Контент с закрытым и закрытым контентом: большие маркетинговые дебаты

Это вековой спор…

Ворота или не ворота?

С одной стороны, блокирование вашего контента — отличный способ получить контактную информацию ваших потенциальных клиентов и установить намерения.

С другой стороны, отказ от контента повышает доверие и повышает узнаваемость бренда.

Что делать?

Это то, что избранная группа лучших маркетологов B2B установит в этой статье.

Щелкните один из заголовков ниже, чтобы сразу перейти к нужной теме, или прокрутите, чтобы начать чтение.

Все за гейт-контент | Все за прекращение закрытого контента | Завершение дебатов о великих воротах | Заключительные мысли | Добавьте чемпионов по доходам в свой плейлист

Все в пользу гейт-контента

Блокирование вашего контента было одной из любимых стратегий лидогенерации среди маркетологов B2B.

Однако с изменением маркетинга в целом изменились и наши взгляды на то, следует ли блокировать контент или нет.

Многие организации пропускают контент, потому что это отличный способ убедить покупателей ввести свои контактные данные в форму.

Почему?

Потому что закрытый контент позволяет нам сегментировать нашу аудиторию по их интересам, что дает нам больше данных о намерениях , которые можно добавить в наш пул маркетинговых данных.

Вы должны думать о закрытом контенте как о сделке, как советует Розанна Кэмпбелл , внештатный контент-маркетолог:

«Вы просите своих лидов «заплатить» за контент своей контактной информацией. Таким образом, вы всегда должны спрашивать себя перед входом — стоит ли это информации о моих лидах? Получают ли они отдачу от вложенных в них доверия и внимания? И, как быстрое эмпирическое правило - если сомневаетесь, не открывайте ворота!»

Но какую пользу это нам принесет в долгосрочной перспективе?

Бен Солтана, основатель DigiDux , говорит:

«Закрытый контент — это отличная возможность связаться с теми, кто находится в середине воронки, а также заинтересован в том, что мы предлагаем. Я думаю об этом как о приглашении потенциальных клиентов узнать больше о вашем бизнесе, услугах, предложениях и т. д., и это помогает вам строить отношения, потому что они знают, что вы можете предложить что-то ценное».

Вот почему отбор ценного контента так важен.

Ваш потенциальный клиент будет разочарован, если ему придется тратить время на заполнение формы только для того, чтобы получить взамен что-то, от чего он не получил никакой пользы.

Хуже того, они потеряют доверие к вашему бренду.

И все мы знаем, что доверие жизненно важно для успешного бренда B2B. Лорен Ройтман , ведущий SEO-специалист Impression , добавляет:

«Успех закрытого контента во многом зависит от доверия, которое бренд с контентом построил вокруг себя. Контент с закрытым доступом, по сути, просит пользователей «заплатить» за этот контент своей личной информацией».

«Имена, адреса электронной почты, номера телефонов, количество людей, работающих в их компании — это форма валюты в Интернете. Если пользователь не знаком с качеством вашего контента или не доверяет вашему бренду, то он вряд ли предоставит свои данные».

«Однако, если вы можете показать, что ваш контент стоит того, возможно, вы продемонстрировали свой опыт с помощью бесплатных ресурсов или потратили значительное количество времени на создание действительно полезного ресурса. Вы можете сообщить об этом в сообщениях и убедить меня в этом. Тогда я, конечно, рассмотрю возможность оплаты своими данными. Просто убедитесь, что ваш покупатель получает от контента то, что ему нужно».

В дополнение к этому Эшли Янг, менеджер по цифровому маркетингу в Array Behavioral Care , говорит:

«Отключение или отключение контента — это сложное решение, которое уравновешивает предоставление вашей аудитории достаточной информации и прозрачности, чтобы двигаться вперед на пути покупателя, с желанием собирать информацию о зрителе для взращивания лидов».

«В целом, я предлагаю удалить контент, который объясняет ваш продукт и его преимущества или содержит информацию о продажах. Я предпочитаю отбирать контент, который ценен для зрителя — например, контент, который решит проблему, преподаст урок или передаст навык».

«Если контент носит образовательный характер и зритель может поделиться им с коллегой или сверстником — заблокируйте его».

В Cognism мы всецело предлагаем нашу ценность TAM , поэтому, когда мы преимущественно закрывали контент, прежде чем переходить на стратегию маркетинга по запросу , мы пытались адаптировать его для нашей аудитории.

Лиам Бартоломью , наш глобальный руководитель отдела формирования спроса, говорит:

«Иногда вы видите отличный слоган и указываете свои данные для электронной книги, состоящей из пяти пунктов, которые вы уже знаете. Мы не хотим, чтобы наш закрытый контент был таким, поэтому мы стараемся адаптировать наш контент для нашей аудитории».

«Например, каждый хочет иметь возможность общаться с руководителями отдела продаж B2B, поэтому мы предложили полезную каденцию, чтобы наша целевая аудитория могла это сделать. Мы также включаем фрагменты в нашу рекламу, чтобы показать людям, какую именно ценность они получают».

Шарлотта Чемберлен, автор контента в Tao Digital Marketing , добавляет:

«Не существует однозначного ответа на вопрос, должен ли контент быть закрытым или не закрытым. Иногда это работает замечательно, а иногда отталкивает людей. Разденься и будь проще».

«Если ваш контент ценен, у вас есть четкое представление о своей аудитории и вы можете адаптировать контент к этой объединенной персоне, попробуйте ее закрыть».

«Если у вас не создан эффективный образ покупателя, вы предлагаете поисковый контент, который явно доступен в другом месте, или у вас нет достойной стратегии последующих действий, оставьте его без изменений».

Но, в конце концов, к закрытию вашего контента следует относиться так же, как и к любой другой маркетинговой стратегии B2B .

Вам нужно установить конечную цель, которая связана с путешествием вашего покупателя.

И, если это не успех, это нормально. Вы всегда можете переназначить его, чтобы помочь с SEO, как советует Лиам:

«Перепрофилируйте ваш контент как SEO для максимальной ценности. Тогда это не потеря, если никто не заполнит вашу форму».

Все за прекращение закрытого контента

Есть удивительное количество маркетологов, которые считают, что золотой век закрытого контента закончился.

И вот почему:

Закрытый контент не повышает лояльность клиентов.

Вы хотите предложить своим покупателям ценность.

Ким Херрингтон, креативный директор Orsanna , говорит:

«Когда компании рассматривают контент как актив, который может привлекать трафик, потенциальных клиентов и доход, негативное финансовое воздействие на контент без ограничений меняется на позитивное. Принятие этой точки зрения также меняет то, как вы создаете свой контент. Эта перспектива помогает перейти от пассивного создания контента к активному продвижению контента, повышая узнаваемость бренда и лояльность».

Предлагая им эти активы бесплатно, вы поощряете их возвращаться за новыми.

Кроме того, это позволяет как можно большему количеству людей посетить ваш сайт и прочитать то, что вы хотите сказать, как говорит Макс ван ден Инг, основатель Unmuted :

«Хотя блокировка контента определенно может помочь вам определить определенный уровень намерений конкретного человека, она также предотвращает чтение вашего контента как можно большим количеством людей. Особенно в сфере B2B люди постоянно ищут новые решения своих проблем».

«Но это не значит, что они готовы покупать прямо сейчас. Ваша цель как маркетолога всегда должна заключаться в том, чтобы помочь потенциальным клиентам ориентироваться в вашем решении с минимальными трудностями. Закрытие вашего контента не служит этой цели».

И когда вы демонстрируете этот уровень мышления своим клиентам, это помогает построить с ними прочные отношения. Следовательно, они с большей вероятностью поделятся вашим продуктом или услугой и порекомендуют ее, даже если сами не совершат конверсию.

Данавир Сарриа , основатель SupplyDrop , добавляет:

«Открытие ваших самых больших активов для укрепления доверия, таких как тематические исследования, затрудняет привлечение ваших лучших потенциальных клиентов».

«С учетом сказанного, если вам нужно что-то открыть, выбирайте такие инструменты, как карты процессов и калькуляторы, потому что они очень полезны, но не обязательно вызывают доверие».

Но дело не только в повышении осведомленности и поощрении акций.

Многим маркетологам уже неудобно запрашивать контактную информацию у своих покупателей.

Том Бангай, директор по контенту и сообществу Juro , говорит:

« Я не думаю, что закрытый контент совсем мертв, но я думаю, что планка, на которой вы должны чувствовать себя комфортно, спрашивая подробности о людях, значительно поднялась».

«Если предложение состоит просто в том, что вы собираетесь взять данные своих контактов и протолкнуть их через ритм продаж B2B , то я не думаю, что обычный технический документ по управлению жизненным циклом контракта будет достаточно хорош».

«Но если вы уверены, что, подписавшись на контакт, посетитель вашего сайта на самом деле будет получать повторные ценные взаимодействия с контентом, которые облегчат их работу, — тогда абсолютно точно».

Более того, вам необходимо учитывать законы GDPR, потому что, если вы этого не сделаете, вас могут оштрафовать.

Трина Мойтра, руководитель отдела маркетинга Convert , говорит:

«Мы отказались от закрытых ресурсов. Мало смысла в том, чтобы кто-то загружал PDF-файл, сигнализирующий о заинтересованности в получении дополнительной информации об отрасли или дисциплине, и гонялся за этим «лидом» для испытаний и демонстраций. Они не заинтересованы».

«Прямо ретаргетинг (чтобы оставаться в курсе лидов TOFU) движется на неизведанную территорию, когда речь идет о соблюдении конфиденциальности».

«Кроме того, знание того, что актив не является закрытым, позволяет вам сместить акцент с лидогенерации на вовлечение, что по своей сути улучшает качество производимого контента».

Но есть гораздо больше недостатков в закрытии вашего контента, которые могут не стоить того.

Например, если кто-то очень хочет получить ваш контент, но не хочет раскрывать свои данные для получения этой информации, он может указать неправильные данные в вашей форме.

Дело в том, что большинство людей, загружающих закрытый контент, не заинтересованы в вашем продукте или услуге. Так почему бы не создать с ними ценные отношения, вместо этого предоставляя их бесплатно?

Элли Декер , руководитель отдела контента в Omniscient Digital , дает следующий совет:

«Большинство людей будут получать доступ к закрытому контенту для быстрого чтения или добавления собственного контента. В этом нет ничего плохого, особенно когда команды понимают, что закрытый контент может быть сильным рычагом обратной связи».

«Если вы решите закрыть свой контент, мое главное предупреждение: относитесь к данным, которые вы получаете из закрытого контента, с недоверием и не предполагайте, что каждое собранное вами электронное письмо будет немедленно готово для конвертации».

«Выбор контента — это мощный способ измерить интерес и лучше понять намерение, но намерение не всегда состоит в том, чтобы совершить конверсию. Именно здесь ошибается большинство контент-команд».

Завершение великих дебатов о закрытом и закрытом контенте

Подавляющее большинство маркетологов B2B не верят в выбор между закрытым и закрытым контентом. По словам Файзана Фахима, контент-маркетолога Breeze.io , это связано с законом Парето :

«Незакрытый контент не может существовать без закрытого контента. По закону Парето 20% вашей аудитории отвечают за 80% успеха. Таким образом, создавая закрытый контент для этих 20%, вы можете подпитывать неограниченный контент для остальной аудитории. Таким образом, вы предлагаете множество людей бесплатно, но при этом реализуете стратегию монетизации».

Это стратегия, которую мы только что внедрили в Cognism. Элис де Курси , наш директор по маркетингу, объясняет, как сработало для нас наше разделение на 80% без ограничений и на 20% с ограничениями:

«Наш лучший контент, скорее всего, со временем будет накапливаться, чтобы давать нам прямые демо-запросы с истинным намерением купить, если он действительно потребляется. Поэтому мы начали смещать наше внимание и тратить деньги не на закрытый контент, а на создание MQL».

«Мы не прекратили полностью блокировать контент — сейчас это маловероятно для нашей бизнес-модели, но благодаря этой стратегии мы достигли рекордных показателей дохода за месяцы ».

Главное — найти баланс между ними.

Почему?

Потому что они оба играют важную роль в маркетинге B2B. Эмма Чимолини , директор по маркетингу Routific , говорит:

«Ключ заключается в том, чтобы найти правильный баланс и выбрать правильные темы для использования в качестве закрытого контента. Контент, ориентированный на пользователей, находящихся выше в воронке, всегда должен быть отключен, чтобы повысить узнаваемость бренда и доверие на этом начальном этапе интереса».

«Контент с ограниченным доступом должен быть предназначен только для контента, ориентированного на пользователей, находящихся на более позднем этапе их пути к покупке, для контента, который имеет более высокую ценность и действенный».

И вы не можете забыть путь пользователя.

Если у ваших пользователей будет хороший опыт, они с большей вероятностью вернутся или порекомендуют вас своим друзьям и коллегам.

Кейт Терри , менеджер по маркетингу спроса в Turtl , предлагает задать себе следующие вопросы при выборе того, следует ли блокировать контент на разных этапах пути покупателя:

1. В какой момент они приходят к этому контенту?
2. Как много они знают о вас на тот момент?
3. Насколько они готовы поделиться с вами в этот момент?

Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших покупателей никогда не заполнят форму и будут раздражаться, если вы их об этом попросите. Она добавляет:

«Что вы можете сделать, чтобы не раздражать своих клиентов, так это предложить три главы без ограничений, а затем закрыть остальные. Это действует как крючок. Ваш потенциальный клиент уже прочитал часть контента, теперь ему предстоит решить, стоит ли делиться своими данными B2B, чтобы загрузить остальную часть».

Но все сводится к тому, чего вы хотите достичь, как объясняет Ричард Бернс, руководитель отдела стратегии и коммуникаций в CONTENTED.marketing :

«Вы хотите превратить новых посетителей вашего сайта в потенциальных клиентов? Вы хотите получить дополнительную информацию из существующих MQL, потенциально конвертируя их в SQL? Оба варианта использования выиграют от привлекательного закрытого контента. Однако, если вы стремитесь к органическому росту с помощью SEO, социальных сетей или даже традиционного PR, то закрытый контент вряд ли будет правильным курсом действий».

«​В конечном счете, это должно определяться вашей контент-стратегией — какой и как вы будете получать отдачу от контент-маркетинга для своего бизнеса? Смешанный вариант использования часто является лучшим способом действий».

«Контент без ограничений привлекает посетителей и ведет на ваш веб-сайт, укрепляя доверие и бренд, а также направляя этих посетителей на ваш закрытый контент, где они могут перейти в статус MQL или SQL».

Но это также зависит от того, где вы находитесь в своей кампании.

Эмма Уильямс, менеджер по цифровому маркетингу Edge of the Web , говорит:

«Очень важно учитывать свои цели и то, на каком этапе кампании вы находитесь, чтобы ответить, подходит ли вам закрытый контент».

«Например, вы только начинаете заниматься контент-маркетингом и просто пытаетесь привлечь больше органического трафика и повысить вовлеченность своего сайта? Затем оставьте свой контент открытым, чтобы он был легко доступен для новых посетителей и помог улучшить репутацию вашего бренда».

В конце концов, независимо от того, какую сторону вы выберете в больших закрытых дебатах, скорее всего, это будет непрерывный процесс экспериментов и оптимизации, если вы хотите добиться наибольшего успеха.

Джейми Ирвин , директор и основатель Straight Up Search , дает последний совет:

«Компаниям нужны пользовательские данные для оптимизации своих маркетинговых усилий и увеличения доходов, поэтому нет правильного ответа, следует ли вам блокировать или разблокировать свой контент».

«Лучшее решение — протестировать оба, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашей компании. Пока вы не нарушаете никаких законов об авторском праве и не ставите под угрозу конфиденциальность пользователей, выбор остается за вами, верно?»

Заключительные мысли

Как говорит Лиам Варфоломей:

«Существует множество недостатков блокировки контента, таких как потеря вашего сообщения или ваши потенциальные клиенты больше не хотят взаимодействовать с вами. Это большая просьба людей, но я верю, что хорошо выполненная тактика все равно приведет к результатам. Во всем всегда будут положительные и отрицательные стороны».

Итак, в целом, стоит ли вам блокировать свой контент, сводится к трем вопросам:

• Во-первых, какая у вас целевая отрасль?
• Во-вторых, каковы цели вашей компании?
• Наконец, стоит ли блокировать ваш контент?

Узнав это, поэкспериментируйте с тем, что работает для вашего бизнеса, и вы найдете наилучшую стратегию для своего успеха.

Добавьте чемпионов по доходам в свой плейлист

Хотите узнать больше о закрытии и отключении контента?

Это основная тема нашего выпуска подкаста Revenue Champions с участием Карлы Ривершоу, главы отдела маркетинга Turtl.

Нажмите на нужный проигрыватель ниже и добавьте его в свой плейлист.