門控與非門控內容：偉大的營銷辯論
已發表: 2021-11-24這是一個古老的辯論......
門還是不門？
一方面，對您的內容進行門控是獲取潛在客戶聯繫信息和建立意圖的好方法。
另一方面，取消您的內容可以提高信任度並建立品牌知名度。
該怎麼辦？
這就是本文中精選的一組頂級 B2B 營銷人員將建立的內容。
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都讚成門控內容| 所有人都讚成結束門控內容| 結束大門辯論| 結語 | 將收入冠軍添加到您的播放列表
所有人都支持門控內容
控制您的內容一直是B2B 營銷人員最喜歡的潛在客戶生成策略之一。
然而，隨著整個營銷方式的變化，我們對內容是否應該被限制的看法也發生了變化。
許多組織會限制內容，因為這是說服買家在表單中輸入聯繫方式的好方法。
為什麼？
因為門控內容允許我們根據受眾的興趣對他們進行細分，從而為我們提供更多意圖數據以添加到我們的營銷數據池中。
正如自由內容營銷商Rosanna Campbell建議的那樣，您需要將門控內容視為交易：
“您要求您的潛在客戶使用他們的聯繫信息為內容“付費”。 因此，您應該在登機前始終問自己 - 這值得我的潛在客戶信息嗎？ 他們是否從信任和關注的投資中獲得回報？ 而且，作為一個快速的經驗法則——如果有疑問，不要關門！”
但它如何使我們長期受益？
DigiDux創始人 Ben Soltana說：
“封閉式內容是與處於渠道中間並且對我們提供的產品感興趣的人建立聯繫的絕佳機會。 我認為這是邀請潛在客戶更多地了解您的業務、服務、優惠等，它可以幫助您建立關係，因為他們知道您可以提供價值。”
這就是為什麼控制價值內容如此重要的原因。
如果他們不得不抽出時間填寫表格，只是為了得到一些他們沒有價值的回報，你的潛在客戶會感到失望。
更糟糕的是，他們會失去對您品牌的信任。
我們都知道，信任對於成功的 B2B 品牌至關重要。 Impression的 SEO 負責人 Lauren Roitman補充道：
“封閉式內容的成功在很大程度上取決於擁有內容的品牌圍繞自身建立的信任。 封閉內容本質上是要求用戶使用他們的個人信息為該內容“付費”。”
“姓名、電子郵件地址、電話號碼、公司有多少人工作——它們是一種在線貨幣形式。 如果用戶不熟悉您的內容質量或不信任您的品牌，那麼他們不太可能交出他們的詳細信息。”
“但是，如果你能證明你的內容物有所值——也許你已經通過免費資源展示了你的專業知識，或者你已經投入了大量時間來創建真正有用的資源。 您可以在消息中傳達這一點並讓我相信這一點。 然後，我當然會考慮用我的詳細信息付款。 只要確保你的買家從內容中得到他們需要的東西。”
除此之外， Array Behavioral Care的數字營銷經理 Ashley Young說：
“對內容進行限製或取消限制是一個艱難的決定，它需要在為您的受眾提供足夠的信息和透明度以推動購買者的旅程前進與希望收集觀眾的信息以進行潛在客戶培養之間取得平衡。”
“總的來說，我建議取消解釋您的產品及其優勢或包含銷售信息的內容。 我更喜歡篩選對觀眾有價值的內容——比如解決問題、教授課程或傳授技能的內容。”
“如果內容具有教育意義，並且觀眾可能會與同事或同行分享，那就關掉它。”
在 Cognism，我們致力於提供我們的TAM價值，這就是為什麼當我們在轉向需求營銷策略之前主要控制內容時，我們會嘗試為我們的受眾量身定制它。
我們的全球需求生成主管 Liam Bartholomew 說：
“有時你會看到一個很棒的標語，然後你會提供一本電子書的詳細信息，其中包含你已經知道的五個要點。 我們不希望我們的封閉式內容是這樣的，因此我們嘗試為我們的觀眾量身定制我們的內容。”
“例如，每個人都希望能夠與 B2B 銷售領域的 CEO 交談，因此我們提供了一個有用的節奏來讓我們的目標受眾這樣做。 我們還在廣告中包含片段，以準確地向人們展示他們獲得了什麼樣的價值。”
Tao Digital Marketing的內容作家 Charlotte Chamberlain補充道：
“對於內容應該被封閉還是不封閉，沒有一個固定的答案。 有時它的效果非常好，有時它會讓人反感。 將其剝離並保持簡單。”
“如果你的內容有價值，你就可以清楚地了解你的受眾，並且可以根據合併後的角色定制內容，繼續嘗試對它進行門控。”
“如果你沒有創建有效的買家角色，提供在其他地方明顯可用的搜索內容，或者沒有像樣的後續策略，那就不要管它。”
但是，歸根結底，應該像對待任何其他B2B 營銷策略一樣對待您的內容。
您需要建立與買家旅程相關的最終目標。
而且，如果它不成功，那也沒關係。 正如利亞姆建議的那樣，您始終可以重新利用它來幫助您的 SEO：
“將您的內容重新定位為 SEO，以獲得最大價值。 那麼，如果沒有人為它填寫你的表格，那也不算損失。”
所有人都讚成結束門控內容
有驚人數量的營銷人員認為封閉內容的黃金時代已經結束。
這就是為什麼：
封閉式內容不會建立客戶忠誠度。
您想為您的買家提供價值。
Orsanna的創意總監 Kim Herrington說：
“當企業將內容視為可以推動流量、潛在客戶和收入的資產時，未加限制的內容就會從負面的財務影響轉變為正面的影響。 採取這種觀點也會改變您創建內容的方式。 這種觀點有助於將品牌從被動的內容創作轉變為主動的內容推廣，從而提高品牌知名度和忠誠度。”
通過免費向他們提供這些資產，您鼓勵他們回來獲得更多。
此外，它允許盡可能多的人訪問您的網站並閱讀您要說的內容，正如 Unmuted 的創始人 Max van den Ingh所說：
“雖然門控內容絕對可以幫助您識別特定個人的某種程度的意圖，但它也可以防止您的內容被盡可能多的人閱讀。 尤其是在 B2B 中，人們一直在尋找新的解決方案來解決他們的問題。”
“但這並不意味著他們現在就準備好購買了。 作為營銷人員，您的目標應該始終是幫助潛在客戶以盡可能少的摩擦瀏覽您的解決方案。 門控你的內容並不能達到這個目標。”
當您向客戶展示這種水平的想法時，它有助於與他們建立牢固的關係。 因此，即使他們自己沒有轉化，他們也更有可能分享和推薦您的產品或服務。
SupplyDrop創始人Danavir Sarria補充道：
“控制你最大的信任建設資產，比如案例研究，會讓你更難吸引最好的潛在客戶。”
“話雖如此，如果您需要控制某些事情，請選擇諸如流程圖和計算器之類的工具，因為它們非常有用，但不一定能建立信任。”
但這不僅僅是為了提高知名度和鼓勵分享。
許多營銷人員不再願意向買家索取聯繫方式。
Juro 的內容和社區總監 Tom Bangay說：
“我不認為封閉式內容已經死了，但我認為你應該可以放心詢問人們的詳細信息的標準已經大大提高了。”
“如果報價只是讓您獲取聯繫人的詳細信息並推動他們完成B2B 銷售節奏，那麼我認為關於合同生命週期管理的普通白皮書還不夠好。”
“但如果你確信通過選擇被聯繫，你的網站訪問者實際上會得到重複的、高價值的內容交互，這將使他們的工作更容易——那麼絕對是。”
更重要的是，您需要考慮 GDPR 法律，因為如果不這樣做，您可能會被處以巨額罰款。
Convert營銷主管 Trina Moitra說：
“我們已經擺脫了封閉式資源。 讓某人下載表示有興趣了解更多有關行業或學科的 PDF 並追逐“領先”以進行試驗和演示是沒有意義的。 他們不感興趣。”
“直截了當的重定向（以保持 TOFU 潛在客戶的首要地位）正在進入涉及隱私合規性的未知領域。”
“另外，知道資產沒有門控可以讓您將重點從潛在客戶轉移到參與，從本質上提高所製作內容的質量。”
但是，對您的內容進行門控還有很多缺點，這些缺點可能並不值得。
例如，如果有人非常想要您的內容，但又不想透露他們的詳細信息，他們可能會在您的表單上填寫錯誤的詳細信息。
事實上，大多數下載封閉內容的人對您的產品或服務不感興趣。 那麼為什麼不通過免費提供來與他們建立有價值的關係呢？
Omniscient Digital的內容主管Allie Decker提供以下建議：
“大多數人會訪問封閉內容以快速閱讀或補充他們自己的內容。 這並沒有錯，尤其是當團隊明白封閉內容可以成為強大的反向鏈接槓桿時。”
“如果你選擇對你的內容進行門控，我的主要警告是對你從門控內容中獲得的數據持保留態度，而不是假設你收集的每封電子郵件都會立即準備好轉換。”
“選通內容是衡量興趣和更好地理解意圖的有效方法 - 但意圖並不總是轉化。 這是大多數內容團隊出錯的地方。”
結束偉大的封閉與非封閉內容辯論
絕大多數 B2B 營銷人員不相信在封閉或非封閉內容之間進行選擇。 根據 Breeze.io 的內容營銷人員 Faizan Fahim 的說法，這與帕累托定律有關：
“沒有門控內容就無法存在非門控內容。 根據帕累托定律，20% 的觀眾對 80% 的成功負責。 因此，通過為這 20% 的受眾創建門控內容，您可以為其他觀眾提供非門控內容。 通過這種方式，您可以免費為很多人提供價值，但您也可以實施貨幣化策略。”
這是我們剛剛在 Cognism 實施的策略。 我們的首席營銷官Alice de Courcy解釋了我們的 80% 非門控、20% 門控拆分是如何為我們解決的：
“我們最好的內容更有可能隨著時間的推移而復合，從而給我們直接的演示請求，如果它真的被消費了，那麼我們就有真正的購買意圖。 因此，我們開始將注意力轉移到門控內容和生成 MQL 上。”
“我們並沒有完全停止對內容的限制——目前我們的商業模式不太可能，但通過這一策略，我們已經實現了創紀錄的收入月數。”
關鍵是要在兩者之間找到平衡。
為什麼？
因為它們都在 B2B 營銷中發揮著重要作用。 Routific營銷總監Emma Cimolini說：
“關鍵是找到合適的平衡點並選擇合適的主題作為門控內容。 應始終取消針對漏斗中較高用戶的內容，以便在這個感興趣的初始階段建立品牌知名度和信任。”
“封閉式內容應該只適用於在用戶購買過程中更進一步面向用戶的內容，以獲取具有更高價值和可操作性的內容。”
而且您不能忘記用戶旅程。
如果您的用戶有良好的體驗，他們更有可能回來或將您推薦給他們的朋友和同事。
Turtl的需求營銷經理Kate Terry建議在選擇是否在買家旅程的不同階段選擇內容時問自己以下問題：
- 他們在什麼時候到達那個內容？
- 那時他們對你了解多少？
- 那時他們願意與你分享多少？
您可能會發現大多數買家永遠不會填寫表格，他們會因為您要求他們而感到惱火。 她補充說：
“為了避免惹惱您的客戶，您可以做的就是提供三個不加限制的章節，然後再關閉其餘部分。 這就像一個鉤子。 您的潛在客戶已經閱讀了部分內容，現在由他們來判斷是否值得分享他們的B2B 數據以下載其餘內容。”
但是，這一切都歸結為您想要實現的目標，正如CONTENTED.marketing的戰略與傳播主管 Richard Burns 所解釋的：
“您是否希望將您網站的新訪問者轉化為潛在客戶？ 您是否想從現有 MQL 中找出更多信息，並可能將它們轉換為 SQL？ 這兩個用例都將受益於一些吸引人的門控內容。 然而，如果你想通過 SEO、社交，甚至傳統的公關推廣來實現有機增長，那麼封閉式內容不太可能是正確的做法。”
“最終，它應該由你的內容策略來定義——你將如何以及如何從內容營銷中為你的企業獲得回報？ 混合用例通常是最好的行動方案。”
“非門控內容驅動訪問者並引導您訪問您的網站，建立信任和品牌，同時將這些訪問者推薦給您的門控內容，他們可以將其轉換為 MQL 或 SQL 狀態。”
但這也取決於您在競選活動中所處的位置。
Edge of the Web 的數字營銷經理 Emma Williams說：
“重要的是要考慮你的目標以及你在競選活動中所處的位置，以回答門控內容是否適合你。”
“例如，您是否剛開始從事內容營銷，只是試圖吸引更多的自然流量並提高您網站的參與度？ 然後保持您的內容不受限制，以便新訪問者可以輕鬆訪問它，並有助於提高您的品牌聲譽。”
歸根結底，無論您在這場大辯論中選擇哪一方，如果您想要獲得最大的成功，都可能是一個持續的試驗和優化過程。
Straight Up Search的董事兼創始人Jamie Irwin提供了最後一點建議：
“企業需要用戶數據來優化他們的營銷工作並增加收入，所以沒有正確的答案是你應該對你的內容進行門禁還是取消門禁。”
“最好的解決方案是測試兩者，看看哪種方法最適合您的公司。 只要您不違反任何版權法或損害用戶隱私，選擇權在您手中，對吧？”
結束的想法
正如利亞姆·巴塞洛繆所說：
“門控內容有很多缺點，例如丟失您的信息或您的潛在客戶不再想與您互動。 這是對人們的一個很大的要求，但我相信一個做得好的策略仍然會帶來結果。 任何事情都會有積極和消極的一面。”
所以，總而言之，你是否應該對你的內容進行門控歸結為三個問題：
- 首先，你的目標行業是什麼？
- 第二，貴公司的目標是什麼？
- 最後，您的內容值得選擇嗎？
了解這一點後，嘗試對您的業務有效的方法，您將找到成功的最佳策略。
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這是Turtl 營銷主管 Karla Rivershaw在我們的收入冠軍播客節目中的一個主要話題。
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