게이트된 콘텐츠 vs 비게이트된 콘텐츠: 마케팅 논쟁

오래된 논쟁이다...

게이트에 또는 게이트에?

한편으로 콘텐츠 차단은 잠재 고객의 연락처 정보를 얻고 의도를 확립하는 좋은 방법입니다.

다른 한편으로 콘텐츠를 삭제하면 신뢰를 얻고 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

무엇을 할까요?

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게이팅 콘텐츠 찬성 | 폐쇄된 콘텐츠 종료에 찬성 | 위대한 게이트 토론 종료 | 마무리 생각 | 플레이리스트에 수익 챔피언 추가

게이팅 콘텐츠에 찬성

콘텐츠 게이팅은 B2B 마케터가 선호하는 리드 생성 전략 중 하나였습니다.

그러나 마케팅이 전체적으로 변화함에 따라 콘텐츠가 차단되어야 하는지 여부에 대한 우리의 견해도 변화하고 있습니다.

구매자가 양식에 연락처 세부 정보를 입력하도록 설득하는 좋은 방법이기 때문에 많은 조직에서 콘텐츠를 차단합니다.

왜요?

게이트 콘텐츠를 통해 잠재고객을 관심 분야별로 분류 할 수 있으므로 마케팅 데이터 풀에 추가할 의도 데이터 를 더 많이 제공할 수 있습니다.

Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer가 조언 하는 것처럼 게이트 ​​콘텐츠를 거래처럼 생각해야 합니다.

“당신은 당신의 리드에게 그들의 연락처 정보와 함께 콘텐츠에 대한 '지불'을 요구하고 있습니다. 따라서 게이트를 열기 전에 항상 스스로에게 물어봐야 합니다. 이것이 내 리드의 정보에 가치가 있습니까? 그들은 신뢰와 관심의 투자에 대한 수익을 얻고 있습니까? 그리고 빠른 경험 법칙에 따르면 의심스러운 경우 게이트를 닫지 마십시오!”

그러나 장기적으로 우리에게 어떤 이점이 있습니까?

DigiDux의 설립자인 Ben Soltana 는 다음과 같이 말합니다.

“게이트 콘텐츠는 유입경로의 중간에 있고 우리가 제공하는 것에 관심이 있는 사람들과 연결할 수 있는 좋은 기회입니다. 잠재 고객이 귀하의 비즈니스, 서비스, 제안 등에 대해 더 많이 배우도록 초대하는 것으로 생각하고, 귀하가 제공할 가치가 있다는 것을 알고 있기 때문에 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다."

이것이 가치의 게이팅 콘텐츠가 중요한 이유입니다.

귀하의 잠재 고객은 아무런 가치도 얻지 못한 대가로 무언가를 받기 위해 시간을 내어 양식을 작성해야 한다면 실망할 것입니다.

더 나쁜 것은, 그들은 당신의 브랜드에 대한 신뢰를 잃을 것입니다.

그리고 우리 모두는 신뢰가 성공적인 B2B 브랜드에 필수적이라는 것을 알고 있습니다. Impression 의 SEO 리드인 Lauren Roitman 은 다음과 같이 덧붙입니다.

“게이트 콘텐츠의 성공은 콘텐츠가 있는 브랜드가 자체적으로 구축한 신뢰에 크게 의존합니다. 게이트 콘텐츠는 본질적으로 사용자에게 개인 정보로 해당 콘텐츠에 대해 '지불'하도록 요구합니다.”

“이름, 이메일 주소, 전화번호, 회사에서 일하는 직원 수 등은 온라인에서 일종의 화폐입니다. 사용자가 콘텐츠 품질에 익숙하지 않거나 브랜드를 신뢰하지 않는다면 세부 정보를 넘겨줄 가능성이 낮습니다.”

“그러나 콘텐츠가 지불할 가치가 있다는 것을 보여줄 수 있다면 무료 리소스를 통해 전문 지식을 선보였거나 진정으로 유용한 리소스를 만드는 데 상당한 시간을 투자했을 수 있습니다. 메시지를 통해 이를 전달하고 이에 대해 저를 설득할 수 있습니다. 그렇다면 나는 확실히 내 세부 정보로 지불하는 것을 고려할 것입니다. 구매자가 콘텐츠에서 필요한 것을 얻고 있는지 확인하십시오.”

이에 덧붙여 Array Behavioral Care 의 디지털 마케팅 관리자인 Ashley Young 은 다음과 같이 말합니다.

"콘텐츠를 차단하거나 차단하는 것은 잠재 고객에게 충분한 정보와 투명성을 제공하여 구매자의 여정에서 앞으로 나아갈 수 있도록 하는 것과 잠재 고객 육성을 위해 시청자의 정보를 수집하려는 사이의 균형을 맞추는 어려운 결정입니다."

“일반적으로 귀하의 제품과 그 이점을 설명하거나 판매 정보를 포함하는 콘텐츠를 삭제하는 것이 좋습니다. 나는 문제를 해결하거나 교훈을 주거나 기술을 전수하는 콘텐츠처럼 시청자에게 가치 있는 콘텐츠를 선택하는 것을 선호합니다."

"콘텐츠가 교육적이며 시청자가 동료나 동료와 공유할 수 있는 경우 차단하십시오."

Cognism에서 우리는 TAM 가치를 제공하는 데 중점을 두고 있습니다. 따라서 수요 마케팅 전략 으로 전환하기 전에 주로 콘텐츠를 차단할 때 청중을 위해 맞춤화하려고 노력합니다.

수요 창출의 글로벌 책임자인 Liam Bartholomew는 다음과 같이 말합니다.

“때때로 당신은 훌륭한 태그라인을 보고 당신이 이미 알고 있는 5가지 요점으로 구성된 eBook에 대한 세부 정보를 제공합니다. 우리는 게이트 콘텐츠가 이와 같은 것을 원하지 않기 때문에 청중을 위해 콘텐츠를 맞춤화하려고 노력합니다.”

“예를 들어, 모든 사람은 B2B 영업에서 CEO와 대화할 수 있기를 원하기 때문에 대상 고객이 그렇게 할 수 있도록 유용한 케이던스를 제공했습니다. 또한 사람들에게 정확히 어떤 종류의 가치가 있는지 보여주기 위해 광고에 스니펫을 포함합니다.”

Tao Digital Marketing 의 콘텐츠 작가인 Charlotte Chamberlain은 다음과 같이 덧붙입니다.

“컨텐츠가 게이트되어야 하는지 아니면 언게이트되어야 하는지에 대한 정해진 답은 없습니다. 그것이 눈에 띄게 작용할 때도 있고 사람을 격퇴할 때도 있습니다. 그것을 다시 벗기고 단순하게 유지하십시오.”

"당신의 콘텐츠가 가치가 있다면 당신은 청중을 분명히 이해하고 있고 병합된 페르소나에 맞게 콘텐츠를 조정할 수 있습니다.

"효과적인 구매자 페르소나를 만들지 않았거나 다른 곳에서 분명히 사용할 수 있는 검색 콘텐츠를 제공하거나 적절한 후속 전략이 없는 경우, 그대로 두십시오."

그러나 하루가 끝나면 콘텐츠 게이팅은 다른 B2B 마케팅 전략과 마찬가지로 취급되어야 합니다.

구매자의 여정과 관련된 최종 목표를 설정해야 합니다.

그리고 성공하지 못해도 괜찮습니다. Liam이 다음과 같이 조언하는 것처럼 언제든지 SEO에 도움이 되도록 용도를 변경할 수 있습니다.

"최대 가치를 위해 콘텐츠를 SEO로 용도 변경하십시오. 그렇다면 아무도 귀하의 양식을 작성하지 않아도 손실이 아닙니다.”

폐쇄된 콘텐츠 종료에 찬성

게이트 콘텐츠의 황금기는 끝났다고 믿는 마케터가 의외로 많습니다.

이유는 다음과 같습니다.

제한된 콘텐츠는 고객 충성도를 구축하지 않습니다.

구매자에게 가치를 제공하고 싶습니다.

Orsanna 의 크리에이티브 디렉터인 Kim Herrington 은 다음과 같이 말합니다.

“기업이 콘텐츠를 트래픽, 리드 및 수익을 유도할 수 있는 자산으로 볼 때, 비정형 콘텐츠는 부정적인 재정적 영향에서 긍정적인 영향으로 바뀝니다. 이 관점을 취하면 콘텐츠를 만드는 방법도 바뀝니다. 이러한 관점은 브랜드를 수동적인 콘텐츠 제작에서 능동적인 콘텐츠 홍보로 전환하여 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 데 도움이 됩니다.”

이러한 자산을 무료로 제공함으로써 더 많은 것을 위해 다시 방문하도록 권장합니다.

또한 Unmuted의 설립자인 Max van den Ingh 는 이렇게 말합니다.

“컨텐츠 게이팅은 특정 개인의 의도를 특정 수준으로 식별하는 데 확실히 도움이 될 수 있지만 가능한 한 많은 사람들이 컨텐츠를 읽는 것을 방지합니다. 특히 B2B에서 사람들은 끊임없이 자신의 문제에 대한 새로운 솔루션을 찾고 있습니다.”

“하지만 그렇다고 해서 그들이 지금 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 마케터로서의 목표는 항상 잠재 고객이 가능한 한 적은 마찰로 솔루션을 탐색할 수 있도록 돕는 것이어야 합니다. 콘텐츠 차단은 이 목표에 부합하지 않습니다.”

그리고 이러한 수준의 생각을 고객에게 보여줄 때 고객과의 강력한 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다. 결과적으로, 그들은 스스로 전환하지 않더라도 귀하의 제품이나 서비스를 공유하고 추천할 가능성이 더 높아집니다.

SupplyDrop 의 설립자인 Danavir Sarria 는 다음과 같이 덧붙입니다.

"사례 연구와 같은 가장 큰 신뢰 구축 자산을 차단하면 최고의 리드를 끌어들이기가 더 어려워집니다."

"그래서, 게이트가 필요한 경우 프로세스 맵 및 계산기와 같은 도구를 선택하십시오. 매우 유용하지만 반드시 신뢰를 구축할 필요는 없기 때문입니다."

하지만 단순히 인지도를 높이고 공유를 장려하는 것만은 아닙니다.

많은 마케터들은 더 이상 구매자에게 연락처 정보를 요청하는 것을 꺼립니다.

Juro의 콘텐츠 및 커뮤니티 이사인 Tom Bangay 는 다음과 같이 말합니다.

“ 게이트 콘텐츠가 완전히 죽었다고 생각하지 않지만, 사람들의 세부 사항을 묻는 것이 편안해야 하는 기준이 상당히 높아졌다고 생각합니다.”

"단순히 연락처의 세부 정보를 가져와 B2B 영업 케이던스를 통해 밀어붙이겠다는 제안이라면 계약 수명 주기 관리에 대한 기본 백서로 는 충분 하지 않다고 생각합니다 ."

"하지만 연락을 받도록 선택하면 사이트 방문자가 실제로 반복적으로 높은 가치의 콘텐츠 상호 작용을 받게 되어 작업이 더 쉬워질 것입니다. 그러면 절대적으로 말입니다."

또한 GDPR 법률을 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 막대한 벌금이 부과될 수 있기 때문입니다.

Convert 의 마케팅 책임자인 Trina Moitra 는 다음과 같이 말합니다.

“우리는 제한된 자원에서 멀어졌습니다. 누군가가 산업 또는 분야에 대해 더 많이 배우고 시험 및 데모를 위해 '이끈' 추적하는 데 관심을 나타내는 PDF를 다운로드하도록 하는 것은 의미가 없습니다. 그들은 관심이 없습니다.”

"(TOFU 리드를 가장 먼저 파악하기 위한) 직접적인 리타게팅은 개인 정보 보호 규정 준수와 관련된 미지의 영역으로 이동하고 있습니다."

"게다가 자산에 게이트가 없다는 것을 알면 리드 생성에서 참여로 초점을 전환할 수 있으므로 본질적으로 제작된 콘텐츠의 품질이 향상됩니다."

하지만 그만한 가치가 없는 콘텐츠를 차단하는 데에는 훨씬 더 많은 단점이 있습니다.

예를 들어 누군가가 귀하의 콘텐츠를 간절히 원하지만 해당 정보에 대한 세부 정보를 제공하고 싶지 않은 경우 양식에 잘못된 세부 정보를 채울 수 있습니다.

사실, 게이트 콘텐츠를 다운로드하는 대부분의 사람들은 귀하의 제품이나 서비스에 관심이 없습니다. 그렇다면 무료로 제공하여 그들과 소중한 관계를 만들어 보는 것은 어떨까요?

Omniscient Digital 의 콘텐츠 책임자인 Allie Decker 는 다음과 같은 조언을 제공합니다.

“대부분의 사람들은 빨리 읽거나 자신의 콘텐츠를 보완하기 위해 게이트 콘텐츠에 액세스합니다. 특히 팀이 게이트 콘텐츠가 강력한 백링크 레버가 될 수 있다는 것을 이해하는 경우에는 문제가 없습니다.”

"컨텐츠를 차단하기로 선택한 경우 주요 경고는 게이트된 콘텐츠에서 얻은 데이터를 약간의 소금으로 사용하고 수집한 모든 이메일이 즉시 변환할 준비가 될 것이라고 가정하지 말라는 것입니다."

“콘텐츠 게이팅은 관심을 측정하고 의도를 더 잘 이해할 수 있는 강력한 방법이지만 의도가 항상 전환하는 것은 아닙니다. 이것이 대부분의 콘텐츠 팀이 잘못하는 부분입니다.”

위대한 게이트 대 비 게이트 콘텐츠 논쟁 끝내기

압도적으로 대부분의 B2B 마케터는 게이트 콘텐츠와 비게이트 콘텐츠 중 하나를 선택하는 것을 믿지 않습니다. Breeze.io 의 콘텐츠 마케터인 Faizan Fahim에 따르면 이것은 Pareto의 법칙 과 관련이 있습니다 .

“게이트되지 않은 콘텐츠는 게이트된 콘텐츠 없이 존재할 수 없습니다. 파레토의 법칙에 따르면 청중의 20%가 성공의 80%를 책임집니다. 따라서 해당 20%를 위한 게이트 콘텐츠를 생성함으로써 나머지 청중을 위한 비게이트 콘텐츠에 연료를 공급할 수 있습니다. 이렇게 하면 많은 사람들에게 무료로 가치를 제공할 뿐만 아니라 수익 창출 전략도 구현하게 됩니다.”

Cognism에서 방금 구현한 전략입니다. CMO인 Alice de Courcy 는 80%의 ungates, 20%의 gated 분할이 어떻게 우리에게 도움이 되었는지 설명합니다.

“우리의 최고의 콘텐츠는 시간이 지나면서 실제로 소비되는 경우 구매 의사가 있는 직접적인 데모 요청을 제공하기 위해 시간이 지남에 따라 합성될 가능성이 더 큽니다. 그래서 우리는 초점을 전환하고 제한된 콘텐츠에서 지출을 줄이고 MQL을 생성하기 시작했습니다."

"콘텐츠 차단을 완전히 중단한 것은 아닙니다. 현재 비즈니스 모델에서는 그럴 가능성이 크지 않지만 이 전략을 통해 기록적인 수익을 달성했습니다 ."

핵심은 둘 사이의 균형을 찾는 것입니다.

왜요?

둘 다 B2B 마케팅에서 중요한 역할을 하기 때문입니다. Routific 의 마케팅 이사인 Emma Cimolini 는 다음과 같이 말합니다.

“핵심은 적절한 균형을 찾고 게이트 콘텐츠로 사용할 적절한 주제를 선택하는 것입니다. 유입경로의 상위 사용자를 대상으로 하는 콘텐츠는 이 관심의 초기 단계에서 브랜드 인지도와 신뢰를 구축하기 위해 항상 해제되어야 합니다."

"게이트 콘텐츠는 더 높은 가치와 실행 가능한 콘텐츠에 대한 구매 여정에서 더 나아가 사용자를 대상으로 하는 콘텐츠를 위한 것이어야 합니다."

그리고 사용자 여정을 잊을 수 없습니다.

사용자가 좋은 경험을 가지고 있다면 다시 방문하거나 친구 및 동료에게 귀하를 추천할 가능성이 더 큽니다.

Turtl 의 수요 마케팅 관리자인 Kate Terry 는 구매자 여정의 여러 단계에서 콘텐츠를 차단할지 여부를 선택할 때 다음 질문을 스스로에게 할 것을 제안합니다.

1. 그들은 어떤 시점에서 그 콘텐츠에 도달하고 있습니까?
2. 그 시점에서 그들은 당신에 대해 얼마나 알고 있습니까?
3. 그 시점에서 그들은 얼마나 당신과 공유할 의향이 있습니까?

대부분의 구매자는 양식을 작성하지 않고 귀하가 요청하는 것에 짜증을 낼 것입니다. 그녀는 다음과 같이 덧붙입니다.

“고객을 성가시게 하지 않기 위해 할 수 있는 일은 3개의 챕터를 공개하고 나머지는 차단하는 것입니다. 이것은 후크 역할을 합니다. 잠재 고객은 이미 콘텐츠의 일부를 읽었으므로 이제 나머지를 다운로드하기 위해 B2B 데이터 를 공유할 가치가 있는지 판단하는 것은 고객의 몫입니다.”

그러나 CONTENTED.marketing 의 전략 및 커뮤니케이션 책임자인 Richard Burns 는 다음과 같이 설명합니다.

“​웹사이트의 신규 방문자를 리드로 전환하고 싶으십니까? 기존 MQL에서 추가 정보를 찾아 잠재적으로 SQL로 변환하시겠습니까? 두 사용 사례 모두 일부 매력적인 게이트 콘텐츠의 이점을 누릴 수 있습니다. ​그러나 SEO, 소셜, 심지어 전통적인 PR 아웃리치를 통해 유기적으로 성장하려는 경우 게이트 콘텐츠가 올바른 행동 과정이 아닐 것입니다."

“궁극적으로 콘텐츠 전략에 따라 정의되어야 합니다. 콘텐츠 마케팅에서 무엇을, 어떻게 비즈니스에 대한 수익을 달성할 것입니까? ​혼합 사용 사례가 가장 좋은 방법인 경우가 많습니다."

"게이트되지 않은 콘텐츠는 방문자를 유도하고 웹사이트로 연결하여 신뢰와 브랜드를 모두 구축하는 동시에 해당 방문자를 MQL 또는 SQL 상태로 전환할 수 있는 게이트된 콘텐츠로 안내합니다."

그러나 그것은 또한 당신이 당신의 캠페인에서 어디에 있는지에 달려 있습니다.

Edge of the Web의 디지털 마케팅 관리자인 Emma Williams 는 다음과 같이 말합니다.

"게이트 콘텐츠가 귀하에게 적합한지 여부에 대한 답을 얻으려면 목표와 캠페인의 현재 위치를 고려하는 것이 중요합니다."

“예를 들어, 이제 막 콘텐츠 마케팅을 시작하고 단순히 더 많은 유기적 트래픽을 유치하고 웹사이트의 참여도를 높이려고 하십니까? 그런 다음 콘텐츠를 공개하지 않은 상태로 유지하여 새로운 방문자가 쉽게 액세스할 수 있고 브랜드 평판을 높이는 데 도움이 됩니다.”

하루가 끝나면, 당신이 최고의 성공을 원한다면 그 논쟁은 어느 쪽을 선택하든지 간에 계속되는 실험과 최적화 과정일 것입니다.

Straight Up Search 의 이사 겸 설립자인 Jamie Irwin 은 다음과 같은 마지막 조언을 제공합니다.

"기업은 마케팅 활동을 최적화하고 수익을 늘리기 위해 사용자 데이터가 필요하므로 콘텐츠를 차단해야 하는지 아니면 차단 해제해야 하는지에 대한 정답은 없습니다."

“가장 좋은 솔루션은 둘 다 테스트하여 귀사에 가장 적합한 것이 무엇인지 확인하는 것입니다. 저작권법을 위반하거나 사용자 개인 정보를 침해하지 않는 한 선택은 귀하에게 달려 있지 않습니까?”

마무리 생각

Liam Bartholomew는 다음과 같이 말합니다.

“메시지를 잃거나 잠재 고객이 더 이상 참여하고 싶어하지 않는 것과 같이 콘텐츠 차단에는 많은 단점이 있습니다. 그것은 사람들의 큰 요구이지만 잘 수행된 전술은 여전히 ​​결과로 이어질 것이라고 믿습니다. 모든 일에는 항상 긍정적인 것과 부정적인 것이 있을 것입니다.”

따라서 콘텐츠를 차단해야 하는지 여부는 대체로 세 가지 질문으로 귀결됩니다.

• 첫째, 당신의 목표 산업은 무엇입니까?
• 둘째, 회사의 목표는 무엇입니까?
• 마지막으로, 콘텐츠가 게이팅할 가치가 있습니까?

이것을 알고 나면 비즈니스에 효과적인 방법을 실험하고 성공을 위한 최상의 전략을 찾을 수 있습니다.

플레이리스트에 수익 챔피언 추가

콘텐츠 게이팅과 언게이팅에 대해 더 알고 싶으십니까?

Turtl의 마케팅 책임자인 Karla Rivershaw 가 출연하는 Revenue Champions 팟캐스트 에피소드의 주요 주제입니다 .

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