Como mudar de geração de leads para geração de demanda: um guia do CMO

A CMO da Cogniism Alice de Courcy se juntou à equipe quando havia apenas três profissionais de marketing e nosso foco principal eram os eventos.

Ela foi contratada para construir uma estratégia de crescimento de geração de demanda previsível e entregar 55% da receita de novos negócios por meio de marketing todos os meses.

Estamos agora nessa fase.

Na verdade, nós o superamos.

Isso aconteceu nos primeiros seis meses de ingresso de Alice.

Quer saber como ela transformou nossa estratégia?

Conversamos com Alice para descobrir essas respostas e discutir como sua abordagem evoluiu desde que ingressou na Cogniism.

A nova era do marketing | Passos para direcionar a demanda | Insights de cognição | Medindo o impacto | Um boletim informativo de acordo com seus interesses

Veja o discurso completo de Alice na Expo - aperte ️ para assistir!

A nova era do mercado

O marketing B2B definitivamente mudou ao longo dos anos.

O modelo de funil tradicional não funciona mais. Está quebrado.

Ou seja, os profissionais de marketing não movem mais compradores no mercado.

Eles se movem no mercado.

E, quanto mais cedo entendermos isso e mudarmos a maneira como abordamos nosso marketing, melhor.

Porque no momento em que seu comprador chega diretamente a você, ele já...

• Perguntas feitas nas comunidades.
• Discutiu seu serviço com seus pares.
• Avaliou várias ferramentas e soluções, incluindo seus concorrentes.

Então, como você comercializa nesta nova era?

Para o Cogniism, nos despedimos da geração de leads B2B e saudamos o marketing de demanda. Alice diz:

“O foco mudou de canais facilmente medidos e rastreados para canais nos quais os compradores realmente tomam decisões, como o funil escuro e o social escuro , e é para onde nossa energia está indo agora.”

Para realmente entender por que o marketing de demanda é o caminho do futuro, precisamos olhar para o antigo estado do marketing:

“A velha ideia de marketing era que teríamos anúncios de conteúdo sempre ativos rodando no LinkedIn e no Facebook para o nosso ICP. Isso geraria downloads diretos do nosso conteúdo.”

“Por sua vez, esse conteúdo seria seguido com uma cadência de divulgação em que nossa equipe de vendas tentaria marcar uma reunião com eles e, eventualmente, um acordo”. - Alice

A taxa de conversão nesta tática foi de cerca de 0,2%.

O novo estado do marketing, o estado de demanda de intenção direta, tem tudo a ver com mudar sua mentalidade.

Você não quer empurrar as pessoas para o seu funil prematuramente depois de terem baixado seu conteúdo.

Em vez disso, concentre-se na demanda direta e na intenção declarada. Alice diz:

“Mudamos para desengatar nosso melhor conteúdo. Ainda servimos isso por meio de redes sociais pagas para nosso público-alvo, mas estamos reconstruindo nossa abordagem de funis de redirecionamento especificamente para os usuários que se envolveram com conteúdo específico.”

“Enviaremos a eles o conteúdo do funil que é muito focado no produto, como trechos de vídeo, depoimentos e casos de uso, tudo sem restrições e sem atritos.”

O resultado?

“Temos gerado demanda direta, solicitações de demonstração de intenção real. Pessoas que vêm até nós e dizem que querem comprar nosso produto.” - Alice

E estes estão convertendo de leads para ganhos fechados a uma taxa de 4%.

Uma grande melhoria em relação ao antigo estado de 0,2%, certo?!

Uma grande parte dessa mudança está se concentrando mais no lado sombrio do marketing:

Dark social e o funil escuro.

Se você não tem certeza do que são, aqui está uma definição rápida:

“Dark social é um termo cunhado pelo escritor Alexis Madrigal; quando ele escreveu este artigo para o The Atlantic , o dark social encapsula compartilhamentos “invisíveis” por meio de canais privados, como aplicativos de mensagens, e-mail e texto, ou seja: qualquer canal privado em que seu público esteja compartilhando seu conteúdo que não pode ser rastreado.

“O funil escuro é um termo que significa os lugares em que os compradores estão se engajando e tomando decisões que nenhum software de atribuição ou rastreamento pode explicar.”

Vamos dar uma olhada em como o funil escuro é diferente da geração de leads tradicional:

Embora sejamos um funil pró-dark, ainda veiculamos anúncios no LinkedIn e no Facebook, mas isso é mais baseado em conscientização para construir nossa marca e compartilhar conteúdo não fechado.

Uma coisa a se pensar ao fazer a mudança da geração de leads B2B para a demanda direta de intenção é:

O que você está disposto a pagar para que seu conteúdo seja consumido por seus compradores perfeitos?

Aqui estão algumas das nossas estatísticas:

Tínhamos ótimas CPLs quando estávamos executando o modelo de geração de leads sempre ativo por cerca de US$ 21, mas agora estamos obtendo leads corporativos por cerca de US$ 9.

Alice diz:

“Mas há uma diferença quando você observa os resultados de conscientização sempre ativos. Isso é totalmente sem portão, até o fundo. Obtemos a quantidade de visualizações e visualizações do nosso público-alvo pelo custo de $ 0,03, $ 0,04. É enorme. Portanto, a quantidade que podemos colocar na frente do nosso TAM aumentou enormemente ao passar da geração de leads para essa demanda direta de intenção.”

A principal vantagem do cenário de marketing em mudança é que, no passado, você forçava os leads a um ciclo de compra prematuro para obter resultados rápidos, e as conversões não valiam a pena.

Há uma estatística de que, a qualquer momento, 1% do seu público-alvo está realmente no mercado para comprar, e 99% deles não estão.

Então, empurrá-los por esse funil prematuro não leva realmente aos resultados que você deseja.

Mas com o marketing de demanda, você está oferecendo aos seus clientes o conteúdo mais valioso, constantemente!

Sim, você paga para conseguir isso na frente deles, mas no longo prazo, compensa com os resultados compostos porque você captura o 1% e atrai os 99%.

Passos para direcionar a demanda ️

Se você der uma olhada neste gráfico sobre nosso sucesso usando o marketing de demanda, os números realmente falam por si:

Começamos a implementar essa abordagem em maio e, como você pode ver, foi quando nossa receita começou a disparar.

Alice diz:

“Se você deseja adotar essa abordagem em sua própria equipe de marketing, é importante primeiro decidir um número de receita e depois não ter medo de assumir esse número.”

Essa abordagem não funcionará se você ainda for medido em MQLs.

Nós nos afastamos dos MQLs em todas as formas porque isso seria apenas uma reversão ao antigo modo de marketing, e esse não é o caminho a seguir.

Em seguida, dê uma olhada em seus funis:

Se você estiver medindo o impacto do seu marketing em um funil combinado de táticas, ainda verá estatísticas como a coluna Blended Intent acima.

Alice diz:

“Eles não parecem terríveis, mas eles não parecem ótimos. É meio que tudo misturado em um. Quando você divide entre aquela parte de baixa intenção e aqueles MQLs de geração de leads que não vieram diretamente até você para declarar intenção e interesse de compra versus aqueles que o fizeram, a diferença nas taxas de conversão é enorme. ”

Olhando para as estatísticas acima, você provavelmente está se perguntando como pode ir atrás do funil de alta intenção.

Você precisa abordá-lo de uma maneira que seja previsível e possa ser dimensionada.

O principal desafio com essa abordagem é gerar demanda direta suficiente para manter a velocidade e a receita de que você precisa para crescer.

Aqui estão algumas táticas para experimentar:

Etapa 1: concentre-se nas métricas de conversão

Você deseja converter esse 1% que mencionamos anteriormente, portanto, as métricas de conversão devem ser seu foco principal.

Alice acrescenta:

“Uma parte fundamental de nossa tática na Cogniism tem sido criar uma função especializada para um Representante de Desenvolvimento de Marketing que atua na área de vendas de nossa organização. Eles lidam com toda a demanda de intenção direta que geramos como equipe de marketing.”

Esta função foi desenvolvida como uma promoção dentro da organização de vendas B2B.

Por quê?

Porque não queríamos contratar representantes de vendas juniores para acompanhar clientes potenciais de demanda direta.

Alice explica o porquê:

“Na maioria das vezes, as pessoas têm seus representantes juniores acompanhando a demanda direta porque dizem que é a coisa mais fácil para eles fazerem.”

“No entanto, acreditamos que esses representantes precisam ter mais experiência porque estão conversando com pessoas prontas para comprar hoje. Esses compradores querem conversar sobre tópicos complexos sobre seus produtos e gostam muito de conversar com representantes experientes.”

Outro aspecto aqui é que mantemos SLAs muito rígidos em nossos MDRs. Eles precisam acompanhar os leads de entrada direta em cinco minutos.

Isso significa um telefonema se houver um número e um e-mail se não houver.

Essa é outra razão pela qual mantemos esse papel especializado e separado.

Aqui estão alguns comentários que Alice obteve no LinkedIn como resultado desse excelente atendimento ao cliente:

É um fator uau!

E ter um representante experiente do outro lado do telefone leva a resultados muito melhores.

Então, dê uma boa olhada em como você está capturando esse 1% que vem diretamente para você.

Etapa 2: identificar canais de alta intenção

Para otimizar para 1%, você precisa identificar seus canais e fontes de alta intenção.

Para o Cogniism, isso se parece com o marketing tradicional de desempenho pago e orgânico.

Garantimos a classificação em todas as palavras-chave de alto volume e alta intenção, tanto de uma perspectiva orgânica quanto paga.

Alice diz:

“Estamos fazendo a otimização da taxa de conversão, testes A/B em todas essas páginas de destino e a transferência efetiva de geração de leads, que remonta à função de MDR. Todas essas peças do quebra-cabeça estão focadas em capturar a demanda que já existe.”

Etapa 3: transforme sua equipe de conteúdo em uma agência de mídia

Em seguida, você precisa gerar a demanda dos 99%.

“Demos adeus ao planejamento de nosso calendário de conteúdo com um trimestre de antecedência e adotamos mais uma mentalidade editorial para o que produzimos para os canais em que nossos compradores estão.”

“Isso significa produzir conteúdo especializado no assunto em escala e otimizar para consumo no canal em vez de atribuição.” - Alice

Então, agora, nosso plano de conteúdo se parece mais com isso:

Nossos redatores de conteúdo agora têm a liberdade de sair e encontrar a história, como jornalistas.

O objetivo por trás disso é ajudá-los a descobrir os tópicos que são de maior interesse para nossos compradores hoje.

Por que essa abordagem?

Nossos compradores querem consumir conteúdo sem serem redirecionados para outro lugar.

Se isso está no LinkedIn ou no Facebook, depende de onde seu comprador passa a maior parte do tempo.

E sim, essa será uma tática social sombria que é mais difícil de rastrear, mas no final, é melhor para você como empresa.

Esta será a parte que realmente eleva o seu crescimento.

Etapa 4: dedique recursos à distribuição de conteúdo

O passo final para implementar uma estratégia de demanda direta bem-sucedida é investir na distribuição de conteúdo.

Você precisa ter alguém responsável por isso em tempo integral, ou sua nova abordagem de entrada não funcionará.

A ideia por trás da distribuição é produzir conteúdo que seus compradores adoram.

Então, ao distribuí-lo de forma eficaz, eles começarão a compartilhá-lo com seus pares.

E essa é a fonte de informação mais valiosa e confiável para seus compradores no momento.

Mas, como em todas as técnicas de marketing, você precisa elaborar uma estratégia e uma estrutura antes de começar.

Alice aconselha:

“No minuto em que você decidir avançar com a distribuição de conteúdo, comece a rotular os diferentes tipos de conteúdo que você está produzindo para preencher essa estrutura e descobrir o que deseja fazer com esse conteúdo.”

“Você precisa ser muito ágil em sua abordagem. Você não sabe o que vai decolar e ser digno de uma distribuição de alto nível."

Lembre-se de que grande parte da sua distribuição acontecerá no dark social com compradores compartilhando seu conteúdo por meio de coisas como:

• Aplicativos de mensagens privadas.
• Comentários nas redes sociais.
• Grupos comunitários e subreddits.

Para citar apenas alguns!

Seu distribuidor de conteúdo terá que estar nessas plataformas, respondendo e monitorando as conversas para ver o que está ganhando força e o que não está.

Eles então fornecerão essas informações e quaisquer tópicos de tendência de volta à sua equipe de conteúdo para que você possa fornecer ao seu público o conteúdo valioso que eles desejam ver.

Finalmente, algo em que o Cogniism está ocupado trabalhando é o conteúdo autoritário em escala.

Algumas das melhores organizações investiram em especialistas internos no assunto, como Dave Gerhardt, Tom Boston e Devin Reed .

Isso garante que você esteja sempre dando aos seus compradores o que eles querem - conteúdo de valor de alta qualidade.

Insights de cognição

O cognismo alavancou a geração de demanda de uma forma muito tática.

A começar pela forma como produzimos e gerimos o nosso conteúdo.

Muitas organizações têm um ótimo conteúdo, mas não sabem ao certo em que formato ele precisa ser entregue para ver os resultados.

Alice diz:

“Temos feito muitos experimentos e testes em torno disso. Primeiro para entender o tipo de tópicos sobre os quais as pessoas escrevem e depois também o formato.”

“Por exemplo, uma coisa que funciona é se você fizer um webinar sobre um tópico que você sabe que tem muito interesse, criar trechos da gravação e lançá-la sem acesso pago no LinkedIn e no Facebook.”

Desde que fizemos isso, vimos um aumento no engajamento que acaba sendo mais eficaz do que as postagens de conteúdo patrocinadas pelo LinkedIn.

Por quê?

“Ninguém está consumindo esse conteúdo porque precisa preencher um formulário, e provavelmente fica na caixa de entrada deles, e eles esquecem de lê-lo. Portanto, o valor de ter esse conteúdo gratuito para visualização é enorme.” - Alice

Os webinars são um ótimo exemplo de como mudar sua mentalidade para estar mais alinhado com a geração de demanda em vez de com a geração de leads.

Por exemplo, costumávamos medir o sucesso do nosso webinar pela geração de novos leads líquidos. Agora nos concentramos em:

• A qualidade do conteúdo.
• Engajamento do público durante o evento ao vivo.
• A distribuição do conteúdo após o webinar é concluída.

Tudo o que mudamos é que criamos planos robustos de distribuição de webinars, criamos 'páginas sob demanda' para hospedar trechos não restritos e aumentamos a frequência de webinars.

Aqui está uma lista de verificação para ajudar você a começar assim que seu webinar for ao ar:

E, além dos snippets de webinar, executamos um segundo funil para o mesmo público que se concentra mais no Cogniism, no que fazemos e nos resultados que você pode obter com nossos produtos - tudo sem restrições também.

Os tipos de conteúdo que funcionam muito bem para este segundo funil são:

• Estudos de caso.
• Trechos de vídeo de nossas demos.
• Ferramentas gratuitas.

Medindo o impacto ️

Gradualmente, fizemos nossa implementação e experimentação ao implementar essa nova tática.

Ao medir o impacto, começamos a ver resultados de receita.

E então nós realmente mergulhamos!

“Na verdade, tivemos o aumento mais incrível na receita literalmente alinhado desde quando mudamos para o modelo, e isso porque os leads que agora estamos trazendo para o negócio são todos intenções declaradas diretas.” - Alice

Os leads de intenção declarada direta são valiosos porque querem conversar conosco e os ciclos de vendas geralmente são muito mais curtos.

O que você deve observar ao medir seu sucesso aqui?

Fácil - receita.

Em seguida, meça as correlações indiretas. Alice acrescenta:

“Veja o gasto, o gasto no canal e o aumento dessa demanda direta. Também fizemos algumas coisas para nos dar mais informações, como adicionar um formulário em nossa página de demonstração de agradecimento, onde perguntamos às pessoas como elas ficaram sabendo de nós.”

Dê uma olhada na imagem abaixo

É fascinante ver a atribuição verificada por humanos à direita e o que teríamos capturado como a fonte por meio de nossa automação de marketing à esquerda.

O cliente em potencial diz que ouviu falar de nós por meio de um webinar em que alguém mencionou nossa empresa, mas nosso software de atribuição diz que nos encontrou por meio do site.

“Você pode ver dentro de uma janela de 30 dias se alguém acessar seu site e solicitar uma demonstração depois de ter visto alguns desses anúncios abertos que estamos executando, o que lhe dá uma compreensão da correlação do dinheiro que você está gastando e o impacto que está tendo.”

Pensamentos finais

Se você deseja implementar seu próprio modelo de marketing de demanda direta, aqui está o que você precisa fazer:

• Faça com que 80% de suas redes sociais pagas com o público-alvo sejam uma mistura de TOFU e BOFU.
• Dobre seu foco nas redes sociais orgânicas.
• Adote uma abordagem editorial para o conteúdo.
• Crie conteúdo autoritário em escala e velocidade.
• Tenha alguém focado em tempo integral na distribuição de conteúdo.
• Empregue MDRs dedicados e experientes.

Mais importante ainda, inscreva-se em uma meta de receita e afaste-se dos MQLs. Isso abrirá todas as possibilidades.

Um boletim informativo de acordo com seus interesses

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