Cum să treceți de la generația de clienți potențiali la generarea de cereri: ghidul unui CMO

CMO Cognism Alice de Courcy s-a alăturat echipei atunci când erau doar trei agenți de marketing, iar obiectivul nostru principal era evenimentele.

Ea a fost adusă pentru a construi o strategie previzibilă de creștere a cererii și pentru a furniza 55% din veniturile noi din afaceri prin marketing în fiecare lună.

Suntem acum în acea etapă.

De fapt, l-am depășit.

Acest lucru s-a întâmplat în primele șase luni de la alăturarea lui Alice.

Vrei să știi cum ne-a transformat strategia?

Am vorbit cu Alice pentru a descoperi acele răspunsuri și pentru a discuta despre modul în care a evoluat abordarea ei de când s-a alăturat Cognismului.

Noua era a marketingului | Pași către cererea directă | Perspective cognitive | Măsurarea impactului | Un buletin informativ potrivit intereselor tale

Vedeți discursul complet al Alicei de la Expo - apăsați ️ pentru a viziona!

Noua era a marketingului

Marketingul B2B s-a schimbat cu siguranță de-a lungul anilor.

Modelul tradițional de pâlnie nu mai funcționează. E stricat.

Adică, agenții de marketing nu mai mută cumpărătorii pe piață.

Ei se deplasează singuri în piață.

Și, cu cât înțelegem asta mai devreme și schimbăm modul în care abordăm marketingul, cu atât mai bine.

Pentru că până când cumpărătorul tău vine direct la tine, deja a...

• Întrebări puse în comunități.
• Au discutat despre serviciile dvs. cu colegii lor.
• A evaluat diverse instrumente și soluții, inclusiv concurenții dvs.

Așadar, cum faci piață în această nouă eră?

Pentru Cognism, ne-am luat rămas bun de la generarea de clienți potențiali B2B și am salutat marketingul la cerere. Alice spune:

„Accentul s-a mutat de la canale ușor de măsurat și urmărit la canale în care cumpărătorii iau efectiv decizii, cum ar fi pâlnia întunecată și socialul întunecat , și aici se îndreaptă energia acum.”

Pentru a înțelege cu adevărat de ce marketingul la cerere este calea viitorului, trebuie să ne uităm înapoi la vechea stare a marketingului:

„Vechea idee de marketing era că am avea reclame de conținut permanent difuzate pe LinkedIn și Facebook către ICP-ul nostru. Acest lucru ar genera descărcări directe ale conținutului nostru.”

„La rândul său, acel conținut ar fi urmat de o cadență de informare în care echipa noastră de vânzări ar încerca să rezerve o întâlnire cu ei și apoi, în cele din urmă, o înțelegere.” - Alice

Rata de conversie a acestei tactici a fost de aproximativ 0,2%.

Noua stare a marketingului, starea cererii de intenție directă, se referă la schimbarea mentalității.

Nu doriți să împingeți oamenii în canalul dvs. prematur după ce ți-au descărcat conținutul.

În schimb, concentrați-vă pe cererea directă și intenția declarată. Alice spune:

„Ne-am mutat pentru a debloca cel mai bun conținut al nostru. Încă oferim acest lucru prin intermediul rețelelor sociale plătite publicului nostru țintă, dar ne reconstruim abordarea de redirecționare a canalelor special pentru acei utilizatori care s-au implicat cu un anumit conținut.”

„Le vom trimite conținutul din partea de jos a pâlniei, care este foarte axat pe produs, cum ar fi fragmente video, mărturii și cazuri de utilizare, toate acestea nelimitate și fără fricțiuni.”

Rezultatul?

„Am generat cerere directă, cereri de demonstrații cu adevărate intenții. Oameni care vin la noi și spun că vor să cumpere produsul nostru.” - Alice

Și acestea se convertesc de la clienți potențiali la câștiguri închise la o rată de 4%.

O îmbunătățire uriașă față de starea veche de 0,2%, nu?!

O mare parte a acestei schimbări se concentrează mai mult pe partea întunecată a marketingului:

Social întunecat și pâlnia întunecată.

Dacă nu ești sigur care sunt acestea, iată o definiție rapidă:

„Dark social este un termen inventat de scriitorul Alexis Madrigal; când a scris acest articol pentru The Atlantic , socialul întunecat încapsulează partajări „invizibile” prin canale private, cum ar fi aplicații de mesagerie, e-mail și text, adică: orice canal privat pe care publicul tău îți partajează conținutul care nu poate fi urmărit.”

„Pâlnia întunecată este un termen care înseamnă locurile în care cumpărătorii se implică și iau decizii pe care niciun software de atribuire sau urmărire nu le poate lua în considerare.”

Să aruncăm o privire la modul în care pâlnia întunecată este diferită de generația tradițională de lead-uri:

Deși suntem în favoarea pâlniei întunecate, difuzăm în continuare reclame pe LinkedIn și Facebook, dar acest lucru se bazează mai mult pe conștientizare pentru a ne construi marca și a partaja conținut nelimitat.

Un lucru la care trebuie să vă gândiți atunci când faceți trecerea de la generarea de clienți potențiali B2B la cererea directă de intenție este:

Ce ești dispus să plătești pentru ca conținutul tău să fie consumat de cumpărătorii tăi perfecți?

Iată câteva dintre statisticile noastre:

Aveam CPL-uri grozave când rulam modelul de generare de clienți potențiali mereu activ la aproximativ 21 USD, dar acum obținem clienți potențiali la nivel de companie pentru aproximativ 9 USD.

Alice spune:

„Dar există o diferență când te uiți la rezultatele conștientizării permanent. Acesta este complet neînchis, până în jos. Primim cantitatea de vizualizări și globi oculari de la publicul nostru țintă pentru un cost de 0,03 USD, 0,04 USD. Este masiv. Deci, suma pe care o putem obține în fața TAM -ului nostru a crescut enorm prin trecerea de la generarea de clienți potențiali la această cerere de intenție directă.”

Principala concluzie din peisajul de marketing în schimbare este că, în trecut, forțați clienții potențiali într-un ciclu de cumpărare prematur pentru a obține rezultate rapide, iar conversiile nu au meritat.

Există o statistică că, la un moment dat, 1% din publicul țintă este de fapt pe piață pentru a cumpăra, iar 99% dintre ei nu sunt.

Deci, împingerea lor prin această pâlnie prematură nu duce de fapt la rezultatele pe care le-ai dori.

Dar cu marketingul la cerere, oferiți clienților dvs. cel mai valoros conținut, în mod constant!

Da, plătești ca să-l primești în fața lor, dar pe termen lung, se plătește cu rezultate compuse, deoarece captezi 1% și atragi 99%.

Pași către cererea directă ️

Dacă aruncați o privire la acest grafic despre succesul nostru folosind marketingul la cerere, cifrele vorbesc cu adevărat de la sine:

Am început să implementăm această abordare în luna mai și, după cum puteți vedea, atunci veniturile noastre au început să crească vertiginos.

Alice spune:

„Dacă doriți să adoptați această abordare în propria echipă de marketing, este important să vă decideți mai întâi asupra unui număr de venituri și apoi să nu vă fie teamă să acceptați acel număr.”

Această abordare nu va funcționa dacă încă ești măsurat pe MQL.

Ne-am îndepărtat de MQL-uri sub toate formele, deoarece aceasta ar fi doar revenirea la vechiul mod de marketing și nu aceasta este calea de urmat.

Apoi, aruncați o privire la pâlniile dvs.:

Dacă măsurați impactul marketingului dvs. într-o pâlnie combinată de tactici, veți vedea în continuare statistici precum coloana Blended Intent de mai sus.

Alice spune:

„Nu arată groaznic, dar nu arată grozav. Este cam toate amestecate într-unul singur. Când vă împărțiți între acea piesă cu intenție scăzută și acele MQL-uri de generație de clienți potențiali care nu au venit direct la dvs. pentru a vă declara intenția și interesul de a cumpăra față de cele care au, diferența dintre ratele de conversie este masivă. ”

Privind statisticile de mai sus, probabil că vă întrebați cum puteți merge după canalul de intenție ridicată.

Trebuie să-l abordezi într-un mod care să fie previzibil și care se poate scala.

Principala provocare cu această abordare este generarea unei cereri directe suficiente pentru a menține viteza și veniturile de care aveți nevoie ca o afacere pentru a crește.

Iată câteva tactici de încercat:

Pasul 1: concentrați-vă pe valorile de conversie

Doriți să convertiți acel 1% pe care l-am menționat mai devreme, așa că valorile de conversie ar trebui să fie obiectivul dvs. principal.

Alice adaugă:

„O parte cheie a tacticii noastre la Cognism a fost să creăm un rol specializat pentru un reprezentant de dezvoltare de marketing care se află în partea de vânzări a organizației noastre. Ei se ocupă de toată cererea de intenție directă pe care o generăm ca echipă de marketing.”

Acest rol a fost dezvoltat ca o promovare în cadrul organizației de vânzări B2B.

De ce?

Pentru că nu am vrut să angajăm reprezentanți de vânzări juniori pentru a urmări clienții potențiali ai cererii directe.

Alice explică de ce:

„De cele mai multe ori, oamenii își urmăresc reprezentanții juniori la cererea directă, deoarece spun că acesta este cel mai ușor lucru de făcut pentru ei.”

„Cu toate acestea, credem că acești reprezentanți trebuie să aibă cea mai mare experiență, deoarece au conversații cu oameni gata să cumpere astăzi. Acești cumpărători doresc să poarte conversații despre subiecte complexe referitoare la produsele dvs. și apreciază foarte mult să vorbească cu reprezentanți cu experiență.”

Un alt aspect aici este că păstrăm SLA-uri foarte stricte pe MDR-urile noastre. Ei trebuie să urmărească cu clienți potențiali direct de intrare în decurs de cinci minute.

Asta înseamnă un apel telefonic dacă există un număr și un e-mail dacă nu există.

Acesta este un alt motiv pentru care menținem acest rol specializat și separat.

Iată câteva feedback pe care Alice le-a primit pe LinkedIn ca urmare a acestei asistențe excelente pentru clienți:

Este un factor wow!

Și, a avea un reprezentant cu experiență la celălalt capăt al telefonului duce la rezultate mult mai bune.

Așadar, uitați-vă bine la modul în care capturați acel 1% care vă vine direct.

Pasul 2: Identificați canalele cu intenție mare

Pentru a optimiza pentru 1%, trebuie să vă identificați canalele și sursele cu intenție mare.

Pentru Cognism, acesta arată ca un marketing tradițional de performanță plătit și organic.

Ne asigurăm că ne clasăm în toate cuvintele cheie cu volum mare, cu intenție mare, atât din perspectivă organică, cât și din perspectivă plătită.

Alice spune:

„Facem optimizarea ratei de conversie, testarea A/B pe toate acele pagini de destinație și transferul efectiv de lead-gen, care se întoarce la rolul MDR. Toate aceste piese ale puzzle-ului se concentrează pe captarea cererii care există deja.”

Pasul 3: Transformă-ți echipa de conținut într-o agenție media

Apoi, trebuie să generați cererea de 99%.

„Ne-am luat la revedere de la planificarea calendarului nostru de conținut cu un sfert în avans și ne-am gândit mai mult la ceea ce producem pentru canalele în care se află cumpărătorii noștri.”

„Acest lucru înseamnă producerea de conținut de expertiză în materie la scară și optimizarea pentru consumul pe canal, mai degrabă decât pentru atribuire.” - Alice

Deci, acum, planul nostru de conținut arată mai mult astfel:

Scriitorii noștri de conținut au acum libertatea de a ieși și de a găsi povestea, ca jurnaliştii.

Scopul din spatele acestui lucru este de a le ajuta să descopere subiectele care sunt de cel mai mare interes pentru cumpărătorii noștri astăzi.

De ce această abordare?

Cumpărătorii noștri doresc să consume conținut fără a fi redirecționați în altă parte.

Dacă acest lucru este în LinkedIn sau Facebook, depinde de locul în care își petrece cumpărătorul cea mai mare parte a timpului.

Și da, aceasta va fi o tactică socială întunecată, care este mai greu de urmărit, dar în cele din urmă, este mai bine pentru tine ca afacere.

Acesta va fi partea care vă crește cu adevărat creșterea.

Pasul 4: Dedicați resurse distribuției de conținut

Pasul final pentru implementarea unei strategii de succes a cererii directe este să investești în distribuția de conținut.

Trebuie să ai pe cineva responsabil de acest lucru cu normă întreagă, altfel noua ta abordare de intrare nu va funcționa.

Ideea din spatele distribuției este de a produce conținut pe care cumpărătorii dvs. îl plac.

Apoi, distribuindu-l eficient, vor începe să îl împărtășească colegilor lor.

Și aceasta este cea mai apreciată și de încredere sursă de informații pentru cumpărătorii dvs. chiar acum.

Dar, ca și în cazul tuturor tehnicilor de marketing, trebuie să elaborezi o strategie și un cadru înainte de a începe.

Alice ne sfătuiește:

„În momentul în care decideți să continuați cu distribuția de conținut, începeți să etichetați diferite tipuri de conținut pe care le produceți pentru a umple acel cadru și să vă dați seama ce doriți să faceți cu acel conținut.”

„Trebuie să fii foarte agil în abordarea ta. Nu știi ce va decola și vei fi demn de o distribuție la un nivel foarte înalt.”

Rețineți că o mare parte din distribuția dvs. va avea loc în rețelele sociale întunecate, cumpărătorii îți vor distribui conținutul prin lucruri precum:

• Aplicații private de mesagerie.
• Comentarii pe rețelele de socializare.
• Grupuri comunitare și subreddite.

Pentru a numi doar câteva!

Distribuitorul tău de conținut va trebui să se afle pe acele platforme, să răspundă și să monitorizeze conversațiile pentru a vedea ce primește și ce nu.

Ei vor transmite apoi aceste informații și orice subiecte în tendințe înapoi echipei dvs. de conținut, astfel încât să puteți oferi publicului conținutul valoros pe care dorește să-l vadă.

În cele din urmă, ceva la care Cognism este ocupat să lucreze este conținutul autoritar la scară.

Unele dintre cele mai bune organizații au investit în experți interni în domeniu precum Dave Gerhardt, Tom Boston și Devin Reed .

Acest lucru vă asigură că oferiți întotdeauna cumpărătorilor dvs. ceea ce își doresc - conținut de valoare de înaltă calitate.

Perspective cognitive

Cognismul a stimulat generarea cererii într-un mod foarte tactic.

Începând cu modul în care ne producem și gestionăm conținutul.

Multe organizații au conținut grozav, dar nu sunt siguri în ce format trebuie să fie livrat pentru a vedea rezultate.

Alice spune:

„Am făcut multe experimente și teste în jurul acestui lucru. În primul rând pentru a înțelege tipul de subiecte despre care scriu oamenii și apoi, de asemenea, formatul.”

„De exemplu, un lucru care funcționează este dacă desfășurați un webinar în jurul unui subiect despre care știți că are mult interes, să creați fragmente din înregistrare și să o lansați fără limitare prin plătit pe LinkedIn și Facebook.”

De când am făcut acest lucru, am observat o implicare crescută care se dovedește a fi mai eficientă decât postările de conținut sponsorizate de LinkedIn.

De ce?

„Nimeni nu consumă acel conținut pentru că trebuie să completeze un formular și probabil că se află în căsuța lor de e-mail și uită să-l citească. Așadar, valoarea de a avea acest conținut liber de vizualizare nelimitat este enormă.” - Alice

Webinarii sunt un exemplu grozav de schimbare a mentalității pentru a fi mai în concordanță cu generarea cererii, mai degrabă decât generarea lead-ului.

De exemplu, obișnuiam să ne măsurăm succesul webinarului prin clienți potențiali neți generați. Acum ne concentrăm pe:

• Calitatea conținutului.
• Implicarea publicului în timpul evenimentului live.
• Distribuția conținutului după încheierea webinarului.

Tot ce ne-am schimbat este că am creat planuri solide de distribuție a webinarilor, am creat „pagini la cerere” pentru a găzdui fragmente nelimitate și am crescut frecvența webinarilor.

Iată o listă de verificare pentru a vă ajuta să începeți odată ce seminarul dvs. web a fost difuzat:

Și, în afară de fragmentele de webinar, rulăm un al doilea canal pentru același public, care se concentrează mai mult pe Cognism, ceea ce facem și rezultatele pe care le puteți obține cu produsele noastre - toate, de asemenea, fără limitare.

Tipurile de conținut care funcționează foarte bine pentru acest al doilea canal sunt:

• Studii de caz.
• Fragmente video din demonstrațiile noastre.
• Instrumente gratuite.

Măsurarea impactului ️

Am trecut treptat în implementarea și experimentarea noastră atunci când am implementat această nouă tactică.

Măsurând impactul, am început să vedem rezultate de venituri.

Și atunci ne-am scufundat cu adevărat!

„De fapt, am avut cea mai uimitoare creștere a veniturilor, literalmente, în conformitate cu momentul în care ne-am mutat în model, și asta pentru că clienții potențiali pe care îi aducem acum în afacere sunt toți intenții declarate direct.” - Alice

Clientii potențiali cu intenție declarată direct sunt valoroși, deoarece doresc să aibă conversații cu noi și, ciclurile de vânzări sunt adesea mult mai scurte.

La ce ar trebui să te uiți atunci când îți măsori succesul aici?

Ușor - venituri.

Apoi măsurați corelațiile indirecte. Alice adaugă:

„Uitați-vă la cheltuielile, cheltuielile pe canal și creșterea cererii directe. De asemenea, am făcut câteva lucruri pentru a ne oferi mai multe informații, cum ar fi adăugarea unui formular pe pagina noastră demonstrativă de mulțumire, unde am întrebat oamenii cum au auzit despre noi.”

Aruncă o privire la imaginea de mai jos

Este fascinant să vezi atribuirea verificată de oameni din dreapta și ceea ce am fi surprins ca sursă prin automatizarea noastră de marketing din stânga.

Perspectiva spune că a auzit despre noi printr-un webinar în care cineva a menționat compania noastră, dar software-ul nostru de atribuire spune că ne-a găsit prin intermediul site-ului.

„Puteți vedea într-o fereastră de 30 de zile dacă cineva vine pe site-ul dvs. și solicită o demonstrație după ce a vizualizat unele dintre aceste anunțuri nelimitate pe care le difuzăm, ceea ce vă oferă o înțelegere a corelației cu banii pe care îi cheltuiți și impactul pe care îl are.”

Gânduri de închidere

Dacă doriți să implementați un model de marketing direct la cerere, iată ce trebuie să faceți:

• Faceți din 80% din rețelele dvs. plătite ungated cu publicul țintă un amestec de TOFU și BOFU.
• Reduceți-vă atenția asupra socialului organic.
• Luați o abordare editorială a conținutului.
• Creați conținut de autoritate la scară și viteză.
• Pune pe cineva să se concentreze cu normă întreagă pe distribuția de conținut.
• Angajați MDR dedicati și cu experiență.

Cel mai important, înscrieți-vă pentru o țintă de venit și îndepărtați-vă de MQL-uri. Acest lucru va deschide toate posibilitățile.

Un buletin informativ potrivit intereselor tale

Dacă doriți să scalați, trebuie să continuați să învățați.

Și cum este mai bine decât cu rezumatele noastre special pregătite?

Faceți clic pe banner pentru a primi cele mai recente știri despre vânzări, marketing și conținut direct în căsuța dvs. de e-mail.