Comment passer de la génération de leads à la génération de demande : un guide du CMO

Cognism CMO Alice de Courcy a rejoint l'équipe alors qu'il n'y avait que trois spécialistes du marketing et que nous nous concentrions principalement sur les événements.

Elle a été amenée à élaborer une stratégie de croissance prévisible de la génération de la demande et à générer chaque mois 55 % des nouveaux revenus commerciaux grâce au marketing.

Nous sommes maintenant à ce stade.

En fait, nous l'avons dépassé.

Cela s'est produit au cours des six premiers mois de l'adhésion d'Alice.

Vous voulez savoir comment elle a transformé notre stratégie ?

Nous avons parlé à Alice pour découvrir ces réponses et discuter de la façon dont son approche a évolué depuis qu'elle a rejoint Cognism.

La nouvelle ère du marketing | Mesures pour orienter la demande | Aperçus du cognisme | Mesurer l'impact | Une newsletter adaptée à vos centres d'intérêt

Voir le discours complet d'Alice à l'Expo - appuyez sur ️ pour regarder !

La nouvelle ère du marketing

Le marketing B2B a définitivement changé au fil des ans.

Le modèle d'entonnoir traditionnel ne fonctionne plus. C'est cassé.

Cela signifie que les spécialistes du marketing ne déplacent plus les acheteurs sur le marché.

Ils se déplacent au marché.

Et, plus tôt nous comprenons cela et orientons la façon dont nous abordons notre marketing, mieux c'est.

Parce qu'au moment où votre acheteur vient directement à vous, il a déjà...

• Questions posées dans les communautés.
• Discuté de votre service avec leurs pairs.
• Évalué divers outils et solutions, y compris vos concurrents.

Alors, comment commercialisez-vous dans cette nouvelle ère ?

Pour Cognism, nous avons dit adieu à la génération de leads B2B et accueilli le marketing à la demande. Alice dit :

"L'accent est passé de canaux facilement mesurables et suivis à des canaux dans lesquels les acheteurs prennent réellement des décisions, tels que le dark funnel et le dark social , et c'est là que notre énergie va maintenant."

Pour vraiment comprendre pourquoi le marketing à la demande est la voie de l'avenir, nous devons revenir sur l'ancien état du marketing :

"La vieille idée du marketing était que nous aurions des publicités de contenu toujours diffusées sur LinkedIn et Facebook vers notre ICP. Cela générerait des téléchargements directs de notre contenu.

"À son tour, ce contenu serait suivi d'une cadence de sensibilisation où notre équipe de vente essaierait de réserver une réunion avec eux, puis éventuellement un accord." -Alice

Le taux de conversion de cette tactique était d'environ 0,2 %.

Le nouvel état du marketing, l'état de la demande d'intention directe, consiste à changer votre état d'esprit.

Vous ne voulez pas pousser les gens dans votre entonnoir prématurément après avoir téléchargé votre contenu.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur la demande directe et l'intention déclarée. Alice dit :

« Nous avons déménagé pour supprimer notre meilleur contenu. Nous servons toujours cela via des réseaux sociaux payants à notre public cible, mais nous reconstruisons notre approche des entonnoirs de reciblage spécifiquement pour les utilisateurs qui ont interagi avec un contenu spécifique.

"Nous leur enverrons du contenu en bas de l'entonnoir qui est très axé sur les produits, comme des extraits vidéo, des témoignages et des cas d'utilisation qui sont encore une fois, tous non contrôlés et sans friction."

Le résultat?

« Nous avons généré une demande directe, des demandes de démonstration avec une véritable intention. Les gens viennent nous voir et nous disent qu'ils veulent acheter notre produit. -Alice

Et ceux-ci se convertissent de prospects en contrats fermés à un taux de 4 %.

Une énorme amélioration par rapport à l'ancien état de 0,2 %, n'est-ce pas ? !

Une grande partie de ce changement se concentre davantage sur le côté obscur du marketing :

Dark social et l'entonnoir sombre.

Si vous n'êtes pas sûr de ce qu'ils sont, voici une définition rapide :

« Dark social est un terme inventé par l'écrivain Alexis Madrigal ; lorsqu'il a écrit cet article pour The Atlantic , le dark social encapsule les partages «invisibles» via des canaux privés comme les applications de messagerie, les e-mails et les SMS, c'est-à-dire: tout canal privé sur lequel votre public partage votre contenu et qui ne peut pas être suivi.

"L'entonnoir sombre est un terme qui désigne les endroits où les acheteurs s'engagent et prennent des décisions qu'aucun logiciel d'attribution ou de suivi ne peut prendre en compte."

Voyons en quoi le dark funnel est différent de la génération de leads traditionnelle :

Bien que nous soyons pro-dark funnel, nous diffusons toujours des publicités sur LinkedIn et Facebook, mais cela est davantage basé sur la notoriété pour construire notre marque et partager du contenu non protégé.

Une chose à laquelle il faut penser lorsque l'on passe de la génération de leads B2B à la demande d'intention directe est :

Qu'êtes-vous prêt à payer pour que votre contenu soit consommé par vos acheteurs idéaux ?

Voici quelques-unes de nos statistiques :

Nous avions d'excellents CPL lorsque nous utilisions le modèle de génération de prospects toujours actif à environ 21 $, mais maintenant nous obtenons des prospects d'entreprise pour environ 9 $.

Alice dit :

« Mais il y a une différence lorsque vous regardez les résultats de la sensibilisation permanente. Ceci est entièrement non fermé, jusqu'en bas. Nous obtenons le nombre de vues et de globes oculaires de notre public cible pour un coût de 0,03 $, 0,04 $. C'est massif. Ainsi, le montant que nous pouvons obtenir devant notre TAM a considérablement augmenté en passant de la génération de prospects à cette demande d'intention directe.

Le principal point à retenir de l'évolution du paysage marketing est que, dans le passé, vous poussiez les prospects dans un cycle d'achat prématuré pour obtenir des résultats rapides, et les conversions n'en valaient pas la peine.

Selon une statistique, à tout moment, 1 % de votre public cible est en fait sur le marché pour acheter, et 99 % d'entre eux ne le sont pas.

Donc, les pousser à travers cet entonnoir prématuré ne conduit pas réellement aux résultats que vous voudriez.

Mais avec le marketing à la demande, vous offrez constamment à vos clients le contenu le plus précieux !

Oui, vous payez pour l'avoir devant eux, mais à long terme, cela rapporte avec des résultats composés parce que vous capturez le 1 % et attirez le 99 %.

Étapes pour diriger la demande ️

Si vous jetez un coup d'œil à ce tableau sur notre succès en utilisant le marketing à la demande, les chiffres parlent vraiment d'eux-mêmes :

Nous avons commencé à mettre en œuvre cette approche en mai et, comme vous pouvez le voir, c'est à ce moment-là que nos revenus ont commencé à monter en flèche.

Alice dit :

"Si vous cherchez à adopter cette approche dans votre propre équipe marketing, il est important de décider d'abord d'un chiffre d'affaires, puis de ne pas avoir peur de prendre ce chiffre."

Cette approche ne fonctionnera pas si vous êtes toujours mesuré sur les MQL.

Nous nous sommes éloignés des MQL sous toutes leurs formes, car cela reviendrait simplement à revenir à l'ancienne méthode de marketing, et ce n'est pas la voie à suivre.

Ensuite, jetez un œil à vos entonnoirs :

Si vous mesurez l'impact de votre marketing dans un entonnoir mixte de tactiques, vous verrez toujours des statistiques comme la colonne Intention mixte ci-dessus.

Alice dit :

« Ils n'ont pas l'air terribles, mais ils n'ont pas l'air super. C'est un peu tout mélangé en un seul. Lorsque vous vous séparez entre cet élément à faible intention et ces MQL de génération de leads qui ne sont pas venus directement vers vous pour déclarer l'intention et l'intérêt d'acheter par rapport à ceux qui l'ont fait, la différence dans les taux de conversion est énorme. ”

En regardant les statistiques ci-dessus, vous vous demandez probablement comment vous pouvez poursuivre l'entonnoir à haute intention.

Vous devez l'aborder d'une manière prévisible et évolutive.

Le principal défi de cette approche est de générer une demande directe suffisante pour maintenir la vitesse et les revenus dont vous avez besoin en tant qu'entreprise pour se développer.

Voici quelques tactiques à essayer :

Étape 1 : Concentrez-vous sur les statistiques de conversion

Vous voulez convertir ce 1% que nous avons mentionné plus tôt, donc les métriques de conversion doivent être votre objectif principal.

Alice ajoute :

"Un élément clé de notre tactique chez Cognism a été de créer un rôle spécialisé pour un représentant du développement marketing qui siège au côté des ventes de notre organisation. Ils traitent toute la demande d'intention directe que nous générons en tant qu'équipe marketing.

Ce rôle a été développé en tant que promotion au sein de l' organisation commerciale B2B.

Pourquoi?

Parce que nous ne voulions pas embaucher des commerciaux juniors pour assurer le suivi des prospects en demande directe.

Alice explique pourquoi :

"Souvent, les gens demandent à leurs représentants juniors de répondre directement à la demande parce qu'ils disent que c'est la chose la plus facile à faire pour eux."

"Cependant, nous pensons que ces représentants doivent avoir le plus d'expérience car ils ont des conversations avec des personnes prêtes à acheter aujourd'hui. Ces acheteurs veulent avoir des conversations sur des sujets complexes concernant vos produits, et ils apprécient vraiment de parler à des représentants expérimentés. »

Un autre aspect ici est que nous maintenons des SLA très stricts sur nos MDR. Ils doivent assurer le suivi des prospects entrants directs dans les cinq minutes.

Cela signifie un appel téléphonique s'il y a un numéro et un e-mail s'il n'y en a pas.

C'est une autre raison pour laquelle nous gardons ce rôle spécialisé et séparé.

Voici quelques commentaires qu'Alice a reçus sur LinkedIn à la suite de cet excellent service client :

C'est un facteur wow!

Et, avoir un représentant expérimenté à l'autre bout du fil donne de bien meilleurs résultats.

Alors, regardez bien comment vous capturez ce 1 % qui vous revient directement.

Étape 2 : Identifiez les canaux à forte intention

Afin d'optimiser pour le 1 %, vous devez identifier vos canaux et sources à forte intention.

Pour Cogism, cela ressemble à du marketing de performance payant et organique traditionnel.

Nous nous assurons de nous classer dans tous les mots-clés à volume élevé et à forte intention, à la fois d'un point de vue organique et payant.

Alice dit :

"Nous effectuons l'optimisation du taux de conversion, les tests A/B sur toutes ces pages de destination et le transfert efficace de la génération de leads, qui revient au rôle de MDR. Toutes ces pièces du puzzle se concentrent sur la capture de la demande qui existe déjà.

Étape 3 : Transformez votre équipe de contenu en agence multimédia

Ensuite, vous devez générer la demande des 99 %.

"Nous avons dit adieu à la planification de notre calendrier de contenu un quart à l'avance et avons adopté un état d'esprit éditorial pour ce que nous produisons pour les canaux sur lesquels se trouvent nos acheteurs."

"Cela signifie produire du contenu d'expertise en la matière à grande échelle et optimiser la consommation dans le canal plutôt que l'attribution." -Alice

Alors maintenant, notre plan de contenu ressemble plus à ceci :

Nos rédacteurs de contenu ont désormais la liberté de sortir et de trouver l'histoire, comme les journalistes.

Le but derrière cela est de les aider à découvrir les sujets qui intéressent le plus nos acheteurs aujourd'hui.

Pourquoi cette approche ?

Nos acheteurs veulent consommer du contenu sans être redirigés ailleurs.

Que ce soit au sein de LinkedIn ou de Facebook dépend de l'endroit où votre acheteur passe le plus clair de son temps.

Et oui, ce sera une tactique sociale sombre qui est plus difficile à suivre, mais en fin de compte, c'est mieux pour vous en tant qu'entreprise.

Ce sera le peu qui élève vraiment votre croissance.

Étape 4 : consacrer des ressources à la distribution de contenu

La dernière étape pour mettre en œuvre une stratégie de demande directe réussie consiste à investir dans la distribution de contenu.

Vous devez avoir quelqu'un en charge de cela à plein temps, sinon votre nouvelle approche entrante ne fonctionnera pas.

L'idée derrière la distribution est de produire du contenu que vos acheteurs adorent.

Puis, en le distribuant efficacement, ils commenceront à le partager avec leurs pairs.

Et c'est la source d'informations la plus précieuse et la plus fiable pour vos acheteurs en ce moment.

Mais, comme pour toutes les techniques de marketing, vous devez élaborer une stratégie et un cadre avant de vous lancer.

Alice conseille :

"Dès que vous décidez d'aller de l'avant avec la distribution de contenu, commencez à étiqueter les différents types de contenu que vous produisez pour remplir ce cadre et déterminez ce que vous voulez faire avec ce contenu."

« Vous devez être très agile dans votre approche. Vous ne savez pas ce qui va décoller et être digne d'une distribution de très haut niveau."

Gardez à l'esprit qu'une grande partie de votre distribution se fera sur des réseaux sociaux sombres, les acheteurs partageant votre contenu via des éléments tels que :

• Applications de messagerie privées.
• Commentaires sur les réseaux sociaux.
• Groupes communautaires et sous-reddits.

Pour en nommer quelques uns!

Votre distributeur de contenu devra être sur ces plates-formes, répondre et surveiller les conversations pour voir ce qui attire et ce qui ne l'est pas.

Ils transmettront ensuite ces informations et tous les sujets tendance à votre équipe de contenu afin que vous puissiez fournir à votre public le contenu précieux qu'il souhaite voir.

Enfin, quelque chose sur lequel Cognism est en train de travailler est un contenu faisant autorité à grande échelle.

Certaines des meilleures organisations ont investi dans des experts internes en la matière comme Dave Gerhardt, Tom Boston et Devin Reed .

Cela garantit que vous offrez toujours à vos acheteurs ce qu'ils veulent : un contenu de haute qualité et de valeur.

Aperçus du cognisme

Le cognisme a exploité la génération de la demande de manière très tactique.

À commencer par la façon dont nous produisons et gérons notre contenu.

De nombreuses organisations ont un excellent contenu, mais elles ne savent pas dans quel format il doit être diffusé pour voir les résultats.

Alice dit :

«Nous avons fait beaucoup d'expérimentations et de tests autour de cela. Tout d'abord pour comprendre le type de sujets sur lesquels les gens écrivent, puis aussi le format. »

"Par exemple, une chose qui fonctionne est que si vous organisez un webinaire sur un sujet qui, vous le savez, suscite beaucoup d'intérêt, créez des extraits de l'enregistrement et lancez-le de manière non payante via LinkedIn et Facebook."

Depuis, nous avons constaté un engagement accru qui s'avère plus efficace que les publications de contenu sponsorisées par LinkedIn.

Pourquoi?

"Personne ne consomme ce contenu parce qu'il doit remplir un formulaire, et il se trouve probablement juste dans sa boîte de réception, et il oublie de le lire. Donc, la valeur d'avoir ce contenu gratuit et non protégé est énorme. -Alice

Les webinaires sont un excellent exemple de changement d'état d'esprit pour être plus en phase avec la génération de la demande plutôt que la génération de prospects.

Par exemple, nous avions l'habitude de mesurer le succès de nos webinaires en fonction des nouveaux prospects générés. Maintenant, nous nous concentrons sur :

• La qualité du contenu.
• Engagement du public lors de l'événement en direct.
• La distribution du contenu après le webinaire se termine.

Tout ce que nous avons changé, c'est que nous avons élaboré des plans de distribution de webinaires robustes, créé des "pages à la demande" pour héberger des extraits non protégés et augmenté la fréquence des webinaires.

Voici une liste de contrôle pour vous aider à démarrer une fois votre webinaire en ligne :

Et, en dehors des extraits de webinaires, nous organisons un deuxième entonnoir pour le même public qui se concentre davantage sur le cognisme, ce que nous faisons et les résultats que vous pouvez obtenir avec nos produits - tous non sécurisés également.

Les types de contenu qui fonctionnent très bien pour ce deuxième entonnoir sont :

• Études de cas.
• Extraits vidéo de nos démos.
• Outils gratuits.

Mesurer l'impact ️

Nous avons progressivement procédé à notre mise en œuvre et à nos expérimentations lors de la mise en œuvre de cette nouvelle tactique.

En mesurant l'impact, nous avons commencé à voir des résultats de revenus.

Et puis on a vraiment plongé !

"Nous avons en fait enregistré l'augmentation de revenus la plus étonnante depuis le moment où nous sommes passés au modèle, et c'est parce que les prospects que nous apportons maintenant dans l'entreprise sont tous des intentions déclarées directes." -Alice

Les prospects d'intention directe déclarée sont précieux car ils veulent avoir des conversations avec nous et les cycles de vente sont souvent beaucoup plus courts.

Que devriez-vous regarder lorsque vous mesurez votre succès ici ?

Facile - revenus.

Ensuite, mesurez les corrélations indirectes. Alice ajoute :

"Regardez les dépenses, les dépenses sur les canaux et l'augmentation de cette demande directe. Nous avons également fait quelques choses pour nous donner plus de perspicacité, comme ajouter un formulaire sur notre page de démonstration de remerciement où nous avons demandé aux gens comment ils avaient entendu parler de nous.

Regardez l'image ci-dessous

Il est fascinant de voir l'attribution vérifiée par l'homme sur la droite et ce que nous aurions capturé comme source grâce à notre automatisation du marketing sur la gauche.

Le prospect dit avoir entendu parler de nous via un webinaire où quelqu'un a mentionné notre entreprise, mais notre logiciel d'attribution indique qu'il nous a trouvés via le site Web.

"Vous pouvez voir dans une fenêtre de 30 jours si quelqu'un vient sur votre site Web et demande une démonstration après avoir vu certaines de ces publicités non contrôlées que nous diffusons, ce qui vous donne une compréhension de la corrélation de l'argent que vous dépensez et l'impact que cela a.

Réflexions finales

Si vous souhaitez mettre en œuvre votre propre modèle de marketing à la demande directe, voici ce que vous devez faire :

• Faites en sorte que 80 % de vos réseaux sociaux payants avec le public cible soient un mélange de TOFU et de BOFU.
• Doublez votre concentration sur le social organique.
• Adoptez une approche éditoriale du contenu.
• Créez du contenu faisant autorité à grande échelle et rapidement.
• Demandez à quelqu'un de se concentrer à plein temps sur la distribution de contenu.
• Employez des MDR dévoués et expérimentés.

Plus important encore, inscrivez-vous pour un objectif de revenus et éloignez-vous des MQL. Cela ouvrira toutes les possibilités.

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