasi pribadi mereka.”

“Nama, alamat email, nomor telepon, berapa banyak orang yang bekerja di perusahaan mereka - itu adalah bentuk mata uang online. Jika pengguna tidak terbiasa dengan kualitas konten Anda atau tidak mempercayai merek Anda, maka mereka tidak mungkin menyerahkan detailnya.”

“Namun, jika Anda dapat menunjukkan bahwa konten Anda sepadan dengan pembayarannya - mungkin Anda telah memamerkan keahlian Anda melalui sumber daya gratis, atau Anda telah menginvestasikan banyak waktu untuk membuat sumber daya yang benar-benar berguna. Anda dapat mengomunikasikan ini dalam pesan dan meyakinkan saya tentang ini. Kemudian, saya pasti akan mempertimbangkan untuk membayar dengan rincian saya. Pastikan pembeli Anda mendapatkan apa yang mereka butuhkan dari konten.”

Selain itu, Ashley Young, Manajer Pemasaran Digital di Array Behavioral Care , mengatakan:

“Gating atau ungating konten adalah keputusan sulit yang menyeimbangkan menyediakan audiens Anda dengan informasi yang cukup dan transparansi untuk bergerak maju dalam perjalanan pembeli dengan keinginan untuk mengumpulkan informasi pemirsa untuk pemeliharaan memimpin.”

“Secara umum, saya menyarankan konten yang menjelaskan produk Anda dan manfaatnya atau berisi informasi penjualan. Saya lebih suka membatasi konten yang berharga bagi pemirsa – seperti konten yang akan memecahkan masalah, mengajarkan pelajaran, atau meneruskan keterampilan.”

“Jika kontennya mendidik dan pemirsa dapat membagikannya dengan kolega atau rekan sejawat – beri tahu mereka.”

Di Cognism, kami semua tentang menawarkan nilai TAM kami , itulah sebabnya ketika kami mendominasi konten sebelum beralih ke strategi pemasaran permintaan , kami akan mencoba dan menyesuaikannya untuk audiens kami.

Liam Bartholomew , Kepala Generasi Permintaan Global kami, mengatakan:

“Terkadang Anda melihat tagline yang bagus, dan Anda memberikan detail Anda untuk sebuah eBook yang terdiri dari lima poin yang sudah Anda ketahui. Kami tidak ingin konten yang terjaga keamanannya seperti ini, jadi kami mencoba menyesuaikan konten kami untuk audiens kami.”

“Misalnya, semua orang ingin dapat berbicara dengan CEO dalam penjualan B2B, jadi kami menawarkan irama yang membantu untuk memungkinkan audiens target kami melakukan itu. Kami juga menyertakan cuplikan dalam iklan kami untuk menunjukkan kepada orang-orang nilai seperti apa yang mereka dapatkan.”

Charlotte Chamberlain, Penulis Konten di Tao Digital Marketing , menambahkan:

“Tidak ada satu jawaban yang pasti apakah konten harus dikunci atau tidak. Ada saat-saat di mana ia bekerja dengan luar biasa dan di lain waktu ia akan mengusir orang. Buka kembali dan tetap sederhana. ”

“Jika konten Anda berharga, Anda memiliki pemahaman yang jelas tentang audiens Anda dan dapat menyesuaikan konten dengan persona gabungan itu, silakan dan coba gating itu.”

“Jika Anda tidak memiliki persona pembeli yang efektif, menawarkan konten pencarian yang jelas tersedia di tempat lain, atau tidak memiliki strategi tindak lanjut yang layak, pertahankan itu.”

Namun, pada akhirnya, membuat konten Anda harus diperlakukan seperti strategi pemasaran B2B lainnya.

Anda perlu menetapkan tujuan akhir yang terkait dengan perjalanan pembeli Anda.

Dan, jika tidak berhasil, tidak apa-apa. Anda selalu dapat menggunakannya kembali untuk membantu SEO Anda, seperti yang disarankan Liam:

“Gunakan kembali konten Anda sebagai SEO untuk nilai maksimum. Maka, tidak rugi jika tidak ada yang melengkapi formulir Anda untuk itu. ”

Semua mendukung untuk mengakhiri konten yang terjaga keamanannya

Ada sejumlah pemasar yang mengejutkan yang percaya bahwa zaman keemasan konten yang terjaga keamanannya telah berakhir.

Dan inilah alasannya:

Konten terjaga keamanannya tidak membangun loyalitas pelanggan.

Anda ingin menawarkan nilai pembeli Anda.

Kim Herrington, Direktur Kreatif di Orsanna , mengatakan:

“Ketika bisnis melihat konten sebagai aset yang dapat mengarahkan lalu lintas, prospek, dan pendapatan, konten yang tidak terikat berubah dari dampak finansial negatif menjadi dampak positif. Mengambil perspektif ini juga mengubah cara Anda membuat konten. Perspektif ini membantu mengubah merek dari pembuatan konten pasif ke promosi konten aktif, mendorong kesadaran dan loyalitas merek.”

Dengan menawarkan aset ini secara gratis, Anda mendorong mereka untuk kembali lagi.

Plus, ini memungkinkan sebanyak mungkin orang mengunjungi situs Anda dan membaca apa yang Anda katakan, seperti yang dikatakan Max van den Ingh, Pendiri Unmuted ,:

“Meskipun gating konten pasti dapat membantu Anda mengidentifikasi tingkat niat tertentu dari individu tertentu, itu juga mencegah konten Anda dibaca oleh sebanyak mungkin orang. Khususnya di B2B, orang-orang terus mencari solusi baru untuk masalah mereka.”

“Tapi itu tidak berarti mereka siap untuk membeli sekarang. Tujuan Anda sebagai pemasar harus selalu membantu calon pelanggan menavigasi solusi Anda dengan sesedikit mungkin gesekan. Memuat konten Anda tidak memenuhi tujuan ini.”

Dan ketika Anda menunjukkan tingkat pemikiran ini kepada pelanggan Anda, itu membantu membangun hubungan yang kuat dengan mereka. Akibatnya, mereka akan lebih cenderung membagikan dan merekomendasikan produk atau layanan Anda meskipun mereka tidak mengonversi diri mereka sendiri.

Danavir Sarria , Pendiri SupplyDrop , menambahkan:

“Mencari aset pembangun kepercayaan terbesar Anda, seperti studi kasus, membuat lebih sulit untuk menarik prospek terbaik Anda.”

“Dengan itu, jika Anda perlu gerbang sesuatu, pilih alat, seperti peta proses dan kalkulator, karena mereka sangat berguna tetapi tidak selalu membangun kepercayaan.”

Tapi ini bukan hanya tentang menciptakan kesadaran dan mendorong berbagi.

Banyak pemasar tidak lagi nyaman dengan meminta rincian kontak dari pembeli mereka.

Tom Bangay, Direktur Konten dan Komunitas di Juro , mengatakan:

“ Saya tidak berpikir konten yang terjaga keamanannya cukup mati, tetapi saya pikir bar di mana Anda harus merasa nyaman meminta detail orang telah meningkat pesat.”

“Jika tawarannya hanya bahwa Anda akan mengambil detail kontak Anda dan mendorong mereka melalui irama penjualan B2B , maka saya tidak berpikir whitepaper vanilla tentang manajemen siklus hidup kontrak cukup baik.”

“Tetapi jika Anda yakin bahwa dengan memilih untuk dihubungi, pengunjung situs Anda benar-benar akan mendapatkan interaksi konten bernilai tinggi yang berulang yang akan membuat pekerjaan mereka lebih mudah - maka tentu saja.”

Terlebih lagi, Anda perlu mempertimbangkan undang-undang GDPR karena jika tidak, Anda dapat dikenai denda yang besar.

Trina Moitra, Kepala Pemasaran di Convert , mengatakan:

“Kami telah pindah dari sumber daya yang terjaga keamanannya. Tidak ada gunanya meminta seseorang mengunduh PDF yang menandakan minat untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu industri atau disiplin dan mengejar 'pemimpin' itu untuk uji coba dan demo. Mereka tidak tertarik.”

“Penargetan ulang langsung (untuk tetap menjadi yang teratas dalam pikiran pemimpin TOFU) bergerak ke wilayah yang belum dipetakan di mana kepatuhan privasi terkait.”

“Selain itu, mengetahui bahwa aset tidak dikunci memungkinkan Anda untuk mengalihkan fokus Anda dari perolehan prospek ke keterlibatan, yang secara inheren meningkatkan kualitas konten yang dihasilkan.”

Tetapi ada lebih banyak kerugian untuk mengumpulkan konten Anda yang mungkin tidak membuatnya sepadan.

Misalnya, jika seseorang sangat menginginkan konten Anda tetapi tidak ingin memberikan detail mereka untuk informasi itu, mereka mungkin mengisi detail yang salah di formulir Anda.

Faktanya adalah, kebanyakan orang yang mengunduh konten yang terjaga keamanannya tidak tertarik dengan produk atau layanan Anda. Jadi mengapa tidak menciptakan hubungan yang berharga dengan mereka dengan menyediakannya secara gratis?

Allie Decker , Kepala Konten di Omniscient Digital , menawarkan saran berikut:

“Kebanyakan orang akan mengakses konten yang terjaga keamanannya untuk membaca cepat atau melengkapi konten mereka sendiri. Tidak ada yang salah dengan ini, terutama ketika tim memahami bahwa konten yang terjaga keamanannya dapat menjadi tuas backlink yang kuat.”

“Jika Anda memilih untuk mengunci konten Anda, peringatan utama saya adalah mengambil data yang Anda dapatkan dari konten yang terjaga keamanannya dengan sebutir garam dan tidak berasumsi bahwa setiap email yang Anda kumpulkan akan segera siap untuk dikonversi.”

“Gating konten adalah cara yang ampuh untuk mengukur minat dan lebih memahami niat - tapi niat tidak selalu untuk mengkonversi. Di sinilah sebagian besar tim konten salah.”

Mengakhiri debat konten hebat vs tidak terikat

Sebagian besar pemasar B2B tidak percaya dalam memilih antara konten yang terjaga keamanannya atau tidak. Menurut Faizan Fahim, Content Marketer di Breeze.io , hal ini berkaitan dengan hukum Pareto :

“Konten yang tidak terikat tidak dapat ada tanpa konten yang terjaga keamanannya. Menurut hukum Pareto, 20% audiens Anda bertanggung jawab atas 80% kesuksesan. Jadi, dengan membuat konten yang terjaga keamanannya untuk 20% itu, Anda dapat mendorong konten tanpa batas untuk audiens lainnya. Dengan cara ini, Anda menawarkan banyak nilai kepada orang secara gratis, tetapi Anda juga menerapkan strategi monetisasi.”

Ini adalah strategi yang baru saja kami terapkan di Cognism. Alice de Courcy , CMO kami, menjelaskan bagaimana pemisahan 80% tanpa pintu, 20% dengan pintu gerbang berhasil bagi kami:

“Konten terbaik kami lebih cenderung digabungkan dari waktu ke waktu untuk memberi kami permintaan demo langsung, dengan niat benar untuk membeli, jika benar-benar dikonsumsi. Jadi kami mulai mengalihkan fokus kami dan membelanjakan jauh dari konten yang terjaga keamanannya dan menghasilkan MQL.”

“Kami tidak berhenti mengumpulkan konten sama sekali - itu tidak mungkin bagi kami dalam model bisnis kami saat ini, tetapi melalui strategi ini, kami telah mencapai pendapatan yang memecahkan rekor selama berbulan-bulan .”

Kuncinya adalah menemukan keseimbangan di antara keduanya.

Mengapa?

Karena keduanya berperan penting dalam pemasaran B2B. Emma Cimolini , Direktur Pemasaran di Routific , mengatakan:

“Kuncinya adalah menemukan keseimbangan yang tepat dan memilih topik yang tepat untuk digunakan sebagai konten yang terjaga keamanannya. Konten yang menargetkan pengguna yang lebih tinggi di corong harus selalu dipisahkan untuk membangun kesadaran merek dan kepercayaan pada tahap awal minat ini.”

“Konten berpagar seharusnya hanya untuk konten yang diarahkan kepada pengguna lebih jauh dalam perjalanan pembelian mereka untuk konten yang bernilai lebih tinggi dan dapat ditindaklanjuti.”

Dan Anda tidak bisa melupakan perjalanan pengguna.

Jika pengguna Anda memiliki pengalaman yang baik, mereka kemungkinan besar akan kembali atau merekomendasikan Anda kepada teman dan kolega mereka.

Kate Terry , Manajer Pemasaran Permintaan di Turtl , menyarankan untuk mengajukan pertanyaan berikut kepada diri Anda sendiri saat memilih apakah akan membatasi konten atau tidak pada berbagai tahap perjalanan pembeli:

1. Pada titik apa mereka sampai pada konten itu?
2. Berapa banyak yang mereka ketahui tentang Anda pada saat itu?
3. Berapa banyak yang ingin mereka bagikan dengan Anda pada saat itu?

Anda mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli Anda tidak akan pernah mengisi formulir dan mereka akan kesal jika Anda memintanya. Dia menambahkan:

“Apa yang dapat Anda lakukan untuk menghindari mengganggu pelanggan Anda adalah menawarkan tiga bab tanpa penutup dan kemudian menutup sisanya. Ini berfungsi sebagai pengait. Prospek Anda telah membaca sebagian konten, sekarang terserah mereka untuk mengukur apakah layak membagikan data B2B mereka untuk mengunduh sisanya.”

Namun, semuanya bermuara pada apa yang ingin Anda capai seperti yang dijelaskan Richard Burns, Kepala Strategi dan Komunikasi di CONTENTED.marketing :

“Apakah Anda ingin mengubah pengunjung baru ke situs web Anda menjadi prospek? Apakah Anda ingin mengetahui informasi tambahan dari MQL yang ada, yang berpotensi mengubahnya menjadi SQL? Kedua kasus penggunaan akan mendapat manfaat dari beberapa konten terjaga keamanannya yang menarik. ​Namun, jika Anda ingin tumbuh secara organik melalui SEO, sosial, bahkan penjangkauan PR tradisional, maka konten yang terjaga keamanannya tidak mungkin menjadi tindakan yang tepat.”

“Pada akhirnya, itu harus ditentukan oleh strategi konten Anda - apa dan bagaimana Anda akan mencapai pengembalian dari pemasaran konten untuk bisnis Anda? ​Kasus penggunaan campuran sering kali merupakan tindakan terbaik.”

“Konten yang tidak terikat mendorong pengunjung dan mengarahkan ke situs web Anda, membangun kepercayaan dan merek, sambil merujuk pengunjung tersebut ke konten Anda yang terjaga keamanannya tempat mereka dapat mengonversi ke status MQL atau SQL.”

Tapi itu juga tergantung di mana Anda berada dalam kampanye Anda.

Emma Williams, Manajer Pemasaran Digital di Edge of the Web , mengatakan:

“Sangat penting untuk mempertimbangkan tujuan Anda dan di mana Anda berada dalam kampanye Anda untuk menjawab apakah konten yang terjaga keamanannya tepat untuk Anda.”

“Misalnya, apakah Anda baru memulai pemasaran konten dan hanya mencoba menarik lebih banyak lalu lintas organik dan meningkatkan keterlibatan situs web Anda? Kemudian jaga agar konten Anda tetap utuh, sehingga mudah diakses oleh pengunjung baru dan membantu meningkatkan reputasi merek Anda.”

Pada akhirnya, tidak peduli pihak mana yang Anda pilih dari debat berpagar yang hebat, kemungkinan besar akan menjadi proses eksperimen dan pengoptimalan yang berkelanjutan jika Anda menginginkan kesuksesan terbaik.

Jamie Irwin , Direktur & Pendiri Straight Up Search , memberikan sedikit nasihat terakhir ini:

“Bisnis membutuhkan data pengguna untuk mengoptimalkan upaya pemasaran mereka dan meningkatkan pendapatan, jadi tidak ada jawaban yang benar apakah Anda harus membuka atau membuka gerbang konten Anda.”

“Solusi terbaik adalah menguji keduanya untuk melihat apa yang terbaik untuk perusahaan Anda. Selama Anda tidak melanggar undang-undang hak cipta atau mengorbankan privasi pengguna, pilihan ada di tangan Anda, bukan?”

Menutup pikiran

Seperti yang dikatakan Liam Bartholomew:

“Ada banyak kerugian dari konten gating, seperti kehilangan pesan Anda atau prospek Anda tidak lagi ingin terlibat dengan Anda. Ini adalah permintaan besar dari orang-orang, tetapi saya yakin taktik yang dilakukan dengan baik akan tetap membuahkan hasil. Akan selalu ada positif dan negatif dalam segala hal.”

Jadi, secara keseluruhan, apakah Anda harus menutup konten Anda atau tidak, ada tiga pertanyaan:

• Pertama, apa target industri Anda?
• Kedua, apa tujuan perusahaan Anda?
• Terakhir, apakah konten Anda layak untuk digarap?

Setelah Anda mengetahui hal ini, bereksperimenlah dengan apa yang berhasil untuk bisnis Anda, dan Anda akan menemukan strategi terbaik untuk kesuksesan Anda.

Tambahkan Juara Pendapatan ke daftar putar Anda

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang gating vs ungating konten Anda?

Ini adalah topik utama episode podcast Revenue Champions kami yang menampilkan Karla Rivershaw, Kepala Pemasaran di Turtl.

Klik pemutar pilihan Anda di bawah dan tambahkan ke daftar putar Anda.