Come passare dalla lead gen alla demand gen: una guida per CMO

Il CMO di Cognism Alice de Courcy è entrato a far parte del team quando c'erano solo tre marketer e il nostro obiettivo principale erano gli eventi.

È stata coinvolta per costruire una strategia prevedibile di crescita della generazione della domanda e fornire il 55% dei nuovi ricavi aziendali attraverso il marketing ogni mese.

Ora siamo a quella fase.

In effetti, l'abbiamo superato.

Questo è successo nei primi sei mesi in cui Alice si è unita.

Vuoi sapere come ha trasformato la nostra strategia?

Abbiamo parlato con Alice per scoprire quelle risposte e discutere di come si è evoluto il suo approccio da quando si è unito al cognismo.

La nuova era del marketing | Passi per la domanda diretta | Approfondimenti sul cognismo | Misurare l'impatto | Una newsletter adatta ai tuoi interessi

Guarda il discorso completo di Alice dall'Expo - premi ️ per guardare!

La nuova era del marketing

Il marketing B2B è decisamente cambiato nel corso degli anni.

Il modello tradizionale a imbuto non funziona più. È rotto.

Ciò significa che i marketer non spostano più gli acquirenti nel mercato.

Si muovono nel mercato.

E, prima lo capiamo e percorriamo il modo in cui affrontiamo il nostro marketing, meglio è.

Perché quando il tuo acquirente viene direttamente da te, ha già...

• Domande poste nelle comunità.
• Discutere il vostro servizio con i loro coetanei.
• Valutato vari strumenti e soluzioni, compresi i tuoi concorrenti.

Quindi, come si fa mercato in questa nuova era?

Per Cognism, abbiamo detto addio alla generazione di lead B2B e abbiamo accolto con favore il demand marketing. Alice dice:

"L'attenzione si è spostata da canali facilmente misurabili e tracciabili a canali in cui gli acquirenti prendono effettivamente le decisioni, come il dark funnel e il dark social , ed è qui che sta andando la nostra energia".

Per capire veramente perché il demand marketing è la via del futuro, dobbiamo guardare indietro al vecchio stato del marketing:

“La vecchia idea di marketing era che avremmo avuto annunci di contenuti sempre attivi su LinkedIn e Facebook sul nostro ICP. Ciò genererebbe download diretti dei nostri contenuti".

"A sua volta, quel contenuto sarebbe seguito da una cadenza di sensibilizzazione in cui il nostro team di vendita proverebbe a prenotare un incontro con loro e poi alla fine un accordo". - Alice

Il tasso di conversione su questa tattica era di circa lo 0,2%.

Il nuovo stato del marketing, lo stato della domanda di intenti diretti, consiste nel cambiare la tua mentalità.

Non vuoi spingere le persone nella tua canalizzazione prematuramente dopo che hanno scaricato i tuoi contenuti.

Invece, concentrati sulla domanda diretta e sull'intento dichiarato. Alice dice:

“Ci siamo mossi per rimuovere i nostri migliori contenuti. Lo offriamo ancora tramite social a pagamento al nostro pubblico di destinazione, ma stiamo ricostruendo il nostro approccio al retargeting delle canalizzazioni specificamente per quegli utenti che si sono impegnati con contenuti specifici".

"Gli invieremo in fondo al contenuto della canalizzazione che è molto incentrato sul prodotto come frammenti di video, testimonianze e casi d'uso che è ancora una volta, tutto non controllato e privo di attriti".

Il risultato?

“Stiamo generando domanda diretta, richieste demo vere intenzioni. Le persone vengono da noi e dicono di voler acquistare il nostro prodotto". - Alice

E questi si stanno convertendo da lead a closed-won a un tasso del 4%.

Un enorme miglioramento rispetto al vecchio stato dello 0,2%, giusto?!

Gran parte di questo cambiamento si sta concentrando maggiormente sul lato oscuro del marketing:

Dark social e l'oscuro imbuto.

Se non sei sicuro di cosa siano, ecco una rapida definizione:

“Dark social è un termine coniato dallo scrittore Alexis Madrigal; quando ha scritto questo articolo per The Atlantic , dark social racchiude condivisioni "invisibili" tramite canali privati ​​come app di messaggistica, e-mail e testo, ovvero: qualsiasi canale privato su cui il tuo pubblico condivide i tuoi contenuti che non può essere tracciato".

"The dark funnel è un termine che indica i luoghi in cui gli acquirenti interagiscono e prendono decisioni che nessun software di attribuzione o monitoraggio può tenere in considerazione".

Diamo un'occhiata a come il dark funnel è diverso dalla tradizionale lead gen:

Sebbene siamo pro-dark funnel, pubblichiamo ancora annunci su LinkedIn e Facebook, ma questo è più basato sulla consapevolezza per costruire il nostro marchio e condividere contenuti non controllati.

Una cosa a cui pensare quando si passa dalla generazione di lead B2B alla domanda diretta di intenti è:

Cosa sei disposto a pagare per far sì che i tuoi contenuti vengano consumati dai tuoi acquirenti perfetti?

Ecco alcune delle nostre statistiche:

Avevamo ottimi CPL quando eseguivamo il modello di generazione di lead sempre attivo a circa $ 21, ma ora riceviamo lead aziendali per circa $ 9.

Alice dice:

“Ma c'è una differenza quando guardi i risultati della consapevolezza sempre attiva. Questo è completamente non controllato, fino in fondo. Otteniamo la quantità di visualizzazioni e bulbi oculari dal nostro pubblico di destinazione al costo di $ 0,03, $ 0,04. È enorme. Quindi l'importo che possiamo ottenere davanti al nostro TAM è enormemente aumentato passando dalla generazione di lead a questa richiesta di intenti diretti".

Il principale aspetto negativo del mutevole panorama del marketing è che in passato costringevi i lead a un ciclo di acquisto prematuro per ottenere risultati rapidi e le conversioni non valevano la pena.

C'è una statistica che in qualsiasi momento, l'1% del tuo pubblico di destinazione è effettivamente sul mercato per l'acquisto e il 99% di loro non lo è.

Quindi spingerli attraverso questo imbuto prematuro non porta effettivamente ai risultati che vorresti.

Ma con il demand marketing, dai ai tuoi clienti i contenuti più preziosi, costantemente!

Sì, paghi per averlo davanti a loro, ma a lungo termine ripaga con risultati combinati perché catturi l'1% e attiri il 99%.

Passi per la domanda diretta ️

Se dai un'occhiata a questo grafico sul nostro successo utilizzando il marketing della domanda, i numeri parlano davvero da soli:

Abbiamo iniziato a implementare questo approccio a maggio e, come puoi vedere, è allora che le nostre entrate hanno iniziato a salire alle stelle.

Alice dice:

"Se stai cercando di adottare questo approccio nel tuo team di marketing, è importante prima decidere un numero di entrate, quindi non aver paura di accettare quel numero".

Questo approccio non funzionerà se sei ancora misurato su MQL.

Ci siamo allontanati dagli MQL in tutte le forme perché questo significherebbe semplicemente tornare al vecchio modo di fare marketing, e non è quello il modo per andare avanti.

Quindi, dai un'occhiata alle tue canalizzazioni:

Se stai misurando l'impatto del tuo marketing in un imbuto misto di tattiche, vedrai comunque statistiche come la colonna Intento misto sopra.

Alice dice:

“Non hanno un aspetto terribile, ma non hanno un bell'aspetto. È un po' tutto mescolato in uno. Quando ti dividi tra quel pezzo a basso intento e quegli MQL di lead generation che non sono venuti direttamente da te per dichiarare l'intenzione e l'interesse all'acquisto rispetto a quelli che lo hanno fatto, la differenza nei tassi di conversione è enorme. "

Guardando le statistiche sopra, probabilmente ti starai chiedendo come puoi perseguire la canalizzazione ad alto intento.

Devi affrontarlo in un modo che sia prevedibile e scalabile.

La sfida principale con questo approccio è generare una domanda diretta sufficiente per mantenere la velocità e le entrate necessarie per crescere un'azienda.

Ecco un paio di tattiche da provare:

Passaggio 1: concentrati sulle metriche di conversione

Vuoi convertire quell'1% che abbiamo menzionato in precedenza, quindi le metriche di conversione dovrebbero essere il tuo obiettivo principale.

Alice aggiunge:

“Una parte fondamentale della nostra tattica in Cognism è stata quella di creare un ruolo specializzato per un rappresentante per lo sviluppo del marketing che siede nel lato vendite della nostra organizzazione. Si occupano di tutta la domanda diretta di intenti che generiamo come team di marketing".

Questo ruolo è stato sviluppato come promozione all'interno dell'organizzazione di vendita B2B.

Come mai?

Perché non volevamo assumere rappresentanti di vendita junior per seguire le prospettive di domanda diretta.

Alice spiega perché:

"Molte volte, le persone hanno i loro rappresentanti junior che seguono su richiesta diretta perché dicono che è la cosa più facile da fare per loro".

“Tuttavia, riteniamo che questi rappresentanti debbano avere la massima esperienza perché hanno conversazioni con persone pronte all'acquisto oggi. Questi acquirenti vogliono avere conversazioni su argomenti complessi riguardanti i tuoi prodotti e apprezzano molto parlare con rappresentanti esperti".

Un altro aspetto qui è che manteniamo SLA molto stretti sui nostri MDR. Devono seguire i contatti diretti in entrata entro cinque minuti.

Ciò significa una telefonata se c'è un numero e un'e-mail se non c'è.

Questo è un altro motivo per cui manteniamo questo ruolo specializzato e separato.

Ecco alcuni feedback che Alice ha ricevuto su LinkedIn come risultato di questo eccellente servizio clienti:

È un fattore wow!

E, avere un rappresentante esperto dall'altra parte del telefono porta a risultati molto migliori.

Quindi, dai un'occhiata a come stai catturando quell'1% che arriva direttamente a te.

Passaggio 2: identificare i canali ad alto intento

Per ottimizzare per l'1%, è necessario identificare i canali e le fonti ad alto intento.

Per il cognismo, questo sembra il tradizionale marketing delle prestazioni a pagamento e organico.

Ci assicuriamo di classificarci in tutte le parole chiave ad alto volume e ad alto intento sia da una prospettiva organica che a pagamento.

Alice dice:

“Stiamo eseguendo l'ottimizzazione del tasso di conversione, i test A/B su tutte quelle pagine di destinazione e l'effettiva consegna della lead-gen, che risale al ruolo MDR. Tutti questi pezzi del puzzle si stanno concentrando sulla cattura della domanda che è già là fuori".

Passaggio 3: trasforma il tuo team di contenuti in un'agenzia pubblicitaria

Successivamente, è necessario generare la domanda del 99%.

"Abbiamo salutato la pianificazione del nostro calendario dei contenuti con un quarto di anticipo e abbiamo adottato una mentalità più editoriale per ciò che produciamo per i canali in cui si trovano i nostri acquirenti".

"Ciò significa produrre contenuti di competenza in materia su larga scala e ottimizzare per il consumo all'interno del canale piuttosto che per l'attribuzione". - Alice

Quindi ora, il nostro piano di contenuti è più simile a questo:

I nostri autori di contenuti ora hanno la libertà di uscire e trovare la storia, come i giornalisti.

Lo scopo è aiutarli a scoprire gli argomenti che interessano di più ai nostri acquirenti oggi.

Perché questo approccio?

I nostri acquirenti vogliono consumare contenuti senza essere reindirizzati da qualche altra parte.

Il fatto che sia all'interno di LinkedIn o Facebook dipende da dove il tuo acquirente trascorre la maggior parte del suo tempo.

E sì, questa sarà una tattica sociale oscura che è più difficile da monitorare, ma alla fine è meglio per te come azienda.

Questo sarà il bit che eleva davvero la tua crescita.

Passaggio 4: dedicare risorse alla distribuzione dei contenuti

Il passaggio finale per implementare una strategia di successo della domanda diretta è investire nella distribuzione dei contenuti.

Devi avere qualcuno che si occupi di questo a tempo pieno, o il tuo nuovo approccio inbound non funzionerà.

L'idea alla base della distribuzione è quella di produrre contenuti che piacciono ai tuoi acquirenti.

Quindi, distribuendolo in modo efficace, inizieranno a condividerlo con i loro coetanei.

E questa è la fonte di informazioni più apprezzata e affidabile per i tuoi acquirenti in questo momento.

Ma, come con tutte le tecniche di marketing, è necessario elaborare una strategia e una struttura prima di iniziare.

Alice consiglia:

"Nel momento in cui decidi di procedere con la distribuzione dei contenuti, inizia a etichettare i diversi tipi di contenuti che stai producendo per riempire quel quadro e capire cosa vuoi fare con quel contenuto".

“Devi essere molto agile nel tuo approccio. Non sai cosa decollerà e sarà degno di una distribuzione di altissimo livello".

Tieni presente che gran parte della tua distribuzione avverrà nei social oscuri con gli acquirenti che condividono i tuoi contenuti tramite cose come:

• App di messaggistica privata.
• Commenti sui social.
• Gruppi di community e subreddit.

Per citarne solo alcuni!

Il tuo distributore di contenuti dovrà trovarsi su quelle piattaforme, rispondere e monitorare le conversazioni per vedere cosa sta ottenendo successo e cosa no.

Invieranno quindi queste informazioni e tutti gli argomenti di tendenza al tuo team di contenuti in modo che tu possa fornire al tuo pubblico i contenuti di valore che desidera vedere.

Infine, qualcosa su cui il cognismo è impegnato a lavorare è il contenuto autorevole su larga scala.

Alcune delle migliori organizzazioni là fuori hanno investito in esperti interni in materia come Dave Gerhardt, Tom Boston e Devin Reed .

Ciò ti assicura di offrire sempre ai tuoi acquirenti ciò che desiderano: contenuti di valore di alta qualità.

Approfondimenti sul cognismo

Il cognismo ha sfruttato la generazione della domanda in un modo molto tattico.

A partire dal modo in cui produciamo e gestiamo i nostri contenuti.

Molte organizzazioni hanno ottimi contenuti, ma non sono sicure in quale formato debba essere distribuito per vedere i risultati.

Alice dice:

“Abbiamo fatto molti esperimenti e test su questo. In primo luogo per capire il tipo di argomenti di cui le persone scrivono e poi anche il formato”.

"Ad esempio, una cosa che funziona è se esegui un webinar su un argomento che sai essere molto interessante, crei frammenti della registrazione e lo avvii senza controllo tramite LinkedIn e Facebook a pagamento".

Da allora, abbiamo assistito a un maggiore coinvolgimento che risulta essere più efficace dei post di contenuti sponsorizzati da LinkedIn.

Come mai?

“Nessuno sta consumando quel contenuto perché deve compilare un modulo, e probabilmente si trova solo nella loro casella di posta e si dimentica di leggerlo. Quindi, il valore nell'avere questo contenuto gratuito non controllato è enorme". - Alice

I webinar sono un ottimo esempio di come cambiare la tua mentalità per essere più in linea con la demand gen piuttosto che con la lead gen.

Ad esempio, misuravamo il successo del nostro webinar in base ai nuovi lead netti generati. Ora ci concentriamo su:

• La qualità del contenuto.
• Coinvolgimento del pubblico durante l'evento dal vivo.
• La distribuzione dei contenuti al termine del webinar.

Tutto ciò che abbiamo cambiato è che abbiamo creato solidi piani di distribuzione dei webinar, creato "pagine on demand" per ospitare snippet non controllati e aumentato la frequenza dei webinar.

Ecco un elenco di controllo per aiutarti a iniziare una volta che il tuo webinar è stato pubblicato:

E, a parte gli snippet di webinar, gestiamo una seconda canalizzazione per lo stesso pubblico che si concentra maggiormente sul cognismo, su ciò che facciamo e sui risultati che puoi ottenere con i nostri prodotti, il tutto anche senza controlli.

I tipi di contenuto che funzionano davvero bene per questa seconda canalizzazione sono:

• Casi studio.
• Snippet video delle nostre demo.
• Strumenti gratuiti.

Misurare l'impatto ️

Abbiamo gradualmente sviluppato la nostra implementazione e sperimentazione durante l'implementazione di questa nuova tattica.

Misurando l'impatto, abbiamo iniziato a vedere i risultati delle entrate.

E poi ci siamo davvero tuffati!

"In realtà abbiamo avuto l'aumento più sorprendente delle entrate letteralmente in linea da quando siamo passati al modello, e questo perché i lead che ora stiamo introducendo nel business sono tutti intenti dichiarati direttamente". - Alice

I lead diretti dichiarati con intenzione sono preziosi perché vogliono avere conversazioni con noi e i cicli di vendita sono spesso molto più brevi.

A cosa dovresti guardare quando misuri il tuo successo qui?

Facile: entrate.

Quindi misurare le correlazioni indirette. Alice aggiunge:

“Guarda alla spesa, alla spesa per il canale e all'aumento di quella domanda diretta. Abbiamo anche fatto alcune cose per darci più informazioni, come aggiungere un modulo sulla nostra pagina demo di ringraziamento in cui abbiamo chiesto alle persone come hanno sentito parlare di noi".

Dai un'occhiata all'immagine qui sotto

È affascinante vedere l'attribuzione verificata dall'uomo sulla destra e ciò che avremmo catturato come fonte attraverso la nostra automazione del marketing sulla sinistra.

Il potenziale cliente dice di aver sentito parlare di noi attraverso un webinar in cui qualcuno ha menzionato la nostra azienda, ma il nostro software di attribuzione dice che ci ha trovato attraverso il sito web.

"Puoi vedere entro una finestra di 30 giorni se qualcuno visita il tuo sito Web e richiede una dimostrazione dopo aver visualizzato alcuni di questi annunci non controllati che stiamo pubblicando, il che ti dà una comprensione della correlazione del denaro che stai spendendo e l'impatto che sta avendo".

Pensieri di chiusura

Se vuoi implementare un tuo modello di marketing a domanda diretta, ecco cosa devi fare:

• Rendi l'80% del tuo social a pagamento non controllato con il pubblico di destinazione un mix di TOFU e BOFU.
• Raddoppia la tua attenzione sui social organici.
• Adotta un approccio editoriale ai contenuti.
• Crea contenuti autorevoli su larga scala e velocità.
• Chiedi a qualcuno di concentrarsi a tempo pieno sulla distribuzione dei contenuti.
• Impiega MDR dedicati ed esperti.

Ancora più importante, iscriviti per un obiettivo di entrate e allontanati dagli MQL. Questo aprirà tutte le possibilità.

Una newsletter adatta ai tuoi interessi

Se vuoi scalare, devi continuare ad imparare.

E come meglio che con i nostri digest appositamente curati?

Fai clic sul banner per ricevere le notizie più aggiornate su vendite, marketing e contenuti direttamente nella tua casella di posta.