Kapılı ve denetimsiz içerik: büyük pazarlama tartışması

Asırlık bir tartışma…

Geçmek mi, geçmemek mi?

Bir yandan, içeriğinizi kontrol etmek, potansiyel müşterilerinizin iletişim bilgilerini almanın ve niyet oluşturmanın harika bir yoludur.

Öte yandan, içeriğinizi paylaşmak güveni artırır ve marka bilinirliği oluşturur.

Ne yapalım?

Bu makalede, seçkin bir B2B pazarlamacı grubunun oluşturacağı şey budur.

Doğrudan seçtiğiniz konuya gitmek için aşağıdaki başlıklardan birine tıklayın veya okumaya başlamak için kaydırın.

Hepsi geçit içeriğinden yana | Hepsi kapılı içeriğin sona ermesinden yana | Büyük kapı tartışmasını sona erdirmek | Kapanış düşünceleri | Oynatma listenize Gelir Şampiyonlarını ekleyin

Hepsi geçit içeriği lehine

İçeriğinizi yönlendirmek, B2B pazarlamacıları arasında en sevilen olası satış yaratma stratejilerinden biri olmuştur.

Bununla birlikte, pazarlamanın bir bütün olarak değişmesiyle, içeriğin kontrol edilip edilmemesi gerektiği konusundaki görüşlerimiz de öyle.

Birçok kuruluş, alıcıları iletişim bilgilerini bir forma girmeye ikna etmenin harika bir yolu olduğu için içeriği yönetir.

Niye ya?

Çünkü kapılı içerik, kitlelerimizi ilgi alanlarına göre bölümlere ayırmamıza izin vererek , pazarlama veri havuzumuza eklemek için bize daha fazla amaç verisi sağlar.

Serbest İçerik Pazarlamacısı Rosanna Campbell'ın önerdiği gibi, korumalı içeriği bir işlem gibi düşünmeniz gerekir :

“İletişim bilgilerinizden içerik için 'ödemelerini' istiyorsunuz. Bu yüzden kapıdan önce her zaman kendinize sormalısınız - bu, potansiyel müşterilerimin bilgisine değer mi? Güven ve ilgi yatırımlarının karşılığını alıyorlar mı? Ve hızlı bir kural olarak - şüpheniz varsa kapıdan geçmeyin!”

Ama uzun vadede bize nasıl fayda sağlar?

DigiDux'un Kurucusu Ben Soltana şöyle diyor:

"Gated içerik, dönüşüm hunisinin ortasında olan ve aynı zamanda sunduklarımızla ilgilenen kişilerle bağlantı kurmak için harika bir fırsat. Bunu potansiyel müşterilerin işiniz, hizmetleriniz, teklifleriniz vb. hakkında daha fazla bilgi edinmesi için bir davet olarak düşünüyorum ve sunacak değeriniz olduğunu bildikleri için ilişkiler kurmanıza yardımcı oluyor.”

Bu nedenle değer içeriğinin geçişi çok önemlidir.

Bir formu doldurmak için günlerini ayırmak zorunda kalırlarsa, karşılığında hiçbir değeri olmayan bir şey almak için potansiyel müşteriniz hayal kırıklığına uğrayacaktır.

Daha da kötüsü, markanıza olan güvenlerini kaybederler.

Başarılı bir B2B markası için güvenin hayati önem taşıdığını hepimiz biliyoruz. Impression SEO Lideri Lauren Roitman şunları ekliyor:

"Kapılı içeriğin başarısı, büyük ölçüde içeriğe sahip markanın kendi etrafında oluşturduğu güvene dayanır. Kapılı içerik, esasen kullanıcılardan bu içerik için kişisel bilgileriyle 'ödeme yapmalarını' istiyor.

“İsimler, e-posta adresleri, telefon numaraları, şirketlerinde kaç kişinin çalıştığı - bunlar bir tür çevrimiçi para birimidir. Bir kullanıcı içeriğinizin kalitesine aşina değilse veya markanıza güvenmiyorsa, ayrıntılarını vermesi pek olası değildir.”

"Ancak, içeriğinizin ödemeye değer olduğunu gösterebilirseniz - belki de uzmanlığınızı ücretsiz kaynaklar aracılığıyla sergilediniz veya gerçekten yararlı bir kaynak oluşturmak için önemli miktarda zaman harcadınız. Bunu mesaj yoluyla iletebilir ve beni buna ikna edebilirsiniz. O zaman, kesinlikle detaylarımla ödemeyi düşünürdüm. Alıcınızın içerikten ihtiyaç duyduğu şeyi aldığından emin olun.”

Buna ek olarak, Array Behavioral Care Dijital Pazarlama Müdürü Ashley Young şunları söylüyor:

"İçeriği kontrol etmek veya kapatmak, alıcının yolculuğunda ilerlemek için hedef kitlenize yeterli bilgi ve şeffaflık sağlamayı, potansiyel müşteriyi beslemek için izleyicinin bilgilerini toplamak istemekle dengeleyen zor bir karardır."

"Genel olarak, ürününüzü ve faydalarını açıklayan ya da satış bilgilerini içeren içeriği gözden geçirmenizi öneririm. Bir sorunu çözecek, bir ders verecek veya bir beceriyi aktaracak içerikte olduğu gibi, izleyici için değerli olan içeriğin kapılarını açmayı tercih ediyorum.”

"İçerik eğiticiyse ve bir izleyici bunu bir meslektaşı veya akranla paylaşabilirse, onu kapın."

Cognism'de hepimiz TAM değerimizi sunmakla ilgiliyiz, bu nedenle bir talep pazarlama stratejisine geçmeden önce içeriği ağırlıklı olarak kapattığımızda , onu hedef kitlemiz için uyarlamaya çalışırdık.

Küresel Talep Oluşturma Başkanımız Liam Bartholomew şöyle diyor:

“Bazen harika bir slogan görüyorsunuz ve zaten bildiğiniz beş noktadan oluşan bir e-Kitap için ayrıntılarınızı veriyorsunuz. Kapılı içeriğimizin böyle olmasını istemiyoruz, bu yüzden içeriğimizi hedef kitlemize göre uyarlamaya çalışıyoruz.”

"Örneğin, herkes B2B satışlarında CEO'larla konuşabilmek istiyor, bu yüzden hedef kitlemizin bunu yapmasına izin vermek için yararlı bir kadans sunduk. İnsanlara tam olarak ne tür bir değer elde ettiklerini göstermek için reklamlarımıza snippet'ler de ekliyoruz.”

Tao Dijital Pazarlama İçerik Yazarı Charlotte Chamberlain şunları ekliyor:

“İçeriğin kapılı mı yoksa kapısız mı olması gerektiğine dair tek bir yanıt yok. Dikkat çekici bir şekilde çalıştığı zamanlar vardır ve diğer zamanlar insanları itecektir. Geri soyun ve basit tutun. ”

"İçeriğiniz değerliyse, kitlenizi net bir şekilde anlıyorsunuz ve içeriği bu birleştirilmiş kişiye göre uyarlayabiliyorsanız, devam edin ve onu kapatmayı deneyin."

"Etkili bir alıcı kişiliğiniz yoksa, başka bir yerde açıkça mevcut olan arama içeriği sunuyorsanız veya iyi bir takip stratejisine sahip değilseniz, onu kontrol altında tutun."

Ancak günün sonunda, içeriğinize erişim sağlamak, diğer herhangi bir B2B pazarlama stratejisi gibi ele alınmalıdır.

Alıcınızın yolculuğuyla bağlantılı bir nihai hedef belirlemeniz gerekir.

Ve bu bir başarı değilse, sorun değil. Liam'ın önerdiği gibi, SEO'nuza yardımcı olmak için her zaman yeniden kullanabilirsiniz:

“İçeriğinizi maksimum değer için SEO olarak yeniden kullanın. O halde, formunuzu kimse doldurmazsa bu bir kayıp değildir.”

Hepsi kapılı içeriğin sona ermesinden yana

Kapılı içeriğin altın çağının bittiğine inanan şaşırtıcı sayıda pazarlamacı var.

Ve işte nedeni:

Kapılı içerik müşteri sadakati oluşturmaz.

Alıcılarınıza değer sunmak istiyorsunuz.

Orsanna Kreatif Direktörü Kim Herrington şöyle diyor:

“İşletmeler içeriği trafik, potansiyel müşteri ve gelir sağlayabilecek bir varlık olarak gördüğünde, kontrol edilmeyen içerik olumsuz bir finansal etkiden olumlu bir etkiye dönüşür. Bu bakış açısına sahip olmak, içeriğinizi oluşturma şeklinizi de değiştirir. Bu bakış açısı, bir markanın pasif içerik oluşturmadan aktif içerik tanıtımına geçmesine yardımcı olarak marka bilinirliğini ve sadakatini teşvik eder.”

Onlara bu varlıkları ücretsiz olarak sunarak, onları daha fazlası için geri gelmeye teşvik ediyorsunuz.

Ayrıca, Unmuted'ın Kurucusu Max van den Ingh'in dediği gibi, mümkün olduğunca çok kişinin sitenizi ziyaret etmesine ve söyleyeceklerinizi okumasına olanak tanır :

“İçerik geçişi, belirli bir kişiden belirli bir düzeyde niyet belirlemenize kesinlikle yardımcı olsa da, içeriğinizin mümkün olduğunca çok kişi tarafından okunmasını da engeller. Özellikle B2B'de insanlar sürekli olarak sorunlarına yeni çözümler arıyor.”

"Ancak bu, şu anda satın almaya hazır oldukları anlamına gelmiyor. Bir pazarlamacı olarak hedefiniz her zaman potansiyel müşterilerin çözümünüzde mümkün olduğunca az sürtüşmeyle gezinmesine yardımcı olmak olmalıdır. İçeriğinizin güvenliğini sağlamak bu amaca hizmet etmez.”

Ve bu düşünce düzeyini müşterilerinize gösterdiğinizde, onlarla güçlü bir ilişki kurmanıza yardımcı olur. Sonuç olarak, kendilerini dönüştürmeseler bile ürün veya hizmetinizi paylaşma ve önerme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

SupplyDrop'un Kurucusu Danavir Sarria şunları ekliyor:

"Örnek vaka çalışmaları gibi en büyük güven oluşturan varlıklarınızı korumak, en iyi potansiyel müşterilerinizi çekmeyi zorlaştırıyor."

"Bununla birlikte, bir şeyi kapatmanız gerekiyorsa, süreç haritaları ve hesap makineleri gibi araçları seçin, çünkü bunlar çok kullanışlıdır, ancak mutlaka güven oluşturmazlar."

Ancak bu sadece farkındalık yaratmak ve paylaşımları teşvik etmekle ilgili değil.

Birçok pazarlamacı, alıcılarından iletişim bilgilerini istemekten artık rahatsız.

Juro İçerik ve Topluluk Direktörü Tom Bangay şunları söylüyor:

“ Gated içeriğin tamamen ölü olduğunu düşünmüyorum, ancak insanların ayrıntılarını sorma konusunda kendinizi rahat hissetmeniz gereken çıtanın önemli ölçüde arttığını düşünüyorum.”

"Teklif, yalnızca bağlantılarınızın ayrıntılarını alıp onları bir B2B satış temposuna yönlendirmenizse, o zaman sözleşme yaşam döngüsü yönetimine ilişkin vanilyalı bir teknik incelemenin yeterince iyi olduğunu düşünmüyorum ."

"Ancak, sizinle iletişime geçilmesini seçerek, site ziyaretçinizin işlerini kolaylaştıracak tekrarlanan, yüksek değerli içerik etkileşimleri alacağından eminseniz - o zaman kesinlikle."

Dahası, GDPR yasalarını göz önünde bulundurmalısınız çünkü bunu yapmazsanız ağır bir para cezasıyla karşı karşıya kalabilirsiniz.

Convert Pazarlama Müdürü Trina Moitra şöyle diyor:

“Güvenli kaynaklardan uzaklaştık. Birinin bir endüstri veya disiplin hakkında daha fazla bilgi edinmeye ilgi duyduğunu ve denemeler ve demolar için 'öncülük eden' peşinde olduğunu gösteren bir PDF indirmesinin pek bir anlamı yoktur. İlgilenmiyorlar.”

“Doğrudan yeniden hedefleme (TOFU liderlerinin akıllarında kalmak için), gizlilik uyumluluğunun söz konusu olduğu, keşfedilmemiş bir bölgeye taşınıyor.”

"Ayrıca, bir varlığın kapılı olmadığını bilmek, odağınızı olası satış yaratmadan etkileşime kaydırmanıza ve üretilen içeriğin kalitesini doğal olarak iyileştirmenize olanak tanır."

Ancak içeriğinizi kapatmanın, buna değmeyebilecek çok daha fazla dezavantajı var.

Örneğin, biri içeriğinizi yeterince istiyor ancak bu bilgi için ayrıntılarını vermek istemiyorsa, formunuzda yanlış bilgileri doldurabilir.

Gerçek şu ki, kapılı içerik indiren çoğu kişi ürününüz veya hizmetinizle ilgilenmiyor. Öyleyse neden ücretsiz olarak sağlayarak onlarla değerli bir ilişki kurmuyorsunuz?

Omniscient Digital İçerik Başkanı Allie Decker , aşağıdaki tavsiyeleri sunuyor:

“Çoğu insan, hızlı bir okuma için kapılı içeriğe erişecek veya kendi içeriğini tamamlayacak. Bunda yanlış bir şey yok, özellikle de ekipler kapılı içeriğin güçlü bir geri bağlantı kaldıracı olabileceğini anladığında.”

"İçeriğinizi geçitlemeyi seçerseniz, asıl uyarım, geçitli içerikten aldığınız verileri bir tuz tanesi ile almak ve topladığınız her e-postanın anında dönüştürülmeye hazır olacağını varsaymamak."

“İçerik geçişi, ilgiyi ölçmenin ve amacı daha iyi anlamanın güçlü bir yoludur - ancak amaç her zaman dönüştürmek değildir. Çoğu içerik ekibinin yanlış yaptığı yer burası.”

Büyük kapılı ve kapılı içerik tartışmasını sona erdirmek

Ezici bir şekilde çoğu B2B pazarlamacısı, kapılı veya kapalı içerik arasında seçim yapmaya inanmaz. Breeze.io'da İçerik Pazarlamacısı olan Faizan Fahim'e göre , bu Pareto yasasıyla ilgilidir :

“Gizli içerik, kapılı içerik olmadan var olamaz. Pareto yasasına göre, hedef kitlenizin %20'si başarının %80'inden sorumludur. Böylece, bu %20 için kapılı içerik oluşturarak, hedef kitlenin geri kalanı için kontrol edilmemiş içeriği besleyebilirsiniz. Bu şekilde birçok kişiye ücretsiz olarak değer sunuyorsunuz, ancak aynı zamanda bir para kazanma stratejisi de uyguluyorsunuz.”

Bu, Cognism'de henüz uyguladığımız bir strateji. CMO'muz Alice de Courcy , %80 kilitsiz, %20 kapılı bölünmenin bizim için nasıl çalıştığını açıklıyor:

“En iyi içeriğimiz, eğer gerçekten tüketilirse, gerçek satın alma niyetiyle bize doğrudan demo istekleri vermek için zamanla birleşme olasılığı daha yüksektir. Bu yüzden odağımızı değiştirmeye ve kapılı içerikten ve MQL'ler oluşturmaktan uzaklaşmaya başladık."

"İçeriği tamamen engellemeyi bırakmadık - şu anda iş modelimizde bizim için olası olmayacak, ancak bu strateji sayesinde rekor kıran gelir ayları elde ettik ."

Anahtar, ikisi arasında bir denge bulmaktır.

Niye ya?

Çünkü ikisi de B2B pazarlamada önemli roller üstleniyor. Routific Pazarlama Direktörü Emma Cimolini şöyle diyor:

“Anahtar, doğru dengeyi bulmak ve kapılı içerik olarak kullanmak için doğru konuları seçmek. İlginin bu ilk aşamasında marka bilinirliği ve güven oluşturmak için dönüşüm hunisinde daha üst sıralarda yer alan kullanıcıları hedefleyen içerikler her zaman hedeflenmemelidir.”

"Gated içerik, yalnızca daha değerli ve işlem yapılabilir içerik için satın alma yolculuklarının ilerleyen aşamalarında kullanıcılara yönelik içerik için olmalıdır."

Ve kullanıcı yolculuğunu unutamazsınız.

Kullanıcılarınız iyi bir deneyime sahipse, geri gelme veya sizi arkadaşlarına ve meslektaşlarına önerme olasılıkları daha yüksektir.

Turtl'da Talep Pazarlama Müdürü Kate Terry , alıcı yolculuğunun farklı aşamalarında içeriğe geçiş yapıp yapmamayı seçerken kendinize aşağıdaki soruları sormanızı önerir:

1. Bu içeriğe hangi noktada ulaşıyorlar?
2. O noktada senin hakkında ne kadar şey biliyorlar?
3. O noktada sizinle ne kadarını paylaşmaya istekliler?

Alıcılarınızın çoğunun asla bir form doldurmayacağını ve onlardan istemenizden rahatsız olacaklarını görebilirsiniz. O ekler:

“Müşterilerinizi rahatsız etmekten kaçınmak için yapabileceğiniz şey, üç bölümü sorunsuz bir şekilde sunmak ve ardından gerisini kapatmaktır. Bu bir kanca görevi görür. Potansiyel müşteriniz içeriğin bir kısmını zaten okudu, şimdi geri kalanını indirmek için B2B verilerini paylaşmaya değip değmeyeceğini ölçmek onlara kalmış ."

Ancak, CONTENTED.marketing'in Strateji ve İletişim Başkanı Richard Burns'ün açıkladığı gibi, her şey elde etmek istediğiniz şeye bağlı :

“Web sitenize gelen yeni ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürmek mi istiyorsunuz? Mevcut MQL'lerden, potansiyel olarak onları SQL'lere dönüştürerek ek bilgiler bulmak ister misiniz? Her iki kullanım durumu da bazı çekici kapılı içerikten faydalanacaktır. Ancak, SEO, sosyal ve hatta geleneksel halkla ilişkiler desteği yoluyla organik olarak büyümek istiyorsanız, kapılı içeriğin doğru hareket tarzı olması pek olası değildir.”

“Nihayetinde, içerik stratejiniz tarafından tanımlanmalıdır - işiniz için içerik pazarlamasından ne ve nasıl bir geri dönüş elde edeceksiniz? ​Karma bir kullanım durumu genellikle en iyi eylem şeklidir.”

"Gereksiz içerik ziyaretçileri yönlendirir ve web sitenize yönlendirir, hem güven hem de marka oluştururken bu ziyaretçileri MQL veya SQL durumuna dönüştürebilecekleri kapılı içeriğinize yönlendirir."

Ama aynı zamanda kampanyanızda nerede olduğunuza da iniyor.

Edge of the Web'in Dijital Pazarlama Müdürü Emma Williams şöyle diyor:

"Gated içeriğin sizin için doğru olup olmadığını yanıtlamak için hedeflerinizi ve kampanyanızın neresinde olduğunuzu düşünmek çok önemlidir."

“Örneğin, içerik pazarlamaya yeni mi başlıyorsunuz ve sadece daha fazla organik trafik çekmeye ve web sitenizin katılımını artırmaya mı çalışıyorsunuz? Ardından, yeni ziyaretçilerin kolayca erişebilmesi ve markanızın itibarını artırmaya yardımcı olması için içeriğinizi açık tutun.”

Günün sonunda, büyük kapılı tartışmada hangi tarafı seçerseniz seçin, en iyi başarıyı istiyorsanız bu muhtemelen devam eden bir deneme ve optimizasyon süreci olacaktır.

Straight Up Search'ün Direktörü ve Kurucusu Jamie Irwin , bu son tavsiyeyi sunuyor:

"İşletmeler, pazarlama çabalarını optimize etmek ve geliri artırmak için kullanıcı verilerine ihtiyaç duyuyor, bu nedenle içeriğinizi kapatmanız mı yoksa açmamanız mı gerektiği konusunda doğru bir cevap yok."

“En iyi çözüm, şirketiniz için neyin en iyi olduğunu görmek için ikisini de test etmektir. Herhangi bir telif hakkı yasasını ihlal etmediğiniz veya kullanıcı gizliliğinden ödün vermediğiniz sürece seçim size kalmış, değil mi?”

Kapanış düşünceleri

Liam Bartholomew'in dediği gibi:

“Mesajınızı kaybetmek veya potansiyel müşterilerinizin artık sizinle etkileşime geçmek istememesi gibi, içerik geçişinin birçok dezavantajı var. İnsanlardan büyük bir istek, ancak iyi yapılan bir taktiğin yine de sonuçlara yol açacağına inanıyorum. Her zaman her şeyin olumlu ve olumsuz yönleri olacaktır.”

Sonuç olarak, içeriğinizi kapatmanız gerekip gerekmediği üç soruya indirgenir:

• Öncelikle hedef sektörünüz nedir?
• İkincisi, şirket hedefleriniz nelerdir?
• Son olarak, içeriğiniz geçit vermeye değer mi?

Bunu öğrendikten sonra, işiniz için neyin işe yaradığını deneyin ve başarınız için en iyi stratejiyi bulacaksınız.

Oynatma listenize Gelir Şampiyonlarını ekleyin

İçeriğinizi geçitlemeye karşı koruma hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

Turtl Pazarlama Müdürü Karla Rivershaw'ın yer aldığı Gelir Şampiyonları podcast bölümümüzün önemli bir konusu .

Aşağıda tercih ettiğiniz oynatıcıya tıklayın ve oynatma listenize ekleyin.