كيفية التحول من جنرال الرصاص إلى الجنرال المطلوب: دليل مديري التسويق

انضمت Cognism CMO Alice de Courcy إلى الفريق عندما كان هناك ثلاثة مسوقين فقط وكان تركيزنا الرئيسي على الأحداث.

تم استقدامها لبناء استراتيجية نمو لتوليد الطلب يمكن التنبؤ بها وتحقيق 55٪ من إيرادات الأعمال الجديدة من خلال التسويق كل شهر.

نحن الآن في تلك المرحلة.

في الواقع ، لقد تجاوزنا ذلك.

حدث هذا في الأشهر الستة الأولى من انضمام أليس.

تريد أن تعرف كيف غيرت استراتيجيتنا؟

تحدثنا إلى أليس لاكتشاف تلك الإجابات ومناقشة كيفية تطور نهجها منذ انضمامها إلى Cognism.

عصر التسويق الجديد | خطوات لتوجيه الطلب | رؤى الإدراك | قياس التأثير | رسالة إخبارية تناسب اهتماماتك

شاهد خطاب أليس الكامل من المعرض - اضغط على لمشاهدته!

عصر التسويق الجديد

لقد تغير تسويق B2B بالتأكيد على مر السنين.

نموذج القمع التقليدي لم يعد يعمل. أنه معطل.

بمعنى ، لم يعد المسوقون ينقلون المشترين في السوق.

يتحركون في السوق.

وكلما أسرعنا في فهم ذلك وتمحور الطريقة التي نتعامل بها مع التسويق ، كان ذلك أفضل.

لأنه بحلول الوقت الذي يأتي فيه المشتري إليك مباشرةً ، يكون قد ...

• طرح الأسئلة في المجتمعات.
• ناقش خدمتك مع أقرانهم.
• تقييم الأدوات والحلول المختلفة ، بما في ذلك منافسيك.

فكيف تقوم بالتسويق في هذا العصر الجديد؟

بالنسبة إلى Cognism ، قلنا وداعًا لتوليد الشركات الرائدة في مجال B2B ورحبنا بتسويق الطلب. أليس يقول:

"لقد تحول التركيز من القنوات التي يسهل قياسها وتتبعها إلى القنوات التي يتخذ المشترون قراراتهم فيها بالفعل ، مثل القمع المظلم والتواصل الاجتماعي المظلم ، وهذا هو المكان الذي تتجه فيه طاقتنا الآن."

لكي نفهم حقًا سبب كون التسويق حسب الطلب هو طريق المستقبل ، نحتاج إلى إعادة النظر في الحالة القديمة للتسويق:

"كانت الفكرة القديمة للتسويق هي أننا سنعرض دائمًا إعلانات المحتوى عبر LinkedIn و Facebook إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا. سيؤدي ذلك إلى تنزيلات مباشرة لمحتوياتنا ".

"في المقابل ، ستتم متابعة هذا المحتوى بإيقاع تواصل حيث سيحاول فريق المبيعات لدينا حجز اجتماع معهم ، ثم عقد صفقة في النهاية." - أليس

كان معدل التحويل على هذا التكتيك حوالي 0.2٪.

إن الحالة الجديدة للتسويق ، حالة الطلب المباشر على النية ، تدور حول تغيير طريقة تفكيرك.

لا تريد دفع الأشخاص إلى مسار التحويل الخاص بك قبل الأوان بعد قيامهم بتنزيل المحتوى الخاص بك.

بدلاً من ذلك ، ركز على الطلب المباشر والنية المعلنة. أليس يقول:

"لقد انتقلنا إلى إزالة أفضل محتوى لدينا. ما زلنا نخدم هذا عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة لجمهورنا المستهدف ، لكننا نعيد بناء نهجنا لإعادة توجيه مسارات التحويل على وجه التحديد لأولئك المستخدمين الذين تفاعلوا مع محتوى معين ".

"سنرسل لهم الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل الذي يركز بشدة على المنتج مثل مقتطفات الفيديو والشهادات وحالات الاستخدام مرة أخرى ، وكلها بدون بوابات وخالية من الاحتكاك."

النتائج؟

"لقد كنا نولد طلبًا مباشرًا ، وطلبات تجريبية حقيقية. الناس يأتون إلينا ويقولون إنهم يريدون شراء منتجاتنا ". - أليس

ويتم تحويل هؤلاء من العملاء المحتملين إلى الوون المغلق بمعدل 4٪.

تحسن هائل عن الحالة القديمة 0.2٪ صح ؟!

يركز جزء كبير من هذا التحول على الجانب المظلم للتسويق:

القمع الاجتماعي المظلم والقمع المظلم.

إذا لم تكن متأكدًا من ماهيتها ، فإليك تعريفًا سريعًا:

"الاجتماعية المظلمة مصطلح صاغه الكاتب أليكسيس مادريجال ؛ عندما كتب هذا المقال في مجلة The Atlantic ، كانت وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة تغلف المشاركات "غير المرئية" عبر القنوات الخاصة مثل تطبيقات المراسلة والبريد الإلكتروني والنص ، أي: أي قناة خاصة يشارك جمهورك المحتوى الخاص بك عليها ولا يمكن تتبعها ".

"القمع المظلم هو مصطلح يعني الأماكن التي يتفاعل معها المشترون ويتخذون قرارات لا يمكن لأي برنامج إحالة أو تتبع تفسيرها".

دعنا نلقي نظرة على كيفية اختلاف القمع المظلم عن جنرال الرصاص التقليدي:

بينما نحن مؤيدون للقمع ، ما زلنا نعرض الإعلانات على LinkedIn و Facebook ، ولكن هذا يعتمد بشكل أكبر على الوعي لبناء علامتنا التجارية ومشاركة المحتوى غير المرتبط.

هناك شيء واحد يجب التفكير فيه عند التبديل من توليد عملاء B2B إلى طلب مباشر هو:

ما الذي ترغب في دفعه للحصول على المحتوى الخاص بك من قبل المشترين المثاليين؟

فيما يلي بعض الإحصائيات لدينا:

كان لدينا CPL رائعًا عندما كنا نشغل نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين دائمًا بحوالي 21 دولارًا أمريكيًا ، ولكننا نحصل الآن على عملاء متوقعين في المؤسسات مقابل حوالي 9 دولارات أمريكية.

أليس يقول:

"ولكن هناك فرق عندما تنظر إلى نتائج الوعي الدائم. هذا غير مسدود بالكامل ، وصولاً إلى الأسفل. نحصل على عدد المشاهدات ومقل العيون من جمهورنا المستهدف بتكلفة 0.03 دولار ، 0.04 دولار. إنها ضخمة. لذا فإن المبلغ الذي يمكننا الحصول عليه أمام TAM الخاص بنا قد زاد بشكل كبير من خلال التحول من توليد العملاء المحتملين إلى هذا الطلب المباشر. "

الخلاصة الرئيسية من المشهد التسويقي المتغير هو أنه في الماضي ، كنت تجبر العملاء المحتملين على دورة شراء مبكرة للحصول على نتائج سريعة ، ولم تكن التحويلات تستحق العناء.

هناك إحصائية تفيد بأنه في أي وقت ، يكون 1٪ من جمهورك المستهدف في الواقع في السوق للشراء ، و 99٪ ليسوا كذلك.

لذا فإن دفعهم خلال مسار التحويل السابق لأوانه هذا لا يؤدي في الواقع إلى النتائج التي تريدها.

ولكن مع التسويق حسب الطلب ، فإنك تمنح عملائك المحتوى الأكثر قيمة باستمرار!

نعم ، أنت تدفع مقابل الحصول عليها أمامهم ، ولكن على المدى الطويل ، ستؤتي ثمارها بنتائج مركبة لأنك تحصل على 1٪ وتجذب 99٪.

خطوات لتوجيه الطلب ️

إذا ألقيت نظرة على هذا الرسم البياني حول نجاحنا في استخدام التسويق حسب الطلب ، فإن الأرقام تتحدث عن نفسها حقًا:

بدأنا تنفيذ هذا النهج في مايو ، وكما ترى ، بدأت عائداتنا في الارتفاع.

أليس يقول:

"إذا كنت تتطلع إلى تبني هذا النهج في فريق التسويق الخاص بك ، فمن المهم أن تقرر أولاً رقم الإيرادات ، ثم لا تخف من أخذ هذا الرقم."

لن ينجح هذا النهج إذا كنت لا تزال تقاس على MQLs.

لقد ابتعدنا عن MQLs بجميع أشكالها لأن هذا سيعود إلى الطريقة القديمة للتسويق ، وهذا ليس هو السبيل للمضي قدمًا.

بعد ذلك ، ألق نظرة على مسارات التحويل الخاصة بك:

إذا كنت تقيس تأثير التسويق الخاص بك في مسار مختلط من التكتيكات ، فستستمر في رؤية إحصائيات مثل عمود Blended Intent أعلاه.

أليس يقول:

"إنهم لا يبدون فظيعين ، لكنهم لا يبدون رائعين. إنه نوع من الكل مختلط في واحد. عندما تنقسم بين تلك القطعة ذات النية المنخفضة وتلك العملاء المحتملين من MQLs الذين لم يأتوا إليك مباشرةً للإعلان عن نية واهتمام بالشراء مقابل أولئك الذين لديهم ، فإن الاختلاف في معدلات التحويل كبير. "

بالنظر إلى الإحصائيات أعلاه ، من المحتمل أن تتساءل كيف يمكنك متابعة مسار التحويل عالي النية.

تحتاج إلى التعامل معها بطريقة يمكن التنبؤ بها ويمكن توسيع نطاقها.

يتمثل التحدي الرئيسي في هذا النهج في توليد طلب مباشر كافٍ للحفاظ على السرعة والإيرادات التي تحتاجها كعمل تجاري لتنمو.

إليك بعض التكتيكات التي يمكنك تجربتها:

الخطوة الأولى: ركز على مقاييس التحويل

تريد تحويل 1٪ الذي ذكرناه سابقًا ، لذا يجب أن تكون مقاييس التحويل هي تركيزك الأساسي.

تضيف أليس:

"يتمثل أحد الأجزاء الرئيسية من تكتيكنا في Cognism في إنشاء دور متخصص لممثل تطوير التسويق الذي يجلس في جانب المبيعات في مؤسستنا. إنهم يتعاملون مع جميع طلبات النية المباشرة التي ننتجها كفريق تسويق ".

تم تطوير هذا الدور كترويج داخل منظمة مبيعات B2B.

لماذا ا؟

لأننا لم نرغب في تعيين مندوبي مبيعات صغار لمتابعة توقعات الطلب المباشر.

تشرح أليس السبب:

"في كثير من الأحيان ، يكون لدى الأشخاص مندوبيهم الصغار متابعة عند الطلب المباشر لأنهم يقولون إن هذا أسهل شيء عليهم فعله."

"ومع ذلك ، نعتقد أن هؤلاء المندوبين بحاجة إلى الحصول على أكبر قدر من الخبرة لأنهم يجرون محادثات مع أشخاص مستعدين للشراء اليوم. يرغب هؤلاء المشترون في إجراء محادثات حول مواضيع معقدة تتعلق بمنتجاتك ، وهم يقدرون حقًا التحدث إلى ممثلين ذوي خبرة ".

هناك جانب آخر هنا وهو أننا نحافظ على اتفاقيات مستوى الخدمة شديدة الصرامة على MDRs الخاصة بنا. يحتاجون إلى المتابعة مع العملاء المحتملين المباشرين في غضون خمس دقائق.

هذا يعني مكالمة هاتفية إذا كان هناك رقم وبريد إلكتروني إذا لم يكن هناك.

وهذا سبب آخر يجعلنا نحتفظ بهذا الدور متخصصًا ومنفصلًا.

إليك بعض التعليقات التي حصلت عليها أليس على LinkedIn نتيجة خدمة العملاء الممتازة هذه:

إنه عامل رائع!

ووجود مندوب متمرس على الطرف الآخر من الهاتف يؤدي إلى نتائج أفضل بكثير.

لذا ، ألق نظرة فاحصة على كيفية حصولك على نسبة 1٪ التي تأتي إليك مباشرةً.

الخطوة 2: تحديد القنوات عالية النية

من أجل التحسين لـ 1٪ ، تحتاج إلى تحديد قنواتك ومصادرك عالية النية.

بالنسبة إلى Cognism ، يبدو هذا مثل تسويق الأداء التقليدي المدفوع والعضوية.

نتأكد من أننا نصنف جميع الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير وذات النية العالية من منظور عضوي ومدفع.

أليس يقول:

"نحن نقوم بتحسين معدل التحويل ، واختبار A / B على جميع الصفحات المقصودة وتسليم العميل الرئيسي الفعال ، والذي يعود إلى دور MDR. تركز كل هذه القطع من الأحجية على تلبية الطلب الموجود بالفعل ".

الخطوة 3: حوّل فريق المحتوى الخاص بك إلى وكالة إعلامية

بعد ذلك ، تحتاج إلى إنشاء طلب بنسبة 99٪.

"لقد ودعنا التخطيط لتقويم المحتوى الخاص بنا قبل ربع سنة مقدمًا واتخذنا المزيد من العقلية التحريرية لما ننتجه للقنوات التي يشترك فيها المشترون."

"وهذا يعني إنتاج محتوى خبرة في الموضوع على نطاق واسع وتحسين الاستهلاك داخل القناة بدلاً من الإسناد." - أليس

حتى الآن ، تبدو خطة المحتوى الخاصة بنا أكثر مثل هذا:

يتمتع كتاب المحتوى لدينا الآن بحرية الخروج والعثور على القصة ، مثل الصحفيين.

والغرض من ذلك هو مساعدتهم في الكشف عن الموضوعات الأكثر أهمية بالنسبة للمشترين لدينا اليوم.

لماذا هذا النهج؟

يرغب المشترون لدينا في استهلاك المحتوى دون إعادة توجيههم إلى مكان آخر.

يعتمد ما إذا كان ذلك داخل LinkedIn أو Facebook على المكان الذي يقضي فيه المشتري معظم وقته.

ونعم ، سيكون هذا تكتيكًا اجتماعيًا غامضًا يصعب تتبعه ، ولكن في النهاية ، من الأفضل لك كشركة.

سيكون هذا هو الشيء الذي يرفع من نموك حقًا.

الخطوة 4: تخصيص الموارد لتوزيع المحتوى

تتمثل الخطوة الأخيرة لتنفيذ استراتيجية طلب مباشر ناجحة في الاستثمار في توزيع المحتوى.

يجب أن يكون لديك شخص مسؤول عن هذا بدوام كامل ، وإلا فلن يعمل نهجك الجديد للداخل.

الفكرة من التوزيع هي إنتاج محتوى يحبه المشترون.

بعد ذلك ، من خلال توزيعها بشكل فعال ، سيبدأون في مشاركتها مع أقرانهم.

وهذا هو مصدر المعلومات الأكثر قيمة وموثوقية للمشترين الآن.

ولكن ، كما هو الحال مع جميع تقنيات التسويق ، تحتاج إلى وضع إستراتيجية وإطار عمل قبل أن تبدأ.

تنصح أليس:

"في اللحظة التي تقرر فيها المضي قدمًا في توزيع المحتوى ، ابدأ في تصنيف أنواع مختلفة من المحتوى الذي تقوم بإنتاجه لملء هذا الإطار ومعرفة ما تريد القيام به بهذا المحتوى."

"أنت بحاجة إلى أن تكون مرنًا جدًا في نهجك. أنت لا تعرف ما الذي سيحدث وتستحق توزيعًا عالي المستوى للغاية ".

ضع في اعتبارك أن الكثير من التوزيع الخاص بك سيحدث في وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة حيث يشارك المشترون المحتوى الخاص بك عبر أشياء مثل:

• تطبيقات المراسلة الخاصة.
• التعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي.
• مجموعات المجتمع و subreddits.

على سبيل المثال لا الحصر!

يجب أن يكون موزع المحتوى الخاص بك على تلك المنصات ، ويستجيب للمحادثات ويراقبها لمعرفة ما الذي يجذب الانتباه وما هو غير ذلك.

سيقومون بعد ذلك بإطعام هذه المعلومات وأي موضوعات شائعة إلى فريق المحتوى الخاص بك حتى تتمكن من تزويد جمهورك بالمحتوى القيم الذي يريدون رؤيته.

أخيرًا ، الشيء الذي تنشغل Cognism في العمل عليه هو محتوى موثوق به على نطاق واسع.

استثمرت بعض أفضل المؤسسات في خبراء الموضوع الداخليين مثل Dave Gerhardt و Tom Boston و Devin Reed .

يضمن ذلك أنك تقدم دائمًا للمشترين ما يريدون - محتوى عالي الجودة ذي قيمة.

رؤى الإدراك

استفاد الإدراك من توليد الطلب بطريقة تكتيكية للغاية.

بدءًا من طريقة إنتاج وإدارة المحتوى الخاص بنا.

تمتلك العديد من المؤسسات محتوى رائعًا ، لكنهم غير متأكدين من التنسيق الذي يجب تسليمه به لرؤية النتائج.

أليس يقول:

"لقد أجرينا الكثير من التجارب والاختبارات حول هذا الأمر. أولاً لفهم نوع الموضوعات التي يكتب عنها الأشخاص ثم التنسيق أيضًا ".

"على سبيل المثال ، أحد الأشياء الناجحة هو إذا كنت تدير ندوة عبر الإنترنت حول موضوع تعرف أنه يحظى بقدر كبير من الاهتمام ، فأنشئ مقتطفات من التسجيل وقم بتشغيله من خلال مدفوع على LinkedIn و Facebook."

منذ القيام بذلك ، شهدنا مشاركة متزايدة تعمل لتكون أكثر فاعلية من منشورات المحتوى التي ترعاها LinkedIn.

لماذا ا؟

"لا أحد يستهلك هذا المحتوى لأنه يتعين عليهم ملء نموذج ، وربما يكون موجودًا فقط في صندوق الوارد الخاص بهم ، وينسوا قراءته. لذا ، فإن القيمة في الحصول على هذا المحتوى المجاني بدون قيود هي قيمة هائلة ". - أليس

تعد الندوات عبر الإنترنت مثالًا رائعًا لتغيير طريقة تفكيرك لتصبح أكثر انسجامًا مع الطلب بدلاً من جنرال الرصاص.

على سبيل المثال ، اعتدنا على قياس نجاح ندوة الويب الخاصة بنا من خلال صافي العملاء المحتملين الجدد الذين تم إنشاؤهم. الآن نحن نركز على:

• جودة المحتوى.
• تفاعل الجمهور أثناء الحدث المباشر.
• توزيع المحتوى بعد انتهاء الندوة عبر الإنترنت.

كل ما قمنا بتغييره هو أننا أنشأنا خطط توزيع قوية للندوات عبر الإنترنت ، وأنشأنا "على صفحات الطلب" لاستضافة المقتطفات غير المحددة وزيادة تواتر الندوات عبر الإنترنت.

فيما يلي قائمة مرجعية لمساعدتك على البدء بمجرد بدء تشغيل ندوتك على الويب:

وبصرف النظر عن مقتطفات الندوة على الويب ، فإننا ندير مسارًا ثانيًا لنفس الجمهور يركز بشكل أكبر على الإدراك ، وما نقوم به والنتائج التي يمكنك الحصول عليها من منتجاتنا - كلها أيضًا بدون بوابات.

أنواع المحتوى التي تعمل بشكل جيد لمسار التحويل الثاني هذا هي:

• دراسات الحالة.
• مقتطفات فيديو من عروضنا التوضيحية.
• أدوات مجانية.

قياس الأثر ️

بدأنا بالتدريج في التنفيذ والتجريب عند تنفيذ هذا التكتيك الجديد.

من خلال قياس التأثير ، بدأنا في رؤية نتائج الإيرادات.

ومن ثم نتعمق حقًا!

"لقد حققنا بالفعل أكثر زيادة مدهشة في الإيرادات تماشيًا حرفيًا مع الوقت الذي انتقلنا فيه إلى النموذج ، وذلك لأن العملاء المتوقعين الذين نجلبهم الآن إلى العمل هم جميعًا نوايا معلنة بشكل مباشر." - أليس

العملاء المحتملون المعلنون المباشرون ذوو قيمة لأنهم يريدون إجراء محادثات معنا ، وغالبًا ما تكون دورات المبيعات أقصر بكثير.

ما الذي يجب أن تنظر إليه عند قياس نجاحك هنا؟

سهل - الإيرادات.

ثم قم بقياس الارتباطات غير المباشرة. تضيف أليس:

"انظر إلى الإنفاق والإنفاق على القناة والزيادة في هذا الطلب المباشر. لقد فعلنا أيضًا بعض الأشياء لمنح أنفسنا مزيدًا من المعرفة ، مثل إضافة نموذج على صفحة العرض التوضيحي الخاصة بنا حيث سألنا الناس كيف سمعوا عنا. "

انظر للصورة ادناه

إنه لأمر رائع أن نرى الإسناد الذي تم التحقق منه بشريًا على اليمين وما كنا سنلتقطه كمصدر من خلال أتمتة التسويق لدينا على اليسار.

يقول العميل المحتمل إنهم سمعوا عنا من خلال ندوة عبر الإنترنت حيث ذكر شخص ما شركتنا ، لكن برنامج الإسناد الخاص بنا يقول إنهم عثروا علينا من خلال موقع الويب.

"يمكنك أن ترى خلال نافذة مدتها 30 يومًا ما إذا كان شخص ما قد أتى إلى موقعك على الويب وطلب عرضًا توضيحيًا بعد مشاهدة بعض هذه الإعلانات غير ذات البوابات التي نعرضها ، مما يمنحك فهمًا مترابطًا للمال الذي تنفقه و التأثير الذي تحدثه ".

خواطر ختامية

إذا كنت ترغب في تنفيذ نموذج تسويقي للطلب المباشر خاص بك ، فإليك ما عليك القيام به:

• اجعل 80٪ من حساباتك الاجتماعية المدفوعة بدون بوابات مع الجمهور المستهدف مزيجًا من TOFU و BOFU.
• ضاعف تركيزك على الشبكات الاجتماعية العضوية.
• اتخاذ نهج تحريري للمحتوى.
• بناء محتوى موثوق على نطاق وسرعة.
• اجعل شخصًا يركز على توزيع المحتوى بدوام كامل.
• توظيف MDRs مخصصة وذات الخبرة.

الأهم من ذلك ، قم بالتسجيل للحصول على هدف الإيرادات والابتعاد عن MQLs. هذا سيفتح كل الاحتمالات.

رسالة إخبارية تناسب اهتماماتك

إذا كنت تريد التوسع ، فأنت بحاجة إلى مواصلة التعلم.

وما هو أفضل من هضمنا المنسق خصيصًا؟

انقر فوق الشعار للحصول على أحدث أخبار المبيعات والتسويق والمحتوى مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.