Conținut închis versus conținut nelimitat: marea dezbatere de marketing

Este o dezbatere veche...

A poarta sau a nu poarta?

Pe de o parte, blocarea conținutului dvs. este o modalitate excelentă de a obține informațiile de contact ale potențialilor dvs. și de a stabili intenția.

Pe de altă parte, dezactivarea conținutului dvs. generează încredere și crește gradul de conștientizare a mărcii.

Ce sa fac?

Acesta este ceea ce va stabili un grup select de marketeri B2B de top în acest articol.

Faceți clic pe unul dintre titlurile de mai jos pentru a merge direct la subiectul dorit sau derulați pentru a începe să citiți.

Toți în favoarea conținutului de blocare | Toți în favoarea încheierii conținutului îngrădit | Încheierea dezbaterii marii porți | Gânduri de închidere | Adăugați Revenue Champions la lista dvs. de redare

Totul în favoarea conținutului de blocare

Găsirea conținutului dvs. a fost una dintre strategiile preferate de generare de clienți potențiali printre agenții de marketing B2B.

Cu toate acestea, odată cu schimbarea marketingului în ansamblu, avem părerile noastre dacă conținutul ar trebui să fie închis sau nu.

Multe organizații accesează conținutul, deoarece este o modalitate excelentă de a convinge cumpărătorii să-și introducă datele de contact într-un formular.

De ce?

Deoarece conținutul închis ne permite să ne segmentăm publicul în funcție de interesele lor, oferindu-ne mai multe date privind intențiile de adăugat la pool-ul nostru de date de marketing.

Trebuie să vă gândiți la conținutul blocat ca la o tranzacție, așa cum ne sfătuiește Rosanna Campbell , Freelance Content Marketer:

„Îți ceri clienților potențiali să „plătească” conținutul cu informațiile lor de contact. Așa că ar trebui să vă întrebați întotdeauna înainte de a porni - merită asta informațiile clienților potențiali? Obțin o rentabilitate a investiției lor de încredere și atenție? Și, ca regulă generală - dacă aveți îndoieli, nu intrați!”

Dar cum ne avantajează pe termen lung?

Ben Soltana, fondatorul DigiDux , spune:

„Conținutul închis este o oportunitate excelentă de a intra în legătură cu cei care se află în mijlocul pâlniei și sunt, de asemenea, interesați de ceea ce oferim. Consider că este o invitație pentru clienții potențiali de a afla mai multe despre afacerea dvs., serviciile, ofertele etc. și vă ajută să construiți relații pentru că știu că aveți valoare de oferit.”

Acesta este motivul pentru care limitarea conținutului valorii este atât de importantă.

Perspectiva dvs. va fi dezamăgită dacă ar trebui să-și ia timp din zi pentru a completa un formular doar pentru a obține ceva în schimb de la care nu a primit nicio valoare.

Mai rău, își vor pierde încrederea în marca ta.

Și știm cu toții că încrederea este vitală pentru un brand B2B de succes. Lauren Roitman , SEO Lead de la Impression , adaugă:

„Succesul conținutului închis se bazează în mare măsură pe încrederea pe care marca cu conținutul și-a construit-o în jurul său. Conținutul închis le cere, în esență, utilizatorilor să „plătească” pentru acel conținut cu informațiile lor personale.”

„Nume, adrese de e-mail, numere de telefon, câți oameni lucrează la compania lor - sunt o formă de monedă online. Dacă un utilizator nu este familiarizat cu calitatea conținutului tău sau nu are încredere în marca ta, atunci este puțin probabil să-și predea detaliile.”

„Totuși, dacă poți demonstra că conținutul tău merită plata - poate ți-ai demonstrat experiența prin resurse gratuite sau ai investit o cantitate semnificativă de timp creând o resursă cu adevărat utilă. Puteți să comunicați acest lucru în mesaje și să mă convingeți de asta. Atunci, cu siguranță m-aș gândi să plătesc cu detaliile mele. Doar asigurați-vă că cumpărătorul dvs. primește ceea ce are nevoie din conținut.”

În plus, Ashley Young, manager de marketing digital la Array Behavioral Care , spune:

„Analizarea sau anularea conținutului este o decizie dificilă care echilibrează furnizarea publicului dumneavoastră cu suficiente informații și transparență pentru a merge mai departe în călătoria cumpărătorului cu dorința de a colecta informațiile spectatorului pentru creșterea potențialului.”

„În general, sugerez dezactivarea conținutului care explică produsul și beneficiile acestuia sau care conține informații despre vânzări. Prefer să pornesc conținutul care este valoros pentru spectator – ca în conținutul care va rezolva o problemă, va preda o lecție sau va transmite o abilitate.”

„Dacă conținutul este educațional și un spectator îl poate împărtăși unui coleg sau unui coleg – porți-l.”

La Cognism, ne propunem să oferim valoarea noastră TAM , motiv pentru care atunci când am blocat predominant conținutul înainte de a trece la o strategie de marketing la cerere , am încerca să o adaptăm pentru publicul nostru.

Liam Bartholomew , șeful nostru global pentru generarea cererii, spune:

„Uneori vezi un slogan grozav și oferiți detaliile pentru o carte electronică care constă din cinci puncte pe care le cunoașteți deja. Nu vrem ca conținutul nostru închis să fie așa, așa că încercăm să ne adaptăm conținutul pentru publicul nostru.”

„De exemplu, toată lumea vrea să poată vorbi cu directorii executivi în vânzări B2B, așa că am oferit o cadență utilă pentru a permite publicului nostru țintă să facă asta. Includem, de asemenea, fragmente în reclamele noastre pentru a le arăta oamenilor exact ce fel de valoare primesc.”

Charlotte Chamberlain, scriitoare de conținut la Tao Digital Marketing , adaugă:

„Nu există un singur răspuns clar dacă conținutul ar trebui să fie închis sau nu. Există momente în care funcționează remarcabil și alte ori în care îi va respinge pe oameni. Dezbracă-l și păstrează-l simplu.”

„Dacă conținutul tău este valoros, ai o înțelegere clară a audienței tale și poți adapta conținutul pentru acea persoană îmbinată, continuă și încearcă să-l blochezi.”

„Dacă nu ai creat o persoană de cumpărător eficientă, dacă oferiți conținut de căutare care este clar disponibil în altă parte sau nu aveți o strategie decentă de urmărire, păstrați-l nelimitat.”

Dar, la sfârșitul zilei, blocarea conținutului dvs. ar trebui tratată ca orice altă strategie de marketing B2B .

Trebuie să stabiliți un obiectiv final care să se conecteze cu călătoria cumpărătorului dvs.

Și, dacă nu este un succes, este în regulă. Îl puteți reutiliza oricând pentru a vă ajuta cu SEO, așa cum vă sfătuiește Liam:

„Reutilizați conținutul dvs. ca SEO pentru valoare maximă. Atunci, nu este o pierdere dacă nimeni nu vă completează formularul pentru asta.”

Totul este în favoarea încheierii conținutului închis

Există un număr surprinzător de agenți de marketing care cred că epoca de aur a conținutului închis a luat sfârșit.

Și iată de ce:

Conținutul închis nu fidelizează clienții.

Vrei să oferi cumpărătorilor tăi valoare.

Kim Herrington, director de creație la Orsanna , spune:

„Atunci când companiile văd conținutul ca pe un activ care poate genera trafic, clienți potențiali și venituri, conținutul nelimitat se schimbă de la un impact financiar negativ la unul pozitiv. Luarea acestei perspective schimbă și modul în care vă creați conținutul. Această perspectivă ajută la schimbarea unei mărci de la crearea pasivă de conținut la promovarea activă a conținutului, încurajând conștientizarea și loialitatea mărcii.”

Oferindu-le aceste active gratuit, îi încurajați să revină pentru mai multe.

În plus, permite cât mai multor persoane să vă viziteze site-ul și să citească ceea ce aveți de spus, așa cum spune Max van den Ingh, fondatorul Unmuted :

„În timp ce limitarea conținutului vă poate ajuta cu siguranță să identificați un anumit nivel de intenție de la o anumită persoană, de asemenea, împiedică conținutul dvs. să fie citit de cât mai multe persoane posibil. În special în B2B, oamenii caută în permanență soluții noi la problemele lor.”

„Dar asta nu înseamnă că sunt gata să cumpere chiar acum. Scopul dvs. ca agent de marketing ar trebui să fie întotdeauna acela de a ajuta clienții potențiali să navigheze prin soluția dvs. cu cât mai puține frecări posibil. Închiderea conținutului dvs. nu servește acestui obiectiv.”

Și când le arătați clienților acest nivel de gândire, vă ajută să construiți o relație puternică cu ei. În consecință, ei vor avea mai multe șanse să împărtășească și să recomande produsul sau serviciul dvs. chiar dacă nu se convertesc singuri.

Danavir Sarria , fondatorul SupplyDrop , adaugă:

„Încheierea celor mai mari active ale tale de consolidare a încrederii, cum ar fi studiile de caz, îngreunează atragerea celor mai bune clienți potențiali.”

„Cu acestea fiind spuse, dacă trebuie să faceți o porțiune, alegeți instrumente, cum ar fi hărțile de proces și calculatoarele, pentru că sunt foarte utile, dar nu neapărat să construiască încredere.”

Dar nu este vorba doar de a crea conștientizare și de a încuraja distribuirea.

Mulți agenți de marketing nu se mai simt confortabil să solicite detalii de contact de la cumpărători.

Tom Bangay, director de conținut și comunitate la Juro , spune:

„ Nu cred că conținutul închis este destul de mort, dar cred că ștacheta la care ar trebui să te simți confortabil să ceri detaliile oamenilor a fost ridicată considerabil.”

„Dacă oferta este pur și simplu că veți prelua detaliile persoanelor de contact și le veți împinge printr-o cadență de vânzări B2B , atunci nu cred că o carte albă vanilie despre managementul ciclului de viață al contractului este suficient de bună.”

„Dar dacă sunteți încrezător că, optând pentru a fi contactat, vizitatorul site-ului dvs. va avea de fapt interacțiuni repetate cu conținut de mare valoare, care le vor face munca mai ușoară – atunci absolut.”

În plus, trebuie să luați în considerare legile GDPR, deoarece, dacă nu o faceți, ați putea rămâne cu o amendă uriașă.

Trina Moitra, șeful de marketing la Convert , spune:

„Ne-am îndepărtat de resursele închise. Nu are prea mult sens ca cineva să descarce un PDF care semnalează interesul de a afla mai multe despre o industrie sau o disciplină și să urmărească care „conducă” încercări și demonstrații. Nu sunt interesați.”

„Redirecționarea directă (pentru a rămâne în fruntea clienților potențiali TOFU) se mută într-un teritoriu necunoscut în ceea ce privește respectarea confidențialității.”

„În plus, știind că un activ nu este blocat, vă permite să vă mutați atenția de la generarea de clienți potențiali la implicare, îmbunătățind în mod inerent calitatea conținutului produs.”

Dar există mult mai multe dezavantaje în a vă bloca conținutul, care pur și simplu ar putea să nu îl facă așa de meritat.

De exemplu, dacă cineva dorește suficient de mult conținutul dvs., dar nu dorește să dezvăluie detaliile pentru acele informații, ar putea completa detaliile greșite în formularul dvs.

Adevărul este că majoritatea oamenilor care descarcă conținut închis nu sunt interesați de produsul sau serviciul dvs. Deci, de ce să nu creați o relație valoroasă cu ei, oferindu-l gratuit?

Allie Decker , șeful de conținut la Omniscient Digital , oferă următoarele sfaturi:

„Majoritatea oamenilor vor accesa conținut închis pentru o citire rapidă sau vor completa propriul conținut. Nu este nimic în neregulă cu asta, mai ales atunci când echipele înțeleg că conținutul închis poate fi o pârghie puternică de backlink.”

„În cazul în care alegeți să vă blocați conținutul, principalul meu avertisment este să luați datele pe care le obțineți din conținutul blocat cu un sâmbure de sare și să nu presupuneți că fiecare e-mail pe care îl colectați va fi imediat gata de conversie.”

„Gatingul de conținut este o modalitate puternică de a măsura interesul și de a înțelege mai bine intenția – dar intenția nu este întotdeauna de a converti. Aici majoritatea echipelor de conținut greșesc.”

Încheierea marii dezbateri privind conținutul gated vs ungated

În cea mai mare parte, majoritatea agenților de marketing B2B nu cred în alegerea între conținut închis sau nelimitat. Potrivit lui Faizan Fahim, Content Marketer la Breeze.io , aceasta se referă la legea lui Pareto :

„Conținutul negăduit nu poate exista fără conținut închis. După legea lui Pareto, 20% din publicul tău este responsabil pentru 80% din succes. Așadar, prin crearea de conținut închis pentru acel 20%, puteți alimenta conținutul nelimitat pentru restul publicului. În acest fel, oferiți multor oameni valoare gratuit, dar implementați și o strategie de monetizare.”

Este o strategie pe care tocmai am implementat-o ​​la Cognism. Alice de Courcy , CMO-ul nostru, explică cum a funcționat pentru noi diviziunea noastră de 80% negated, 20% gated:

„Cel mai bun conținut al nostru este mai probabil să se amplifice în timp pentru a ne oferi cereri demo directe, cu adevărată intenție de a cumpăra, dacă este consumat efectiv. Așa că am început să ne schimbăm atenția și să cheltuim departe de conținutul închis și de a genera MQL-uri.”

„Nu ne-am oprit cu totul să atragem conținut - nu va fi probabil pentru noi în modelul nostru de afaceri în acest moment, dar prin această strategie, am atins venituri record în lunile .”

Cheia este să găsiți un echilibru între cele două.

De ce?

Pentru că ambele au roluri importante în marketingul B2B. Emma Cimolini , director de marketing la Routific , spune:

„Cheia este să găsești echilibrul potrivit și să alegi subiectele potrivite pentru a le folosi ca conținut închis. Conținutul care vizează utilizatorii mai înalți în canal ar trebui să fie întotdeauna deschis pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și încrederea în această etapă inițială de interes.”

„Conținutul închis ar trebui să fie numai pentru conținut orientat către utilizatori mai departe în călătoria lor de cumpărare a conținutului care are o valoare mai mare și care poate fi acționat.”

Și nu poți uita călătoria utilizatorului.

Dacă utilizatorii dvs. au o experiență bună, este mai probabil să revină sau să vă recomande prietenilor și colegilor lor.

Kate Terry , Manager de marketing la cerere la Turtl , sugerează să vă puneți următoarele întrebări atunci când alegeți dacă doriți sau nu să accesați conținutul în diferite etape ale călătoriei cumpărătorului:

1. În ce moment ajung ei la acel conținut?
2. Cât de multe știu ei despre tine în acel moment?
3. Cât de mult sunt dispuși să vă împărtășească în acel moment?

S-ar putea să descoperi că majoritatea cumpărătorilor tăi nu vor completa niciodată un formular și vor fi enervați când le ceri. Ea adauga:

„Ceea ce poți face pentru a evita să-ți enervezi clienții este să oferi trei capitole nelimitate și apoi să le blochezi pe restul. Acesta acționează ca un cârlig. Perspectiva dvs. a citit deja o parte din conținut, acum depinde de el să evalueze dacă merită să-și partajeze datele B2B pentru a descărca restul.”

Dar, totul se rezumă la ceea ce vrei să obții, așa cum explică Richard Burns, șeful de strategie și comunicare la CONTENED.marketing :

„Doriți să convertiți noi vizitatori pe site-ul dvs. în clienți potențiali? Doriți să aflați informații suplimentare din MQL-urile existente, potențial convertindu-le în SQL-uri? Ambele cazuri de utilizare ar beneficia de un conținut atrăgător. Cu toate acestea, dacă doriți să creșteți organic prin intermediul SEO, social, chiar și tradițional PR, este puțin probabil ca conținutul închis să fie calea corectă de acțiune.”

„​În cele din urmă, ar trebui să fie definit de strategia ta de conținut - ce și cum vei obține un profit din marketingul de conținut pentru afacerea ta? Un caz de utilizare mixt este adesea cel mai bun curs de acțiune.”

„Conținutul nelimitat atrage vizitatorii și conduce către site-ul dvs., construind atât încredere, cât și brand, în timp ce îi îndrumă pe acești vizitatori către conținutul dumneavoastră blocat, unde se pot converti la starea MQL sau SQL.”

Dar se reduce și la locul în care vă aflați în campanie.

Emma Williams, Digital Marketing Manager la Edge of the Web , spune:

„Este esențial să iei în considerare obiectivele tale și locul în care te afli în campanie pentru a răspunde dacă conținutul închis este potrivit pentru tine.”

„De exemplu, abia începi în marketingul de conținut și pur și simplu încerci să atragi mai mult trafic organic și să sporești implicarea site-ului tău? Apoi păstrați-vă conținutul nelimitat, astfel încât să fie ușor accesibil pentru noii vizitatori și să vă ajute la îmbunătățirea reputației mărcii dvs..”

La sfârșitul zilei, indiferent de partea pe care o alegeți din marea dezbatere închisă, este probabil să fie un proces continuu de experimentare și optimizare dacă doriți cel mai bun succes.

Jamie Irwin , director și fondator al Straight Up Search , oferă acest sfat final:

„Afacerile au nevoie de date despre utilizatori pentru a-și optimiza eforturile de marketing și pentru a crește veniturile, așa că nu există un răspuns corect dacă ar trebui să-ți pornești sau să anulezi conținutul.”

„Cea mai bună soluție este să le testați pe ambele pentru a vedea ce funcționează cel mai bine pentru compania dumneavoastră. Atâta timp cât nu încalci nicio lege privind drepturile de autor sau nu compromiți confidențialitatea utilizatorului, alegerea depinde de tine, nu?

Gânduri de închidere

După cum spune Liam Bartholomew:

„Există o mulțime de dezavantaje la limitarea conținutului, cum ar fi pierderea mesajului sau potențialele tale care nu mai doresc să interacționeze cu tine. Este o întrebare mare a oamenilor, dar cred că o tactică bine făcută va duce în continuare la rezultate. Întotdeauna vor exista aspecte pozitive și negative în orice.”

Deci, una peste alta, dacă ar trebui sau nu să vă limitați conținutul se reduce la trei întrebări:

• În primul rând, care este industria dvs. țintă?
• În al doilea rând, care sunt obiectivele companiei tale?
• În cele din urmă, merită accesat conținutul tău?

Odată ce știi acest lucru, experimentează ceea ce funcționează pentru afacerea ta și vei găsi cea mai bună strategie pentru succesul tău.

Adăugați Revenue Champions la lista dvs. de redare

Doriți să aflați mai multe despre activarea și anularea conținutului dvs.?

Este un subiect major al episodului nostru de podcast Revenue Champions, cu Karla Rivershaw, șefa de marketing la Turtl.

Faceți clic pe playerul preferat de mai jos și adăugați-l la lista de redare.