如何從潛在客戶轉向需求發電：CMO 指南

Cognism 首席營銷官 Alice de Courcy 加入了團隊，當時只有三個營銷人員，我們的主要關注點是活動。

她被請來製定可預測的需求生成增長戰略，並每月通過營銷提供 55% 的新業務收入。

我們現在正處於那個階段。

事實上，我們已經超越了它。

這發生在愛麗絲加入的前六個月。

想知道她是如何改變我們的策略的嗎？

我們與 Alice 交談以發現這些答案，並討論她的方法自加入 Cognism 以來是如何演變的。

營銷新時代| 引導需求的步驟| 認知洞察 | 衡量影響 | 符合您興趣的時事通訊

查看愛麗絲在世博會上的完整演講 - 按️觀看！

營銷的新時代

多年來，B2B 營銷肯定發生了變化。

傳統的漏斗模型不再有效。 它壞了。

這意味著，營銷人員不再在市場上吸引買家。

他們在市場上移動自己。

而且，我們越早了解這一點並調整我們的營銷方式，就越好。

因為當您的買家直接來找您時，他們已經...

• 在社區提出問題。
• 與同行討論您的服務。
• 評估各種工具和解決方案，包括您的競爭對手。

那麼，您如何在這個新時代進行營銷？

對於 Cognism，我們已經告別了B2B 潛在客戶，並歡迎需求營銷。 愛麗絲 說：

“焦點已經從易於衡量和跟踪的渠道轉移到買家實際做出決定的渠道，例如黑暗漏斗和黑暗社交，這就是我們現在的精力所在。”

要真正理解為什麼需求營銷是未來的方式，我們需要回顧一下營銷的舊狀態：

“營銷的舊觀念是，我們會在 LinkedIn 和 Facebook 上向我們的 ICP 投放始終在線的內容廣告。 這將產生我們內容的直接下載。”

“反過來，這些內容將以外展節奏跟進，我們的銷售團隊將嘗試與他們預約會面，然後最終達成交易。” - 愛麗絲

這種策略的轉化率約為 0.2%。

營銷的新狀態，即直接意圖需求狀態，就是要轉變你的心態。

您不想在人們下載您的內容後過早地將他們推入您的渠道。

相反，關注直接需求和聲明的意圖。 愛麗絲 說：

“我們已經著手取消我們最好的內容。 我們仍然通過付費社交向我們的目標受眾提供這種服務，但我們正在重建我們的方法，專門針對那些參與特定內容的用戶重新定位渠道。”

“我們將向他們發送非常以產品為中心的漏斗內容的底部，例如視頻片段、推薦和用例，這些都是無限制且無摩擦的。”

結果？

“我們一直在產生直接需求、真實意圖的演示請求。 人們來找我們說他們想購買我們的產品。” - 愛麗絲

這些正在以 4% 的速度從潛在客戶轉變為已成功贏得客戶。

與 0.2% 的舊狀態相比有了巨大的進步，對吧？！

這種轉變的很大一部分是更多地關注營銷的陰暗面：

黑暗的社交和黑暗的漏斗。

如果您不確定它們是什麼，這裡有一個快速定義：

“黑暗社交是作家 Alexis Madrigal 創造的一個術語； 當他為 The Atlantic 撰寫這篇文章時，黑暗社交通過消息應用程序、電子郵件和文本等私人渠道封裝了“隱形”分享，即：您的受眾分享您的內容的任何私人渠道都無法被追踪。”

“黑暗漏斗是一個術語，表示買家參與並做出任何歸因軟件或跟踪無法解釋的決定的地方。”

讓我們來看看黑暗漏斗與傳統潛在客戶的不同之處：

雖然我們支持黑暗渠道，但我們仍然在 LinkedIn 和 Facebook 上投放廣告，但這更基於認知度來建立我們的品牌和分享無限制的內容。

從 B2B 潛在客戶生成轉換為直接意圖需求時要考慮的一件事是：

您願意支付什麼費用來讓您的完美買家消費您的內容？

以下是我們的一些統計數據：

當我們以大約 21 美元運行始終在線的潛在客戶生成模型時，我們擁有出色的 CPL，但現在我們以大約 9 美元的價格獲得企業潛在客戶。

愛麗絲 說：

“但是，當您查看始終在線的意識結果時，情況會有所不同。 這是完全沒有門控的，一直到底部。 我們以 0.03 美元、0.04 美元的成本從目標受眾那裡獲得了觀看次數和眼球的數量。 這是巨大的。 因此，通過從潛在客戶生成轉移到這種直接的意圖需求，我們可以在TAM面前獲得的數量大大增加。”

不斷變化的營銷環境的主要收穫是，在過去，您強迫潛在客戶進入過早的購買週期以獲得快速結果，而轉換是不值得的。

有一個統計數據表明，在任何時候，1% 的目標受眾實際上是在市場上購買，而其中 99% 不是。

因此，將他們推過這個過早的漏斗實際上並不會導致您想要的結果。

但是通過需求營銷，您可以不斷地為客戶提供最有價值的內容！

是的，你花錢是為了把它放在他們面前，但從長遠來看，它會帶來複合結果，因為你抓住了 1% 並吸引了 99%。

直接需求的步驟️

如果您看一下這張關於我們使用需求營銷取得成功的圖表，這些數字確實不言自明：

我們在 5 月開始實施這種方法，正如您所見，那時我們的收入開始飆升。

愛麗絲 說：

“如果您希望在自己的營銷團隊中採用這種方法，首先確定收入數字很重要，然後不要害怕接受這個數字。”

如果您仍然在 MQL 上進行衡量，這種方法將不起作用。

我們已經放棄了所有形式的 MQL，因為這只會回歸到舊的營銷方式，而這不是前進的方向。

接下來，看看你的漏斗：

如果您在混合策略漏斗中衡量營銷的影響，您仍然會看到像上面的混合意圖列這樣的統計數據。

愛麗絲 說：

“它們看起來並不可怕，但它們看起來並不好。 它有點混合成一個。 當您將意向低的部分和那些沒有直接來找您聲明購買意向和興趣的潛在客戶生成 MQL 與那些有意向的 MQL 分開時，轉換率的差異是巨大的。 ”

查看上面的統計數據，您可能想知道如何才能追求高意向漏斗。

您需要以可預測且可擴展的方式處理它。

這種方法的主要挑戰是產生足夠的直接需求，以維持企業發展所需的速度和收入。

以下是一些可以嘗試的策略：

第 1 步：關注轉化指標

您想要轉換我們前面提到的那 1%，因此轉換指標應該是您的主要關注點。

愛麗絲補充道：

“我們 Cognism 策略的一個關鍵部分是為我們組織銷售方面的營銷發展代表創造一個專業角色。 他們處理我們作為營銷團隊產生的所有直接意圖需求。”

此角色已被開發為B2B 銷售組織內的晉升。

為什麼？

因為我們不想僱用初級銷售代表來跟進直接需求前景。

愛麗絲解釋了原因：

“很多時候，人們讓他們的初級代表根據直接需求進行跟進，因為他們說這是他們最容易做的事情。”

“但是，我們認為這些銷售代表需要擁有最豐富的經驗，因為他們正在與今天準備購買的人進行對話。 這些買家希望就您的產品的複雜主題進行對話，他們非常喜歡與經驗豐富的代表交談。”

這裡的另一個方面是我們在 MDR 上保持非常嚴格的 SLA。 他們需要在五分鐘內跟進直接入站線索。

這意味著如果有電話號碼，則撥打電話，如果沒有電話號碼，則發送電子郵件。

這是我們保持這個角色專業化和獨立的另一個原因。

由於出色的客戶服務，愛麗絲在 LinkedIn 上獲得了以下反饋：

這是一個令人驚嘆的因素！

而且，在電話的另一端有經驗豐富的代表會帶來更好的結果。

所以，好好看看你是如何捕捉直接給你的那 1% 的。

第 2 步：識別高意向渠道

為了優化 1%，您需要確定您的高意向渠道和來源。

對於 Cognism 來說，這看起來像是傳統的付費和有機績效營銷。

我們確保從有機和付費的角度對所有高容量、高意圖的關鍵字進行排名。

愛麗絲 說：

“我們正在優化轉化率、對所有登陸頁面進行 A/B 測試以及有效的潛在客戶移交，這可以追溯到 MDR 角色。 所有這些難題都集中在捕捉已經存在的需求上。”

第 3 步：將您的內容團隊轉變為媒體代理機構

接下來，您需要生成 99% 的需求。

“我們已經告別了提前一個季度計劃我們的內容日曆，並且對我們為買家所在的渠道製作的內容採取了更多的編輯心態。”

“這意味著大規模生產主題專業知識內容，並針對渠道內消費而非歸因進行優化。” - 愛麗絲

所以現在，我們的內容計劃看起來更像這樣：

我們的內容作者現在可以像記者一樣自由地出去尋找故事。

這背後的目的是幫助他們發現當今我們的買家最感興趣的主題。

為什麼採用這種方法？

我們的買家希望在不被重定向到其他地方的情況下消費內容。

無論是在 LinkedIn 還是 Facebook 中，都取決於您的買家大部分時間都花在哪裡。

是的，這將是一種更難追踪的黑暗社交策略，但最終，這對你作為一個企業來說會更好。

這將是真正提升你成長的一點。

第 4 步：將資源專用於內容分發

實施成功的直接需求戰略的最後一步是投資內容分發。

您需要有人全職負責這項工作，否則您的新入站方法將不起作用。

分發背後的想法是製作您的買家喜歡的內容。

然後，通過有效地分發它，他們將開始與同行分享。

對於您的買家來說，這是目前最有價值和最值得信賴的信息來源。

但是，與所有營銷技巧一樣，您需要在開始之前製定策略和框架。

愛麗絲建議：

“在您決定繼續進行內容分發的那一刻，開始標記您正在製作的不同類型的內容以填充該框架並弄清楚您想對這些內容做什麼。”

“你的方法需要非常靈活。 你不知道什麼會起飛並且值得一個非常高水平的分佈。”

請記住，您的許多分發將發生在黑暗社交中，買家通過以下方式分享您的內容：

• 私人信使應用程序。
• 社交媒體上的評論。
• 社區組和子版塊。

僅舉幾例！

您的內容分發者將必須在這些平台上響應和監控對話，以了解哪些內容獲得了關注，哪些沒有。

然後，他們會將這些信息和任何熱門話題反饋給您的內容團隊，這樣您就可以為您的受眾提供他們想要看到的有價值的內容。

最後，Cognism 正在忙於處理大規模的權威內容。

一些最好的組織已經投資了像 Dave Gerhardt、Tom Boston 和 Devin Reed 這樣的內部主題專家。

這可確保您始終為買家提供他們想要的東西 - 高質量的有價值的內容。

認知見解

認知主義以一種非常戰術性的方式利用了需求生成。

從我們製作和管理內容的方式開始。

許多組織都有很棒的內容，但他們不確定需要以什麼格式交付才能看到結果。

愛麗絲 說：

“我們一直在圍繞這個進行大量的試驗和測試。 首先要了解人們寫的主題類型，然後是格式。”

“例如，確實有效的一件事是，如果您圍繞一個您知道有很多興趣的主題舉辦網絡研討會，創建錄音片段並通過 LinkedIn 和 Facebook 付費啟動它。”

自從這樣做以來，我們已經看到比 LinkedIn 贊助的內容帖子更有效的參與度增加。

為什麼？

“沒有人會消費這些內容，因為他們必須填寫一份表格，而且它可能只是放在他們的收件箱裡，而他們忘記了閱讀它。 因此，擁有這種不受限制的免費觀看內容的價值是巨大的。” - 愛麗絲

網絡研討會是一個很好的例子，可以將您的思維方式轉變為更符合需求而不是潛在客戶。

例如，我們過去常常通過產生的淨新潛在客戶來衡量我們的網絡研討會是否成功。 現在我們專注於：

• 內容的質量。
• 現場活動期間的觀眾參與度。
• 網絡研討會結束後的內容分發。

我們所改變的只是我們建立了強大的網絡研討會分發計劃，創建了“按需頁面”來託管非封閉片段並增加了網絡研討會的頻率。

這是一個清單，可幫助您在網絡研討會上線後開始：

而且，除了網絡研討會片段之外，我們還為相同的受眾運行了第二個漏斗，該漏斗更多地關注 Cognism、我們所做的事情以及您可以使用我們的產品獲得的結果——所有這些也都是無限制的。

非常適合第二個渠道的內容類型是：

• 實例探究。
• 我們演示的視頻片段。
• 免費工具。

衡量影響️

在實施這種新策略時，我們逐漸進行了實施和實驗。

通過衡量影響，我們開始看到收入結果。

然後我們真的投入了！

“實際上，從我們進入該模型時起，我們的收入就實現了最驚人的增長，這是因為我們現在引入業務的潛在客戶都是直接聲明的意圖。” - 愛麗絲

直接聲明的意向線索很有價值，因為他們想與我們進行對話，而且銷售週期通常要短得多。

在這裡衡量你的成功時，你應該看什麼？

容易 - 收入。

然後測量間接相關性。 愛麗絲補充道：

“看看支出、渠道支出以及直接需求的增長。 我們還做了一些事情來讓自己更有洞察力，比如在我們的感謝演示頁面上添加一個表格，我們詢問人們他們是如何了解我們的。”

看看下面的圖片

令人著迷的是，右側是人工驗證的歸因，左側是我們通過營銷自動化捕獲的來源。

潛在客戶說他們通過網絡研討會聽說了我們，有人提到了我們的公司，但我們的歸因軟件說他們是通過網站找到我們的。

“您可以在 30 天的時間窗口內看到是否有人在查看了我們正在運行的一些未加限制的廣告後訪問您的網站並請求演示，這確實讓您對您所花費的資金和它所產生的影響。”

結束的想法

如果您想實施自己的直接需求營銷模型，您需要執行以下操作：

• 使您的 80% 的付費社交與目標受眾無關，是 TOFU 和 BOFU 的混合體。
• 加倍關注有機社交。
• 對內容採取編輯方法。
• 以規模和速度構建權威內容。
• 讓某人全職專注於內容分發。
• 使用專門且經驗豐富的 MDR。

最重要的是，註冊收入目標並遠離 MQL。 這將打開所有的可能性。

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