リードジェネレーションからデマンドジェネレーションにピボットする方法：CMOのガイド

CognismCMOのAlicedeCourcyは、マーケターが3人しかいなかったときにチームに加わり、私たちの主な焦点はイベントでした。

彼女は、予測可能な需要生成成長戦略を構築し、毎月のマーケティングを通じて新規事業収益の55％を提供するために連れてこられました。

私たちは今その段階にあります。

実際、私たちはそれを上回りました。

これは、アリスが参加してから最初の6か月で発生しました。

彼女が私たちの戦略をどのように変えたか知りたいですか？

私たちはアリスと話をして、それらの答えを発見し、コグニズムに参加してから彼女のアプローチがどのように進化したかについて話し合いました。

マーケティングの新時代| 需要を導くためのステップ| 認知の洞察| 影響の測定| あなたの興味に合ったニュースレター

博覧会からのアリスの完全なスピーチを見てください-見るために️を押してください！

マーケティングの新時代

B2Bマーケティングは、ここ数年で確実に変化しました。

従来の目標到達プロセスモデルは機能しなくなりました。 壊れている。

つまり、マーケターはもはや市場でバイヤーを動かしません。

彼らは市場に出て行きます。

そして、私たちがそれを理解し、私たちがマーケティングに取り組む方法をピボットするのが早ければ早いほど、より良いものになります。

あなたのバイヤーがあなたに直接来る時までに、彼らはすでに...

• コミュニティでの質問。
• あなたのサービスについて仲間と話し合った。
• 競合他社を含むさまざまなツールとソリューションを評価しました。

では、この新しい時代にどのようにマーケティングを行うのでしょうか。

Cognismについては、B2Bリードの生成に別れを告げ、デマンドマーケティングを歓迎しました。 アリスは言う：

「焦点は、簡単に測定および追跡できるチャネルから、購入者が実際に意思決定を行うチャネル（ダークファンネルやダークソーシャルなど）に移行しました。これが、私たちのエネルギーの流れです。」

デマンドマーケティングが未来の道である理由を真に理解するには、マーケティングの古い状態を振り返る必要があります。

「マーケティングの古い考え方は、LinkedInとFacebookを介してICPに常時オンのコンテンツ広告を掲載するというものでした。 これにより、コンテンツの直接ダウンロードが生成されます。」

「次に、そのコンテンツは、私たちの営業チームが彼らとの会議を予約しようとするアウトリーチのリズムでフォローアップされ、最終的には取引が行われます。」 -アリス

この戦術のコンバージョン率は約0.2％でした。

マーケティングの新しい状態である直接的な意図の需要状態は、すべてあなたの考え方を変えることです。

コンテンツをダウンロードした後、ユーザーを目標到達プロセスに早めに押し込まないようにします。

代わりに、直接の需要と宣言された意図に焦点を合わせます。 アリスは言う：

「私たちは最高のコンテンツをアンゲートするために移動しました。 有料ソーシャルを介してターゲットオーディエンスにサービスを提供していますが、特定のコンテンツを利用したユーザー向けに、目標到達プロセスを再ターゲットするアプローチを再構築しています。」

「ビデオスニペット、証言、ユースケースなど、製品に非常に焦点を当てた目標到達プロセスのコンテンツの下部に送信します。これらはすべて、問題がなく、摩擦がありません。」

結果？

「私たちは直接的な需要、真の意図のデモ要求を生み出してきました。 私たちのところに来て、私たちの製品を買いたいと言っている人たち。」 -アリス

そして、これらは4％の割合でリードからクローズドウォンに変換されています。

旧状態の0.2％から大幅に改善されましたね！

このシフトの大部分は、マーケティングのダークサイドに焦点を当てています。

ダークソーシャルとダークファンネル。

それらが何であるかわからない場合は、簡単な定義を次に示します。

「ダークソーシャルは、作家のアレクシスマドリガルによって造られた用語です。 彼がTheAtlantic向けにこの記事を書いたとき、dark socialは、メッセージングアプリ、メール、テキストなどのプライベートチャネルを介して「見えない」共有をカプセル化します。つまり、視聴者がコンテンツを共有している、追跡できないプライベートチャネルです。」

「ダークファネルとは、アトリビューションソフトウェアやトラッキングでは説明できない、購入者が関与して決定を下している場所を意味する用語です。」

ダークファンネルが従来の潜在顧客とどのように異なるかを見てみましょう。

私たちはプロダークファンネルですが、LinkedInとFacebookに広告を掲載していますが、これはブランドを構築し、ゲートのないコンテンツを共有するための認知度に基づいています。

B2Bリード生成からダイレクトインテントデマンドに切り替える際に考慮すべきことの1つは次のとおりです。

あなたのコンテンツをあなたの完璧なバイヤーに消費させるためにあなたは何を払っても構わないと思っていますか？

これが私たちの統計のいくつかです：

常時オンのリード生成モデルを約21ドルで実行していたときは、優れたCPLがありましたが、現在、エンタープライズリードを約9ドルで取得しています。

アリスは言う：

「しかし、常時オンの認識結果を見ると違いがあります。 これは完全にゲートがなく、一番下までです。 $ 0.03、$ 0.04のコストで、ターゲットオーディエンスからビューと眼球の量を取得します。 それは巨大です。 そのため、潜在顧客からこの直接的な意図的な需要に移行することで、 TAMの前に立つことができる量が大幅に増加しました。」

変化するマーケティング環境からの主なポイントは、過去には、迅速な結果を得るためにリードを時期尚早の購入サイクルに強制していたことであり、コンバージョンはそれだけの価値がありませんでした。

いつでも、ターゲットオーディエンスの1％が実際に購入する市場に出ており、99％はそうではないという統計があります。

したがって、この時期尚早の目標到達プロセスを介してそれらをプッシュしても、実際には希望する結果にはなりません。

しかし、デマンドマーケティングでは、常に最も価値のあるコンテンツを顧客に提供しています。

はい、あなたは彼らの前でそれを手に入れるためにお金を払います、しかしあなたが1％を捕らえて99％を引き付けるので、長期的にはそれは複合的な結果で報われます。

需要を導くためのステップ️

デマンドマーケティングを使用した私たちの成功についてこのチャートを見ると、数字は実際にそれ自体を物語っています。

このアプローチの実装は5月に開始されました。ご覧のとおり、収益が急増し始めたのはそのときです。

アリスは言う：

「自分のマーケティングチームでこのアプローチを採用することを検討している場合は、最初に収益の数値を決定し、次にその数値を採用することを恐れないことが重要です。」

MQLで測定している場合、このアプローチは機能しません。

あらゆる形態のMQLから離れました。これは、以前のマーケティング方法に戻るだけであり、それが前進する方法ではないためです。

次に、目標到達プロセスを見てみましょう。

戦術の混合ファネルでマーケティングの影響を測定している場合でも、上記の混合インテント列のような統計が表示されます。

アリスは言う：

「彼らはひどく見えませんが、見栄えは良くありません。 それは一種のすべてが1つに混合されています。 その低意向の部分と、購入の意向と関心を宣言するために直接あなたのところに来ていないリード世代のMQLと、持っているものとの間で分割すると、コンバージョン率の違いは大きくなります。 」

上記の統計を見ると、ハイインテントファネルをどのように追跡できるのか疑問に思われるかもしれません。

予測可能で拡張可能な方法でアプローチする必要があります。

このアプローチの主な課題は、ビジネスの成長に必要な速度と収益を維持するのに十分な直接需要を生み出すことです。

試してみるためのいくつかの戦術は次のとおりです。

ステップ1：コンバージョン指標に焦点を当てる

前述の1％を変換する必要があるため、変換メトリックを主な焦点にする必要があります。

アリスは次のように付け加えます。

「コグニズムでの私たちの戦術の重要な部分の1つは、私たちの組織の営業側にいるマーケティング開発担当者のための特別な役割を作成することでした。 彼らは、私たちがマーケティングチームとして生み出す直接的な意図の要求すべてに対処します。」

この役割は、 B2B販売組織内のプロモーションとして開発されました。

なんで？

直接的な需要の見通しをフォローアップするために、後輩の営業担当者を雇いたくなかったからです。

アリスはその理由を説明します：

「多くの場合、人々は直接の要求に応じて後輩の担当者にフォローアップを依頼します。なぜなら、それが彼らにとって最も簡単なことだと言っているからです。」

「しかし、これらの担当者は、今日購入する準備ができている人々と会話しているため、最も経験を積む必要があると考えています。 これらのバイヤーは、製品に関する複雑なトピックについて話し合いたいと考えており、経験豊富な担当者と話すことを本当に感謝しています。」

ここでのもう1つの側面は、MDRで非常にタイトなSLAを維持していることです。 彼らは5分以内に直接インバウンドリードをフォローアップする必要があります。

つまり、番号がある場合は電話、ない場合はメールです。

これが、この役割を専門的かつ別個に保つもう1つの理由です。

この優れたカスタマーケアの結果として、アリスがLinkedInで得たフィードバックは次のとおりです。

それはすごい要因です！

また、経験豊富な担当者が電話の反対側にいると、はるかに良い結果が得られます。

ですから、直接あなたに届く1％をどのように捉えているかをよく見てください。

ステップ2：インテントの高いチャネルを特定する

1％を最適化するには、意図度の高いチャネルとソースを特定する必要があります。

コグニズムにとって、これは従来の有料のオーガニックパフォーマンスマーケティングのように見えます。

オーガニックと有料の両方の観点から、大量かつ意図的なすべてのキーワードでランク付けされていることを確認します。

アリスは言う：

「私たちは、コンバージョン率の最適化、これらすべてのランディングページでのA / Bテスト、およびMDRの役割に戻る効果的な潜在顧客の引き渡しを行っています。 パズルのこれらすべてのピースは、すでに存在する需要を捉えることに焦点を合わせています。」

ステップ3：コンテンツチームをメディアエージェンシーに変える

次に、99％の需要を生成する必要があります。

「私たちは4分の1前にコンテンツカレンダーを計画することに別れを告げ、購入者がいるチャネルのために私たちが作成するものに編集上の考え方を取り入れました。」

「これは、主題の専門知識コンテンツを大規模に作成し、アトリビューションではなくチャネル内の消費を最適化することを意味します。」 -アリス

これで、コンテンツプランは次のようになります。

私たちのコンテンツライターは、ジャーナリストのように、外に出てストーリーを見つける自由があります。

この背後にある目的は、彼らが今日の購入者にとって最も関心のあるトピックを明らかにするのを助けることです。

なぜこのアプローチ？

私たちのバイヤーは、他の場所にリダイレクトされることなくコンテンツを消費したいと考えています。

それがLinkedIn内かFacebook内かは、購入者がほとんどの時間を費やす場所によって異なります。

そして、はい、これは追跡するのが難しい暗い社会的戦術になりますが、最終的には、ビジネスとしてのあなたにとってより良いものになります。

これは本当にあなたの成長を高めるビットになります。

ステップ4：コンテンツ配信にリソースを割り当てる

直接需要戦略を成功させるための最後のステップは、コンテンツ配信に投資することです。

このフルタイムの担当者が必要です。そうしないと、新しいインバウンドアプローチが機能しません。

配布の背後にある考え方は、購入者が愛するコンテンツを作成することです。

次に、それを効果的に配布することにより、彼らはそれを仲間と共有し始めます。

そして、それはあなたのバイヤーにとって今最も価値があり信頼できる情報源です。

ただし、すべてのマーケティング手法と同様に、開始する前に戦略とフレームワークを検討する必要があります。

アリスはアドバイスします：

「コンテンツの配信を進めることにした瞬間に、作成しているさまざまな種類のコンテンツにラベルを付けて、そのフレームワークを埋め、そのコンテンツで何をしたいのかを理解します。」

「アプローチには非常に機敏である必要があります。 何が離陸し、非常に高レベルの配布に値するのかわかりません。」

配信の多くはダークソーシャルで行われ、購入者は次のような方法でコンテンツを共有することに注意してください。

• プライベートメッセンジャーアプリ。
• ソーシャルメディアへのコメント。
• コミュニティグループとサブレディット。

ほんの数例を挙げると！

コンテンツディストリビューターは、これらのプラットフォーム上にいて、会話に応答して監視し、何が注目を集めているのか、何が注目されていないのかを確認する必要があります。

次に、この情報とトレンドトピックをコンテンツチームにフィードバックして、視聴者に見たい価値のあるコンテンツを提供できるようにします。

最後に、Cognismが取り組んでいるのは、大規模な信頼できるコンテンツです。

そこにある最高の組織のいくつかは、デイブ・ゲルハルト、トム・ボストン、デヴィン・リードのような内部の主題の専門家に投資しています。

これにより、購入者が望むもの、つまり高品質の価値のあるコンテンツを常に提供できるようになります。

認知の洞察

コグニズムは、非常に戦術的な方法で需要生成を活用してきました。

コンテンツの作成と管理の方法から始めます。

多くの組織には優れたコンテンツがありますが、結果を確認するためにどの形式で配信する必要があるのか​​わかりません。

アリスは言う：

「私たちはこれを中心に多くの実験とテストを行ってきました。 まず、人々が書いているトピックの種類を理解し、次に形式を理解します。」

「たとえば、関心の高いトピックについてウェビナーを実行し、レコーディングのスニペットを作成して、LinkedInやFacebookで有料で起動する場合に効果があります。」

これを行って以来、LinkedInがスポンサーとなっているコンテンツ投稿よりも効果的であることが判明したエンゲージメントの増加が見られました。

なんで？

「フォームに入力する必要があるため、誰もそのコンテンツを消費していません。おそらく、コンテンツは受信トレイにあるだけで、読むのを忘れています。 ですから、このゲートのない無料のコンテンツを持つことの価値は計り知れません。」 -アリス

ウェビナーは、潜在顧客ではなく需要需要に沿った考え方に変える良い例です。

たとえば、以前は、生成された正味の新規リードによってウェビナーの成功を測定していました。 今、私たちは焦点を当てます：

• コンテンツの品質。
• ライブイベント中の視聴者の関与。
• ウェビナー終了後のコンテンツの配布。

変更したのは、堅牢なウェビナー配布計画を作成し、「オンデマンドページ」を作成して、ゲートのないスニペットをホストし、ウェビナーの頻度を増やしたことだけです。

ウェビナーが公開されたら、開始するのに役立つチェックリストを次に示します。

また、ウェビナースニペットとは別に、同じオーディエンス向けに2つ目の目標到達プロセスを実行します。この目標到達プロセスは、コグニズム、私たちの活動、および製品で得られる結果に焦点を当てています。

この2番目の目標到達プロセスで非常に効果的なコンテンツの種類は次のとおりです。

• ケーススタディ。
• デモのビデオスニペット。
• 無料のツール。

影響の測定️

この新しい戦術を実装するとき、私たちは徐々に実装と実験に取り掛かりました。

影響を測定することで、収益の結果がわかり始めました。

そして、私たちは本当に飛び込みます！

「実際には、モデルに移行したときから文字通り収益が最も驚くほど増加しました。これは、現在ビジネスに取り入れているリードがすべて直接宣言された意図であるためです。」 -アリス

直接宣言されたインテントリードは、私たちと会話したいので価値があり、販売サイクルはしばしばはるかに短くなります。

ここであなたの成功を測定するとき、あなたは何を見るべきですか？

簡単-収益。

次に、間接的な相関関係を測定します。 アリスは次のように付け加えます。

「支出、チャネルへの支出、およびその直接需要の増加を見てください。 また、感謝のデモページにフォームを追加して、人々に私たちのことをどのように聞いたかを尋ねるなど、洞察を深めるためにいくつかのことを行いました。」

下の画像を見てください

右側に人間が検証した属性、左側にマーケティングの自動化を通じてソースとしてキャプチャしたものを見るのは魅力的です。

見込み客は、誰かが私たちの会社について言及したウェビナーを通じて私たちのことを聞いたと言っていますが、私たちのアトリビューションソフトウェアは彼らがウェブサイトを通して私たちを見つけたと言っています。

「私たちが実行しているこれらのゲートのない広告のいくつかを見た後、誰かがあなたのウェブサイトに来てデモンストレーションを要求したかどうかを30日以内に見ることができます。これにより、あなたが費やしているお金と影響があります。」

まとめ

独自の直接需要マーケティングモデルを実装する場合は、次のことを行う必要があります。

• 有料のソーシャルの80％を、ターゲットオーディエンスと一緒にTOFUとBOFUを組み合わせて使用​​します。
• 有機的な社会への焦点を2倍にします。
• コンテンツに編集的なアプローチを取ります。
• 信頼できるコンテンツを大規模かつ迅速に構築します。
• 誰かにコンテンツ配信にフルタイムで集中してもらいます。
• 専用の経験豊富なMDRを採用します。

最も重要なことは、収益目標にサインアップして、MQLから離れることです。 これにより、すべての可能性が開かれます。

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