如何从潜在客户转向需求发电：CMO 指南

Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 加入了团队，当时只有三个营销人员，我们的主要关注点是活动。

她被请来制定可预测的需求生成增长战略，并每月通过营销提供 55% 的新业务收入。

我们现在正处于那个阶段。

事实上，我们已经超越了它。

这发生在爱丽丝加入的前六个月。

想知道她是如何改变我们的策略的吗？

我们与 Alice 交谈以发现这些答案，并讨论她的方法自加入 Cognism 以来是如何演变的。

营销新时代| 引导需求的步骤| 认知洞察 | 衡量影响 | 符合您兴趣的时事通讯

查看爱丽丝在世博会上的完整演讲 - 按️观看！

营销的新时代

多年来，B2B 营销肯定发生了变化。

传统的漏斗模型不再有效。 它坏了。

这意味着，营销人员不再在市场上吸引买家。

他们在市场上移动自己。

而且，我们越早了解这一点并调整我们的营销方式，就越好。

因为当您的买家直接来找您时，他们已经...

• 在社区提出问题。
• 与同行讨论您的服务。
• 评估各种工具和解决方案，包括您的竞争对手。

那么，您如何在这个新时代进行营销？

对于 Cognism，我们已经告别了B2B 潜在客户，并欢迎需求营销。 爱丽丝 说：

“焦点已经从易于衡量和跟踪的渠道转移到买家实际做出决定的渠道，例如黑暗漏斗和黑暗社交，这就是我们现在的精力所在。”

要真正理解为什么需求营销是未来的方式，我们需要回顾一下营销的旧状态：

“营销的旧观念是，我们会在 LinkedIn 和 Facebook 上向我们的 ICP 投放始终在线的内容广告。 这将产生我们内容的直接下载。”

“反过来，这些内容将以外展节奏跟进，我们的销售团队将尝试与他们预约会面，然后最终达成交易。” - 爱丽丝

这种策略的转化率约为 0.2%。

营销的新状态，即直接意图需求状态，就是要转变你的心态。

您不想在人们下载您的内容后过早地将他们推入您的渠道。

相反，关注直接需求和声明的意图。 爱丽丝 说：

“我们已经着手取消我们最好的内容。 我们仍然通过付费社交向我们的目标受众提供这种服务，但我们正在重建我们的方法，专门针对那些参与特定内容的用户重新定位渠道。”

“我们将向他们发送非常以产品为中心的漏斗内容的底部，例如视频片段、推荐和用例，这些都是无限制且无摩擦的。”

结果？

“我们一直在产生直接需求、真实意图的演示请求。 人们来找我们说他们想购买我们的产品。” - 爱丽丝

这些正在以 4% 的速度从潜在客户转变为已成功赢得客户。

与 0.2% 的旧状态相比有了巨大的进步，对吧？！

这种转变的很大一部分是更多地关注营销的阴暗面：

黑暗的社交和黑暗的漏斗。

如果您不确定它们是什么，这里有一个快速定义：

“黑暗社交是作家 Alexis Madrigal 创造的一个术语； 当他为 The Atlantic 撰写这篇文章时，黑暗社交通过消息应用程序、电子邮件和文本等私人渠道封装了“隐形”分享，即：您的受众分享您的内容的任何私人渠道都无法被追踪。”

“黑暗漏斗是一个术语，表示买家参与并做出任何归因软件或跟踪无法解释的决定的地方。”

让我们来看看黑暗漏斗与传统潜在客户的不同之处：

虽然我们支持黑暗渠道，但我们仍然在 LinkedIn 和 Facebook 上投放广告，但这更基于认知度来建立我们的品牌和分享无限制的内容。

从 B2B 潜在客户生成转换为直接意图需求时要考虑的一件事是：

您愿意支付什么费用来让您的完美买家消费您的内容？

以下是我们的一些统计数据：

当我们以大约 21 美元运行始终在线的潜在客户生成模型时，我们拥有出色的 CPL，但现在我们以大约 9 美元的价格获得企业潜在客户。

爱丽丝 说：

“但是，当您查看始终在线的意识结果时，情况会有所不同。 这是完全没有门控的，一直到底部。 我们以 0.03 美元、0.04 美元的成本从目标受众那里获得了观看次数和眼球的数量。 这是巨大的。 因此，通过从潜在客户生成转移到这种直接的意图需求，我们可以在TAM面前获得的数量大大增加。”

不断变化的营销环境的主要收获是，在过去，您强迫潜在客户进入过早的购买周期以获得快速结果，而转换是不值得的。

有一个统计数据表明，在任何时候，1% 的目标受众实际上是在市场上购买，而其中 99% 不是。

因此，将他们推过这个过早的漏斗实际上并不会导致您想要的结果。

但是通过需求营销，您可以不断地为客户提供最有价值的内容！

是的，你花钱是为了把它放在他们面前，但从长远来看，它会带来复合结果，因为你抓住了 1% 并吸引了 99%。

直接需求的步骤️

如果您看一下这张关于我们使用需求营销取得成功的图表，这些数字确实不言自明：

我们在 5 月开始实施这种方法，正如您所见，那时我们的收入开始飙升。

爱丽丝 说：

“如果您希望在自己的营销团队中采用这种方法，首先确定收入数字很重要，然后不要害怕接受这个数字。”

如果您仍然在 MQL 上进行衡量，这种方法将不起作用。

我们已经放弃了所有形式的 MQL，因为这只会回归到旧的营销方式，而这不是前进的方向。

接下来，看看你的漏斗：

如果您在混合策略漏斗中衡量营销的影响，您仍然会看到像上面的混合意图列这样的统计数据。

爱丽丝 说：

“它们看起来并不可怕，但它们看起来并不好。 它有点混合成一个。 当您将那个低意图的部分和那些没有直接来找您声明购买意图和兴趣的潜在客户生成 MQL 与那些有购买意向的 MQL 分开时，转换率的差异是巨大的。 ”

查看上面的统计数据，您可能想知道如何才能追求高意向漏斗。

您需要以可预测且可扩展的方式处理它。

这种方法的主要挑战是产生足够的直接需求，以维持企业发展所需的速度和收入。

以下是一些可以尝试的策略：

第 1 步：关注转化指标

您想要转换我们前面提到的那 1%，因此转换指标应该是您的主要关注点。

爱丽丝补充道：

“我们 Cognism 策略的一个关键部分是为我们组织销售方面的营销发展代表创造一个专业角色。 他们处理我们作为营销团队产生的所有直接意图需求。”

此角色已被开发为B2B 销售组织内的晋升。

为什么？

因为我们不想雇用初级销售代表来跟进直接需求前景。

爱丽丝解释了原因：

“很多时候，人们让他们的初级代表根据直接需求进行跟进，因为他们说这是他们最容易做的事情。”

“但是，我们认为这些销售代表需要拥有最丰富的经验，因为他们正在与今天准备购买的人进行对话。 这些买家希望就您的产品的复杂主题进行对话，他们非常喜欢与经验丰富的代表交谈。”

这里的另一个方面是我们在 MDR 上保持非常严格的 SLA。 他们需要在五分钟内跟进直接入站线索。

这意味着如果有电话号码，则拨打电话，如果没有电话号码，则发送电子邮件。

这是我们保持这个角色专业化和独立的另一个原因。

由于出色的客户服务，爱丽丝在 LinkedIn 上获得了以下反馈：

这是一个令人惊叹的因素！

而且，在电话的另一端有经验丰富的代表会带来更好的结果。

所以，好好看看你是如何捕捉直接给你的那 1% 的。

第 2 步：识别高意向渠道

为了优化 1%，您需要确定您的高意向渠道和来源。

对于 Cognism 来说，这看起来像是传统的付费和有机绩效营销。

我们确保从有机和付费的角度对所有高容量、高意图的关键字进行排名。

爱丽丝 说：

“我们正在优化转化率、对所有登陆页面进行 A/B 测试以及有效的潜在客户移交，这可以追溯到 MDR 角色。 所有这些难题都集中在捕捉已经存在的需求上。”

第 3 步：将您的内容团队转变为媒体代理机构

接下来，您需要生成 99% 的需求。

“我们已经告别了提前一个季度计划我们的内容日历，并且对我们为买家所在的渠道制作的内容采取了更多的编辑心态。”

“这意味着大规模生产主题专业知识内容，并针对渠道内消费而非归因进行优化。” - 爱丽丝

所以现在，我们的内容计划看起来更像这样：

我们的内容作者现在可以像记者一样自由地出去寻找故事。

这背后的目的是帮助他们发现当今我们的买家最感兴趣的主题。

为什么采用这种方法？

我们的买家希望在不被重定向到其他地方的情况下消费内容。

无论是在 LinkedIn 还是 Facebook 中，都取决于您的买家大部分时间都花在哪里。

是的，这将是一种更难追踪的黑暗社交策略，但最终，这对你作为一个企业来说会更好。

这将是真正提升你成长的一点。

第 4 步：将资源专用于内容分发

实施成功的直接需求战略的最后一步是投资内容分发。

您需要有人全职负责这项工作，否则您的新入站方法将不起作用。

分发背后的想法是制作您的买家喜欢的内容。

然后，通过有效地分发它，他们将开始与同行分享。

对于您的买家来说，这是目前最有价值和最值得信赖的信息来源。

但是，与所有营销技巧一样，您需要在开始之前制定策略和框架。

爱丽丝建议：

“在您决定继续进行内容分发的那一刻，开始标记您正在制作的不同类型的内容以填充该框架并弄清楚您想对这些内容做什么。”

“你的方法需要非常灵活。 你不知道什么会起飞并且值得一个非常高水平的分布。”

请记住，您的许多分发将发生在黑暗社交中，买家通过以下方式分享您的内容：

• 私人信使应用程序。
• 社交媒体上的评论。
• 社区组和子版块。

仅举几例！

您的内容分发者将必须在这些平台上响应和监控对话，以了解哪些内容获得了关注，哪些没有。

然后，他们会将这些信息和任何热门话题反馈给您的内容团队，这样您就可以为您的受众提供他们想要看到的有价值的内容。

最后，Cognism 正在忙于处理大规模的权威内容。

一些最好的组织已经投资了像 Dave Gerhardt、Tom Boston 和 Devin Reed 这样的内部主题专家。

这可确保您始终为买家提供他们想要的东西 - 高质量的有价值的内容。

认知见解

认知主义以一种非常战术性的方式利用了需求生成。

从我们制作和管理内容的方式开始。

许多组织都有很棒的内容，但他们不确定需要以什么格式交付才能看到结果。

爱丽丝 说：

“我们一直在围绕这个进行大量的试验和测试。 首先要了解人们写的主题类型，然后是格式。”

“例如，确实有效的一件事是，如果您围绕一个您知道有很多兴趣的主题举办网络研讨会，创建录音片段并通过 LinkedIn 和 Facebook 付费启动它。”

自从这样做以来，我们已经看到比 LinkedIn 赞助的内容帖子更有效的参与度增加。

为什么？

“没有人会消费这些内容，因为他们必须填写一份表格，而且它可能只是放在他们的收件箱里，而他们忘记了阅读它。 因此，拥有这种不受限制的免费观看内容的价值是巨大的。” - 爱丽丝

网络研讨会是一个很好的例子，可以将您的思维方式转变为更符合需求而不是潜在客户。

例如，我们过去常常通过产生的净新潜在客户来衡量我们的网络研讨会是否成功。 现在我们专注于：

• 内容的质量。
• 现场活动期间的观众参与度。
• 网络研讨会结束后的内容分发。

我们所改变的只是我们建立了强大的网络研讨会分发计划，创建了“按需页面”来托管非封闭片段并增加了网络研讨会的频率。

这是一个清单，可帮助您在网络研讨会上线后开始：

而且，除了网络研讨会片段之外，我们还为相同的受众运行了第二个漏斗，该漏斗更多地关注 Cognism、我们所做的事情以及您可以使用我们的产品获得的结果——所有这些也都是无限制的。

非常适合第二个渠道的内容类型是：

• 实例探究。
• 我们演示的视频片段。
• 免费工具。

衡量影响️

在实施这种新策略时，我们逐渐进行了实施和实验。

通过衡量影响，我们开始看到收入结果。

然后我们真的投入了！

“实际上，从我们进入该模型时起，我们的收入就实现了最惊人的增长，这是因为我们现在引入业务的潜在客户都是直接声明的意图。” - 爱丽丝

直接声明的意向线索很有价值，因为他们想与我们进行对话，而且销售周期通常要短得多。

在这里衡量你的成功时，你应该看什么？

容易 - 收入。

然后测量间接相关性。 爱丽丝补充道：

“看看支出、渠道支出以及直接需求的增长。 我们还做了一些事情来让自己更有洞察力，比如在我们的感谢演示页面上添加一个表格，我们询问人们他们是如何了解我们的。”

看看下面的图片

令人着迷的是，右侧是人工验证的归因，左侧是我们通过营销自动化捕获的来源。

潜在客户说他们通过网络研讨会听说了我们，有人提到了我们的公司，但我们的归因软件说他们是通过网站找到我们的。

“您可以在 30 天的时间窗口内看到是否有人在查看了我们正在运行的一些未加限制的广告后访问您的网站并请求演示，这确实让您对您所花费的资金和它所产生的影响。”

结束的想法

如果您想实施自己的直接需求营销模型，您需要执行以下操作：

• 使您的 80% 的付费社交与目标受众无关，是 TOFU 和 BOFU 的混合体。
• 加倍关注有机社交。
• 对内容采取编辑方法。
• 以规模和速度构建权威内容。
• 让某人全职专注于内容分发。
• 使用专门且经验丰富的 MDR。

最重要的是，注册收入目标并远离 MQL。 这将打开所有的可能性。

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