Как перейти от генерации лидов к генерации спроса: руководство для директора по маркетингу

Директор по маркетингу Cognism Элис де Курси присоединилась к команде, когда в команде было всего три маркетолога, и мы сосредоточились на мероприятиях.

Она была привлечена для разработки предсказуемой стратегии роста спроса и получения 55% дохода от нового бизнеса за счет маркетинга каждый месяц.

Мы сейчас на этом этапе.

На самом деле, мы превзошли его.

Это произошло в первые шесть месяцев после прихода Алисы.

Хотите знать, как она изменила нашу стратегию?

Мы поговорили с Элис, чтобы узнать эти ответы и обсудить, как изменился ее подход с тех пор, как она присоединилась к Cognism.

Новая эра маркетинга | Шаги к прямому спросу | Познания познания | Измерение воздействия | Информационный бюллетень в соответствии с вашими интересами

Смотрите полное выступление Алисы с выставки — нажмите ️, чтобы посмотреть!

Новая эра маркетинга

Маркетинг B2B определенно изменился за эти годы.

Традиционная модель воронки больше не работает. Это сломано.

Это означает, что маркетологи больше не двигают покупателей на рынке.

Они двигаются сами по себе на рынке.

И чем раньше мы это поймем и изменим наш подход к маркетингу, тем лучше.

Потому что к тому времени, когда ваш покупатель придет прямо к вам, он уже...

• Задавал вопросы в сообществах.
• Обсудили вашу службу со своими сверстниками.
• Оценил различные инструменты и решения, в том числе ваших конкурентов.

Итак, как вы работаете на рынке в эту новую эру?

В Cognism мы попрощались с лидогенерацией B2B и приветствовали маркетинг спроса. Алиса говорит:

«Фокус сместился с каналов, которые легко измерить и отследить, на каналы, по которым покупатели действительно принимают решения, такие как темная воронка и темная социальная сеть , и именно на них сейчас направлена ​​наша энергия».

Чтобы по-настоящему понять, почему маркетинг спроса — это путь будущего, нам нужно оглянуться на прежнее состояние маркетинга:

«Старая идея маркетинга заключалась в том, что у нас всегда должна быть контентная реклама, которая будет показываться через LinkedIn и Facebook для нашего ICP. Это приведет к прямым загрузкам нашего контента».

«В свою очередь, этот контент будет сопровождаться аутрич-каденцией, когда наша команда по продажам попытается договориться с ними о встрече, а затем, в конечном итоге, заключить сделку». - Алиса

Коэффициент конверсии по этой тактике составил около 0,2%.

Новое состояние маркетинга, состояние спроса с прямым намерением, связано с изменением вашего мышления.

Вы не хотите подталкивать людей к вашей воронке преждевременно после того, как они загрузили ваш контент.

Вместо этого сосредоточьтесь на прямом спросе и заявленных намерениях. Алиса говорит:

«Мы перешли к закрытию нашего лучшего контента. Мы по-прежнему обслуживаем нашу целевую аудиторию через платные социальные сети, но мы перестраиваем наш подход к ретаргетингу последовательностей специально для тех пользователей, которые взаимодействовали с конкретным контентом».

«Мы отправим им контент в нижней части воронки, который очень ориентирован на продукт, такой как фрагменты видео, отзывы и варианты использования, которые опять же, все без ограничений и без трения».

Результат?

«Мы генерируем прямой спрос, истинные намерения демонстрационных запросов. Люди приходят к нам и говорят, что хотят купить наш продукт». - Алиса

И они превращаются из потенциальных клиентов в закрытых с коэффициентом 4%.

Огромное улучшение по сравнению со старым состоянием 0,2%, верно?!

Большая часть этого сдвига заключается в том, чтобы больше сосредоточиться на темной стороне маркетинга:

Темный социальный и темная воронка.

Если вы не уверены, что это такое, вот краткое определение:

«Темный социальный термин — это термин, придуманный писателем Алексис Мадригал; когда он писал эту статью для The Atlantic , темные социальные сети инкапсулируют «невидимые» публикации через частные каналы, такие как приложения для обмена сообщениями, электронная почта и текстовые сообщения, то есть: любой частный канал, по которому ваша аудитория делится вашим контентом, который нельзя отследить».

«Темная воронка — это термин, который означает места, в которых покупатели участвуют и принимают решения, которые не может объяснить никакое программное обеспечение атрибуции или отслеживания».

Давайте посмотрим, чем темная воронка отличается от традиционного лидогенерации:

Несмотря на то, что мы выступаем за темную воронку, мы по-прежнему размещаем рекламу в LinkedIn и Facebook, но это больше основано на осведомленности, чтобы создать наш бренд и поделиться закрытым контентом.

Одна вещь, о которой следует помнить при переходе от лидогенерации B2B к прямому намеренному спросу:

Сколько вы готовы заплатить, чтобы ваш контент потребляли ваши идеальные покупатели?

Вот некоторые из наших статистических данных:

У нас были отличные CPL, когда мы использовали модель постоянного привлечения лидов по цене около 21 доллара, но теперь мы получаем корпоративные лиды примерно за 9 долларов.

Алиса говорит:

«Но есть разница, когда вы смотрите на результаты постоянного осознания. Это полностью без ворот, вплоть до дна. Мы получаем количество просмотров и глазных яблок от нашей целевой аудитории по цене 0,03$, 0,04$. Это массивно. Таким образом, сумма, которую мы можем получить перед нашим TAM , значительно увеличилась за счет перехода от лидогенерации к прямому намеренному спросу».

Главный вывод из меняющегося маркетингового ландшафта заключается в том, что в прошлом вы заставляли потенциальных клиентов совершать преждевременные покупки, чтобы получить быстрые результаты, и конверсии того не стоили.

Есть статистика, что в любой момент времени 1% вашей целевой аудитории находится на рынке, чтобы купить, а 99% — нет.

Таким образом, проталкивание их через эту преждевременную воронку на самом деле не приводит к желаемым результатам.

Но с маркетингом спроса вы постоянно предоставляете своим клиентам самый ценный контент!

Да, вы платите за то, чтобы донести это до них, но в долгосрочной перспективе это окупается за счет сложных результатов, потому что вы захватываете 1% и привлекаете 99%.

Шаги к прямому спросу ️

Если вы посмотрите на эту диаграмму нашего успеха в использовании маркетинга спроса, цифры действительно говорят сами за себя:

Мы начали внедрять этот подход в мае, и, как видите, именно тогда наша выручка начала стремительно расти.

Алиса говорит:

«Если вы хотите внедрить этот подход в свою собственную маркетинговую команду, важно сначала определиться с цифрой дохода, а затем не бояться брать эту цифру».

Этот подход не сработает, если вы все еще оцениваете MQL.

Мы отказались от MQL во всех формах, потому что это означало бы возврат к старому способу маркетинга, а это не путь вперед.

Затем взгляните на свои воронки:

Если вы измеряете влияние вашего маркетинга в смешанной воронке тактик, вы все равно увидите статистику, подобную приведенной выше колонке «Смешанное намерение».

Алиса говорит:

«Они не выглядят ужасно, но и не выглядят великолепно. Как-то все смешалось в одно. Когда вы разделяете между этой частью с низким намерением и теми MQL для генерации лидов, которые не пришли напрямую к вам, чтобы заявить о намерении и заинтересованности в покупке, по сравнению с теми, кто сделал это, разница в коэффициентах конверсии огромна. ”

Глядя на статистику выше, вы, вероятно, задаетесь вопросом, как вы можете пройти через воронку с высокими намерениями.

Вы должны подходить к этому предсказуемо и масштабируемо.

Основная проблема с этим подходом — создание достаточного прямого спроса для поддержания скорости и дохода, необходимых для роста бизнеса.

Вот несколько тактик, которые можно попробовать:

Шаг 1. Сосредоточьтесь на показателях конверсии

Вы хотите конвертировать тот 1%, о котором мы упоминали ранее, поэтому метрики конверсии должны быть в центре вашего внимания.

Алиса добавляет:

«Одна из ключевых частей нашей тактики в Cognism заключалась в создании специальной роли для представителя по развитию маркетинга, который работает в отделе продаж нашей организации. Они имеют дело со всем прямым спросом, который мы генерируем как маркетинговая команда».

Эта роль была разработана как продвижение по службе в организации продаж B2B.

Почему?

Потому что мы не хотели нанимать младших торговых представителей для работы с потенциальными клиентами.

Алиса объясняет почему:

«Чаще всего люди обращаются к своим младшим представителям по прямому требованию, потому что они говорят, что им проще всего это сделать».

«Однако мы считаем, что эти представители должны иметь наибольший опыт, потому что они разговаривают с людьми, готовыми купить сегодня. Эти покупатели хотят обсуждать сложные темы, касающиеся ваших продуктов, и им очень нравится общение с опытными представителями».

Еще один аспект заключается в том, что мы соблюдаем очень строгие SLA для наших видеорегистраторов. Они должны следить за прямыми входящими потенциальными клиентами в течение пяти минут.

Это означает телефонный звонок, если есть номер, и электронное письмо, если его нет.

Это еще одна причина, по которой мы сохраняем эту роль специализированной и отдельной.

Вот некоторые отзывы, которые Алиса получила в LinkedIn в результате отличной заботы о клиентах:

Это вау-фактор!

И наличие опытного представителя на другом конце телефона приводит к гораздо лучшим результатам.

Итак, внимательно посмотрите, как вы улавливаете тот 1%, который приходит непосредственно к вам.

Шаг 2. Определите каналы с высоким намерением

Чтобы оптимизировать 1%, вам необходимо определить каналы и источники с высоким намерением.

Для Cognism это выглядит как традиционный платный и органический перфоманс-маркетинг.

Мы следим за тем, чтобы ранжироваться по всем высокочастотным ключевым словам с высоким намерением как с органической, так и с платной точки зрения.

Алиса говорит:

«Мы занимаемся оптимизацией коэффициента конверсии, A/B-тестированием всех целевых страниц и эффективной передачей лидов, что восходит к роли MDR. Все эти части головоломки направлены на удовлетворение уже существующего спроса».

Шаг 3. Превратите свою команду по контенту в медиаагентство

Затем вам нужно создать спрос 99%.

«Мы попрощались с планированием нашего календаря контента на квартал вперед и уделили больше внимания редакции тому, что мы производим для каналов, в которых находятся наши покупатели».

«Это означает масштабное производство экспертного контента по предметной области и оптимизацию для внутреннего потребления, а не для атрибуции». - Алиса

Итак, теперь наш контент-план выглядит примерно так:

Наши авторы контента теперь могут свободно выходить и находить историю, как и журналисты.

Цель этого состоит в том, чтобы помочь им раскрыть темы, которые представляют наибольший интерес для наших покупателей сегодня.

Почему такой подход?

Наши покупатели хотят потреблять контент, не перенаправляя их куда-то еще.

Будь то LinkedIn или Facebook, зависит от того, где ваш покупатель проводит большую часть своего времени.

И да, это будет темная социальная тактика, которую сложнее отследить, но, в конце концов, это лучше для вас как для бизнеса.

Это будет та часть, которая действительно поднимет ваш рост.

Шаг 4. Выделите ресурсы для распространения контента

Последним шагом для реализации успешной стратегии прямого спроса является инвестирование в распространение контента.

Вам нужно, чтобы кто-то отвечал за это на постоянной основе, иначе ваш новый подход к входящей работе не сработает.

Идея распространения заключается в том, чтобы создавать контент, который нравится вашим покупателям.

Затем, эффективно распространяя его, они начнут делиться им со своими сверстниками.

И это самый ценный и надежный источник информации для ваших покупателей прямо сейчас.

Но, как и в случае со всеми маркетинговыми методами, вам необходимо разработать стратегию и структуру, прежде чем начать.

Алиса советует:

«В ту минуту, когда вы решите продолжить распространение контента, начните маркировать различные типы контента, который вы создаете, чтобы заполнить эту структуру и выяснить, что вы хотите делать с этим контентом».

«Вы должны быть очень гибкими в своем подходе. Вы не знаете, что станет популярным и будет достойным распространения на очень высоком уровне».

Имейте в виду, что большая часть вашего распространения будет происходить в темных социальных сетях, когда покупатели будут делиться вашим контентом с помощью таких вещей, как:

• Приватные мессенджеры.
• Комментарии в социальных сетях.
• Группы сообщества и сабреддиты.

Чтобы назвать только несколько!

Ваш распространитель контента должен быть на этих платформах, отвечать и отслеживать разговоры, чтобы видеть, что набирает обороты, а что нет.

Затем они передадут эту информацию и любые популярные темы вашей команде по контенту, чтобы вы могли предоставить своей аудитории ценный контент, который они хотят видеть.

Наконец, Cognism активно работает над масштабным авторитетным контентом.

Некоторые из лучших организаций вложили средства во внутренних экспертов в предметной области, таких как Дэйв Герхардт, Том Бостон и Девин Рид .

Это гарантирует, что вы всегда даете своим покупателям то, что они хотят — высококачественный ценный контент.

Озарения познания

Cognism очень тактически использовал формирование спроса.

Начиная с того, как мы производим и управляем нашим контентом.

У многих организаций есть отличный контент, но они не уверены, в каком формате его нужно предоставить, чтобы увидеть результаты.

Алиса говорит:

«Мы много экспериментировали и тестировали. Во-первых, чтобы понять, о каких темах пишут люди, а затем и в формате».

«Например, одна вещь, которая действительно работает, — это если вы проводите вебинар по теме, которая, как вы знаете, вызывает большой интерес, создаете фрагменты записи и запускаете ее без ограничений через платные каналы LinkedIn и Facebook».

С тех пор мы наблюдаем рост вовлеченности, который оказывается более эффективным, чем публикации контента, спонсируемого LinkedIn.

Почему?

«Никто не потребляет этот контент, потому что им нужно заполнить форму, и он, вероятно, просто лежит в их почтовом ящике, и они забывают его прочитать. Таким образом, ценность этого открытого бесплатного контента огромна». - Алиса

Вебинары — отличный пример того, как изменить свое мышление и стать более ориентированным на формирование спроса, а не на лидогенерацию.

Например, раньше мы измеряли успех нашего вебинара по привлеченным новым лидам. Теперь сосредоточимся на:

• Качество контента.
• Взаимодействие с аудиторией во время прямого эфира.
• Распространение контента после завершения вебинара.

Все, что мы изменили, это мы разработали надежные планы распространения вебинаров, создали страницы «по запросу» для размещения фрагментов без ограничений и увеличили частоту вебинаров.

Вот контрольный список, который поможет вам приступить к работе после того, как ваш вебинар будет запущен:

И, кроме фрагментов вебинара, мы запускаем вторую воронку для той же аудитории, которая больше фокусируется на Cognism, том, что мы делаем, и результатах, которые вы можете получить с нашими продуктами — все тоже без ограничений.

Типы контента, которые действительно хорошо работают для этой второй воронки:

• Тематические исследования.
• Фрагменты видео наших демонстраций.
• Бесплатные инструменты.

Измерение воздействия ️

Мы постепенно приступили к внедрению и экспериментированию при внедрении этой новой тактики.

Измерив влияние, мы начали видеть результаты доходов.

И тогда мы действительно нырнули!

«На самом деле у нас был самый удивительный рост доходов буквально с того момента, когда мы перешли на эту модель, и это потому, что все лиды, которых мы сейчас привлекаем в бизнес, являются прямыми заявленными намерениями». - Алиса

Лиды с прямым заявленным намерением ценны, потому что они хотят поговорить с нами, а циклы продаж часто намного короче.

На что следует обратить внимание при оценке своего успеха здесь?

Легко - доход.

Затем измерьте косвенные корреляции. Алиса добавляет:

«Посмотрите на расходы, расходы на канал и увеличение этого прямого спроса. Мы также сделали несколько вещей, чтобы дать себе больше информации, например, добавили форму на нашу демо-страницу с благодарностью, где мы спрашивали людей, как они узнали о нас».

Взгляните на изображение ниже

Удивительно видеть проверенную человеком атрибуцию справа и то, что мы получили бы в качестве источника с помощью нашей маркетинговой автоматизации слева.

Потенциальный клиент говорит, что услышал о нас через вебинар, где кто-то упомянул нашу компанию, но наше программное обеспечение для атрибуции говорит, что они нашли нас через веб-сайт.

«В течение 30 дней вы можете увидеть, заходит ли кто-то на ваш веб-сайт и запрашивает демонстрацию после просмотра некоторых из этих открытых объявлений, которые мы запускаем, что дает вам представление о корреляции между деньгами, которые вы тратите, и влияние, которое он оказывает».

Заключительные мысли

Если вы хотите внедрить собственную модель маркетинга прямого спроса, вот что вам нужно сделать:

• Сделайте 80% ваших платных социальных сетей без привязки к целевой аудитории с помощью сочетания TOFU и BOFU.
• Удвойте свое внимание органическим социальным сетям.
• Используйте редакционный подход к содержанию.
• Создавайте авторитетный контент в масштабе и скорости.
• Попросите кого-нибудь полностью посвятить себя распространению контента.
• Нанимайте преданных и опытных видеорегистраторов.

Самое главное, подпишитесь на целевой доход и откажитесь от MQL. Это откроет все возможности.

Информационный бюллетень в соответствии с вашими интересами

Если вы хотите масштабироваться, вам нужно продолжать учиться.

И насколько лучше, чем с нашими специально подобранными дайджестами?

Нажмите на баннер, чтобы получать самые свежие новости о продажах, маркетинге и контенте прямо в свой почтовый ящик.