Cómo pasar de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda: una guía para CMO

La CMO de Cognism, Alice de Courcy, se unió al equipo cuando solo había tres especialistas en marketing y nuestro enfoque principal eran los eventos.

Fue contratada para construir una estrategia de crecimiento de generación de demanda predecible y entregar el 55% de los ingresos de nuevos negocios a través de marketing cada mes.

Ahora estamos en esa etapa.

De hecho, lo hemos superado.

Esto sucedió en los primeros seis meses desde que Alice se unió.

¿Quieres saber cómo transformó nuestra estrategia?

Hablamos con Alice para descubrir esas respuestas y discutir cómo ha evolucionado su enfoque desde que se unió a Cognism.

La nueva era del marketing | Pasos para dirigir la demanda | Percepciones del cognismo | Midiendo el impacto | Una newsletter a tu medida

Vea el discurso completo de Alice en la Expo: ¡presione ️ para verlo!

La nueva era del marketing

El marketing B2B definitivamente ha cambiado a lo largo de los años.

El modelo de embudo tradicional ya no funciona. Esta roto.

Es decir, los vendedores ya no mueven a los compradores en el mercado.

Se mueven en el mercado.

Y, cuanto antes entendamos eso y cambiemos la forma en que abordamos nuestro marketing, mejor.

Porque cuando el comprador llega directamente a ti, ya ha...

• Preguntas hechas en las comunidades.
• Discutió su servicio con sus compañeros.
• Evaluó varias herramientas y soluciones, incluyendo a sus competidores.

Entonces, ¿cómo comercializar en esta nueva era?

Para Cognism, nos hemos despedido de la generación de leads B2B y le hemos dado la bienvenida al marketing de demanda. Alicia dice:

“El enfoque ha cambiado de canales fáciles de medir y rastrear a canales en los que los compradores realmente toman decisiones, como el embudo oscuro y las redes sociales oscuras , y ahí es donde se dirige nuestra energía ahora”.

Para comprender realmente por qué el marketing de demanda es el camino del futuro, debemos mirar hacia atrás al antiguo estado del marketing:

“La antigua idea del marketing era que tendríamos anuncios de contenido siempre activos en LinkedIn y Facebook para nuestro ICP. Esto generaría descargas directas de nuestro contenido”.

“A su vez, ese contenido se seguiría con una cadencia de divulgación en la que nuestro equipo de ventas intentaría programar una reunión con ellos y, finalmente, llegar a un acuerdo”. - Alicia

La tasa de conversión de esta táctica fue de alrededor del 0,2%.

El nuevo estado del marketing, el estado de demanda de intención directa, se trata de cambiar tu forma de pensar.

No desea empujar a las personas a su embudo prematuramente después de que hayan descargado su contenido.

En su lugar, concéntrese en la demanda directa y la intención declarada. Alicia dice:

“Nos hemos movido para deshabilitar nuestro mejor contenido. Todavía servimos esto a través de redes sociales pagas a nuestro público objetivo, pero estamos reconstruyendo nuestro enfoque para redireccionar embudos específicamente para aquellos usuarios que se han comprometido con contenido específico”.

"Les enviaremos contenido de la parte inferior del embudo que está muy centrado en el producto, como fragmentos de video, testimonios y casos de uso, de nuevo, todo abierto y sin fricciones".

¿El resultado?

“Hemos estado generando demanda directa, solicitudes de demostración de verdadera intención. La gente viene a nosotros y dice que quiere comprar nuestro producto”. - Alicia

Y estos se están convirtiendo de clientes potenciales a cerrados ganados a una tasa del 4%.

¡¿Una gran mejora con respecto al estado anterior del 0,2 %, verdad?!

Una gran parte de este cambio se centra más en el lado oscuro del marketing:

Dark social y el embudo oscuro.

Si no está seguro de cuáles son, aquí hay una definición rápida:

“Dark social es un término acuñado por el escritor Alexis Madrigal; cuando escribió este artículo para The Atlantic , las redes sociales oscuras encapsulan las acciones "invisibles" a través de canales privados como aplicaciones de mensajería, correo electrónico y mensajes de texto, es decir, cualquier canal privado en el que su audiencia comparte su contenido que no se puede rastrear".

"El embudo oscuro es un término que se refiere a los lugares en los que los compradores interactúan y toman decisiones que ningún software de atribución o seguimiento puede tener en cuenta".

Echemos un vistazo a cómo el embudo oscuro es diferente a la generación de prospectos tradicional:

Si bien estamos a favor del embudo oscuro, todavía publicamos anuncios en LinkedIn y Facebook, pero esto se basa más en la conciencia para construir nuestra marca y compartir contenido no restringido.

Una cosa a tener en cuenta al hacer el cambio de la generación de leads B2B a la demanda de intención directa es:

¿Cuánto estás dispuesto a pagar para que tus compradores perfectos consuman tu contenido?

Estas son algunas de nuestras estadísticas:

Tuvimos excelentes CPL cuando ejecutábamos el modelo de generación de clientes potenciales siempre activo a alrededor de $ 21, pero ahora estamos obteniendo clientes potenciales empresariales por alrededor de $ 9.

Alicia dice:

“Pero hay una diferencia cuando observas los resultados de la conciencia siempre activa. Esto está completamente abierto, hasta el fondo. Obtenemos la cantidad de visitas y miradas de nuestro público objetivo por el costo de $ 0.03, $ 0.04. es enorme Por lo tanto, la cantidad que podemos obtener frente a nuestro TAM ha aumentado enormemente al pasar de la generación de prospectos a esta demanda de intención directa”.

La conclusión principal del panorama cambiante del marketing es que, en el pasado, obligaba a los clientes potenciales a un ciclo de compra prematuro para obtener resultados rápidos, y las conversiones no valían la pena.

Hay una estadística de que, en cualquier momento, el 1 % de su público objetivo está realmente en el mercado para comprar, y el 99 % de ellos no.

Por lo tanto, empujarlos a través de este embudo prematuro en realidad no conduce a los resultados que desearía.

Pero con el marketing de demanda, le brinda a sus clientes el contenido más valioso, ¡constantemente!

Sí, paga para tenerlo frente a ellos, pero a largo plazo, vale la pena con resultados compuestos porque captura el 1% y atrae el 99%.

Pasos para dirigir la demanda ️

Si echa un vistazo a este gráfico sobre nuestro éxito con el marketing de demanda, los números realmente hablan por sí mismos:

Comenzamos a implementar este enfoque en mayo y, como puede ver, fue entonces cuando nuestros ingresos comenzaron a dispararse.

Alicia dice:

“Si está buscando adoptar este enfoque en su propio equipo de marketing, es importante decidir primero un número de ingresos y luego no tener miedo de asumir ese número”.

Este enfoque no funcionará si todavía se mide en MQL.

Nos hemos alejado de los MQL en todas sus formas porque esto sería volver a la antigua forma de marketing, y ese no es el camino a seguir.

A continuación, eche un vistazo a sus embudos:

Si está midiendo el impacto de su comercialización en un embudo combinado de tácticas, aún verá estadísticas como la columna Intención combinada anterior.

Alicia dice:

“No se ven terribles, pero no se ven geniales. Es una especie de todo mezclado en uno. Cuando se divide entre esa pieza de baja intención y los MQL de generación de prospectos que no han acudido directamente a usted para declarar su intención e interés de compra en comparación con los que sí lo han hecho, la diferencia en las tasas de conversión es enorme. ”

Mirando las estadísticas anteriores, es probable que se pregunte cómo puede ir tras el embudo de alta intención.

Debe abordarlo de una manera que sea predecible y pueda escalar.

El principal desafío con este enfoque es generar suficiente demanda directa para mantener la velocidad y los ingresos que necesita como empresa para crecer.

Aquí hay un par de tácticas para probar:

Paso 1: Centrarse en las métricas de conversión

Desea convertir ese 1% que mencionamos anteriormente, por lo que las métricas de conversión deben ser su enfoque principal.

Alicia agrega:

“Una parte clave de nuestra táctica en Cognism ha sido crear un rol especializado para un representante de desarrollo de marketing que se sienta en el área de ventas de nuestra organización. Se ocupan de toda la demanda de intención directa que generamos como equipo de marketing”.

Este rol se ha desarrollado como una promoción dentro de la organización de ventas B2B.

¿Por qué?

Porque no queríamos contratar representantes de ventas junior para hacer un seguimiento de los prospectos de demanda directa.

Alicia explica por qué:

“Muchas veces, las personas hacen que sus representantes junior hagan un seguimiento de la demanda directa porque dicen que es lo más fácil para ellos”.

“Sin embargo, creemos que estos representantes necesitan tener la mayor experiencia porque están teniendo conversaciones con personas listas para comprar hoy. Estos compradores quieren tener conversaciones sobre temas complejos relacionados con sus productos y realmente aprecian hablar con representantes experimentados”.

Otro aspecto aquí es que mantenemos SLA muy estrictos en nuestros MDR. Necesitan hacer un seguimiento de los clientes potenciales entrantes directos en cinco minutos.

Eso significa una llamada telefónica si hay un número y un correo electrónico si no lo hay.

Esta es otra razón por la que mantenemos este rol especializado y separado.

Aquí hay algunos comentarios que Alice recibió en LinkedIn como resultado de esta excelente atención al cliente:

¡Es un factor sorpresa!

Y tener un representante experimentado al otro lado del teléfono conduce a resultados mucho mejores.

Por lo tanto, mire bien cómo está capturando ese 1% que le llega directamente.

Paso 2: Identifique los canales de alta intención

Para optimizar para el 1%, debe identificar sus canales y fuentes de alta intención.

Para Cognism, esto se parece al marketing de rendimiento orgánico y pagado tradicional.

Nos aseguramos de estar clasificados en todas las palabras clave de alto volumen y alta intención, tanto desde una perspectiva orgánica como paga.

Alicia dice:

“Estamos optimizando la tasa de conversión, realizando pruebas A/B en todas esas páginas de destino y el traspaso efectivo de generación de prospectos, que se remonta al rol de MDR. Todas estas piezas del rompecabezas se están enfocando en capturar la demanda que ya existe”.

Paso 3: Convierte tu equipo de contenido en una agencia de medios

A continuación, debe generar la demanda del 99%.

“Nos hemos despedido de la planificación de nuestro calendario de contenido con un trimestre de anticipación y hemos tomado una mentalidad más editorial de lo que producimos para los canales en los que se encuentran nuestros compradores”.

“Esto significa producir contenido de experiencia en la materia a escala y optimizar para el consumo en el canal en lugar de la atribución”. - Alicia

Así que ahora, nuestro plan de contenido se parece más a esto:

Nuestros redactores de contenido ahora tienen la libertad de salir y encontrar la historia, como los periodistas.

El propósito detrás de esto es ayudarlos a descubrir los temas que son de mayor interés para nuestros compradores en la actualidad.

¿Por qué este enfoque?

Nuestros compradores quieren consumir contenido sin ser redirigidos a otro lugar.

Ya sea dentro de LinkedIn o Facebook, depende de dónde pase la mayor parte de su tiempo el comprador.

Y sí, esta será una táctica social oscura que es más difícil de rastrear, pero al final, es mejor para usted como empresa.

Esta será la parte que realmente elevará su crecimiento.

Paso 4: Dedicar recursos a la distribución de contenido

El paso final para implementar una estrategia exitosa de demanda directa es invertir en la distribución de contenido.

Necesita tener a alguien a cargo de esto a tiempo completo, o su nuevo enfoque entrante no funcionará.

La idea detrás de la distribución es producir contenido que a tus compradores les encante.

Luego, al distribuirlo de manera efectiva, comenzarán a compartirlo con sus compañeros.

Y esa es la fuente de información más valiosa y confiable para sus compradores en este momento.

Pero, como con todas las técnicas de marketing, debe elaborar una estrategia y un marco antes de comenzar.

Alicia aconseja:

“En el momento en que decida seguir adelante con la distribución de contenido, comience a etiquetar los diferentes tipos de contenido que está produciendo para llenar ese marco y descubra qué quiere hacer con ese contenido”.

“Tienes que ser muy ágil en tu enfoque. No sabes lo que va a despegar y ser digno de una distribución de muy alto nivel".

Tenga en cuenta que gran parte de su distribución ocurrirá en dark social con compradores que compartirán su contenido a través de cosas como:

• Aplicaciones de mensajería privada.
• Comentarios en las redes sociales.
• Grupos comunitarios y subreddits.

¡Por nombrar unos cuantos!

Su distribuidor de contenido tendrá que estar en esas plataformas, respondiendo y monitoreando conversaciones para ver qué está ganando terreno y qué no.

Luego, transmitirán esta información y cualquier tema de actualidad a su equipo de contenido para que pueda brindarle a su audiencia el contenido valioso que desean ver.

Finalmente, algo en lo que Cognism está ocupado trabajando es contenido autorizado a escala.

Algunas de las mejores organizaciones han invertido en expertos internos en la materia, como Dave Gerhardt, Tom Boston y Devin Reed .

Esto garantiza que siempre les brindes a tus compradores lo que quieren: contenido valioso de alta calidad.

Perspectivas de cognismo

Cognism ha aprovechado la generación de demanda de una manera muy táctica.

Empezando por la forma en que producimos y gestionamos nuestro contenido.

Muchas organizaciones tienen un gran contenido, pero no están seguras del formato en el que se debe entregar para ver los resultados.

Alicia dice:

“Hemos estado experimentando y probando mucho en torno a esto. En primer lugar, para comprender el tipo de temas sobre los que escribe la gente y luego también el formato”.

“Por ejemplo, una cosa que sí funciona es si realiza un seminario web sobre un tema que sabe que tiene mucho interés, crea fragmentos de la grabación y lo lanza sin restricciones a través de pago en LinkedIn y Facebook”.

Desde que hicimos esto, hemos visto una mayor participación que resulta ser más efectiva que las publicaciones de contenido patrocinado por LinkedIn.

¿Por qué?

“Nadie está consumiendo ese contenido porque tiene que completar un formulario, y probablemente solo se encuentra en su bandeja de entrada y se olvidan de leerlo. Por lo tanto, el valor de tener este contenido gratuito sin restricciones es enorme”. - Alicia

Los seminarios web son un gran ejemplo de cómo cambiar su mentalidad para estar más en línea con la generación de demanda en lugar de la generación de clientes potenciales.

Por ejemplo, solíamos medir el éxito de nuestro seminario web por los nuevos clientes potenciales netos generados. Ahora nos enfocamos en:

• La calidad del contenido.
• Compromiso de la audiencia durante el evento en vivo.
• La distribución del contenido después de que concluya el webinar.

Todo lo que hemos cambiado es que creamos planes sólidos de distribución de seminarios web, creamos "páginas bajo demanda" para alojar fragmentos no controlados y aumentamos la frecuencia de los seminarios web.

Aquí hay una lista de verificación para ayudarlo a comenzar una vez que su seminario web se haya lanzado:

Y, aparte de los fragmentos de seminarios web, ejecutamos un segundo embudo para la misma audiencia que se enfoca más en Cognism, lo que hacemos y los resultados que puede obtener con nuestros productos, todo sin restricciones.

Los tipos de contenido que funcionan muy bien para este segundo embudo son:

• Estudios de caso.
• Fragmentos de video de nuestras demostraciones.
• Herramientas gratuitas.

Midiendo el impacto ️

Gradualmente fuimos sobre nuestra implementación y experimentación al implementar esta nueva táctica.

Al medir el impacto, comenzamos a ver resultados de ingresos.

¡Y luego nos sumergimos de verdad!

"De hecho, hemos tenido el aumento más sorprendente en los ingresos literalmente en línea desde que pasamos al modelo, y eso se debe a que los clientes potenciales que ahora estamos incorporando al negocio son todos de intención declarada directa". - Alicia

Los clientes potenciales con intención declarada directa son valiosos porque quieren tener conversaciones con nosotros y los ciclos de ventas suelen ser mucho más cortos.

¿Qué debe mirar al medir su éxito aquí?

Fácil - ingresos.

Luego mida las correlaciones indirectas. Alicia agrega:

“Observe el gasto, el gasto en el canal y el aumento de esa demanda directa. También hemos hecho algunas cosas para darnos más información, como agregar un formulario en nuestra página de demostración de agradecimiento donde preguntamos a las personas cómo se enteraron de nosotros”.

Hecha un vistazo a la imagen de abajo

Es fascinante ver la atribución verificada por humanos a la derecha y lo que habríamos capturado como fuente a través de nuestra automatización de marketing a la izquierda.

El cliente potencial dice que se enteró de nosotros a través de un seminario web en el que alguien mencionó nuestra empresa, pero nuestro software de atribución dice que nos encontró a través del sitio web.

“Puede ver dentro de una ventana de 30 días si alguien visita su sitio web y solicita una demostración después de haber visto algunos de estos anuncios sin restricciones que estamos publicando, lo que le brinda una comprensión de la correlación del dinero que está gastando y el impacto que está teniendo”.

Pensamientos finales

Si desea implementar su propio modelo de marketing de demanda directa, esto es lo que debe hacer:

• Haga que el 80 % de sus redes sociales pagas no estén bloqueadas con el público objetivo en una combinación de TOFU y BOFU.
• Duplica tu enfoque en las redes sociales orgánicas.
• Adopte un enfoque editorial del contenido.
• Cree contenido autorizado a escala y velocidad.
• Tener a alguien enfocado a tiempo completo en la distribución de contenido.
• Emplear MDR dedicados y experimentados.

Lo que es más importante, regístrese para obtener un objetivo de ingresos y aléjese de los MQL. Esto abrirá todas las posibilidades.

Una newsletter a tu medida

Si quieres escalar, necesitas seguir aprendiendo.

¿Y qué mejor que con nuestros resúmenes especialmente seleccionados?

Haga clic en el banner para obtener las noticias más actualizadas sobre ventas, marketing y contenido directamente en su bandeja de entrada.